פוסט רביעי מתוך תשעה המבוסס על פעילות של 1,000 יצואנים ישראלים.
אל תעבירו את ה-Ownership על החדירה לגורם חיצוני
חדירה לשוק היא מהלך אסטרטגי עבורכם. ניהול התהליך הוא באחריותכם, גם אם ניתן ומומלץ להיעזר בגורמים חיצוניים כמו יועצים, ערוצי הפצה ושותפים אסטרטגיים. גורם חיצוני לעולם לא יהיה מחויב להצלחה כמוכם. אם אתם אינכם מוכנים לקחת סיכונים אל תצפו מגורם חיצוני לעשות זאת.
כדי לצמוח בשוק חדש עליכם לנהל שלושה תהליכים
חדירה מוצלחת לשוק יעד מחייבת:
סגירת פערי מידע )במגעים הראשונים עם שוק חדש ליצואן חסר מידע רב שיאפשר לו לקבל החלטות "טובות").
שיפור ההתאמה של המוצר, המודל העסקי וערוץ ההפצה, לנדרש בשוק היעד הספציפי.
התקדמות מול לקוחות (השגת לקוח ראשון ואחריו נוספים) בהתבסס על ההתקדמות בהבנת השוק וההתאמה.
הכירו היטב את המתחרים שלכם
עליכם להכיר היטב את המתחרים שלכם. המתחרים שלכם הם אלו שהלקוחות שלכם מתחבטים בינם וביניכם. זכרו אתם חברה קטנה, לא סביר שהלקוח מתחבט ביניכם ובין סיילפורס גם אם יש לכם פתרון CRM. ה - Value Proposition שלכם צריך להראות יתרון רלבנטי ללקוח מול מתחרים אלו.
נסחו Value Proposition חד
ה-Value Proposition היא אמירה בהירה ומדויקת, לגבי הערך (איכותי וכמותי) והתועלות שאתם מספקים ללקוחותיכם יותר טוב מהמתחרים הישירים שלכם. Value Proposition משרטט ללקוח תמונה ברורה של השיפור הצפוי בין מצבו לפני הרכישה (problem/pain) ומצבו אחרי הרכישה (solution/value). אמירה קצרה ומדויקת זו תפתח לכם דלתות אצל לקוחות, כי תיצור אצלם ענין. ה- Value Proposition בגרסה התמציתית שלו (משפט או שנים) צריך להופיע בדף הבית של האתר שלכם.
לקוחות קונים "תוצאות" (כסף) ולא מוצר ופיצ'רים
לקוחות קונים תוצאות ולא מוצר ופיצ'רים
לקוחות בעולם ה – B2B מחפשים מוצרים שיספקו להם ערך מוסף בלפחות אחד משלושת התחומים הבאים; יגדילו את ההכנסות שלהם, יקטינו את ההוצאות שלהם ויספקו חוויה טובה יותר ללקוחות שלהם. תפקיד השיווק להמחיש ערך מוסף זה ללקוחות. מצד שני התוצאות בעיני הלקוח יכולות להיות גם שקט נפשי.
הקפידו על בהירות ופשטות בהסבר התועלות של הפתרון שלכם
הקדישו מאמץ רב לזיקוק התועלות הישירות והעקיפות של הפתרון שלכם וניסוח המסרים. הזיקוק נעשה בהתבסס על פגישות עם לקוחות, מפיצים וגורמים אחרים בשוק ולא רק בחשיבה אנליטית במשרד.
העמידו את המסרים במבחן בשטח, באיזו מידה קל ללקוחות להבין את התועלות עבורם בפתרון שלכם? באיזה מידה אתם מסוגלים להציג באופן בהיר את התועלות למשתתפים המגיעים מדיסציפלינות שונות בקבוצת הקניה (COO, CIO, CFO, משתמש וכיו"ב)?
גבשו יכולת ויזואליזציה של הפתרון
המחשה חזותית של הפתרון ותועלותיו תקדם אתכם רבות. המחשה חזותית יותר אפקטיבית מכל מסמך וורד, מצגת PPT או הסבר בע"פ. בימים אלו הטכנולוגיה מאפשרת גם המחשה חזותית מרחוק.
השקיעו בדמו, סרטון, הדפסה בתלת ממד וכיו"ב.
עשו מאמץ להתאים את הפיתרון שלכם לאופן בה הלקוחות עובדים / משתמשים
האם הפתרון שלכם משתלב בשיטות עבודה קיימות או דורש מהלקוחות להשתנות. מכירת מוצר הדורש מלקוחות לשנות הרגלי עבודה היא משימה קשה שדורשת משאבים רבים בעת המכירה וה-Onboarding.
דרישה מהלקוחות להשתנות תשפיע גם על התקציב הנדרש לחדירה, המיומנויות הנדרשות מהצוות המבצע ולוח הזמנים.
אתרו יועץ ענפי בשוק היעד
היועץ הענפי (Domain Expert) הוא מנהל מנוסה (כיום או בעבר) בשוק היעד (לא ישראלי), בחברה שמשווקת את מוצריה (דומים או משלימים לשלכם) ללקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח שלכם. הוא אמור להיות בעל אוריינטציה שיווקית ומכירתית ולא רק טכנולוגית. היועץ הענפי הוא “מורה דרך” בשוק החדש ואמור להעמיד את הידע, הקשרים והניסיון שלו לרשותכם תמורת תשלום. הוא אמור לסייע בהבנת השוק ולצמצם את פער המידע ביניכם ובין המתחרים המקומיים.
חברות שגייסו יועץ ענפי, כמעט תמיד, עשו פחות טעויות והאיצו את קצב החדירה לשוק. ככל שהיועץ קרוב יותר לתחום המוצר הספציפי שלכם תרומתו רבה יותר.
לא גייסתם צ'מפיון, הסיכויים לסגירת עסקה נמוכים
איתור ועבודה עם צ'מפיון היא פרקטיקה קריטית בעסקאות B2B מורכבות.
צ'מפיון הוא גורם בארגון הלקוח שמשתף אתכם פעולה. ללא צ'מפיון פעילות השיווק והמכירות תהיה "על יד ובערך" כי תתקשו לאבחן במדויק את ה – Pain Points של הלקוח ואת תהליך קבלת ההחלטות שלו. כך תתקשו להוציא לפועל תהליך מכירות אפקטיבי שישפיע על קבלת ההחלטות של הלקוח.
לא כל גורם ידידותי בארגון הלקוח, שמביע עניין לשתף פעולה יכול להפוך לצ'מפיון.
צ'מפיון אידיאלי הוא גורם בארגון הלקוח בעל המאפיינים הבאים: נגיש למידע הרלבנטי בהקשר של העסקה הנדונה, בעל השפעה בארגון ויהיה כדאי לו אישית לקדם את העסקה דווקא איתכם.
זהו גורמים שמשפיעים על הלקוחות וצרו עמם קשר
המשפיעים הם בדרך כלל יועצים, אנליסטים ומומחים אחרים בזירה. נסו לאפיין על מי הם משפיעים ואיזה סוג של תמריץ יגרום להם לעזור לכם. חלק מהם יעדיף תמריצים פיננסיים וחלק יעדיף תמריצים שאינם פיננסיים כמו גישה למידע חדש, כבוד, השתתפות בפרויקט מאתגר וכיו"ב.
הדרך בה תארגנו את כוח האדם שלכם בשיווק ובמכירות תשפיע על התוצאות העסקיות יותר מכל החלטה אחרת
את מי לגייס, מהן הפונקציות השונות, מי אחראי על מה, כיצד פונקציות שונות עובדות ביחד, מה המבנה הארגוני שישרת את היעדים בצורה מיטבית.
זה נכון באותה מידה לחברות קטנות שם כוח האדם מאוד מצומצם ולחברות גדולות.
הגדירו תהליך שיווק ותהליך מכירות מיטבי. תהליך כזה נגזר מתהליך הרכישה של הלקוח וממנו גוזרים הגדרת תפקידים יותר ספציפית. חשיבה זו יצרה בשנים האחרונות תפקידים חדשים בתחום השיווק והמכירות כמו: Success Manager, Sales Development Representative, Chief Revenue Officer. וצוותים המשלבים עובדים מפונקציות שונות כמוGrowth teams .
חפשו חברת מודל שהיא סיפור הצלחה
חברות בתחום שלכם, זרות או ישראליות, כבר ניסו והצליחו לחדור לשווקים בחו"ל. חפשו חברה שיכולה להיות מודל מוצלח ללמוד ממנו. חפשו חברה שכבר "עשתה את זה". חברה שפיתחה מודל אפקטיבי לחדירה ולפעילות. חברה שיכולה להסביר למה היא מצליחה, אם אפשר, לשוק היעד הרלבנטי לכם. אמצו את המודל שלה, שכפלו אותו, תוך ביצוע התאמות, בכל שוק אליו אתם חודרים. צ'קפוינט בתחילת דרכה הסתמכה על מפיצים וראתה בסיסקו המודל לחיקוי בתחום ניהול מפיצים.
