וובינר ייחודי
5 מומחים, 5 פרקטיקות קריטיות לצמיחה בשוק חדש, עשרות טיפים חשובים
5.5 שעה 15.00
פרטים בקרוב
פוסט זה ושלושת הפוסטים הבאים מבוססים עם התאמות על הספר SURVIVAL TO THRIVAL. הוספתי תובנות שנובעות מהניסיון שלי.
פיתחתם מוצר, המוצר נמכר בישראל, בחרתם שוק יעד, יש לכם משאבים, גייסתם אנשי מכירות (אולי אפילו מקומיים), אתם משקיעים בשיווק ומכירות...האם זה מבטיח שתעלו על מסלול קבוע של צמיחה?
בדרך כלל זה לא.
חלק מהחברות פועלות כך ולא מצליחות אפילו להשיג לקוח ראשון למרות השקעת משאבים.
חברות אחרות אפילו כאלו שסגרו עסקה ראשונה או סגרו כמה עסקאות ומינו מפיץ מרגישות תקועות. הן מרגישות כך כי השגת כל עסקה נוספת היא מאוד קשה וכרוכה בהרבה מאוד חסמים עליהם צריך להתגבר. הן לא מזהות תבניות שחוזרות על עצמן.
לחברות רבות אחרות, שסגרו עסקה ראשונה ואולי אפילו סגרו כמה עסקאות ו/או מינו מפיץ, נדמה שהן על מסלול צמיחה. מבחינתן העסקאות האלו הן אינדיקציות לקיום Product Market Fit. תחזית המכירות שלהן אופטימית. בדיקה מהירה תוכיח שחלק מהן משלות את עצמן, הן לא על מסלול צמיחה. המנהלים שלהן יגלו זאת בהמשך אחרי שיבזבזו לא מעט משאבים.
כשאין צמיחה החברות חושבות בטעות שהבעיה היא פרסונלית והפתרון נמצא בהחלפת מנהל מכירות. לפעמים גם יגדילו את תקציבי השיווק והמכירות. הן מבצעות את השינויים, משקיעות כסף, חולף זמן והן עדין לא מתקדמות בקצב הרצוי.
הפתרון נמצא בהפעלת מתודולוגיה עם שלבי פעולה ברורים תוך וולידציה מתמדת וקשוחה. התוצאה של הפעלת המתודולוגיה היא playbook הכולל סדרה של פרקטיקות ופעולות חוזרות.
בסדרת פוסטים זו אנסה להסביר את הדרך ל - playbook אפקטיבי, למה חברות תקועות ומה צריך לעשות כדי לעלות על מסלול צמיחה.
הבעיה (המחסום)
מנקודת המבט של חברה זרה מאוד הגיוני לא לקנות מחברה ישראלית קטנה. מנקודת מבטם ובצדק בבחירה בחברה ישראלית קטנה יש סיכון רב משום שהחברה הישראלית לא מכרה קודם באופן קבוע בשוק. עדיף להן לקנות מספק מוכר גם אם המוצר שלו לכאורה פחות טוב מהמוצר של החברה הישראלית.
זה מחסום ראשון משמעותי שעליכם להתגבר עליו.
עליכם למצוא דרך לשכנע באופן חוזר ונשנה לקוחות פוטנציאליים בשוק הזר לקנות מחברה ישראלית קטנה. רק אם תעשו זאת תעלו על מסלול של צמיחה.
תשובות שנתתם ללקוחות בישראל ו"עבדו" עבורכם לא יספיקו כדי להתגבר על המחסום.
תשובות גנריות ואחידות לשווקים שונים וסוגי לקוחות שונים גם לא יספיקו.
נוסחת הפיצוח (איך להתגבר על המחסום?)
הפיצוח כולל מענה ברור ללקוח הספציפי לשאלות הבאות:
למה לקנות?
למה לקנות עכשיו?
למה לקנות מכם?
אציג להלן את שלושת המשתנים של נוסחת הפיצוח:
תנאי הכרחי ראשון: תצליחו לשכנע לבחור בכם רק אם אתם פותרים ללקוח הפוטנציאלי בעיה חשובה (Urgent Pain) או עונים על צורך בצורה טובה מהמתחרים.
תנאי הכרחי שני: תצליחו לשכנע לבחור בכם רק אם תתייחסו ל - Urgent Pain הספציפי של פרופיל מועדף של Ideal Customer מבין כמה אפשריים.
תנאי הכרחי שלישי: תצליחו לשכנע לבחור בכם רק אם תתייחסו ל - Urgent Pain של הלקוח הפוטנציאלי בקונטקסט של Use Case (שימוש) ספציפי מבין כמה אפשריים.
בשווקים גדולים יחסית אליהם פונות רוב החברות הישראליות המיקוד החד הוא תנאי הכרחי להצלחה.
איך מבוצע הזיהוי של פרופיל מועדף של Ideal Customer ושל Use Case ספציפי מבין כמה אפשריים?
בתוך השוק הגדול עליכם להגדיר כמה צירופים המתייחסים ל - Urgent Pain של כמה פרופילים של לקוחות בכמה שימושים שונים (Use Case) שנראים לכם כמתאימים יותר. כל צירוף כזה הוא היפוטזה שדורשת וולידציה באמצעות פגישות בשוק עם גורמים מתאימים בארגוני הלקוחות שסימנתם. עליכם לזהות בארגוני הלקוחות מי הוא נושא התפקיד אליו יש לפנות ראשון.
לפניכם דוגמא העוסקת בחברת תוכנה בתחום של Work Force Management. בארץ החברה פונה למגוון סוגי לקוחות בוורטיקלים שונים (מפעלים, בתי מלון, בתי אבות, אוניברסיטאות...).
כאשר פנתה לשוק מערבי גדול זיהתה כתחום מיקוד אפשרי את הצירוף הבא:
הלקוח האידאלי – הוורטיקל הוא בתי מלון. פרופיל הלקוח המועדף הוא בתי מלון באזורי נופש בהם יש 150-300 חדרים ואינם שייכים לרשת בינלאומית. בתחילת הדרך חשבה החברה שנושא התפקיד אליו יש לפנות ראשון הוא מנהל/ת ה - HR במלון. תוך כדי ביצוע הפגישות הסתבר שמנהל/ת ה - HR היא אכן המשתמש/ת אבל ה - COO הוא מקבל/ת ההחלטה.
הבעיה – התוכנה פותרת את בעיית האופטימיזציה של כוח האדם במלון במצבי תפוסה שונים.
השימוש (Use Case) – קבלת החלטה מהירה לשינוי במצבת כוח האדם לנוכח איחור לא צפוי בהגעה של קבוצת תיירים גדולה בגלל בעיית טיסות.
צירוף אחר יכלול וורטיקל אחר (מפעלים), סוג לקוח אחר (מפעל מתכת), בעיה מעט שונה ושימוש אחר.
הוולידציה (איך תדעו באיזה צירוף להתמקד?)
השלב הבא הוא פניה לשם הצגת הפתרון לעשרות לקוחות (כן!!! עשרות) המייצגים צירופים שונים בשוק היעד. כך יתאפשר לכם לוודא באיזה צירוף (Customer Profile & Use Case) כדאי לכם להתמקד. בשווקים גדולים מישראל כל צירוף כזה מבטא נישה גדולה מספיק עבורכם למיקוד בראשית הדרך.
(הערה – כדי לבצע זאת המנהלים שלכם צריכים לשלוט במיומנויות הבאות: זיהוי חברות בשוק החדש שהן לקוחות פוטנציאלים; זיהוי מקבלי החלטות הנכונים בארגוני הלקוחות; פניה אליהם והשגת פגישות).
זה בדרך כלל Cold Calling ("בלינד דייט") עם פרופילים שונים של לקוחות לשם וולידציה ובחירת הצירוף המועדף.
הוולידציה כדי לבחור את הצירוף המועדף (Customer Profile & Use Case) מורכבת מהאלמנטים הבאים:
כמה זמן עבר בין הפניה הראשונה שלכם לגורם בחברה להשגת הפגישה?
האם אתם מצליחים להשיג את הקשב שלו לפני הפגישה?
האם אתם מצליחים להשיג את הקשב שלו בפגישה עצמה?
האם כשאתם מציגים את הפתרון יש התלהבות? (מזמינים אנשים נוספים לפגישה - קולגות, מנהל בכיר...)
מה גורם להם להתלהב? פיצ'ר, ROI, טסטימוניאל של לקוח/מומחה וכיו"ב.
האם השגתם פגישה שניה ומהר?
אל תתנו לעצמכם הנחות ואל תשלו את עצמכם.
אם התשובות לשאלות אלו אינן חיוביות באף צירוף, אתם רחוקים מפיצוח וממסלול של צמיחה גם אם סגרתם עסקאות אחדות.
אם התשובות לשאלות אלו אינן חיוביות, זה דורש מכם לבדוק כל הנחת עבודה, לבצע שינויים ולבדוק אותם בפגישות נוספות.
בהנחה שביצעתם עשרות פגישות והוולידציה חזקה תקבלו תמונה בהירה לגבי המיקוד הנדרש של פרופיל מועדף של Ideal customer ו - Use Case ספציפי. שם תמקדו את החדירה ושם תתחיל הצמיחה.
כמה זמן זה לוקח? לפחות שלושה חודשים של עבודה מאומצת.
האם יש קיצורי דרך?
אי אפשר לדלג על אף שלב. הוולידציה צריכה להיות "אכזרית". ניתן להאיץ את התהליך רק אם תשיגו במהירות פגישות עם לקוחות פוטנציאליים.
אם יתמזל מזלכם יתכן ופגישות ראשונות יהפכו לפגישות מכירה ותסגרו גם עסקאות.
בפוסט הבא אעסוק בעסקה הראשונה.
