סגרתם עסקאות ראשונות באופן ישיר, ביצעתם On Boarding ללקוחות, הלקוחות מתחילים להשתמש במוצר, הגעתם מהר ל - First Value, שילבתם את המוצר בתהליכי העבודה של הלקוחות ואפילו הגעתם לפריסה מלאה אצלם.
צברתם ניסיון מול לקוחות. עם לקוחות אחרים נכשלתם. עשיתם גם טעויות. אתם מזהים תבניות חוזרות ומאבחנים כבר מה עובד טוב בעסקאות שסגרתם יחסית מהר ובאופן חלק.
עכשיו האתגר שלכם להפוך את הניסיון והתובנות שצברתם לתוכנית, ל - Go to Market Playbook שתוכלו להוציא לפועל באופן סדרתי.
איך עושים זאת?
ראשית עליכם לתעד באופן מפורט את צד הלקוח, כלומר למפות את ה - Customer Journey של הלקוח. גורם מפתח להצלחה הוא גיוס צ'מפיון בארגון הלקוח שעוזר לכם לנווט. כפי שהוסבר בפוסט קודם הוא יסייע לכם להבין מה יגרום למקבלי החלטה להיפגש אתכם ואחר כך לבחור בכם. עליכם לסמן את השלבים שארגון הלקוח צריך לעבור בתהליך הרכישה ולזהות מה גורם לו להתקדם בתהליך משלב לשלב.
השלב השני הוא הגדרה של הפעולות שלכם בתהליך השיווק והמכירה והתאמתן ל - Customer Journey של הלקוח. עליכם לזהות איזו פעולה לבצע שדוחפת את הלקוח להתקדם בתהליך קבלת ההחלטה ומתי?
התרשים הבא ממחיש זאת.
(לקוח מ - SURVIVAL TO THRIVAL)
במסגרת זו עליכם לזהות בתהליך גורמים חיוביים (Accelerators) שמקדמים אתכם וגורמים שמעכבים אתכם (Brakes). כל גורם כזה הוא תמיד תלוי קונטקסט ושלב.
גורמים מקדמים (Accelerators) הם אמצעים ברשותכם שדוחפים את הלקוח לשלב הבא בתהליך הרכישה כמו למשל: דאטה שאתם מספקים לו בכל שלב, תוכן שיווקי ספציפי, דמו מרשים, חווית לקוח כללית או ספציפית, המלצות של גורמים מסוימים וכיו"ב.
גורמים מעכבים (Brakes) הם אירועים ותפיסות שעוצרים את ההתקדמות משלב לשלב כמו למשל: הלקוח לא ממש מבין את הפתרון שלכם, מיצוב לא ברור מול התחרות, אי הבנה של הלקוח "למה אעדיף אותך על הקיים", ללקוח לא ברור מה השלב הבא בתהליך... (הערה – בניגוד למה שחברות סבורות המחיר כמעט אף פעם הוא לא הגורם המעכב, מלבד במוצרי קומודיטיס).
השלב השלישי הוא שילוב/מיזוג של שני השלבים הקודמים - הצעדים שלכם (פעולות הספק) בתזמון הנכון עם דפוסי התנהגות הלקוח וקבלת החלטות שלו (Customer Journey) - לכדי Go to Market Playbook תמציתי. ב - Playbook ניתן להבין בבירור מה הפעולה הנדרשת באיזה תזמון אל מול ה – Customer Journey של הלקוח. את ה - Playbook יש להוציא לפועל מול כל לקוח.
תרומת ה - Go to Market Playbook לארגון
ה - Playbook מרכז ידע ארגוני ואוסף של Best Practices שמשפרים את ביצועי הארגון.
יוצר שפה משותפת שמהווה תשתית לתקשורת בין המחלקות השונות בחברה: שיווק, מכירות, תמיכה, מוצר ותפעול ואפילו עם שותפים ונותני שירותים חיצוניים.
מחזק את תפיסת מרכזיות הלקוח בתוך הארגון.
כולל בתוכו מנגנוני וולידציה בהירים וקלים לשימוש שמונעים קונפליקטים בין מחלקות.
מתפתח ומשתפר ככל שהחברה צוברת יותר ניסיון.
מאפשר בקרה אל מול התנאים המשתנים בסביבה כמו כניסה של מתחרים חדשים, שינויים בפלטפורמות השיווק, שינוי בהתנהגות לקוחות וכיו"ב.
מאפשר לזהות בעיות מהר.
תהליך גיבוש ה - Go to Market Playbook דורש מחויבות ארגונית ומחייב הקצאת משאבים. לא הכל מתחיל לעבוד חלק מייד. מומלץ שהגורם המוביל בחברה שלכם יגייס קודם כל את המנכ"ל או גורם משמעותי אחר בחברה כספונסר לתהליך ואח"כ יקים צוות היגוי חוצה מחלקות להתמודדות עם בעיות. קחו בחשבון שהרבה פעמים כשלון בהשגת עסקאות מקורו בכשלים של מחלקות אחרות.
כאשר יש לכם Go to Market Playbook אפקטיבי העננים מתפזרים והתמונה מתבהרת.
יש כאלו שמשתמשים באנלוגיה שבראשית התהליך אתם לומדים את תנאי הים (חקר לקוח ושוק),
בונים גלשן (Go to Market Playbook) ומתחילים לתפוס גלים (סוגרים עסקאות).
האנלוגיה חשובה כי כל זמן שקשה לסגור עסקאות (אתם לא תופסים גל) זו אינדיקציהשעליכם לחזור אחורה כדי לפצח למה.
