רובכם בבית, אין נסיעות לחו"ל, אין כמעט פגישות ודיונים במשרד. רוב הלקוחות שלכם גם הם לא במשרד. יש לכם זמן פנוי.
זה הזמן לביצוע Sanity Check (בדיקת שפיות) לפעילות השיווק.
בדיקת שפיות היא טכניקה שמשתמשים בה בתחום בדיקת תוכנה ומשם זלגה תוך התאמות לתחומים נוספים. מטרתה לבדוק החלטות שהתקבלו בעבר ולשנות/לשפר אותן במידת הצורך. בתחום השיווק המטרה לתקף או להפריך החלטות אסטרטגיות וטקטיות כמו מיקוד לא נכון (בלקוחות, שיטות שיווק, טכניקות מכירה), היעדר מיקוד, מיצוב לא אפקטיבי, מחסור במיומנויות נדרשות וכיו"ב.
בדיקת שפיות שמבוצעת היטב תזהה בעיות, תשפר אופטימיזציה ותעלה את החברה על המסלול הנכון.
בפוסט זה אתייחס רק לשאלות אסטרטגיה ותשתית.
בפוסט הבא אתייחס למרכיבים הטקטיים של עבודת השיווק.
להלן שלבי הביצוע של בדיקת שפיות:
1. הכנת סדרה של שאלות מפתח שעליכם לשאול את עצמכם.
2. דיון של נושאי התפקיד הרלבנטים בשאלות וניסוח תשובות ונימוקים לתשובות.
3. קיום דיון פתוח לגבי הממצאים והפרשנויות. בדיונים כאלו שקיימתי בעבר בחברות גילינו למשל;
אי הסכמות שיש ליישב בנוגע להנחות העבודה
נושאים שהתקבלו בהם החלטות, אך להחלטות אין תיקוף אמיתי מהשוק
מחסור במידע בנושאים קריטיים
נושאים חשובים שלא התקבלו בהם החלטות כלל
נושאים לא חשובים שמקבלים משקל יתר (תשומת לב ניהולי, תקציב...) ללא הצדקה
מיומנויות לא מספקות בנושאים קריטיים
4. גיבוש תוכנית תיקון
5. הוצאה לפועל של תוכנית התיקון
לפניכם סדרה ארוכה של שאלות וסוגיות להן יש להתייחס בנושאי שיווק.
בתקופה זו, בה כולנו בבתים, אני מציע לבקש מנושאי התפקיד התייחסות בכתב לכל השאלות הנבחרות.
חברות שונות מגדירות אחרת את תחומי האחריות של נושאי תפקיד בשיווק. עובדה זו יכולה להשפיע על הקצאת השאלות, בחברה שלכם, בין הגורמים המשתתפים בבדיקה.
חברה יכולה לענות על כל השאלות או לבחור להתמקד בחלק מהנושאים. בסוגיות בעלות חשובות במיוחד ניתן להעמיק בבדיקה עוד יותר.
ניתן להתייחס לשאלות בהקשר של שוק ספציפי או באופן כללי.
סוגיות אסטרטגיה ותשתית
תפקידים ותהליכי עבודה
· מה הגדרות התפקיד (תחומי אחריות) של כל פונקציה בחברה שלכם? שיווק, מכירות ופיתוח עסקי
· הציגו את תהליך השיווק שלכם, איך אתם מייצרים לידים?
· האם להערכתכם תהליך השיווק אפקטיבי?
· הציגו את תהליך המכירות שלכם? איך אתם ממירים לידים לעסקאות?
· מה היעדים המדידים של כל פונקציה?
· איך אתם מודדים התקדמות?
· האם מבנה מחלקת השיווק וחלוקת התפקידים משרת את מטרות החברה היטב?
· מה איכות שתוף הפעולה בין השיווק והמכירות (Marketing Sales Alignment)?
קהל המטרה
· מה פרופיל לקוחות המטרה שלכם? במידה וניתן סווגו אותם לקבוצות
· האם החלטתם על תיעדוף בין סוגי לקוחות מטרה שונים? מה פרופיל לקוח המטרה האידיאלי שלכם?
· מה אתם יודעים על כל סוג לקוחות אליו אתם פונים?
o צרכים, בעיות מרכזיות
o מה שלבי תהליך הרכישה של הלקוחות (Customer Journey)?
o איפה הלקוחות אוספים מידע? פרטו אתרים, כנסים...
o מי משפיע על הלקוחות? פרטו שמות מומחים, מנהיגי דעה...
· איזה הוכחות יש לכם שאתם פועלים מול הלקוחות הנכונים?
אילו הוכחות יש לכם לקיום Product Market Fit מתוך ההוכחות הבאות?
· שיעור שימור לקוחות גבוה (retention)
· עד כמה הלקוחות מכירים וממצים את כל הפונקציות במוצר שלכם?
· עד כמה הם שבעי רצון מהמוצר? אם תפסיקו לספק את המוצר עד כמה תהיו חסרים ללקוחות שלכם?
· כמה מהלקוחות החדשים הגיעו כתוצאה מהמלצות של לקוחות קיימים? איזה שיעור מהלקוחות ימליץ עליכם אם יבקשו מהם חוות דעת? מה הלקוחות יאמרו עליכם?
· מה קצב הגידול במספר הלקוחות החדשים?
· האם אתם משוכנעים שיש לכם PMF?
Positioning Statement / Value Proposition
· הציגו את ה – Positioning Statement ו/או ה – Value Proposition שלכם ובו הסבר על הערך הייחודי שאתם מספקים ללקוחות.
· האם הם כוללים מרכיבים כמותיים (חסכון כספי ללקוח ו/או הגדלת המכירות) או הוכחה לכך שהמוצר שלכם משפר שביעות רצון של הלקוחות של הלקוח שלכם?
· האם אתם מרגישים ששימוש ב– Positioning Statement ו/או Value Propositionפותחים לכם דלתות בקרב לקוחות מטרה?
מתחרים
· הציגו טבלת Competitive Landscape במבנה כזה
· האם המוצר שלכם נהנה מיתרון מול המתחרים בלפחות קריטריון משמעותי אחד?
מותג
· מהו ה – Brand Promise שלכם?
· עד כמה להערכתכם הלקוחות מזהים את המרכיבים של ה - Brand Promiseשלכם? האם יש לכם איזושהי הוכחה לכך?
ערוצי הפצה ושותפים
· מה פרופיל השותף האידיאלי שלכם?
· כמה שותפים יש לכם?
· מאיזה סוגים?
· עד כמה השותפים שבעי רצון משתוף הפעולה אתכם? האם יש לכם איזושהי הוכחה לכך?
בפוסט הבא אתייחס למרכיבים הטקטיים של עבודת השיווק.
מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com
