בחודש האחרון תחת הכותרת The way to nowhere סקרתי בשלושה פוסטים את הבעיות מהן סובל השיווק בימים אלו.
בפוסטים הבאים אציג מודל יצירת הכנסות שאמור להיות עוגן לחברות המעונינות לשפר את הביצועים שלהן.
המטרה במודל יצירת ההכנסות הוא יצירת תהליך אופטימליבו הארגון ממצה את משאבי השיווק והמכירה שלו.
כפי שמערך היצור שואף לאופטימיזציה כך גם אמורים השיווק והמכירות. ברוב החברות השיווק והמכירות לא חושבים במונחים של אופטימיזציה של תהליכי עבודה.
ארבעה עקרונות הם הבסיס למודל יצירת ההכנסות:
אנשי מכירות טובים הם יקרים ונדירים
עיסוק של אנשי מכירות בלידים לא בשלים הוא בזבוז אדיר.
שעת עבודה של איש מכירות אשר מוכר מליון דולר בשנה, שאינה עוסקת במכירות היא אובדן הכנסה של כ – 600 דולר (החישוב הוא לפי 220 ימי עבודה בשנה).
משמע אנשי מכירות צריכים לעסוק אך ורק במכירות ללקוחות בשלים.
כאשר הליד אינו בשל הוא צריך להיות בטיפול של נושאי תפקיד שעלותם נמוכה יותר.
אסור שלידים יפלו בין הכיסאות
כל ליד חייב להיות מטופל או ע”י המכירות או מטופח ע”י השיווק.
המסע של הלקוח ממצב בו הוא מודע לקיום הספק עד לביצוע עסקה איננו ליניארי
במסגרת התהליך לעתים לידים שהועברו למכירות מועברים חזרה אחורה לשיווק
מדידה מתמדת
כל פעילות נמדדת.
פעולות שלא ניתן למדוד את האפקטיביות שלהן לא מבוצעות או שתקציבן מצומצם.
להלן מבנה גנרי של מודל יצירת הכנסות:
בכל אחד מהשלבים החברה צריכה להגדיר מדיניות, פעילות שוטפת ומדדי ביצוע. בשבוע הבא אפרט כיצד נמדוד את ביצועי החברה בכל שלב.
שלב יצירת המודעות
בשלב זה עליך ליצור מודעות להצעה שלך בקרב קהל המטרה.
שלב יצירת ההעדפה
בשלב זה עלינו ליצור אסוציאציות חיוביות.
האסוציאציות הן תוצאה של אינטראקציות ישירות ועקיפות שהיו ללקוח המטרה עם המוצר חברה שלנו .
לקוח המטרה נפגש איתנו במגוון נקודות מגע (אתר חברה, פרסום, בלוגים, מאמרים בעיתונות, תגובות של לקוחות קיימים…) מה קורה ללקוח במפגשים אלו.
שלב בניית הדאטה בייס
הכנת רשימה של נושאי תפקיד אשר לפני בדיקה הם בבחינת קהל מטרה פוטנציאלי ויש לנו את שמם, תפקידם ופרטי ההתקשרות שלהם.
לקוחות פוטנציאליים
מתוך הדאטה בייס זיהוי אותם לקוחות שתואמים את הגדרת קהל המטרה, מתענינים בנו, אך טרם נבדק אם הם בשלים לתהליך מכירה.
לידים
לקוחות פוטנציאלים שנבדקו ע”י השיווק ונמצאו כבשלים לעבור למכירות.
עסקות בשלות לטיפול
לקוחות פוטנציאליים שאובחנו ע”י המכירות כפתוחים לקשר עם איש מכירות וברשותם תקציב.
כאן מתחיל תהליך המכירות ורק כאן נכנס לתמונה איש המכירות.
שלב זה יתחלק לכמה שלבי משנה על פי תהליך המכירות ותהליך הרכש של הלקוח.
לקוחות קיימים
הלקוח סגר איתנו עסקה.
במקרים רבים פה מתחיל תהליך יצור הכנסות חדש שקשור בשימור לקוחות, Up-sell ו- Cross-sell.
המודל שהצגתי צריך להיות מפת הדרכים שלכם לשיפור ביצועים.
בשבוע הבא ארחיב לגבי כל שלב.
מיכאל גלי
gally@012.net.il
054-6540402
