איך לשפר את מערך השיווק והמכירות של יצרן מכשור רפואי חדשני בעזרת מבחן כשירות וכלי AI?
- Helena H
- לפני 12 שעות
- זמן קריאה 6 דקות
מה קורה כשמערך השיווק והמכירות שלך לא מניב תוצאות – למרות שהמוצר פורץ דרך?
לפני כשנה, דני מנכ"ל ומייסד 3DInsight , חברת מכשור רפואי שהוקמה ב-2016, הרגיש שהחברה תקועה. החברה פיתחה מערכת הדמיה תלת-ממדית ייחודית לניתוחים אורתופדיים זעיר-פולשניים המבוססת על טכנולוגיה פורצת דרך. המערכת מספקת דיוק משופר, חיסכון בזמן ניתוח ויתרון בטיחותי ברור – הכל ללא קרינה. המערכת היתה תוצאה של שת"פ בין אורטופד מנתח מוביל שזיהה בעיה והגדיר צרכים וצוות טכנולוגי בעל ניסיון שמימש את הרעיון למוצר עובד.
למרות פיילוטים מוצלחים, פידבקים חיוביים ממנתחים מובילים ועסקאות ראשונות עם בתי חולים בגרמניה, איטליה וארה"ב – קצב החדירה לשוק היה איטי.
החברה מכרה באמצעות מפיצים של ציוד רפואי ומצליחה לעורר ענין ראשוני אצל בתי חולים. מכאן ועד סגירה החברה מתקשה – יש צורך לאתר צ'מפיון בתוך בית החולים שידחוף ויסייע, לשכנע ועדות רכש להקצות תקציבים, להתגבר על ספקנות מול טכנולוגיה חדשה מחברה קטנה ולהצדיק השקעה ראשונית גבוהה.
דני היה סבור שהפוטנציאל קיים שכן לדבריו היו הוכחות ל – Product Market Fit.
בפועל החברה לא מצליחה לממש אותו. סגירת כל עסקה דרשה מאמצים עצומים.
לדני היה ברור שנדרש שינוי. הוא פנה אלי לבחון האם ניתן ובאיזה אופן לשפר את הביצועים.
הצעתי לבצע מבחן כשירות למערך השיווק והמכירות, תוך שילוב שימוש בכלי AI זמינים.
עוד פרטים על3DInsight
📌 מפתחת מכשור הדמיה חדשני לניתוחים אורתופדיים זעיר-פולשניים.
📌 המוצר נמכר כיום במספר מצומצם של קליניקות ובתי חולים בגרמניה, איטליה ובוסטון.
📌 החברה מעסיקה 28 עובדים. המכירות מבוצעות ע"י מפיצים ב-15 שווקים. אלו נתמכים ע"י סמנכ"ל המכירות שני אנשי מכירות ו - Pre-Sales Engineer.
📌 מחלקת השיווק מונה מנהלת ועובד נוסף שעוסקים בתחזוקת האתר, יצירת תוכן שיווקי, אדמיניסטרציה של תערוכות והפעלת סוכנות דיגיטל חיצונית שמתמקדת ב – Lead Generation בלינקדאין.
📌 זמן הסגירה הממוצע לעסקה: 12 חודשים.
📌 תהליך האימוץ כולל שכנוע של ועדות רכש, מנהלי מחלקות וביצוע ניתוחי פיילוט בתמיכה של נציג החברה.
📌 המוצר דורש חפיפה ראשונית קצרה לצוות הרפואי, מציג שיפור ביעילות תפעולית וקיצור משך הניתוח כבר אחרי שבועיים של שימוש.
📌 החברה מתמודדת מול שחקנים ענקיים כמו: Zimmer, GE, Stryker ועוד להם משאבים, מוניטין, סל מוצרים רחב ורשתות הפצה עצומות.
📌 המוצר של 3DInsight מציג ביצועים עדיפים על המוצרים של חברות הענק וזוכה לפידבק חיובי מהרופאים שעבדו עם המערכת, אך החברה מתקשה לתרגם זאת להצלחה עסקית.
איך הגיב הצוות להחלטת המנכ"ל לבצע את מבחן הכשירות?
דני המנכ"ל יזם פגישה ראשונית של הנהלת החברה בה הודיע על החלטתו לבצע את מבחן הכשירות.
סמנכ"ל המכירות מייד התנגד וטען שאין בכך צורך. אני רגיל לתגובות כאלו ולכן ניסיתי לבסס אמון ופתיחות. מייד הדגשתי שהמבחן מיועד לחשיפת הזדמנויות לשיפור ולהעצמת הצוות ולא למטרת חיפוש אשמים. מתחילת הפרויקט הייתי פתוח לגבי תובנותי וביקשתי מהם להשמיע בפתיחות את דעתם. הדגשתי שאי הסכמות הן חלק מתהליך הגיבוש והן שכיחות ולגיטימיות. ביקשתי תמיד וולידציה לכל עמדה שהציגו. הדגשתי שויכוחים במשרד אינם הדרך. החלטות חייבות להתקבל על בסיס אינפוטים מגורמים בשוק היעד בעלי ניסיון והבנה בתחום העיסוק.
מה כולל מבחן הכשירות ולמה הוא קריטי?
המבחן הוא בדיקה יסודית ושיטתית של מערך השיווק והמכירות.
הוא רלבנטי לכל חברה בלי קשר לגודל שלה, תחום העיסוק ולאופן קבלת החלטות השיווק והמכירות.
במבחן מזהים חסמים והזדמנויות. על בסיס הממצאים אני מספק צעדים פרקטיים לשיפור ביצועים.
השילוב של המבחן (המבוסס על ניסיון מעשי עשיר) עם שימוש בכלי AI עדכניים משפר באופן דרמטי את פרודוקטיביות השיווק והמכירות!
במבחן ב -3DInsight התמקדנו בנושאים הבאים:
📌 אסטרטגיה: מיצוב, פילוח וקביעת לקוחות מטרה. האם החברה מתמקדת בלקוחות מתאימים? האם המיצוב מתאים?
📌 תחרותיות המוצרים: האם המוצר עונה על צרכי הרופאים המשתמשים ובית החולים? האם באמת יש Product Market Fit?
📌 פעילות השיווק: בעיקר, מיתוג, תוכן שיווקי, תערוכות ו - Lead Generation.
📌 תהליכי המכירה: בעיקר, האם החברה מתמקדת בלקוחות מתאימים? באיזו מידה קיימים תהליכי מכירה מיטביים אחידים שמבוססים על ניסיון.
📌 תרומת המפיצים: מידת המחויבות שלהם, רמת התמיכה שקיבלו מ - 3DInsight, הפערים בציפיות, איכות התקשורת בין המנהלים ב - 3DInsight ואנשי המפתח אצל הריסלרים והאם יש להם את היכולת והרצון להוביל שינוי.
📌 רמת התיאום בין השיווק והמכירות(marketing sales alignment) .
מצב נוכחי – אתגרים עיקריים שאובחנו
📌 מערך השיווק והמכירות למרות שהשקיע מאמצים לא מעטים לא גיבש אסטרטגיה וטקטיקות מתאימות לאתגר החדירה הספציפי.
📌לא הוגדר לקוח אידיאלי ובהתאם לא מופה ה – Customer Journey.
📌 בפועל אין Product Market Fit. המוצר היה ללא ספק בעל יתרונות, אך החברה לא מיקדה מאמצים בלקוחות מתאימים אלא התפזרה בין שווקים וסוגי לקוחות והשקיעה זמן בשווקים ובמרכזים רפואיים לא מתאימים.
📌 בלטה הסתמכות יתר על מפיצים שלא מחויבים מספיק להחדרת המוצר ואינם מוכנים להשקיע את המאמצים הנדרשים. היתה ציפייה שיסגרו עסקאות כמעט לבד ללא תמיכה של החברה.
📌 התלהבות של מנתחים בודדים נתפסה כגורם מפתח להצלחה, אך היתה חסרה יכולת לתרגם אותה לתוצאות משמעותיות.
📌 מכיוון שלא הוגדר לקוח אידיאלי כל התהליך לניהול לידים והזדמנויות לא היה שיטתי.
📌 התוכן השיווקי פנה רק למנתחים ולא הדגיש יתרונות כלכליים של המערכת.
📌 רוב הכנסים והתערוכות בהן השתתפה החברה יחד עם המפיצים לא הניבו תוצאות.
שימוש בכלי AI במבחן הכשירות
בכל אחד מהנושאים הללו נעזרנו גם ב – AI בניתוח נתונים, זיהוי דפוסים והפקת תובנות מבוססות מידע.
במהלך העבודה עם כלי AI למדה החברה שתהליך אימוץ כלי AI הוא מהיר יחסית.
בנושאים טכניים כמו תרגום או מענה אוטומטי לפניה שכיחה של לקוחות התרומה לפרודוקטיביות היתה מיידית.
בנושאים מורכבים זה לקח קצת זמן. השילוב עם "מבחן הכשירות" היה קריטי להתקדמות. האבחון והצעדים בעקבותיו שיפרו את היכולות המקצועיות של אנשי השיווק והמכירות בחברה. בהתאם הדיאלוג עם כלי AI היה מדויק יותר והתרומה של הכלים הלכה והשתפרה.
הנה כמה דוגמאות לשימוש ב – AI,
אסטרטגיה: מיצוב, פילוח וקביעת לקוחות מטרה
📌 הוכחנו להנהלת החברה שאין Product Market Fit. המוצר היה ללא ספק בעל יתרונות, אך החברה לא מיקדה מאמצים בלקוחות מתאימים אלא התפזרה. באמצעות AI זיהינו תבניות התנהגות של לקוחות ומהו פרופיל הלקוח האידאלי.
📌תחרותיות המוצרים
ניתחנו באמצעות AI את המשוב מהלקוחות וזיהינו אילו פיצ'רים חשובים להם ומיקדנו את אנשי המכירות בהם.
📌פעילות השיווק
ניתחנו באמצעות AI את ביצועי התוכן השיווקי ובצענו התאמות להגדלת המעורבות.
ניתחנו תערוכות וכנסים – צמצמנו את מספר האירועים בהם תשתתף החברה רק לאלו שיניבו הרבה לידים.
המלצנו על שימוש בכלי AI לניהול קמפיינים ולידים.
מענה מהיר וסינון חכם הגדיל את מספר הלידים הרלבנטים.
📌 תהליכי המכירה
זיהינו מגמות בהצלחות וכישלונות של עסקאות ומיקדנו את אנשי המכירות.
📌 תרומת המפיצים
ניתחנו את ביצועי ואופן פעולות המפיצים, חוות דעת ונתוני שביעות רצון של מפיצים והצבענו על בעיות בניהול. זיהינו אילו מפיצים מחויבים יותר.
צעדים עיקריים שהומלצו ובוצעו:
📌 הגדרת לקוח אידיאלי ברור ומובחן – כולל מיפוי פרסונות והשפעה על תהליך הרכש.
📌 מיקוד הפעילות בשלושה שווקים בהם התקיימו התנאים הבאים: ריכוז של מספר גדול יחסית של לקוחות אידיאלים בשטח גיאוגרפי מצומצם; מפיץ מחויב עמו סוכמה תוכנית פעולה משותפת לשנה הקרובה; אנשי מכירות במטה החברה שמדברים את שפת ארץ היעד ובעלי ניסיון בפעולה בו.
📌 התנעת פעילות Lead Generation Inbound ו – Outbound שמנוהלת ע"י 3DInsight ומינוי SDR לכל שוק. מטרתה היתה לייצר זרם קבוע Sales Ready Leads למפיצים כדי לייצר מומנטום. המפיצים נכנסים לתמונה רק כאשר נקבעת ע"י ה – SDR פגישה עם Sales Ready Lead. בפגישה הראשונה משתתף איש מכירות של 3DInsight.
📌 תהליך קוואליפיקציה קשיח יותר - סינון מוקדם של לידים והפסקת השקעה באלו עם סיכויי סגירה נמוכים.
📌 בנינו קבוצה של Opinion Leaders שיהוו מעין Advisory Board בכל אחד מהשווקים. הם סייעו לחברה בכנסים, תערוכות, מאמרים במגזינים מקצועיים וכיו"ב.
📌 הטמעת מערכת PRM (Partner Relationship Management) מתקדמת, עם בינה מלאכותית לניתוח אוטומטי של דו"חות רבעוניים, תרגום והצפה של הזדמנויות לפעולה.
📌 יצירת חומרי שיווק מבוססי תועלות כלכליות ובריאותיות – כולל סימולציה של ROI לבית חולים.
📌 גובש פלייבוק להופעה בתערוכה – הכנה לפני, הופעה בתערוכה ופעילות אחרי התערוכה.
לוח זמנים ליישום השינויים
📌 מבחן הכשירות: נמשך 6 שבועות והסתמך על שיחות עם מנהלים בחברה, לקוחות, מומחים ומפיצים.
📌 תחילת היישום: ראשית ינואר 2024.
📌 אימוץ מלא של המסקנות והמשך יישום: ראשית אפריל 2024.
התוצאות בעקבות יישום השינויים (נכון למרץ 2025)
📌 שנים מתוך שלושת המפיצים עלו על מסלול של צמיחה עקבי. המפיץ השלישי סוגר עסקאות, אך לא באופן עקבי. המכירות מדי רבעון ממחצית 2024 גדלו ב – 50% לעומת הרבעון הקודם.
📌 שביעות הרצון של שלושת המפיצים ושיתוף הפעולה עמם השתפרו.
📌 פעילות ה - Lead Generation Inbound ובמיוחד ה – Outbound שהחברה מנהלת מישראל מניבה לידים איכותיים.
📌 פעילות קבוצות ה - Opinion Leaders תורמת רבות ל – Brand Awareness ולעתים מייצרת לידים איכותיים.
📌 מספר הלקוחות הפוטנציאליים שפונים לחברה ביוזמתם גדלה באופן עקבי.
📌משך תהליך המכירה ירד ברבעון הראשון של 2025 מ – 12 חודשים ל – 8 חודשים.
דני המנכ"ל הגדיר זאת יפה "ככל שהזמן עובר אני רואה איך יש קשר ישיר בין הפעילות שלנו ובין התוצאות. מה עובד עבורנו טוב ומה לא עובד".
בשורה התחתונה
מכשור רפואי חדשני – במיוחד מחברה קטנה – לא מוכר את עצמו.הצלחתו תלויה לא רק ביתרונות קליניים, אלא גם באסטרטגיה שיווקית חדה, תהליך מכירה מבוקר, ובשימוש נכון בכלים תומכי החלטה.
ביצוע מבחן כשירות מקצועי, בשילוב שימוש חכם ב – AI עזר לחברה למקד מאמצים, לנצל טוב יותר את המשאבים המצומצמים תוך יצירת זיקה ברורה בין פעילות שיווק ופעילות מכירות ובין תוצאות.
רוצים לדעת איך מבחן כזה ייראה אצלכם?
אפשר לקיים שיחת הכרות קצרה ולבחון התאמה.
בתחתית הפרומפט תמצא פוסט שכתבתי ומתייחס ליצרן מכונות אריזה.
אני מעונין לשנות ולהתאים אותו לעולם הציוד הרפואי.
כתוב קייס סטאדי שמתאים ליצרן מכשור רפואי קטן / בינוני שפונה לקליניקות ובתי"ח בעיקר באירופה וארה"ב.
התייחס למכשיר הדמיה תוך-ניתוחית לאורתופדיה זעיר-פולשנית ש מספק תמונה תלת-ממדית של המפרק בזמן ניתוח, ללא קרינה. חוסך זמן ניתוח ומשפר דיוק החדרת שתלים. קושי שיווקי: השקעה ראשונית גבוהה ודורש "אלוף פנימי" בבית החולים שיקדם את האימוץ.
מבנה הקייס סטאדי דומה.
עליו להתמקד בבעיות אופייניות של עולם המכשור הרפואי (לקוחות שמרנים, חשש מעבודה עם חברות קטנות, חברות ענק כמו ג'ונסון אנד גונסון, מדטרוניק, GE ועוד, רגולציה וכיו"ב).
שלב שימוש בכלי AI לאורך כל תהליך ביצוע מבחן הכשירות.
שלב ברקע הקייס רק רמזים לסוג המכשיר בלי לפרט עליו יותר מדי.
בצע גם שינויים כך שמי שמכיר את הקייססטאדי הקודם לא ימצא דימיון רב מדי בין שניהם מלבד המבנה הדומה.
