זו שאלה שמופנית אלי לעתים קרובות מצד מנהלי שיווק.
התשובה שלי מורכבת משני חלקים.
הראשון; אני מאתגר את מנהל השיווק ואומר לו, תשכנע קודם אותי מדוע הפעילות החדשה כדאית? נימוקים כמו; יש מגמה כזו בשוק ואנחנו חייבים גם לעשות זאת, קראנו מאמר שממליץ על כך, ראינו שמתחרה X עשה זאת וכיו"ב אינם מספיקים כדי לשכנע.
בחלק השני והחשוב של התשובה, אני מציע להם להתייחס למשימת השכנוע של המנהל, ככל משימת שיווק ומכירות, על פי העקרונות והפרקטיקות של המקצוע.
לא מזמן פנה אלי מנהל שיווק שהתקשה לשכנע את המנכ"ל להוציא לפועל תוכנית שנתית של 6 וובינרים במסגרתם יארחו מומחים ולקוחות. מטרת הוובינרים היתה לשפר את המודעות למותג ולהשיג לידים איכותיים. ההערכה שלו היתה שהעלות הישירה של ההפקה והשיווק של כל וובינר היא 3,000$. מעבר לעלות הישירה נדרשה גם השקעה של שעות עבודה של אנשי השיווק.
לפניכם סדרה של הצעות לפעולה המבוססות על עקרונות בסיסיים של שיווק ומכירות. ההצעות מתייחסות לקייס הספציפי והן מדגימות את מה שאתם צריכים לעשות.
שקפו למנהל האחראי את נקודת המבט ודפוסי התנהגות של הלקוחות שלכם
קבלת החלטות תוך הסתכלות מנקודת המבט של הלקוח היא אולי העקרון השיווקי החשוב ביותר.
בהקשר זה אתם יכולים להציג למנהל דאטה על התנהגות לקוחות בנוגע להשתתפות בוובינרים. הדאטה יכולה להיות כללית; 35% ממנהלי הרכש בארה"ב הצהירו שוובינרים הפכו לכלי מרכזי אצלם לאיסוף מידע על ספקים. ככל שהדאטה ספציפית לסקטור שלכם עדיף.
בנוסף הצגה למנהל של טסטימוניאלס של לקוחות ספציפיים, במיוחד בוידאו, יסייע רבות לשכנע. למשל, וידאו של 60 שניות, במסגרתו שלושה מקבלי החלטה מרכזיים בארגוני לקוחות קיימים או פוטנציאליים, יעידו שוובינרים הפכו לכלי מרכזי אצלם לאיסוף מידע על ספקים לפני בחירה. הניסיון שלי לימד אותי שהשמעת קולו של הלקוח בפני מנהלים מאוד אפקטיבית.
גבשו Value Proposition והציגו אותו למנהל
זהו המושג החשוב ביותר בשיווק ומכירות והוא זה שמשפיע הכי הרבה על הצלחת המכירות. Value proposition היא אמירה בהירה ומדויקת, לגבי הערך והתועלות שאתם מספקים ללקוח.
במקרה זה, אנחנו משתמשים בקונספט למכירה פנימית למנהל שלכם.
ראשית, נציג למנהל את הערך והתועלות שוובינרים יספקו לשיפור המודעות למותג ולהשגת לידים איכותיים. ככל שתוכלו לקשור זאת ל - ROI תחזקו את התזה שלכם.
לדוגמא, כל וובינר ימשוך 100 משתתפים, 20 מתוכם הם לידים שמצדיקים טיפול של המכירות. עלות ליד שהושג דרך וובינר היא 150 דולר, בעוד בתערוכה עלות ליד היא 300 דולר. נתונים כאלו ניתן להשיג מקולגות, מומחים ענפיים וסקרים שבוצעו.
שנית, כדאי להציג Value Proposition אישי, מה תהיה התועלת האישית למנהל מקבל ההחלטה ואולי אף למנהלים אחרים בארגון שמעורבים בהחלטה.
וולידציה באמצעות Testing
לעתים קרובות יש אפשרות לבצע A/B testing. הצגת דאטה המתבססת על ניסוי שבצעתם מאפשרת לכם לצאת מעולם הדעות ולעבור לעולם העובדות.
אתם יכולים לבצע סקר בין לקוחות (קיימים ופוטנציאליים) כדי לבדוק את הסיכויים שירשמו לוובינר ואולי אף לפרסם וובינר אמיתי ולראות כמה נרשמים ומה הפרופיל של הנרשמים. בנוסף, קל יותר לשכנע מנהלים לבצע פעילות מסוימת כשמציגים בחירה בין שתי אופציות. במקרה זה אנחנו יכולים לפרסם שני וובינרים שהתוכן שיוצג בהם שונה לגמרי ולהציג את התוצאות למנהל.
ספקו תוכן מלמד (Content Marketing)
לעתים מה שברור לכם לא מוכר או ידוע למנהל.
ספקו לו תוכן רלבנטי מלמד.
זה עובד טוב במיוחד עם מנהלים שאתם מזהים אצלם רצון להרחיב את הידע שלהם.
במקרה שלנו זה יכול להיות פוסט של מנהיג דעה בתעשייה שמתאר איך וובינרים מסייעים לו להשיג לידים איכותיים או מאמר המסביר איך פלטפורמות טכנולוגיות חדשות משפרות ביצועי וובינרים והופכות את הפקת ושיווק הוובינר לקלה יותר.
ספקו להם וולידציה מארגונים דומים לכם (Reference Customer)
ספקו להם חוות דעת על האפקטיביות של וובינרים ממנהל של חברה בענף שלכם שנתפסת כמודל טוב ללמוד ממנו.
חברה מתאימה צריכה להיות בעלת המאפיינים הבאים:
פעילה בתחום העיסוק שלכם או בתחום דומה
בעלת מוניטין של מקצוענות בשיווק
סביר שגדולה מהחברה שלכם, אך אסור שתהיה חברת ענק
מוכרת מוצר בעל מאפיינים דומים למוצר שלכם, לסוג לקוחות דומה
תנו להם להתנסות בחווית הלקוח
רישמו אותם לוובינר מעניין במיוחד בתחום אותו הם מכירים היטב או בוובינר דומה לכזה שאתם רוצים להפיק בענף שלכם. כך יחוו את העוצמה של וובינר ככלי שיווקי.
