Endorsement, Testimonial, Referral ו – Reference Customer
בפוסטים שפרסמתי במרץ 2018 כאן וכאן הסברתי איך משיגים Reference Customer וכמה זה חשוב כמקפצה שתתרום יותר מכל לחדירה מהירה ומוצלחת. בעולם ה – B2B, המלצה של לקוח בעל מוניטין עליכם היא הגורם בעל ההשפעה הגדולה ביותר בבחירת ספקים. יחד עם זאת, בשלב מוקדם של מערכת היחסים, בעת חדירה לשוק, לקוחות יירתעו מלהיות Reference Customer במלוא מובן המילה, כי טרם רכשתם את אמונם.
רכישת האמון של הלקוח היא תהליך הדרגתי ותוצאה של השקעת מאמצים רבים מצדכם, שיגרמו להם לא רק לרכוש, אלא להשתמש במוצר שלכם ולהעריך אתכם כספק עליו הם מוכנים להמליץ. בנוסף, גם אם הלקוחות מאוד מרוצים מהמוצר שלכם, הם נבדלים אחד מהשני, בקצב בו תתפתח הנכונות שלהם להצהיר על תמיכתם והמלצתם. הניסיון מלמד שיש פרופיל פסיכולוגי מסוים של לקוחות שפתוחים יותר להמליץ. עליכם לנסות למצוא אותם.
כאמור, אצל רוב הלקוחות התהליך הוא הדרגתי. לפניכם מדרג של כלי שיווק, מהקל אל הכבד, עד להפיכתם ל – Reference Customer. השימוש בכל אחד מהכלים דורש אישור מפורש מצד הלקוח. האישור מהווה גושפנקא לשביעות רצון ונותן לנו את הזכות לעלות במדרג ולבקש מחויבות יותר משמעותית מצד הלקוח.
אי קבלת אישור היא אינדיקציה לבעיה, בין אם היא נובעת מאי שביעות רצון או מסיבות פנימיות בארגון הלקוח, שלא קשורות בכם.
זכרו ככל שהמוצר שלכם משמעותי יותר עבור הלקוח (עלות גבוהה, קריטי לפעילותו) החשיבות של השגת Reference Customer עולה.
באחריות השיווק, בשיתוף פעולה עם המכירות, לנהל בתבונה את ההתקדמות במדרג מול הלקוח.
זכות להשתמש בשם החברה ובלוגו של הלקוח ולהציגם בחומר שיווקי ובאתר כלקוח שלכם.
הודעה שלכם למדיה על סגירת עסקה ביניכם ובין הלקוח. ידיעה שתתפרסם בשוק הגיאוגרפי של הלקוח מחייבת לבקש אישור גם לנוסח הספציפי של הידיעה.
כתיבת פוסט על ידיכם על העסקה ופרסומה בבלוג או בניוזלטר שלכם.
עדות (Testimonial) cv הלקוח מביע בכתב בקיצור (2-3 משפטים) את שביעות רצונו מהמוצר תוך ציון התרומה שהמוצר מספק לו. הטקסט הספציפי יכול להיות מנוסח על ידיכם, אך תמיד מאושר ע”י הלקוח. Testimonial בוידאו בו הלקוח מעיד בע”פ נחשב אפקטיבי יותר.
הצגת אירוע רכישה (Case Study) avut מסמך תמציתי של כעמוד המנתח, מנקודת מבט הלקוח, את השלבים בקבלת ההחלטה ותרומתה ללקוח. בעולם ה – B2B מקובל לבנות case study משלושה חלקים, תיאור הבעיה שעמדה בפני הלקוח בחירת הפתרון והתוצאות.
בחירת הפתרון מתארת התלבטות בין מספר פתרונות ובחירה בפתרון שלכם תוך ציון הנימוקים לכך.
התוצאות העסקיות שתרמה הרכישה ללקוח: חסכון בעלויות …הגדלת הכנסות…שיפור שביעות רצון של הלקוחות של הלקוח שלכם. בלינק מסמך מקיף בנושא זה.
הצגה של הלקוח בכנס או בתערוכה בפני קהל רלבנטי (לקוחות פוטנציאליים, אנליסטים, מפיצים…) את הרכישה שבצע ותוצאותיה מנקודת ראות הלקוח.
נכונות לקבל הפניות שלכם ולהמליץ בפני לקוחות פוטנציאלים אלו עליכם.
נכונות לארח בעסק שלו לקוחות פוטנציאליים שלכם, להציג את המוצר, שיקוליו בבחירה, התרומה שלו ומתן המלצה ברורה.
נכונות להפנות אליכם לקוחות מתוך מערך הקשרים שלו, תוך המלצה לבחור במוצר שלכם.
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402
