ביצוע בקרה של פעולות השיווק והמכירות בחברות שכל פעילותן online (מוצר, הפצה, שיווק ומכירות וכיו”ב) זה common practice . זה גם קל יחסית כי לרשותן כלי אנליטיקס אוטומטיים מגוונים כדי לבצע זאת.
אך מה עושות חברות שרוב או חלק מהתהליכים העסקיים שלהם אינם דיגיטליים?
רובן לא מבצעות בקרה של כל פעולה בתהליך השיווק והמכירות בין אם היא מבוצעת על ידם, ע”י שותפים או ע”י לקוחות שכבר רכשו.
לעתים קרובות חברות כאלו מבקשות ממני לעזור להן לאבחן מדוע התוצאות מאכזבות, כאשר הפוטנציאל העסקי לכאורה גדול כל כך.
אסביר את התפיסה מאחורי הגישה בה אני נוקט באבחון.
שיווק הוא מקצוע תהליכי הכולל אוסף פעולות, שאמורות להתבצע בסדר כרונולוגי מסוים. מטרתן קודם כל לייצר מודעות ואחר כך לייצר העדפה בקרב לקוחות מטרה. בשיווק, למרות שקיימות דרגות חופש רבות יחסית (יותר מדרך אחת להתמודד עם אתגר מסוים), עדיין “יש נכון ולא נכון”. קיימים עקרונות וקיימת לוגיקה מקצועית. לאחר תהליך השיווק מתחיל תהליך המכירה, שמיועד להפוך את התעניינות הלקוחות והעדפתם את המוצר שלנו (במקרה הטוב) לעסקאות.
שני התהליכים, אחד לאחר השני, הם אלו שקובעים את קצב ייצור המזומנים של החברה ולכן אי אפשר להפריז בחשיבותם.
להלן שלושה מצבים שונים של חברות שניתן לזהות באבחון:
מצב א’ – היעדר תהליך שיווק ומכירות מוגדר
לעתים אני נתקל בחברות שבהן לא קיים כלל תהליך שיווקי ומכירתי מוגדר. כאשר אין תהליך כזה מתוך הגדרה החברה לא ממצה את הפוטנציאל.
חברות אלו כמובן חייבות לפתח best practice.
Best practice בשיווק חייב להיות מבוסס על ארבעה רבדים של ידע מקצועי:
הבנת עקרונות השיווק הבסיסיים
הבנת עקרונות שיווק B2B או B2C בהתאם לתחום העיסוק של החברה
הבנת עקרונות השיווק הספציפיים בקטגורית המוצר הספציפית (מגופים, שוקולד, רהיטים או תשתיות טלקום)
הבנת עקרונות השיווק המיוחדים לטריטוריה הגיאוגרפית (סין, ארה”ב או דרום אפריקה)
בחברות כאלו תמיד תמצאו תהליך ייצור מוגדר היטב. לא עולה בדעתן לייצר מוצר ללא תהליך חד ערכי. משום מה בשיווק הן אינן חושבות שיש בכך צורך.
חברות כאלו חייבות להתחיל לפתח תהליך שיווק ומכירות מוגדר.
מצב ב’ – קיים תהליך אך הוא אינו תואם את הנדרש
קיים תהליך אך הוא לא תואם את הדרישות הספציפיות בקטגורית המוצר או בטריטוריה/פלח שוק ספציפיים.
במקרים כאלו יש להעמיק את איסוף המידע בכל הרבדים הנ”ל ולבצע התאמות בהתאם לנדרש.
דרך אפשרית לבצע זאת (מתאימה גם למצב הראשון) היא ע”י לימוד דרך הפעולה של חברה מצוינת בתחום העיסוק.
צ’ק פוינט בראשית ימיה, כדי לשכלל את תהליך ניהול המפיצים שלה, למדה לעומק את מודל ניהול המפיצים של סיסקו ושכפלה אותו תוך התאמות.
מצב ג’ – קיים תהליך נכון אך מרכיבים מסוימים בו לא מבוצעים כנדרש
כמו כל תהליך המורכב מאוסף פעולות בסדר מסוים, מספיקה פעולה אחת קריטית שאינה מבוצעת כיאות, כדי לפגוע באפקטיביות ייצור המזומנים של החברה. “חוזק השרשרת כחוזק החוליה החלשה ביותר בשרשרת”.
להלן 3 דוגמאות בהן נתקלתי בשבועיים האחרונים של כשל עסקי שנובע מהיעדר בקרת איכות של התהליך:
חברה פיתחה במשך שנים מוצר מדהים שמשפר קצב צמיחה ותנובה של עצי פרי. המוצר שהוא מאוד פשוט לשימוש, עבר לא מעט מבחנים והוכח בתנאי שטח. החברה התחילה לשווק ולמכור. בפועל לקוחות, שרכשו את המוצר, לא התקינו אותו כיאות וכתוצאה מכך ביצועי המוצר היו ירודים. הלקוחות הסיקו שהמוצר לא מספק את המובטח והפסיקו להשתמש בו.
הטעות: החברה לא בדקה בעצמה (QA) שלקוחות מבינים איך להתקין את המוצר.
מפיץ של חברת היטק ישראלית, עבר הדרכה בישראל והחל למכור את המוצר. אנשי המכירות שלו נכשלו במכירת המוצר ואיבדו אמון בו. בבדיקה הסתבר שאינם מבצעים את ההדגמה כיאות ובכך מכשילים את המכירה.
הטעות: החברה הניחה שלאחר ההדרכה אנשי המפיץ הטמיעו את שיטת המכירה, אך לא בדקה שההנחה עומדת במבחן המציאות.
ישבתי בבית קפה ברמת השרון בו הושקע כסף רב. הזמנתי סנדוויץ מסוג מסוים ללא עגבניות. הסנדוויץ הגיע עם עגבניות. בן שיחי הזמין קפה מסוג מסוים עם חלב חם בצד. הקפה הגיע עם חלב. אני לבית הקפה הזה לא אגיע פעם נוספת. כאשר הסבתי את תשומת ליבו של בעל הבית, הוא ספק כפיים ואמר אין לך מושג כמה אנו משקיעים בהדרכה שלהם.
הטעות: לאחר ההדרכה לא ביצע בקרת איכות של עבודת המלצרים.
שימו לב בכל הדוגמאות התהליך הלקוי העמיד מכשולים בפני הלקוחות לקבל ערך מהמוצר. לא היה שום קשר לאיכות המוצר, בשלושת המקרים המוצרים היו מצוינים וה – product market fit היה מושלם.
חברות מצליחות מפחיתות את הזמן והמאמץ הנדרש מהלקוח ליהנות מהמוצר (time to value) לעומת התחרות.
למה הדוגמאות הנ”ל כל כך שכיחות? בעיקר הקצאת משאבים לא נכונה.
הנימוק שלעתים אני שומע הוא אין לנו משאבים לבצע זאת. זו הרי שטות גמורה. 98% מההשקעה כבר בוצעה (פיתוח, ייצור, שיווק, מכירה…) ועכשיו תכשיל את הפרויקט כולו כי אינך מסוגל לבצע בקרת איכות.
אין לכם אין ברירה, העסקאות הראשונות שלכם חייבות להפוך ל”רפרנס” ללקוחות הבאים, לכן הן חייבות להצליח. אל תסמכו אל אף אחד ובצעו בעצמכם בקרת איכות של כל פעולה בתהליך השיווק והמכירות.
גם לאחר העסקאות הראשונות, בצעו בקרת איכות כדי לבחון אם משהו או מישהו “תוקע” את התהליך. התהליך ברוב המקרים מבוצע יחד עם שותפים או ע”י לקוחות שכבר רכשו ולכן צריך לבדוק גם אצלם. הבדיקה נעשית ע”י כך שתשימו את עצמכם בנעלי הלקוח ותנהלו איתו כל הזמן דיאלוג מעמיק בו תבקשו משוב.
אחרת על פי חוק מרפי “כל דבר שיכול להשתבש, אכן ישתבש”.
מיכאל גלי
0546540402
gallyconsult@gmail.com
