לאחרונה אני שומע בחברות B2B יותר ויותר תסכול מביצועי מחלקת השיווק.
אנסה לנתח את הסיטואציה מנקודת מבטי ולהציע דרכי התמודדות.
רוב היצואנים הישראלים, הפועלים בעולם ה – B2B, נמצאים בסיטואציה קשה שמקשה עליהם לספק ביצועים.
הסיטואציה היא בעלת המאפיינים הבאים:
היצואן הוא חברה קטנה יחסית עם תקציב שיווק מוגבל
הלקוח הוא חברה בינונית עד גדולה לרוב אמריקאית או אירופית
קבלת ההחלטה בארגון הלקוח מערבת כמה נושאי תפקיד
מקבלי ההחלטה הם לרוב מדיסציפלינות שונות וכל אחד מהם דורש פניה שיווקית מותאמת
מקבלי ההחלטות בארגוני B2B "מופצצים" במסרים רבים מדי יום
המתחרים של היצואן הם לרוב חברות גדולות וידועות יותר
לעתים קרובות הלקוח כבר פתר את הבעיה הנדונה (לא תמיד לשביעות רצונו), לעתים באמצעות ספק חיצוני ולעתים באמצעות כוח אדם פנימי
בסיטואציה מאתגרת זו תפקיד השיווק הוא לייצר לידים איכותיים למכירות.
תצליחו בכך, כחברה קטנה ישראל, רק אם כל יוזמה שאתם מוציאים לפועל תקדם אתכם בשני היבטים:
תגרום לכם לבלוט לטובה מבין הספקים שפותרים את אותה בעיה
תשנה את התפיסה של מקבלי החלטה לגבי החברה והמוצר שלכם
הביטו לאחור על הפעילות שלכם בשנה האחרונה.
האם אתם יכולים לראות התקדמות משמעותית בשני מבחנים אלו? בלטתם לטובה מבין כמה ספקים, התפיסה של לקוחות לגביכם השתנתה?
אלו שאלות שאני תמיד שואל אנשי שיווק ומבקש וולידציה לתשובות שהם מספקים.
רוב אנשי השיווק מהדור החדש הם טכנאים מיומנים בטכניקות ייצור לידים, אך הם מתקשים לספק וולידציה לכך שהתקדמו. לרוב התשובות הם מהסוג של, סיפקנו השנה למכירות 30% יותר לידים מאשר בשנה שעברה. לעתים גם יסווגו את הלידים לסוגים שונים. אלו תשובות סבירות, אך עדין התחושה בארגון שביצועי השיווק לא טובים מספיק.
הפתרון נמצא בקווים המנחים שאציג לפניכם.
חובה לצאת מפעם לפעם מהפלטפורמות (לינקדאין, פייסבוק, גוגל...)
ניסח זאת היטב סטיב בלנק באומרו Get Out of the Building. הוא אמנם מתייחס לסטרט-אפים בתחילת דרכם בהקשר של זיהוי לקוח המטרה והמוצר המתאים, אך העקרון שניסח רלבנטי לכל סיטואציה מורכבת. פיצוח הבעיה וניסוח פעילות אפקטיבית חייב להיעשות תוך כדי דיאלוג אנושי, בו אתם בוחנים היפוטזות ומתקפים אותן בראש וראשונה מול לקוחות.
השקיעו הרבה מאמץ בהבנה מעמיקה של הבעיה שהמוצר שלכם פותר
זהו שלב שברוב החברות נעשה כמעט בהיסח דעת.
אם אנשי השיווק לא יבינו את הבעיה של הלקוח לעומק, אין סיכוי שינסחו מסרים מדויקים שיגרמו לכם לבלוט בין הספקים. שלושה מקורות מידע יעזרו לכם; הראשון והבסיסי ביותר, שיחות עומק עם לקוחות קיימים ופוטנציאליים. השני, שיחות עומק עם Domain Experts. בנוסף, אם החברה שלכם כבר צברה ניסיון עם לקוחות, שיחות עומק עם אנשי המכירות והתמיכה (success) שלכם גם הם יתרמו רבות. הם שומעים כל הזמן את ההתנגדויות של לקוחות ומה מציק להם.
סימון מאוד מדויק וצר של קהל המטרה
לא מעט יצואנים מתקשים לפעול על פי כלל זה. האינטואיציה שלהם דוחפת אותם לפעול מול שווקים גדולים. האינטואיציה הזו נמצאת בסתירה עם הנתונים האמפיריים שמוכיחים, ככל שתתמקדו בסגמנט קטן (ונכון) הצמיחה תהיה מהירה יותר. הדבר נובע מכך שיהיה לכם קל יותר בסגמנט קטן לזהות תבניות ולנסח פעילות אפקטיבית.
יצואנים רבים לא מכוונים לפלח צר של לקוחות גם בגלל הקושי לזהות כזה. קשה לזהות סגמנט וורטיקלי וגיאוגרפי מבין מגוון אופציות בארה"ב. הפתרון שלכם אולי מתאים לכל מפעל תעשייתי בינוני במערב אירופה וארה"ב, אך אם תמקדו את המאמץ למשל במפעלי אריזה באזור קליפורניה (מבדיקה שעשיתי ללקוח שלי יש 200 רלבנטיים כאלו) זה יאפשר לכם לנסח מסרים מדויקים יותר, לבלוט ובתקציב קטן יותר.
כתיבת תוכן על הבעיה
השקיעו הרבה מאמץ בכתיבת תוכן איכותי על הבעיה ספציפית לסגמנט בו תתמקדו. ככל שתיכנסו לדקויות בהקשר של הבעיה זה ימצב אתכם כמומחים ויאפשר לכם לבלוט.
סבלנות, אין קיצורי דרך, זה לוקח זמן
נכון, חברות תוכנה שעובדות במודל SAAS ובגישת Land and Expand קיצרו את ה – Sale Cycle גם מול לקוחות B2B גדולים. אך לא כולכם יכולים ליישם זאת בגלל אופי המוצר והמודל העסקי שלכם. ארגונים ומקבלי החלטה צריכים לעבור תהליך הבשלה עד שיוכלו לקבל החלטה לבחור בספק ישראלי קטן. התהליך ארוך ולוקח חודשים. תפקיד השיווק לעזור להם להתקדם בתהליך ההבשלה. זה יצליח יותר אם תובילו אותם בצעדים קטנים. אתם מספקים להם מידע (תוכן שיווקי) שמשכנע אותם להתקדם שלב אחרי שלב. התוכן השיווקי יהיה אפקטיבי אם יהיה מבוסס על היכרות אינטימית עם צרכי הלקוחות ותהליכי קבלת ההחלטות שלהם. זכרו, הם קובעים את קצב ההתקדמות.
התמקצעו בטכניקות ייצור הלידים האפקטיביות יותר
כשהתחלתי לפני שנים רבות לעבוד בשיווק B2B עמדו לרשותנו שתי שיטות עיקריות, תערוכות ופרסום במגזינים. היום עומדים לרשותכם עשרות טכניקות לייצור לידים (בלינק יש דוגמא לרשימה אחת, יש רבות כמוה). צאו למסע לזיהוי הטכניקות האפקטיביות יותר עבורכם בהתאם לסוג הלקוח וסוג המוצר שלכם. כנראה שלינקדאין ו-ABM יהיו בשורט ליסט שלכם, אך גם טכניקות נוספות. הבחירה בטכניקות המועדפות חייבת להיות מבוססת על A/B Testing ודאטה. באותן טכניקות שמצאתם שהביצועים שלהן טובים יותר השקיעו כל הזמן מאמץ לשיפור היכולות שלכם.
