וולידציה היא התהליך במסגרתו נבדקות מראש ההחלטות השיווקיות כדי שניתן יהיה לשפר את סיכויי הצלחת החדירה.
לפני כל החלטה שאתם מקבלים קודם לחדירה ובזמן החדירה לשוק חדש, שאלו את עצמכם:
- איך אנחנו יודעים שזו ההחלטה הנכונה?
- לאיזה מידע מגורמים חיצוניים אנו זקוקים לשם תיקוף ההחלטה שאנו מעוניינים לקבל?
אתגר החדירה לשוק זר הוא קשה כי בין חברה ישראלית והמנהלים שלה ובין הלקוחות בשוק היעד קיים מרחק פיזי, תפיסתי ותרבותי. קיים גם פער של ידע וניסיון בשוק היעד בין המנהלים בישראל ובין המנהלים של חברות מתחרות, שפועלות כבר בשוק היעד שנים רבות.
כדי לקבל החלטות "טובות", יש הכרח לסגור את הפערים ע"י הטמעת תרבות של וולידציה (תיקוף) בארגון שלכם. יש לחפש מידע ועובדות שיאשרו לכם שההחלטה נכונה או שיש לבצע בה התאמות ושינויים.
שתי דוגמאות לשאלות/החלטות שיש להן השפעה מכרעת על ההצלחה שלכם בשוק היעד:
האם המוצר שלכם תחרותי ועונה לדרישות הלקוחות או דורש התאמות?
האם המחיר אותו אתם מתכננים לדרוש הוא המחיר המכסימלי שהלקוח מוכן לשלם או לפחות קרוב אליו?
את התשובות תמיד מוצאים בשטח, בשוק היעד ולא במשרד בתל אביב. הניסיון שלכם בישראל או בשווקים אחרים לא רלבנטי ללא תיקוף בשוק היעד. תחושות בטן שיש לכם והטיות אישיות הן מקור לטעויות.
בחברות בהן המוצר דיגיטלי התיקוף קל יותר. השטח הוא זירת האינטרנט, שם מבצעים A/B testing, שמאפשר להשוות בין אופציות שונות להחלטה ולבחור במועדפת. אך גם במקרה של מוצרים דיגיטליים לא הייתי מוותר על השיטות "הפיזיות" המסורתיות שאתאר בהמשך.
סדרת החלטות החדירה אותן עליכם לתקף
להלן ההחלטות העיקריות שעליכם לקבל,
בחירת שוק היעד
בחירת נישה בתוך שוק היעד
התאמת המוצר לדרישות הלקוחות
חווית המשתמש אותה תספקו
ניסוח Value Proposition
קביעת המודל העסקי
קביעת המחיר ותנאי התשלום
בחירת שיטת החדירה
בחירת גורם/י ההפצה וגורמים אחרים איתם תשתפו פעולה
קביעת ערוצי התקשורת השיווקית והמסרים העיקריים
קביעת שיטת המכירה
הגורמים בעזרתם מבצעים את התיקוף
הרעיון הבסיסי הוא להיעזר במידע מגורמים בעלי ניסיון והבנה בתחום העיסוק, בשוק היעד.
כל אחד מהגורמים הבאים יכול להוסיף לכם ערך בעת קבלת ההחלטה. ככל שהגורם מקצועי יותר, קרוב יותר לתחום הפעילות שלכם בשוק היעד ומוכן לשיתוף פעולה, הערך שתקבלו מדיאלוג עמו גבוה יותר והתיקוף מבוסס יותר.
יצואנים ישראלים הפעילים באותו שוק יעד
יצואנים ישראלים בענף שלכם, הפעילים באותו שוק יעד
אנליסטים
יועצים ישראלים עם ניסיון בפעילות בשוק היעד ואולי אף בענף שלכם
מומחים ענפיים (Domain Experts)
גורמי הפצה (מפיצים, Resellers, Vars, קמעונאים וכיו"ב)
לקוחות
משתמשים
התיקוף מתחיל בדיאלוג עם יצואנים ישראלים ואנליסטים, אליהם קל להגיע. ככל שתתקדמו התיקוף יתבסס על Domain Experts, גורמי הפצה, לקוחות ומשתמשים. בדרך כלל התיקוף יהיה מבוסס יותר כאשר יהיו מעורבים בו במקביל סוגים שונים של גורמים שכל אחד מהם נותן זוית ראיה שונה. התרומה לתיקוף של גורמים שונים יכולה להיות גם שונה בהקשר של החלטות שונות. למשל, לקוחות וגורמי הפצה יהיו משמעותיים בתיקוף החלטת המחיר או חווית לקוח נדרשת.
טכניקות עיקריות לדיאלוג, איסוף מידע והשגת תיקוף
כאמור, התיקוף מבוסס על העיקרון שישנם גורמים בשוק שמכירים את המתחרים, הלקוחות והנסיבות בשוק הרבה יותר טוב ממנהלי החברה שיושבים בישראל. הדיאלוג עם הגורמים בשוק, לשם איסוף מידע ותיקוף, חייב להיות מבוצע ע"י המנהלים שמובילים את החדירה או לפחות בהשתתפות פעילה שלהם.
אסור להעביר את האחריות הבלעדית על התיקוף לגורם חיצוני, חברת ייעוץ למשל, גם אם מדובר למשל בשוק האיטלקי או היפני ואינכם מדברים את השפה. ניתן ומומלץ להיעזר בגורמים חיצוניים, לשם ביצוע שיחות עם לקוחות פוטנציאליים למשל, אך עליכם להיות נוכחים פיזית בעת הביצוע, כדי לקבל משוב ישיר ומיידי. הסתמכות על מידע מעובד מגורם חיצוני, מתיקוף בו לא נכחתם בפועל, תקל עליכם בביצוע אך תפגע באיכות ההחלטות.
לפניכם הטכניקות העיקריות לביצוע תיקוף (בכולן מתפתח סוג של דיאלוג),
ראיונות 1:1 עם לקוחות, משתמשים, גורמי הפצה, מומחים ועוד
ראיון קבוצתי (קבוצת מיקוד)
סקרים
קמפיין פרסומי שפונה ללקוחות
דמו
מתן מוצר לניסיון Beta Testing
מתן גרסה חינמית (פרימיום)
ניסיון למכירה ישירה בפועל
את חשיבות הנושא מנקודת מבט של סטרט-אפים ניסח היטב מרק אנדריסן מבכירי עמק הסיליקון שמתייחס ל - Product Market Fit.
Do whatever is required to get to product-market fit. Including changing out people, rewriting your product, moving into a different market, telling customers no when you don’t want to, telling customers yes when you don’t want to, raising that fourth round of highly dilutive venture capital — whatever is required.
