בשבוע שעבר נפגשתי עם סמנכ"ל מכירות של "יוניקורן" ישראלי – חברת תוכנה המוכרת פתרון תוכנה מורכב ללקוחות גדולים.
אני משתף אתכם בעיקרי דבריו שמאוד הרשימו אותי.
"לאורך שנים כאיש מכירות ביצעתי מצגות, עשיתי הדגמות, השקעתי מאמץ לבנות מערכות יחסים, הגשתי הצעות ואח"כ חיכיתי לתשובת הלקוח. עם הזמן צברתי ביטחון, שכללתי את היכולות האלו שלי והשתפרתי כאיש מכירות, אך תמיד הרגשתי במובן מסוים חוסר אונים. ברוב המקרים לא הרגשתי שאני ממש משפיע על קבלת ההחלטה שלו.
לקח לי לא מעט שנים של ניסיון ולימוד גישות שונות למכירות להבין שגישה זו אינה מספיק אפקטיבית ולמצוא גישה אחרת אותה אני מיישם בחברה בה אני מנהל צוות של 14 אנשי מכירות.
הגישה מבוססת על שלושה עקרונות; חובה להוביל באופן אקטיבי את הלקוח לאורך התהליך. כל לקוח דורש טיפול ייחודי. כדי להיות מסוגל לעשות זאת נדרשת עבודת הכנה מאוד מאומצת ומשמעותית לפני המפגש עם הלקוח.
אצלנו בחברה התהליך מתחיל בעבודת איסוף מידע מעמיקה על הלקוח, חובה להכיר אותו כדי שנוכל לומר לו מה הפתרון הנכון עבורו. אנחנו עושים זאת כמו אנשי מודיעין בצבא. נקרא כל דבר שנכתב עליו או שאנשיו כתבו; דו"חות פיננסיים של הלקוח, ראיונות של מנהלים שהתפרסמו במדיה, תוכן שיווקי שפרסמה החברה או מנהלים בה. ננתח את הנכסים הדיגיטליים של הלקוח ואת פעילותו ברשתות. בנוסף, נשוחח עם אנליסטים שמכסים את התחום ואת החברה הספציפית.
עם סיום שלב זה אנחנו עושים הערכת מצב האם יש לנו מספיק מידע כדי להוביל אותו ולהציג לו ערך כלכלי מדיד.
במידה ולא, לעתים קרובות גם נשתמש בחברת מודיעין עסקי חיצונית מתמחה שמשלימה לנו פרטים חסרים דרך שיחות שהיא מקיימת עם מנהלים קיימים ומנהלים לשעבר בארגון הלקוח המשקפות לנו את נקודת מבטם.
עם המידע שאספנו אני דורש מאנשי המכירות לקחת אחריות על התהליך ולהוביל את הלקוח לתובנה שהפתרון שלנו הוא הנכון עבורו תוך הפגנת בטחון עצמי, הבנת צרכי הלקוח ומקצוענות ללא פשרות.
אנשי מקצוע בכל תחום אוהבים לעבוד על פי דפוסים מוכרים וקבועים. זה הרבה יותר קל. אצל אנשי מכירות זה מתבטא במצגת קבועה, הדגשים קבועים על יתרונות המוצר ואותן דוגמאות אפילו בכל שיחות המכירה. הבעיה שב – B2B הלקוחות שונים אחד מהשני. מכישלונות העבר שלי הבנתי שהדברים לא יסתדרו מעצמם בדפוס חוזר על עצמו (מצגת...דמו...המתנה לתשובת הלקוח...בחירה בנו). כך, לכל לקוח אנחנו נכין מצגת בהתאמה ספציפית, נשתמש ב – references, case studies, ו- testimonials מותאמים.
אני גם דורש מאנשי המכירות שלי לשאול את הלקוח שאלות קשות, גם אם יש חשש שיכניסו מתח למערכת היחסים הנבנית. אני מאמין שהמתח הזה חושף את האמת וככל שנחשוף אותה מוקדם יותר מצבנו ישתפר. לעתים נשפר את סיכויי ההצלחה שלנו ולעתים יסתבר שאנחנו לא מספקים כלל ערך ללקוח. אלו שתי תשובות שחשוב לי לקבל מוקדם. רק אם נעמת את הלקוח בעזרת התייחסות לסוגיות כמו: למה הוא מעדיף ספק אחר על פנינו, הנזק שנגרם לו מדחיית ההחלטה, תחשיב המציג לו כמה הוא מפסיד עם הספק הקיים, נאתגר החלטות קיימות שלו ונערער את הסטטוס קוו. בסופו של דבר לקוח שקונה פתרון מורכב ויקר או טכנולוגיה חדשה יעריך איש מכירות שיאתגר אותו. לתפיסתי זה תנאי הכרחי לסגירת עסקה. אצל לקוחות שנרתעים מכך, יהיה קשה לנו בכל מקרה, כחברה קטנה יחסית לנצח את המתחרה האמריקאי / גרמני / יפני הגדול.
בהתאם לכך אני מחפש אנשי מכירות שיש להם את התכונות הבאות:
בעלי יכולת לחקור לעומק
בעלי יכולת אינטלקטואלית לנתח סיטואציות מורכבות ולמצוא דרך לייצר ערך ללקוח
כאלו שחותרים למגע ולדיאלוג עמוק (לא מפחדים לשאול שאלות קשות ולהציג ללקוח עמדות פרובוקטיביות)
כאלו שלא חוששים להפסיד
תהליך המכירה שלנו יוצא מנקודת ההנחה שהלקוח לא יודע מה הוא צריך, אנחנו יודעים מה טוב בשבילו.
אם נשכנע בכך את הלקוח (משימה לא קלה) ונוכיח לו שאנחנו מסוגלים לספק לו ערך בעזרת המקצוענות שלנו הסיכויים שלנו לסגור עסקה יגדלו".
כך אמר סמנכ"ל המכירות הבכיר.
