כותב הפוסט הוא עמית רוזנברג (Amit@Akross.biz) שמנהל את Akross חברה אמריקנית הממוקמת באטלנטה ומסייעת לחברות ישראליות בחדירה לשוק הצפון אמריקני.
עמית מספק בסיס אמריקני, ליווי מקצועי וחוליה מקשרת בין יצואנים ישראלים ולקוחות אמריקנים.
השוק האמריקאי מושך את עיניהם של יזמים ומנהלים ישראלים כקרקע פורייה לצמיחה עסקית משמעותית, כאשר הם מייחלים לפריצת דרך מהירה ברגע שמוצריהם יעשו את דרכם למדפי ענקיות קמעונאיות כמו Walmart או Target למשל. אולם הכניסה לשוק האמריקאי מורכבת ומציבה אתגרים רבים הדורשים משאבים כמו גיוס כוח אדם מקומי בעל ידע ומומחיות ספציפית, תקציבי שיווק המנותבים ביעילות והבנה טובה של הבדלים תרבותיים, התנהגות צרכנית, רגולציה, ספקים וכדומה.
ארה"ב אינה שוק אחיד והומוגני. הפתיחות הצרכנית בקליפורניה עשויה להיות שונה מאד במדינה כמו ג'ורג'יה. צרכים והרגלי שימוש של צרכנים במדינות ה - Sun Belt עשויים להיות שונים
מצרכנים במדינות צפוניות יותר כמו מינסוטה או אילינוי. הרגולציה בנברסקה או אידהו אינה תמיד זהה
למדינות כמו דנבר או קנטקי. מלבד הגיאוגרפיה גם המוצא האתני יכול לשחק תפקיד חשוב במיקוד הצעת הערך לקהל יעד רלוונטי, ערוצי התקשורת ושפת המותג. בארה"ב נשים לבנות מהוות כ- 60%, היספניות כ- 20%, אפרו-אמריקאיות כ-14% ואסייתיות כ-6%. החלטה על מיקוד בכל אחד מקהלים
אלו עשויה לייצר אסטרטגיה שיווקית שונה.
המותג thehoneypot.co/ לדוגמא, מותג Wellness מתחום הטיפוח וההיגיינה הנשית, המתחרה בשחקניות ותיקות בקטגוריה, בחר להתמקד שיווקית בנשים אפרו-אמריקאיות ואף משך אליו לא מעט אש כחלק ממיקוד זה, מה שעזר למותג לחצות בשנת 2022 את ה - 100 מיליון
דולר מכירות.
גם בחירה נכונה של ערוצי המכירה הינה אתגר שיש לתכנן בקפידה מראש. כניסה לחנויות של הרשתות הגדולות כמו Target ,Walmart, CVS ,Walgreens ,Lowes או Home Depot תהווה שלב משמעותי בהתרחבות מותג. אולם חשוב לדעת כי לרוב לא מדובר בתחנה ראשונה בחיי מותג, אלא בשלב שמגיע מאוחר יותר לאחר שהצליח לבסס עצמו בשוק והרשת מרגישה מספיק בטחון להקצות שטח מדף בחנויות להבדיל מכניסה ל E-comm שלרוב קלה יותר ועם פחות חסמים.
דוגמא נוספת לאתגרים בהתרחבות כזו היא בצד הלוגיסטי: איתור ספקים ומפעלים, ניהול הקשר
השוטף עימם, אבטחת איכות המוצרים, הקמת מערך אחסון ושילוח – כל אלו מאתגרים יותר
לניהול מרחוק.
אחד הפתרונות שעשויים לגשר על פערי הידע והמשאבים, הוא שיתוף פעולה עם חברות
ישראליות-אמריקאיות המתמחות בהחדרת מותגים ומוצרים לשוק האמריקאי על כל ההיבטים הנדרשים, ויכולות להוות מעין זרוע ארוכה של החברה בארה"ב.
להלן מקרה כזה של חברה ישראלית מובילה בתחום ה - Health and Wellness. לפני מספר שנים
החברה הטמיעה טכנולוגיה חדשנית במוצרי ה - wellness שלה. החברה חסרה ידע, קשרים בשוק וכוח אדם מקצועי הנדרשים להשקה של קו המוצרים החדש.
במקום להתחיל ללמוד את השוק מאפס, להתחיל להקים מערך מקומי בארה"ב, להעביר אנשים מישראל נוצר שיתוף הפעולה עם Akross על מנת להקטין את ההשקעה והסיכון הכרוכים בהתרחבות כזו.
להלן עשרת השלבים שבצעה Akross על מנת להיערך להשקה של מוצר ישראלי חדשני בשוק
האמריקאי:
מיפוי השוק והתחרות: לימוד המגמות, השחקנים העיקריים בקטגוריה והצעות הערך שלהן. כך זיהינו את התועלות הצרכניות עם הפוטנציאל הגדול ביותר ודייקנו את הפורטפוליו המוצרי, תוך שאנו משנים את ארכיטקטורת המותג המקורית ואופן השימוש במוצר. החלטנו באופן מודע לוותר על השקת חלק
מהפורטפוליו שתוכנן לשלב הראשון. עדכנו את הפורמולות והרכיבים הפעילים על מנת להביא מוצרים
עם claims רלוונטיים יותר וכן את הגדלים ואף את אינדקס המחיר הנכון לשוק.
הבנה צרכנית ראשונית: ניהלנו ראיונות עומק עם עשרות צרכנים ממדינות שונות (states) ומגוון גילאים, זאת על מנת להבין את ההשקפות בקרב קהל היעד כלפי הקטגוריה, וכן את המוכנות הצרכנית
לקבל את הפתרון החדשני שלנו. ממצאי הראיונות אשרו לנו שאנחנו בדרך הנכונה וכי קיים ביקוש צרכני אמיתי לפתרונות שאנו מביאים.
דיוק הצעת הערך: ניהלנו שיחות עם עשרות צרכנים במדינות השונות. זיהינו את הפוטנציאל, החסמים ופתרונות אפשריים על מנת להגיע להצעת ערך חדה ברורה ומנצחת. כך למעשה יצרנו לקהל היעד האמריקאי הצעת ערך מותגית מבודלת יותר.
הבאת המותג לחיים: עבודה על כל האלמנטים הוויזואליים של המותג עם סוכנויות מקומיות, כולל בחירת אריזה מבודלת אטרקטיבית לקהל היעד, שם מותג, שפה עיצובית ונראות אריזות הביאה את המותג לקרום עור וגידים.
רגולציה: ניווט נכון בסביבה הרגולטורית הוא קריטי. כל תיקון לאחר ההשקה יגזול לרוב זמן ויהיה יקר לחברה. ווידאנו ששם המותג שנבחר הינו סימן מסחר פנוי ושטענות השיווק (claims) מבוססות.
כמו כן, גיבשנו את רמת התקינה (Certifications) הנדרשת מהספקים המקומיים על מנת לספק
רמת ביטחון גבוהה יותר באיכות התוצר הסופי.
קבלת משוב מצרכנים: בחינת הצעת הערך המותגית על כל האלמנטים החזותיים אל מול הצרכנים הפוטנציאלים הראו לנו שאנחנו בכיוון הנכון עם כוונות קניה גבוהות של 87%.(!)
איתור יצרנים וספקים מקומיים: ספקי אריזות וספקי מוצר מוגמר. ערכנו ביקור במפעלים שונים לטובת התרשמות ישירה מיכולות הייצור ובחירת הספק איתו נרצה להתניע יחסים ארוכי טווח, ביצוע אופטימיזציה לפורמולות ביחד עם צוותי הפיתוח של הספק, ווידוא שדרישותינו לתקינה ספציפית מתקיימות במלואן.
בניית תוכנית השקה מפורטת ויעדים עסקיים: הגדרנו כיצד נראית הצלחה ומה ה - milestones בכל שלב לפני המעבר לשלבים הבאים בתוכנית החדירה.
בניית תוכנית שיווקית מפורטת: מיקוד בשתי מדינות תחילה להשגת proof of concept לפני שמתרחבים ומגבירים את ההשקעה. בחרנו ספקי תוכן מקומיים לעבודה המשותפת בתחומים שונים: משפיעני רשת, SEO, יח"צ, מדיה חברתית וכיו"ב. הגדרנו ערוצי מכירה להתמקדות בכל שלב, כולל הגדרת צוות המכירות ואסטרטגיית החדירה לכל ערוץ.
הקמת ישות משפטית מקומית לפעילות: על מנת לאפשר עבודה שוטפת ויעילה עם ספקים
ומתוך חשיבה על שיקולים כמו מיסוי של פעילות חוצת מדינות בתוך ארה"ב, יצרנו מתווה משפטי שהגדיר בצורה מיטבית את מבנה הישות המשפטית הנדרשת.
לסיכום, עבור חברות ישראליות המעוניינות להשיק מוצר, מותג או עסק בשוק האמריקאי,
שותפות אסטרטגית עם סוכנות מקצועית המתמחה בשוק זה יכולה למנוע טעויות ולהפוך את התהליך ליותר מהיר וזול יותר.
הדוגמה לעיל מדגישה את היתרונות של גישה כזו, מיצירת מותג מבודל, עד להקמת שותפויות
איכותיות עם ספקים מקומיים, הבטחת עמידה בדרישות הרגולציה, והוצאה לפועל של תוכנית שיווקית אפקטיבית.
