מנהל שלמדתי ממנו רבות, אמר לי בראשית דרכי העסקית “יש שני דברים שאסור לסמוך עליהם, תחזיות של אנשי מכירות ולוחות זמנים של אנשי פיתוח”. ברבות השנים הבנתי כמה הוא צדק.
בכל מצב תחזית מכירות מדויקת היא אתגר לא פשוט.
סקר שביצעה CSO Insights בשנה שעברה מגלה שרק – 46.5% מהעסקאות שדווחו שיסגרו ע”י אנשי המכירות, אכן נסגרו.
אם אתם מנהלי מכירות והתחזית שלכם “לא פוגעת”, מה חושב עליכם ה – CFO? מה חושב המנכ”ל?
לתחזיות לא מדויקות יש השפעה דרמטית על ביצועי העסק, על ניצול אופטימלי של משאבים. תחזיות כאלו יכולות ליצור בעיות תזרימיות חריפות, תכנון ייצור לא מדויק וכיו”ב.
מדוע זה קורה? מדוע חברות נכשלות בכך שוב ושוב? מדוע ההזדמנויות העיקריות מחליקות באופן קבוע לאיטן מרבעון לרבעון?
אם אתם חברה צעירה עם מוצר חדש והתחזיות מתבררות כלא מדויקות ניתן להבין זאת. אך אם אותה חברה צעירה ממשיכה לא להשתפר והתחזיות ממשיכות להיות לא מדויקות ברור שמשהו בסיסי לקוי.
תחזית מכירות לא מדויקת היא קצה הקרחון של בעיות מהותיות בעסק.
כשבוחנים חברות בהן תחזיות המכירות לא מדויקות ניתן לזהות את המאפיינים הבאים:
תהליכי מכירה לא מגובשים – אין תהליך מכירה מוגדר בחברה או שהמדיניות לגבי תהליך המכירה “הנכון” אינה ברורה לכולם
גם אם יש תהליך מכירה מוצהר, ההוצאה לפועל שלו אינה מקצועית
עודף סובייקטיביות – תהליכי ההסמכה (qualification) והסיווג של ההזדמנויות אינם מבוססים על מידע, אלא רק על תחושות של אנשים שונים. קל לזהות בעיה זו ע”י בחינת תחזיות עבר לעומת תוצאות בפועל
ההסתברויות המוערכות להשלמת עסקה אינן מבוססות על דיאלוג עם מקבלי החלטה בארגון הלקוח
תחזית המכירות נגזרת מיעדי הארגון ומלחץ של הבוס ולא מהמציאות בשוק
אופטימיות מוגזמת של אנשי המכירות (wishful thinking).
אי שימוש או שימוש לא יעיל בכלים טכנולוגיים
אין מספיק נתונים
אבני הבניין לשם שיפור הדיוק של תחזית המכירות
לפניכם סדרה של אבני בניין שהוצאתם לפועל תשפר את הדיוק של התחזית.
תחזיות מכינים מלמטה (bottom up)
משמע, איסוף הזדמנויות ספציפיות, הערכת מימושן וטיפול שוטף ואינטימי בהן. גיבוש תחזית מלמעלה (top bottom) בהתבססות על הנחה שנתפוס נתח מסוים מהשוק אינה רצינית.
תהליך מכירות מגובש ומוסכם המפרט שלבים ופעולות נדרשות לביצוע בכל שלב
חברות חייבות לנסח שפה ומכנה משותף אצל כל העוסקים במלאכה. עליהן להגדיר את תהליך המכירות האידיאלי, שביצועו, להערכתן, ממקסם את סיכויי ההצלחה בכל עסקה.
זיהוי המשאבים הארגוניים הנדרשים לביצוע עסקה
חובה להבין כמה ואילו משאבים נדרשים לשם סגירת עסקה. רק כך נוכל להבין את פוטנציאל העסקות של איש מכירות ולא לחטוא בהערכות לא ריאליות.
הסכמה וחתימה על SLA ע”י אנשי המכירות
כל הגורמים שמכינים תחזיות מתחייבים לדרך ביצוע ולסטנדרטים של ביצוע תחזיות – service level agreement.
הבנה מעמיקה של תהליכי הרכש של הלקוח תוך פירוט שלבים בתהליך ופעולות שהלקוח מבצע בכל שלב
יותר מדי תחזיות מפרטות מה המוכר עומד לעשות בלי להתחשב בהתנהגות הלקוח.
לא ניתן להגדיר תהליכי מכירה לפני שמבינים איך הלקוחות קונים.
הערכה ריאלית של מספר הלידים שהארגון מסוגל לייצר בחודש
כאן נדרשת עבודה מקצועית של השיווק הכוללת מדידה מתמדת של הלידים המתקבלים, סיווגם והערכה כמה sales ready leads השיווק מסוגל לספק. לאלו יש לצרף את ה – sales ready leads שאנשי המכירות אוספים. הערכה זו צריכה תמיד להיות בקונטקסט של מצב השוק (שוק בצמיחה לעומת שוק בסטגנציה).
אבחון מדויק של השלב בתהליך הרכש בו נמצאת כל הזדמנות
באיזה שלב בתהליך הרכישה של הלקוח אתם נמצאים. שימו לב לא, באיזה שלב בתהליך המכירה אתם נמצאים. לשם כך כמובן נדרשת הפעלת מודיעין בתוך ארגון הלקוח.
יכולת אמיתית להעריך את מצבנו בכל עסקה אל מול התחרות
מה נקודות החוזק והחולשה שלנו? גם לשם כך כמובן נדרשת הפעלת מודיעין בתוך ארגון הלקוח. הבנה שלעתים התחרות הקשה ביותר היא הסטאטוס קוו.
אילו צעדים נדרשים לביצוע בכל הזדמנות עסקית כדי להפוך אותה לעסקה סגורה?
לחברה צריכה להיות קופסת כלים ומתודולוגיה להתמודדות עם מצבי מכירה שונים.
הערכת משך הזמן שלוקח לסגור עסקה עם sales ready lead
הערכה ריאלית לגבי הקצב בו לקוחות מקבלים החלטה.
פידבק מגורם מחוץ לתהליך
תמיד מומלץ להיעזר בגורם חיצוני (רואה החשבון, יועץ וכיו”ב) שישאל שאלות קשות ויעמיד במבחן את הנחות העבודה.
שימוש בטכנולוגיה
מערכות CRM לא פותחו לשם ביצוע תחזיות, אלא לניהול שיטתי של הקשר עם הלקוח. ניתן להיעזר בהן לביצוע תחזיות, אך בשנים האחרונות פותחו כלים יעודיים טובים יותר לביצוע תחזיות שמשלימים את מערכות ה – CRM. בכל מקרה הטכנולוגיה תמיד תהיה תלויה באיכות הנתונים שמוזנים אליה. נתונים לא מדויקים שיוזנו למערכת איכותית לא יספקו תחזית מכירות רצינית.
שימוש בסמרטפונים ובטבלטים גם הוא הופך ליותר ויותר שכיח ומקל על אנשי המכירות לעמוד ב – SLA.
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402.
