בפוסט הקודם בנושא זה, לפני שבועיים, הצגתי את שלב יצירת ההעדפהבמסגרת מודל גנרי ליצירת הכנסות שכלל את השלבים הבאים:
יצירת המודעות
יצירת ההעדפה
בניית הדאטה-בייס
זיהוי לקוחות פוטנציאליים
סימון לידים
סימון עסקות בשלות לטיפול
טיפול לקוחות קיימים
בפוסט זה אתייחס לזיהוי לקוחות פוטנציאליים כלומר אבחון מי מבין המתעניינים בנו אכן יש סיכוי שיקנה ?
באופן גס ניתן להבחין בין שני סוגי חברות בישראל בהקשר זה.
החברה הראשונה היא זו שאינה מצליחה לייצר מספיק לידים דרך Inbound_marketing בעיקר או outbound marketing – כלומר אין היא מיומנת מספיק בלגרום ללקוחות פוטנציאליים למצוא אותה ולהגיע אליה..
החברה השניה היא זו שמצליחה לייצר מספיק לידים, אך אין היא יודעת להבחין ביניהם ולכן כולם מקבלים פחות או יותר אותו טיפול.
המציאות הישראלית לימדה אותי שרוב החברות הישראליות שייכות לסוג הראשון. הם אינן מצליחות לייצר מספיק לידים וכך המערכת כל הזמן תחת לחץ מהמנכ”ל להשיג עוד לידים. מדוע החברות לא מצליחות להשיג כמות נדרשת של לידים:: 1. אי הבנה של הצורך להטמיע תהליכים שיווקיים שיטתיים. כלומר פונקציה שיווקית לא מקצועית מספיק. 2. חוסר סבלנות לזמן שנדרש כדי להקים תשתית יצור לידים אפקטיבית. במקרה זה האשמה בדרך כלל מוטלת על המנכ”ל שדורש תוצאות ומהר בלי להבין שתהליכים כאלו לוקחים חודשים רבים. 3. המוצר ותכונותיו הם העיקר כל השאר פחות חשוב ולכן לא מקצים את התקציב הנדרש. חברות במיוחד טכנולוגיות משקיעות המון בפיתוח המוצר ואינן מבינות ששיווק אפקטיבי עולה כסף. החברות מהסוג השני מצליחות לייצר הרבה לידים (בעיקר דרך האינטרנט), אך ככל שאתה יותר מצליח בייצור לידים סביר שיגיעו אליך לקוחות בשלב יותר מוקדם של תהליך הרכש שלהם. כאשר הם עדיין לא בשלים ולעתים אפילו לא מוכנים לשוחח עם אנשי המכירות שלך.
כאן טמונה מלכודת אחרת. איש מכירות שיקבל לידים שאינם בשלים מהשיווק מייד ימצב את השיווק כלא מקצועי שכן השיווק מפנה אליו לידים שלא מעוניינים לקנות.
מה אם כן עושים עם אותם לידים לא בשלים ?
התשובה היא טיפוח לידים – lead nurturing.
בעבר טיפלתי בסוגיה זו ולפיכך מצורפים הלינקים הרלבנטיים.
כיצד להפוך את כרטיסי הביקור לכסף ? ישנו גם סרט הוידאו מימין שעוסק בכך. דוגמא לשלד של פרויקט שביצעתי בעבר
ניתן לאפיין 3 סוגים של פעילות מול לקוחות לא בשלים:
1. פעילות שמטרתה לעשות רושם ראשוני חיובי
ראשית, תמיד בקש אישור לשלוח להם חומר לפני שאתה שולח – אנחנו לא “ספאמרים” !
במידת האפשר, תן להם בחירה, שאל אותם, איזה סוג של חומר מעניין אותם ובאיזו תדירות ?
תוכן טוב לשלב זה הוא וידאו קצר, מאמר של אנליסט, נתוני מחקר וכיו”ב שמספקים להם מידע שמעניין אותם.
שימו לב אין בשלב זה שום מאמץ מכירתי גלוי.
2. פעילות לשמירה על קשר
רכשנו את אמונו. עכשיו המטרה לוודא שלא ישכח אותנו.
אנו עושים זאת ע”י משלוח אחת לשלושה שבועות עד חודש מייל עם תוכן רלבנטי עבורו.
בשלב זה בהתאם להתנהגות שלו, אנו שואפים לזהות איזה שהוא סימן לקיומו של תהליך רכש אצלו. נזהה את זה דרך קשר טלפוני איתו או באמצעים טכנולוגיים (למשל, התנהלותו אצלנו באתר).
בשלב זה שולחים לו תוכן כמו: השוואות בין ספקים שנעשו ע”י אנליסטים, עשרת הדיברות לבחירת ספק בתחום, ניתוחי ROI כיצד יחסוך כסף עם המערכת שלנו, תיאור סיפורי הצלחה אצל לקוחות שדומים לנו וכיו”ב.
3. פעילות להאצת תהליך הרכש
המטרה להניע אותו לפעולה.
על בסיס האיתותים שזיהינו אצלו אנו שולחים לו הצעה אטרקטיבית.
למשל: הנחה מיוחדת לרוכשים עד סוף ספטמבר.
מהתיאור לעיל ברור לכם שתוכן שונה ישלח ללקוחות שנמצאים בשלבים שונים של תהליך הרכש.
בכל מקרה זכרו שמדובר פה בדיאלוג ולא במאמץ חד צדדי.
הקשיבו להם. בדקו איזה תוכן הם קוראים.
נקודה נוספת מאוד חשובה, ב – B2B לעתים קרובות יש יותר ממקבל החלטה אחד.
בהתאם לכך התוכן חייב להיות מותאם לא רק לשלב בתהליך המכירה, אלא גם למקבל ההחלטה.
תוכן שונה למקבלי החלטה הממלאים תפקיד שונה בארגון.
מיכאל גלי
0546540402
