חדירה לשוק חדש והצלחה בו היא כמו הרכבת פזל מחלקים רבים.
לפני כשנה פנתה אלי סמנכ"לית אותה אני מכיר שנים רבות להעביר השתלמות למנהלי הטריטוריות שתחתיה, שתעזור להם לאבחן בעיות בשוק, עליו הם אחראים, מהר, להסיר חסמים ולשפר החלטות עד להתנעת צמיחה.
הפניה נבעה מכך שלתחושתה בחלק מהשווקים היו תקועים ובחלק לא התקדמו בקצב הרצוי.
העברתי את ההשתלמות ואח"כ הנחיתי ביישום את מנהלי הטריטוריות.
היום הם מיישמים בהצלחה את הפרקטיקה שלימדתי אותם ומשפרים ביצועים.
זהו פוסט ראשון מתוך סדרה של שמונה פוסטים המבוססים על תכני ההשתלמות.
אוביל אתכם שלב אחרי שלב בתהליך הערכת המצב והאבחון של פעילותכם בשוק הזר ומה אתם צריכים לעשות כדי להתחיל לצמוח.
בפוסט זה אתאר את הסיטואציה בה אני נתקל בחברות רבות.
ההתחלה
בחרתם שוק יעד, אספתם מידע, הגדרתם את קהל המטרה בשוק היעד, בניתם תשתית שיווקית ייעודית, נסעתם להיפגש עם לקוחות, גורמי הפצה ומומחים, בחרתם שיטת חדירה, גיבשתם תוכנית Go To Market ואתם פועלים על פי התוכנית.
בתחילת הדרך אתם מרגישים שאתם מתקדמים כי יש הרבה פעילות. אתם מקימים אתר ייעודי לשוק החדש, מופיעים בתערוכות, מקיימים וובינרים, מוציאים לפועל קמפיין שיווק דיגיטלי, נוסעים לשוק ונפגשים עם לקוחות, חותמים הסכמים עם שותפ/ים ו/או מוכרים באופן ישיר באחד או יותר מהמודלים האפשריים (No/Low/High Touch) ואולי אפילו סוגרים עסקאות.
אתם משקיעים כסף ועבודה של אנשי שיווק, מכירות, תמיכה טכנית ו - success.
אתם נתקלים בקשיים שאת חלקם צפיתם מראש כמו הבדלים תרבותיים ותחרות ממתחרים מבוססים בשוק, אבל אתם אופטימיים כי המוצר שלכם טוב ואולי אף ייחודי. אם השגתם עסקאות ראשונות האופטימיות שלכם מתחזקת.
בנוסף, יתכן שבארץ אתם מצליחים יפה.
האם מה שתיארתי מוכר לכם?
סימני שאלה ראשונים
עובר פרק זמן ולמרות הניסיונות הראשונים ולפעמים אף פעילות אינטנסיבית שלכם, התוצאות לא עונות על הציפיות. אתם לא עומדים ביעדים.
אתם מתחילים לעקוב באופן יותר הדוק על ה-funnel. על פניו הוא נראה סביר. מנהל המכירות מדווח שיש מספיק עסקאות בתהליך וההסתברויות לסגירה גבוהות. לעתים המנכ"ל ולפעמים גם הבורד מתחילים לשאול שאלות. בתחילה נראה שזה רק ענין של זמן עד להשגת עסקאות, אתם סבורים שהבעיה כנראה ב – sell cycle שהוא מעט ארוך משציפיתם.
האם מה שתיארתי מוכר לכם?
האם יש בעיה, מה באמת קורה?
עובר עוד רבעון ואין ממש התקדמות. אט אט מתגבשת ההכרה שיש בעיה, אבל המקור שלה לא ברור.
מתחילים להיווצר קונפליקטים והאשמות בין אנשי המכירות ואנשי השיווק. במכירות טוענים שהשיווק לא מספק מספיק לידים והלידים שהשיווק מספק אינם איכותיים. בשיווק טוענים שהלידים איכותיים ואנשי המכירות נכשלים בגלל יכולת מכירה לא טובה מספיק. אחר כך מתחילים להיווצר קונפליקטים והאשמות גם בין אנשי המכירות, התפעול והמוצר לגבי בשלות המוצר והתאמתו ללקוחות.
בדיונים בחברה עולים הסברים שונים לביצועים החלשים ולא ברור; האם אין מספיק לידים איכותיים? האם אנשי המכירות אינם יודעים לסגור עסקאות? האם המוצר לא בשל מספיק ואינו עונה על דרישות הלקוחות בשוק היעד? אולי שוק היעד שנבחר אינו נכון? מי אחראי לאי העמידה ביעדים?
בדיונים שמתקיימים כול נושאי התפקיד "מדברים מהפוזיציה". כולם מסבירים מדוע מה שהם עושים הוא נכון ומקצועי, בעוד הטעויות וחוסר המקצועיות הם בתחומי האחריות של מחלקות אחרות. אין תחקור שיטתי.
הראשון שעולה על המוקד בדיון בהנהלה הוא מנהל המכירות. הוא הרי אחראי על השגת עסקאות וברור שהוא נכשל. מתחילים לדבר על החלפת מנהל המכירות. במידה ומנהל המכירות הוא דמות דומיננטית בחברה האש תופנה קודם לשיווק, לניהול המוצר ואולי לתפעול.
האם מה שתיארתי משקף את מה שקורה בחברה שלכם? האם אתם מזהים לפחות חלקית תהליכים כאלה בחברה שלכם?
תיאור מצב זה הוא מאוד אופייני בחדירה ופעילות בשווקים זרים הן בחברות מבוססות שחודרות לשוק חדש והן בסטרטאפים.
האתגר הלא פשוט הוא לאבחן בעיות מהר, להסיר חסמים, לשנות החלטות עד להתנעת צמיחה.
בסדרה של פוסטים אוביל אתכם שלב אחרי שלב בתהליך הערכת המצב והאבחון של פעילותכם בשוק הזר ומה אתם צריכים לעשות כדי להתחיל לצמוח.
הפוסטים יעזרו לכם לאבחן בעיות בסוגיות הבאות: שיטת החדירה, Product Market Fit, פעילות השיווק, פעילות המכירות, מבנה, מיומנויות ואיך מבצעים וולידציה.
בפוסט הבא אציג את מודל האבחון.
