מתי חדירה לשוק באמצעות מפיצים תכשיל אתכם?
לבחירת צורת החדירה לשוק היעד יש השפעה רבה על התוצאות העסקיות.
בשיווק בינלאומי ההיגיון המקובל מכוון לעבודה באמצעות גורמי ביניים (בדרך כלל סוגים שונים של מפיצים). בחירה זו נגזרת ממניעים כמו: מחסור בהון, הרצון לצמוח מהר, רמת הסיכון, ההבדלים בין השווקים, הקושי לגייס כוח אדם מתאים, הקושי לפטר בגלל חוקי עבודה בשוק היעד ועוד.
אלא שיש מצבים בהם לחברה אין ברירה אלא לחדור לשוק באופן ישיר.
חדירה ישירה באמצעות שכירים מקצוענים כרוכה בעלויות קבועות לא קטנות. מאידך היא מספקת לחברה שליטה בתהליך החדירה וכך פוטנציאל להשיג ביצועים טובים יותר.
השליטה מתבטאת, בין השאר, בגיוס עובדים איכותיים והשגת המחויבות שלהם באמצעות ניהול צמוד.
להלן סדרה של מצבים (רלבנטיים בעיקר לחברות B2B) בהם אין ברירה גם לחברה קטנה אלא לפעול ישיר (בסוגרים ציינתי את סוג החברה או המוצר),
גורמי הביניים הפנויים בשוק חסרי כישורים מספקים או המתאימים תפוסים ע”י מתחרים (סטרט-אפים).
גורמי הביניים לא מוכנים להשקיע את המאמץ הנדרש כדי לרכוש מיומנויות קריטיות להצלחת המכירה (סטרט-אפים).
גורמי הביניים המתאימים חוששים מסיכון שמם הטוב ולכן נמנעים מעבודה עם ספק לא מוכר (סטרט-אפים).
המוצר/אפליקציה הוא חידוש מהותי, מורכב, קשה ללימוד והסבר (סטרט-אפים).
למכירה, שאינה חייבת להיות קשה במיוחד, יש משמעות ארוכת טווח והספק הוא זה שישלם את המחיר במידה והעסקה תיסגר עם לקוחות שאינם מתאימים (מוצרים עתירי תמיכה לאורך זמן)
המכירה כרוכה במידע רגיש על החברה או המוצר, שהחברה אינה רוצה לחלוק אותו עם גורמי ביניים (מוצרים ביטחוניים).
הדיאלוג הטכני עם הלקוח לפני המכירה, במהלך המכירה ואחרי המכירה הם גורמי מפתח להצלחה והלקוח מוכן לעשות זאת רק עם הספק (סטרט-אפים).
הלקוחות הם חברות גדולות שמוכנות לרכוש רק מהספק עצמו ולא דרך גורמי ביניים (חברות B2B).
מסקנה: ככל שהמוצר מורכב יותר, פורץ דרך, המכירה ארוכה, קשה ומקצועית, אין ברירה אלא לבחור באופציה הישירה.
לעתים קרובות חברות (בעיקר סטרט-אפים) מתעלמות מהמציאות וכך אני נתקל בשני כשלים חוזרים ונשנים,
הראשון, גם במצבים שתוארו לעיל, הספק מתעלם מהמגבלות ובוחר לעבוד עם גורמי ביניים שאינם מתאימים. במרוצת הזמן לאחר שנכשל הוא מבין שטעה.
השני, בוחרים באופציית החדירה הישירה, אך מפוזרת מדי – במקביל פונים ליותר מדי שווקים גיאוגרפיים וליותר מדי סוגי לקוחות.
שתי המלצות
בגלל מגבלת המשאבים של החברה והצורך להשקיע הרבה בהשגת עסקה יש להשקיע רבות במציאת המיקוד הנכון (שוק, סוג לקוח, use case, buying persona) ולהתמקד בו.
במידה ובכל זאת עובדים עם גורמי ביניים להקפיד על תמיכה צמודה ומעורבות אינטנסיבית בעבודת גורם הביניים משני מניעים, הראשון, להשלים אותו במרכיבים הקריטיים לעסקה, בהם אינו מתמחה. השני, באם אינו מחויב לתהליך המכירה, לדעת זאת כמה שיותר מהר.
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402
תמונה: Rémi Müller
