תוכנית שיווק, Customer Journey ו – CLV
לקראת ,2018 כמדי סוף שנה, ריכזתי עבורכם מחשבותי בנושא תוכנית שיווקית במטרה לסייע לכם לשפר ביצועים.
בסוף פוסט זה תמצאו ריכוז של הפוסטים שכתבתי בנושא בשנים האחרונות שיסייעו לכם להכין תוכנית אפקטיבית.
המטרה
בתוכנית שיווקית טובה, המטרה היא להגיע לאוסף הפעולות, שיביאו לתוצאות הטובות ביותר (אופטימיזציה), שמתאימות ליכולות הארגון המשווק, למוצר, לשלב בו הוא נמצא בשוק, למאפייני לקוח המטרה ולפעילות המתחרים.
האתגר (הלא פשוט) הוא להוציא לפועל, רק קמפיינים שמביאים תוצאות ולשפר תוצאות תוך כדי תנועה.
העיקרון המנחה
בחברות קטנות ובינוניות העיקרון המנחה צריך להיות adaptive experimentation . ניסוי מתמיד של פעולות שיווק ומדידת תוצאות כדי לבחון, אמפירית, מה עובד יותר טוב.
מקצועני שיווק עושים זאת, באופן מתמיד, ע”י לימוד עצמי תוך ניסוי וטעייה, לימוד ממומחים, מהמתחרים שלהם ומחברות בענפים אחרים.
בפשטנות, לצורך דוגמא, מנהל שיווק צריך לדעת האם את הדולר הבא כדאי להשקיע בתערוכה בארה”ב או בקמפיין לינקדאין בגרמניה?
Customer Journey
אי אפשר להכין תוכנית שיווקית אפקטיבית ללא הכרת ה – customer journey של הלקוח.
ה – customer journey של הלקוח מתאר את השלבים שעובר הלקוח מהתעוררות צורך ועד לרכישה. המסע יכול להימשך שניות ספורות, בעת רכישה של מוצר פשוט באתר אינטרנט ועד מספר שנים, במוצר B2B מורכב, תוך שת”פ בין ספק ו – channel partners אחדים.
השלב בו נמצא הלקוח ב – customer journey הוא גורם מאוד חשוב בבחירת היעדים ואוסף הפעולות השיווקיות שנבצע.
מה עוד צריך לדעת על הלקוח?
כדי לשפר את האופטימיזציה, אחרי שהגדרנו מיהו קהל המטרה שאליו אנו פונים, עלינו לדעת:
איפה הוא צורך מידע? אתרים, מגזינים, ועידות…
איך הוא מעדיף לצרוך מידע? מאמרים, אודיו, וידאו…
מי משפיע עליו בקבלת ההחלטה? קולגות, אנליסטים, בלוגרים…
ממי הוא מעדיף לרכוש? ישיר מהיצרן, אינטגרטורים, ריסלרים…
באיזה שלב בתהליך הרכישה הוא נמצא? מודעות לבעיה, חיפוש הטכנולוגיה המתאימה, חיפוש הספק המתאים…
מה צריך למדוד?
ככל שאנחנו מבינים טוב יותר את הזירה בה אנו פועלים עלינו לחשב את ה –customer lifetime value שמחושב כדלקמן:
היוון ההכנסה השנתית מלקוח כפול מספר השנים הצפוי שירכוש אתנו מינוס עלות השגת הלקוח.
בתחילה אלו יהיו הערכות בלבד, אך ככל שיהיו בידי נתונים רבים יותר, החישוב יהיה מדויק יותר והאופטימיזציה תשתפר.
במציאות החישוב אינו פשוט כי נכנסים משתנים נוספים כמו: שיעור נטישה, up-sell, cross-sell ועוד.
חישוב ה – CLV יאפשר לנו לזקק את הגדרת הלקוח האידאלי, למקד את הפעילות השיווקית בלקוחות הרווחיים יותר ולהוכיח את תרומת השיווק לשורה התחתונה בעסק.
אם כך, תוכנית שיווקית רצינית תמפה את תהליך הרכישה של הלקוח, תדע איך הוא צורך מידע ומי משפיע עליו, תזהה מה התועלות
שחשובות לו ואילו פעולות שיווקיות ישפיעו עליו לרכוש.
עוד על CLV אתם יכולים לקרוא כאן.
קריאת הפוסטים הקודמים להלן תאפשר לכם להבין את נושא התוכנית השיווקית לעומק.
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402
