בחודש שעבר התקיים כנס מרשים במרכז פרס לשלום ביפו בנושא תערוכות. בכנס נכחו כ – 150 אנשי שיווק מחברות B2B. הכנס אורגן ע”י www.mc-forum.co.il. לפניכם בוידאו ההרצאה שהעברתי בכנס –כיצד הופכים את כרטיסי הביקור שאספנו בתערוכה לעסקאות ? ניתן להיכנס להרצאה דרך קישור הוידאו מימין. תהנו.

בשבוע שעבר הדגשתי, בין השאר, שתי תובנות: תוכנית השיווק חייבת להתמקד בייצור ביקושים, לשם ייצור הכנסות. תוכנית שיווקית היא מסמך אופרטיבי הנשען על אסטרטגיה עסקית ואסטרטגיה שיווקית. הנה עוד כמה תובנות, איסוף מידע – לקוחות יודעים עלינו יותר ממה שאנו יודעים עליהם התפתחות האינטרנט יצרה קושי לספקים, לקוחות יודעים עלינו יותר ממה שאנו יודעים עליהם. מצב זה נותן ללקוחות כוח רב ומקשה על קבלת החלטות של המשווק. כדי לסגור את פער המידע חייב המשווק להגיע פיזית למקום בו המוכר והקונה נפגשים, לבחון את התנהגות הלקוחות ולשאול שאלות את הלקוחות, ערוצי ההפצה והמתחרים. אם אתם משווקים מוצר דיגיטלי פעילות זו של איסוף המידע יכולה להתבצע בעיקר ברשת (זהו מקום המפגש), אך אם אתם משווקים מוצר פיזי חובה להגיע לשוק עצמו ולהיפגש עם השחקנים. האם זיהיתם תבניות \ דפוסים (patterns) ? מידע הופך לידע כאשר אנו יודעים לזהות תבניות \ דפוסים. זיהוי תבניות עוזר לנו לקבל החלטות ולבצע תחזיות. תוכניות שיווק טובות נכתבות ע”י מנהלים שיודעים לזהות תבניות. דוגמאות לתבניות פשוטות: רק פגישה עם CFO תביא לסגירת עסקה, תנאי הכרחי להשגת לידים איכותיים בענף הוא חוות דעת חיובית של גרטנר. מאידך יש להיזהר מלהשתעבד לתבניות. קיימת דינמיות בשווקים, נסיבות משתנות. לפיכך, בעת איסוף מידע העמידו במבחן את התבניות לפיהן פעלתם בעבר. היעזרו בבעלי ניסיון בכתיבת התוכנית הם יזהו עבורכם תבניות רלבנטיות וישפרו את איכות התוכנית ביצירת ביקושים. הבחנה בין עיקר וטפל בין סקסי ואופנתי לאפקטיבי מה שאופנתי הוא לעתים קרובות לא חשוב. הנושא “החם” ביותר היום הוא כמובן שיווק ברשתות חברתיות. מדברים הרבה על Facebook, Twitter, Pinerest, Instagram. אני מוצא לא מעט חברות ישראליות בתחום ה – B2B שמשקיעות בפעילות שיווקית ב –  Facebook ו – Twitter. כמעט תמיד פעילות ברשתות אלו היא לא יותר מהסחת דעת ורעש. המבחן לזיהוי רעש בהקשר זה הוא האם לקוחותיך נמצאים שם בכובע העסקי שלהם. אם הם לא שם, מדוע להשקיע משאבים ? לינקדאין לעומת זאת (או רשתות מקומיות מקבילות לה), ברוב המקרים, אכן חשובה. מהלכי שיווק טובים לא נראים בעיני הלקוחות כמו שיווק בעבר השיווק הסביר ללקוחות מה הם צריכים לעשות. גישה זו כבר לא עובדת היום כי הלקוחות יודעים הרבה עלינו ועל המתחרים ולא זקוקים לאמירה הפרסומית כדי לקבל החלטה. שיווק טוב לא אומר לאנשים מה לעשות אלא נותן לאנשים משהו לדבר עליו. הוא עושה זאת באמצעות תוכן שיווקימעניין ורלבנטי שלא נתפס ע”י הלקוחות כשיווק אך מחולל תוצאות. קיראו פוסט זה שלי, האם יש לכם אסטרטגית תוכן שיווקי ?   ואת הדו”ח שפרסם Marketing Content Institute כדי להעמיק בנושא. מדידה  – מה צריך למדוד ? אתם מכינים תוכנית שיווקית ומוזמנים להציג אותה להנהלה. השקף האחרון או הראשון הוא התקציב הנדרש. סביר שתעלה השאלה הבאה מצד המנכ”ל, מנהל הכספים או גורם אחר – מה יהיה ההחזר על ההשקעה השיווקית ? חובה עליכם לספק תשובה מבוססת לשאלה זו. החליטו מהם המדדים (key performance indicators) שמתאימים לסוג הפעילות שלכם. Frank Passantino , בבלוג של Marketo מציג סדרה של KPI שיווקיים. זקוקים לסיוע בהכנת התוכנית השיווקית פנו אלינו, אנחנו יכולים לעזור. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com #תוכניתשיווקית

כיצד לאתר ולמנות שותף (מפיץ, סוכן, VAR…) בחו”ל ? (1) בסדרת הפוסטים הקרובים אציג משנה סדורה כיצד לאתר ולמנות שותף / מפיץ בחו”ל. בפוסט זה אתמקד בשני הכללים הראשונים: 1. קח אחריות על התהליך, ניתן להשתמש בכוחות עזר חיצוניים, אך תוך מעורבות רבה של היצואן 2. הקפד על תהליך יזום בבחירת השוק ובבחירת גורם ההפצה אלו נראים כללים טריוויאליים אלא שהם מהותיים ביותר כפי שאסביר להלן. הקדמה קצרה: הטרמינולוגיה העסקית בעברית בנושאי הפצה לעומת הטרמינולוגיה באנגלית, היא דלה ביותר. נושאי הפצה בשוק הישראלי הם פשוטים יחסית בגלל קוטנו של השוק הישראלי (עיר בינונית + בארה”ב). המושגים המקובלים בישראל לסוגים שונים של גורמי הפצה הם מפיץ וסוכן בתחום ה – B2,B וסיטונאי וקמעונאי בתחום ה – B2C . בתחום ההי-טק נוספים להם reseller, VAR ואינטגרטור. ההבדלים בין הסוגים השונים נובעים מאוסף הפעילויות שכל אחד מהם מבצע כחלק ממהלך העסקים הרגיל. דוגמא כללית: סוכן בדרך כלל בעיקר “פותח דלתות” אצל לקוחות “גדולים”, הוא אינו רוכש את המוצר ולא מוכר אותו. מפיץ לעומתו רוכש את המוצר, מוכר אותו, מחזיק מלאי ועוד. בארה”ב, שם הטרמינולוגיה מאוד מפותחת, לעומת זאת ניתן למצוא עשרות סוגים שונים של “גורמי הפצה” שכל אחד מהם מבטא סוג מיוחד בענף ספציפי. (כאשר אני משתמש במונח גורמי הפצה אני מתכוון לסוגים שונים של חוליות ביניים בין היצרן והלקוח הסופי). לא ניכנס כאן להגדרות מפורטות יותר, שכן התמונה מאוד מורכבת עם שונות גדולה. הגדרות בסיסיות ניתן למצוא באינטרנט או בספרות המקצועית. חשוב להדגיש שההגדרות יכולות להיות שונות בין שוק גיאוגרפי אחד למשנהו, בין ענף לענף באותו שוק גיאוגרפי ובין שני מפיצים למשל שפועלים באותו ענף באותו שוק גיאוגרפי אך יש ביניהם הבדלים באופי הפעילות. בהתאם לכך, לפני התחלת תהליך האיתור, חברה צריכה לשאול את עצמה את השאלות הבאות: 1. כיצד נקראים גורמי הפצה מסוגים שונים בשוק בו היא רוצה לפעול ? זכרו יתכן ויש הבדלים בין שוק לשוק. 2. אילו פונקציות (פעילויות) ממלא באופן סדיר כל סוג של גורם בערוץ ההפצה ? לדוגמא: האם גורם ההפצה מבצע קידום אקטיבי כדי לייצר ביקושים או רק נותן מענה לביקושים שמייצר גורם אחר ? האם הוא מחזיק מלאי ? האם הוא מסוגל לתת שירות ותמיכה למוצר הנדון ? 3. בערוץ הרלבנטי, מה המיקום של כל גורם הפצה ? האם הוא רוכש מהיצרן ומוכר לחולית הביניים הבאה או רוכש מחולית הביניים ומוכר ללקוח הסופי ? 4. מה סוג גורם ההפצה שמתאים ליצואן ? בהתאם לאופי המוצר שלו (מוצר מדף לעומת מוצר הדורש התאמות, מוצר פשוט לעומת מוצר מורכב), בהתאם לתקציבים שברשותו, בהתאם לנכונותו לקחת סיכון, בהתאם ליכולותיו המקצועיות לפעול באופן ישיר בשוק היעד וכיו”ב. בחירה בסוג לא מתאים (למשל בחירה במפיץ כאשר נדרש VAR) מובילה לכישלון כמעט ודאי. בחירה בסוג מתאים (מפיץ למשל), אך המפיץ הספציפי שנבחר אינו מתאים מובילה גם היא לכישלון. לכן המענה לארבע השאלות להלן צריך להינתן רק ע”י היצואן. היצואן הישראלי כמעט תמיד מעוניין לעשות קיצורי דרך מתוך רצון להגיע לתוצאות כמה שיותר מהר. כך הוא מתפתה לאפשר לכוח עזר חיצוני (יועץ, איש פיתוח עסקי חיצוני) לקחת על עצמו את נושא איתור הגורם המתאים, במיוחד אם התשלום יהיה על פי דמי הצלחה. הוא ישמח עוד יותר אם יום אחד ידפוק על דלתו מפיץ ויציע את עצמו ובמקרים רבים הוא ימהר למנות אותו. על פי האמור עד כאן ברור שהנושא הוא מורכב, דורש שליטה בניואנסים של כל שוק מטרה ובהתאם בעל השפעה קריטית על הצלחת היצואן. הנושא הוא חשוב מכדי להשאירו לטיפול בלבדי של גורמים חיצוניים שהאינטרסים שלהם שונים משל היצואן. הגורם המוביל, היוזם של התהליך חייב להיות היצואן. (יוזמה היא תנאי הכרחי להצלחה בכל פעילות שיווקית !!). באומרי יוזמה אני מתכוון שעל היצואן בצורה יזומה לבחור שוק יעד על סמך שיקולים הגיוניים ולבחור גורם הפצה, לאחר שלמד את השוק והבין מיהו סוג גורם ההפצה שמתאים לו. היצואן צריך להתחבט בסוגיות, לטעות, ללמוד מהטעויות שלו עד שהוא רוכש מיומנויות נדרשות של חדירה לשוק חדש תוך איתור ומינוי גורמי הפצה. בחירה בשוק יעד ובגורם ספציפי אך ורק בגלל שהוא פנה אלינו מובילה ברוב המקרים לכישלון !! האמור לעיל לא פוסל שימוש בגורמי עזר חיצוניים או בחירה במפיץ שפנה אלינו כל עוד היצואן הוביל באופן אקטיבי את התהליך והשימוש בגורמי עזר או הבחירה במפיץ היא חלק מתהליך כולל. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 27.8.10

בגלל קוצר זמן אסתפק השבת בהפניה לפוסט של John Jantsch. שבוע טוב, מיכאל גלי

בתחום ה – B2B (וההיטק) השיווק עוסק בדרך כלל בשתי פעילויות: תקשורת שיווקית (Marcom) ניהול מוצר (Product Marketing) בפוסט זה אעסוק בצד של התקשורת השיווקית. השיווק של “האתמול” בעבר (וגם בחברות רבות היום) אנשי השיווק (Marcom) עוסקים במיתוג, בפיתוח מודעות (awareness) למוצר, למותג, לחברה, באמצעות פרסום במגזינים מקצועיים, הוצאת הודעות לעיתונות, השתתפות בתערוכות, הקמת אתר באינטרנט ובהכנת כלי עזר למכירות כמו מצגות, פרוספקטים וכיו”ב. פניה לשוק באמצעות הכלים הנ”ל מטבעה היא כללית ולא ממוקדת, שכן היא פונה לקבוצה גדולה (קהל המטרה הכולל של החברה). לעתים היא תהיה מעט יותר ספציפית באמצעות התאמות של המסר על פי הבדלים בין סקטורים (Verticals) אליהם פונה החברה. אבל באופיה היא פניה לקבוצה ולא לארגון ספציפי ובוודאי לא למקבל החלטה ספציפי (CFO למשל) לו יש צורת מחשבה וכלים מקצועיים שונים מל- COO למשל. כפניה כללית היא גם עוסקת במוצר של החברה ובתכונותיו ופחות בצרכי הלקוחות. המכסימום אליו ניתן להגיע הוא צרכים גנריים של לקוחות מסוג מסוים. בוודאי שאינה עוסקת בצרכים ספציפיים של לקוחות ספציפיים. (כיצד המוצר שלנו משפיע על איכות העבודה של CFO לעומת השפעתו על איכות העבודה של מנהל משאבי אנוש ?) לעתים חלק מפעילות זו מועברת לגורמים מתמחים שחלק גדול מהם גדלו בעולם בו הכנת מודעות אטרטקיביות ופיתוח סיסמאות מושכות הם העיקר. אנשי השיווק הפועלים על פי התפיסה שהוצגה תמיד יתפסו ע”י המנכ”ל כמרכז עלות. הוקצה להם תקציב ובו רשימת פעילויות ולידן העלות שלהן. כאן נקודת החולשה של השיווק על פי מתכונת עבודה זו. קשה כך למדוד את תרומתו לשורה התחתונה, לרווח. זהו “השיווק העצל”: פונה פניה כללית לקבוצה, עוסק בתכונות מוצר, לעתים בתועלות לקוח וכמעט אף פעם לא בערך כמותי שהיצרן מספק ללקוחות וחושב במונחי תקציב יותר מאשר במונחי תוצאות. צורת פעילות זו כבר לא מספיקה היום !! חלק מאנשי השיווק מעדיפים גם היום לפעול כך. סיבות אפשריות לכך יכולות להיות: שמרנות, חשש להפוך לפונקציה שניתן למדוד את האפקטיביות שלה (ילווה בדרישות לעמידה ביעדים)  ואי הבנה שכך הם מנציחים את היותם פונקציה פחות משמעותית בהיררכיה הארגונית. בפוסט הבא אציג מה הדרישות מפונקצית השיווק בתחום ה – B2B כיום. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 30.7.10

בתאריך 13.7 אוביל סמינר בנושא Lead Generation במכון היצוא. http://www.export.gov.il/_Training/Item.asp?ArticleID=1140&CategoryID=27 אני שמח לארח בבלוג את דפנה רולס (מיסדת D Rolls Associates, חברה הממוקמת בבוסטון ומספקת שירותי Lead Generation ) אשר תשתף אותנו ב”טיפים” מנסיונה בנושא הקשה ביותר של Cold Calling. דפנה תהיה מרצה אורחת בסמינר במכון היצוא. In today’s market place we all want to make sure that our pipe line is full with warm qualified leads. This goal can be attained through multiple avenues and many approaches have been developed over the years. In this short article I’d like to share with you some tips on how to get there in the old fashioned way: “cold calling”. Find the right person in your organization or the right outsource. Find the right person in your organization or the right outsource It is important that your inside sales person loves to be on the phone. You are looking for a person that can spend several hours a day on the phone and be very organized recording call notes and any follow ups. Someone that knows his/her way through the gate keepers. Ideally, you will find this person on your team, however, if you can’t find the right employee and you can’t simply find the time to train a new person, look into outsourcing your inside sales team. Define your target market and decide you will reach it Before you embark on your “cold calling” campaign, you must identify what is your target market and which verticals you wish to approach. Then, you will prioritize your target markets and segments and decide who to approach first. In addition, make sure that you know who the right person to meet with is or even talk to prior to a meeting. Sometimes if you aim too high you won’t get the information that you need about the organization that you are going to sell to. When it’s time to setup a meeting, make sure that you are meeting with a decision maker – the person who owns the budget and is senior enough to review a proposal. Find the right CRM program. As you develop a lead list and start reaching out to them, you will need a strong CRM program (software). Tracking any contact with the leads, capturing information about them and any follow ups, is extremely important. Choosing the right CRM system (customer relationship management tool) is one of the biggest assets that you can develop for your sales/marketing team. As you make your choice consider the following: Does it need to support operations? Financials? Do you need to have it available online for your sales team? Unfortunately, since the nature of sales teams often involves high turnover, a solid CRM program and process will guarantee that you won’t lose any critical information on leads. Clarify the type of meeting that you are looking for Are you looking for a personal meeting / phone meeting / WebEx meeting or a combination of them? Typically, sales people prefer an in-person sales meeting, however, we need to make sure that it is the right meeting and at a reasonable ROI (time and money cost). You need to be confident that your sales team can support your inside sales team and accommodate the meeting schedules. For long distance meetings, it is often best to pre-qualify the in-person meeting with a phone conversation. Have a step-wise plan of action regarding information distribution. What info will be provided before the meeting that will trigger interest but not give away the show? We always speak with our clients about the right amount of info that needs to be sent and at what stage should we send it. Is it after leaving a message or only after we speak with someone? For example, you don’t want to use just a link to your website as people like to feel that you have prepared something just for them – such as a customized one page teaser or an article that was recently published and would be of interest to them. Mange your sales team to achieve your goals. It is important to help your inside sales team and provide them with all of the tools to reach their goals and your goals. Make sure that you help them with time management / provide them with a detailed call script including common questions and answers (known barriers to selling). Help them with time management and be available to answer their questions. There are many tricks to this trade and these are only a few ideas that help us at D Rolls Associates with our “Leads2deal” program. Our program is helping businesses get the meeting that they are looking for with their target market without overstepping into the actual sales process. We are not involved in sales process but we make sure “to open the door “ in many industries and for companies, some that have been in business for 30 years, others that are new startup companies; and it is our pleasure to be part of their success. Dafna Rolls Principal and Founder D Rolls Associates T: 617 340 2926 Israei number – 972-54-7777051 Dafna@DafnaRolls.com www.linkedin.com/in/dafnarolls

בימים אלה מדיה חברתית וכלי שיווק חדשים באינטרנט הם מאוד “סקסיים” וככאלה זוכים ליחסי ציבור מאוד טובים. יחד עם זאת email marketing (שיווק באמצעות דואר אלקטרוני) ללקוחות קיימים או פוטנציאליים (שהביעו מראש הסכמה לקבל) הוא כלי מאוד זול ואפקטיבי אם משתמשים בו נכון.יתירה מזו השילוב של email marketing עם תוכן שיווקי איכותי ואסטרטגית מדיה חברתית חכמה מביא לתוצאות יוצאות מהכלל. השתמש באתר שלך כדי לעודד מבקרים להשאיר את הפרטים שלהם אתם מנהלים פעילות קידום של האתר במנועי חיפוש מתוך מטרה להגדיל את מספר המבקרים באתר. את המבקרים יש לעודד להשאיר פרטים. אין מדובר בטופס סטנדרטי בדף הבית שלך אותו הם צריכים למלא. עליך להציע הצעה שלא יוכלו להתעלם ממנה, הצעה שמבטיחה להם ערך ודאי ורלבנטי. קיימים היום כלי תוכנה שמציעים popups שמעלים בצורה דרמטית את מספר המבקרים שמבקשים עוד מידע. http://pippity.com/  הוא דוגמא אחת. גם הטופס עצמו חייב להיות ידידותי וקל למילוי. בקשו רק פרטים הכרחיים שאתם יודעים איך להשתמש בהם. ספק להם ערך במיילים שאתה שולח – תמיד !! ברשותכם רשימה דינמית, גדלה והולכת של נושאי תפקיד שמעוניינים לקבל מכם מידע. תוכן שיווקי איכותי הוא המפתח. המסמך הראשון הוא הבסיס ליצירת אמון ומערכת יחסים. במסמך חייב להיות מידע שעוזר להם ברמה האישית או הארגונית. בעבר לא היית שוקל לספק מידע כזה בחינם. היום כן, פשוט אין ברירה, סף הערך של הלקוח עלה. כל מייל שאתה שולח חייב להיות בעל ערך רלבנטי ללקוח. הכלל הוא: It’s always about them  -not you. בחן איכות כל מסמך לפי רמת התועלת שהוא מספק ללקוחות. גישת “הטאפאס בר” כחברה קטנה תתקשה לייצר כל הזמן תוכן שיווקי בעל ערך לכן: 1. עדיף לשלוח מנות קטנות, אך איכותיות. 2. יש לנהל מעקב ברשת אחרי כותבים טובים בתחום ולעתים פשוט להפנות את הקורא לפוסט של קולגה, אנליסט, יועץ וכיו”ב. הרשת מלאה בחומר איכותי שלקוחותיך לא יודעים עליו. עזור להם לגלות אותו. ספק להם כלים נוחים לשתף אחרים במידע שיווק ויראלי, הקל על קוראיך לשתף אחרים במידע אותו אתה מספק, ע”י כך תרחיב את תפוצת התוכן שלך. בנוסף, כפי שהצגתי בשבוע שעבר, המידע שאתם מספקים להם יכול לשמש אותם גם מול הלקוחות שלהם. הסבירו להם כיצד המידע שאתם מספקים להם יכול לסייע להם מול לקוחותיהם וצרו כלים (מדיה חברתית) שיקלו עליהם להפיץ את התוכן שלכם. עבור ממשלוח מידע למשלוח הצעות קונקרטיות ? אם הרווחת את האמון שלהם אתה יכול להתחיל לשלוח ללקוחות הצעות. אמון נוצר לאחר זמן מה, לאחר מספר אינטראקציות רלבנטיות. נהג באורך רוח – עדיף לשלוח הצעה מאוחר מאשר מוקדם מדי. ההצעה חייבת להיות קצרה, פשוטה להבנה, עוסקת בנושא אחד – למשל הזמנה לדמו. תוכנה מתאימה Vertical Response היא תוכנה זולה שמאפשרת לכם לנהל את התהליך בקלות. http://www.verticalresponse.com/ שנה אזרחית פוריה ומאתגרת בה נתקדם הן במישור האישי והן במישור הלאומי מיכאל גלי 31.12.2011 gally@012.net.il 0546540402

פוסט המשך של גאי קוואסאקי. מומלץ ! http://blog.guykawasaki.com/2012/01/how-to-create-an-enchanting-financial-forecast-officeandguyk.html#axzz1jn6FUdhH מיכאל

להלן הסבר לגבי סדרה נוספת של כללים. כיצד למצוא חברות שיסייעו לך ב – cold calling ? ככל שהמדינה יותר מפותחת וגדולה מצאי חברות ה – Tele-prospecting גדול יותר. נסו לאתר דרך האינטרנט ובאמצעות קולגות חברות שמסוגלות לספק שירות כזה. גם בארץ ניתן למצוא חברות שנותנות מישראל שירותים כאלו. מבצעי העבודה רובם עולים חדשים יוצאי שוק היעד. אלו מכם שמעוניינים בכך אוכל לספק להם קשר לחברה הפועלת בצפון אמריקה וחברה הפועלת בגרמניה ששתיהן סיפקו לי שירות איכותי. עליכם לחפש חברות Tele-prospecting שביצעו פרויקט דומה לחברות בעלות פרופיל מוצר דומה לשלכן (מחיר, מחזור מכירה…) ובמידת האפשר בענף שלכן. משוב מלקוחות אלו של חברת ה – Tele-prospecting יכול לספק מדד לאיכות עבודתן. בנוסף שוחחו עם נושא התפקיד שאמור לבצע את השיחות בפועל והתרשמו ממנו. אם זה אפשרי תהיו איתו בזמן ביצוע השיחות כדי להתרשם ולסייע בשיפור ניסוחיו. יש שני מודלים של התקשרות עם חברות Tele-prospecting, תשלום בגין ארגון פגישה (WEB או פיזית) ותשלום על בסיס ריטיינר תוך התחיבות לכמות שיחות טלפון ביוםשבוע… אני בדרך כלל מעדיף לעבוד על בסיס מחיר לפגישה. המחירים הם בסדר גודל של מאות דולרים בהתאם לקושי השגת הפגישה. במשפט אחד או שנים נסח את היתרון התחרותי שלך עליך להיות מסוגל להסביר למפיץ במשפט אחד מדוע כדאי לו לעבוד אתך. משפט זה הוא כלי העבודה המרכזי של ה – Tele-prospecting. המשפט אמור לענות על שתי שאלות: מי קהל המטרה שלך ? מדוע שקהל המטרה יעדיף אותך על פני המתחרים ? (ככל שתוכל להתייחס ספציפית למתחרה ששמו ידוע בשוק הארגומנט שלך יהיה יותר חזק) כך אתה אמור להוכיח לו שהוא יכול להרוויח מהקשר אתך. משפט מנוסח ומנומק המבוסס על היכרות שוק היעד אמור להשיג פגישה. הכן לפחות 3 מסמכים קצרים שמסבירים בפירוט למה כדאי למפיץ לעבוד אתך ? לא תמיד מצליחים להגיע דרך הטלפון אל מקבל ההחלטה בארגון המפיץ. לא תמיד אתה מגיע בתזמון נכון בו המפיץ קשוב או פנוי לקבל עוד מוצר. במצב זה אתה צריך לבקש ממנו אישור לשלוח עוד מידע שיבהיר לו שעבודה אתך אטרקטיבית עבורו. להלן דוגמאות לנושאים שהמסמכים יכולים לעסוק בהם: Case study של לקוח שאתה יודע שהמפיץ משרת לקוחות בעלי פרופיל דומה. מה התועלות שהמוצר שלך מספק בשפה פשוטה לקורא הלא טכנולוגי ? איך המוצר עובד באמת ? ממשקים, אינטגרציה… המסמכים אמורים להישלח אחת לחודש ולהיות מלווים בשיחת טלפון. במקרים רבים דוקא המפיצים המבוקשים יותר יגיבו לאט וידרשו מספר שיחות ומיילים כדי להשיג פגישה איתם. הפנה אותם לאתר שלך ל – Landing page יעודי בכל אחד מהשלבים בהם יש תקשורת עם המפיץ או מישהו מאנשיו עליך להפנות אותם ל – Landing page יעודי שם יוכלו למצוא עוד חומר. העמד אותם במבחן אפקטיביות בואו נניח שחמישה מפיצים בגרמניה גילו עניין לייצג אותנו. אל לנו למהר לחתום הסכם. אנו צריכים להעמיד אותם במבחן מסוים שאמור להוכיח לנו את המחויבות והמקצועיות שלו. ניתן לבקש מהם למשל: לספק לנו מיפוי תחרותי של תחום המוצרים שלנו בטריטוריה בה הוא פועל. ארגון פגישות עם לקוחות. אם יעמדו במבחן יש לחתום עמם הסכם. כפי שאתם רואים נדרש מאמץ ארגוני לא מבוטל גם בגישה האופורטוניסטית. מאמץ זה יבטיח איתור וחתימת הסכמים עם מפיצים ראויים ובסופו של דבר יביא אתכם לתוצאות מהר יותר. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 22.7.2011

בשבוע שעבר הוזמנתי לדיון בחברה ישראלית ותיקה (נקרא לה XYZ) אשר מייצגת בארץ גופים הנדסיים בינלאומיים. החברה פועלת רק בשוק המקומי, בהצלחה רבה, שנים רבות. לאחרונה רכשה החברה (בהזדמנות) חברת תוכנה ישראלית (נקרא לה Elctroware) ששימשה בפועל כמחלקת IT של לקוח ישראלי ענק במשך שנים ארוכות. בדרך זו, בתהליך מתמשך על פני שנים, פותחה Elctroware שהיא תוכנה מאוד “עמוקה” ויציבה שנותנת תשובה ברמה גבוהה לסקטור מסוים במגזר הממשלתי / מוניציפלי. XYZ מעונינת לשווק את Elctroware ללקוחות ממשלתיים / מוניציפליים בעולם. בחצי השנה האחרונה למדה XYZ את התוכנה לעומק והפגישה היתה מיועדת להתניע תהליך שיווק ומכירות בחו”ל. לפגישה הגיעו נציגי XYZ עם תחושה שניתן להתחיל לשווק את התוכנה די בקרוב. בפגישה נכחו שלושה מנהלי XYZ שלושתם אינטיליגנטים ומנוסים בתחומם, אך חסרי ניסיון והבנה בתחום הפעילות של Elctroware . ידע וניסיון בתחום מתבטא בעיקר בשני אלמנטים: ראשית, הבנת עולם התוכן הספציפי של Elctroware ושנית, ידע בשיווק Enterprise SW (תחום ספציפי של שיווק תוכנה שמאופיין בשחקנים גדולים, תהליכי מכירה ארוכים ושמרנות של לקוחות). מנהלי XYZ הציגו בפני את עמדותיהם ואת חילוקי הדעות ביניהם לגבי האופן בו יש לשווק את התוכנה, תוך שהם מצפים לשמוע את חוות דעתי ובעקבותיה לצאת לדרך יישומית. לשאלתי תוך תוך כמה זמן הם מצפים לבצע עסקה ראשונה בחו”ל השיבו: תוך 3-6 חודשים. זו סיטואציה די אופינית לחברות ישראליות. מנהלים עם בטחון עצמי, אינטיליגנציה ו – drive הבטוחים ביכולתם להשיג תוצאות למרות שאין להם ניסיון / הבנה בתחום המדובר בשוק היעד הספציפי ולעתים גם בשיווק בינלאומי. אך הם קופצים למים. לא פעם נתקלתי במצבים בהם לא היו מים בריכה (אין בפועל שוק), החברה לא ידעה לשחות את סגנון השחיה הנדרש (ידע מקצועי ושיווקי רלבנטי) או לא ידעה לשחות מהר מספיק (תחרות חזקה) או לא היתה מסוגלת לשחות לאורך זמן מספיק (תקציב נדרש) תשובתי לחברת XYZ התבססה על הכלל המשולש הבא: • זהו את תנאי הסף המינימליים הנדרשים כדי להפוך לשחקן בתחום (איסוף מידע) • זהו פערים בין הנדרש בשוק לקיים ב – XYZ(ניתוח המידע) • סגרו את אותם פערים בחינה קצרה ביותר, עוד בדיון עצמו, העלתה קושי (פער) בנושאים הבאים: • החברה אינה ידועה כלל בשווקי היעד כ”שחקן” בתחום • העדר התקנות בקרב לקוחות אחרים בחו”ל שיכולים להיות “רפרנס” • העדר דוקמנטציה שיווקית בסיסית (דפי מוצר, אתר, מצגת…) • הכרות שטחית ביותר עם הפתרונות של המתחרים המובילים • חוסר ידע מהו שוק היעד “המתאים” לחברה (גאוגרפיה, פרופיל לקוח סופי) • חוסר ידע מהו פרופיל האינטגרטורים המתאימים (אינטגרטורים גלובליים, מקומיים, כלליים, מתמחים בתחום המדובר וכיו”ב) • חוסר ידע אילו אינטגרטורים קיימים ופעילים בשוק ? • חוסר ידע לגבי מרכיבי הפתרון הנדרש (תכונות מוצר, מותג, התקנה, הדרכה. תוכנות נלוות, תמיכה, תהליכי עבודה וכיו”ב) שמצפה לו הלקוח הסופי ומצפה לו האינטגרטור ? • מדוע שיבחרו בכם ולא בחברות גדולות יותר, עם נסיון רב יותר, שם ידוע וכיו”ב ? המסקנה הברורה בדיון היתה לבצע עבודת איסוף מידע מעמיקה שתאפשר לנו להשלים את הפערים ולנסח תוכנית חדירה מפורטת.

לפני מספר שבועות קיימתי webinar במסגרת מכון היצוא בנושא מיניתם מפיצים, אתם לא מרוצים והם לא מרוצים – מה עושים ? אתם מוזמנים להקשיב בזמנכם החופשי להקלטה בת כחמישים דקות. תיהנו ושתפו את הקולגות שלכם. מיכאל גלי gally@012.net.il 0546540402

מודל גנרי ליצירת הכנסות (2) בפוסט הקודם הצגתי מודל גנרי ליצירת הכנסות שכלל את השלבים הבאים: יצירת המודעות יצירת ההעדפה בניית הדאטה-בייס זיהוי לקוחות פוטנציאליים סימון לידים סימון עסקות בשלות לטיפול טיפול לקוחות קיימים בפוסטים הקרובים אתייחס לכל אחד מהשלבים תוך הדגשת ההתאמות בתפיסה ופעילות שצריכים לבצע אנשי השיווק. שלב יצירת המודעות השבוע אעמיק בשלב הראשון של יצירת המודעות. בקרב קהל המטרה. בעבר חשבנו שהתפקיד של אנשי השיווק הוא למצוא את הלקוחות ולספר להם עלינו. היום תפקיד השיווק השתנה והוא קודם כל לעזור ללקוחות למצוא אותנו. בעבר פנינו ללקוחות באמצעות פרסום “והפרענו” להם בתקווה לעורר אצלם עניין. היום הם לא מאפשרים לנו “להפריע” להם, בין אם חוסמים אותנו באמצעים טכנולוגיים ובין אם זה ע”י כך שהם פשוט לא מקשיבים לנו. איך עלינו לעזור להם למצוא אותנו ? ע”י יצירת נוכחות במגוון ערוצים מסורתיים ובערוצים דיגיטליים שם הם מחפשים מידע. ההחלטה החשובה הראשונה – מהו מגוון הערוצים און ליין ואוף ליין בהם עלינו להיות נוכחים ? עלינו לבחור את תמהיל הערוצים הנכון. לאחרונה אני עוסק יותר ויותר בשכנוע חברות להעביר תקציבים מתערוכות לאינטרנט. המנהלים רגילים כבר שנים רבות להופיע בתערוכות, כאשר הנתונים מוכיחים שהשגת ליד איכותי באינטרנט הרבה יותר זולה. לפי סקר של חברת PEW 78% מהלקוחות מבצעים חיפוש מידע באינטרנט כאשר הם מחפשים מוצר. נתון זה נשמע מאוד הגיוני, הרי רובנו חלק מאותם 78%. בהתאם לכך חברה שתספק להם את המידע שהם זקוקים לו לשם קבלת החלטה תהנה מיתרון. ההחלטה החשובה השניה – איזה מידע לספק להם ? פונקציית השיווק כבר לא צריכה להתמקד בלנסח סיסמא מבריקה או מסמכים יצירתיים אלא לחשוב במונחים של מוציא לאור (מו”ל) אשר הצלחתו העסקית נגזרת מיכולתו לספק באופן מתמיד תוכן שמעניין את הלקוחות. התוכן שנספק ישתנה על פי מקבל ההחלטה בארגון הלקוח והמיקום של הלקוח בשלבים שונים של תהליך הקניה. תוכן ל – CFO יהיה שונה מתוכן ל – CTO. תוכן ללקוחות שכבר גיבשו באופן עקרוני כוונת קניה והם על סף בחירת המוצר יתמקד בלעזור להם להחליט. ללקוחות אלו נספק: צ’ק ליסט – כיצד לבחור ספק איכותי ? דו”חות של אנליסטים, סמינרים באינטרנט וכיו”ב. לקוחות אחרים מקרב קהל המטרה, נמצאים בשלב ראשוני של זיהוי הבעיה. לקוחות אלו רוצים להגדיר לעצמם בצורה ברורה יותר את הבעיה. כמובן שהתוכן ללקוחות אלו יהיה שונה לגמרי. ההחלטה החשובה השלישית – איך עוזרים ללקוחות למצוא את התכנים שלנו ? גם אם יש לנו תוכן שיווקי נפלא אם לא נחשוף אותו בפני הלקוחות לא עשינו כלום. לשם כך עלינו לפתח יכולת בתחום השיווק במנועי חיפוש (SEO, PPC). רוב החברות עמן אני נפגש מבצעות פעילות זו באמצעות גורם מקצועי מתמחה. קיים בדרך כלל פער ידע בין החברה ובין הגורם המקצועי המתמחה, עובדה שמקשה על החברה לבחור גורם מתאים. SEO ו – PPC…לא מייצר לי לידים איכותיים חלק לא קטן מהחברות מתוסכלות מאפקטיביות הפעילות באינטרנט. למה זה קורה ? הסיבה המרכזית היא שההחלטות השיווקיות העיקריות (מי קהל המטרה שלנו ? באילו ערוצים לפנות אליו ואיזה תוכן לספק לו ?) כנראה אינן מדויקות מספיק וכך השיווק במנועי חיפוש אינו ממוקד נכון. כדי להימנע מכך, חפשו תמיד איש שיווק באינטרנט שהוא קודם כל איש שיווק ולא בעיקר איש אינטרנט ! איש שיווק אמיתי, ראשית יבחון את הנחות העבודה שלכם ורק אחר כך יתחיל פעילות באינטרנט. מיכאל גלי gally@012.net.il 0546540402