המוצר עונה על צורך אמיתי מחיר ללקוח הסופי כ – 1000$ הרכישה מתבצעת רק לאחר המלצת רופא נדרשת התקנה (פשוטה) של טכנאי חלק מהמוצרים מוחזרים ע”י לקוחות לקוחות רוכשים את המכשיר בתשלומים החברה התקשתה למצוא מפיצים ואלו שמינתה הרימו ידיים די מהר. במקביל לקוחות סופיים היו מאוד מרוצים מהמכשיר שפתר להם בעיה מציקה. החברה פנתה אלי בבקשה לאבחן היכן הבעיה ? לשיטתם של המנהלים המוצר שלהם אמור להיות אטרקטיבי בעיני המפיצים בשווקים השונים בחו”ל, שכן הלקוחות הסופיים מרוצים ממנו. שאלתי אותם מה לדעתם מעניין את המפיץ והם כמובן ידעו לומר שהוא מעוניין להרוויח כסף. ביצעתי יחד איתם את הניתוח הבא שהיה מיועד לבחון האם המפיץ יכול להרוויח כסף ממכירת המכשיר: ניסינו להעריך מה הפעילות השיווקית והמכירתית הנדרשת. הסכמנו שכדי לייצר ביקוש יש לעורר מודעות למכשיר בקרב לקוחות סופיים באמצעות פעילות שיווק אינטרנטית ובמקביל פעילות שיווק מול רופאים שעוסקים בתחום כדי שימליצו על המכשיר. בהנחה שמחיר המכירה למפיץ יהיה 400$ הוא צריך תמורת כ- 600$ למכשיר לייצר ביקושים (משתמשים ורופאים), להתקין, לתת אשראי ועוד. יתירה מזו יתכן והוא אמור להתחלק בתמורה עם מפיץ משנה או בית מרקחת. ניסינו ביחד להכין דו”ח רווח והפסד למכשיר מנקודת ראות המפיץ. כמה ישאר לו כרווח עבור מכשיר ? כמה מכשירים סביר שימכור ? מעבר לכך, נניח שאיתרנו מפיץ המנוסה בעבודה מול רופאים (קיימים לא מעט כאלו), האם הוא יודע לבצע פעילות שיווקית אפקטיבית באינטרנט (לא קיימים רבים כאלו). בהנחה שמצאנו מפיץ המשלב את שתי המיומנויות האם הוא רואה כדאיות כלכלית בפעילות יצור ביקושים מסיבית עבור חברה ישראלית קטנה ולא מוכרת בשוק. ניתוח קר הוכיח גם לנו שזו לא בהכרח הזדמנות עסקית עבור מפיץ. המציאות הלא נעימה הוכיחה לחברה שקשה מאוד למצוא מפיצים שיראו בכך הזדמנות עסקית אטרקטיבית עבורם. פנינו לאושש את הניתוח שלנו אל מספר מפיצים והם אישרו אותו. כל זה קרה אחרי השקעה של מליוני דולרים !! מפיצים בד”כ מחפשים עבודה קלה יותר !! לפיכך, לפחות בתחילת הדרך היצרן יצטרך לקחת על עצמו את פעילות יצור הביקושים הראשונית בשוק הזר. האם הוא יודע לעשות זאת ? האם יש לו את התקציב ? מסקנה: ישנם מוצרים שעונים על בעיה של לקוח סופי אך אינם אטרקטיביים למפיץ עצמאי. קריטי להתייחס לנושא זה עוד לפני הפיתוח. מיכאל גלי 4.2.2012 gally@012.net.il 0546540402

ב – 13.7 אני מקיים סמינר בנושא Lead Generation במכון היצוא. בלינק ניתן למצוא פרטים נוספים. אנא העבירו לחברים ולקולגות להם להערכתכם הסמינר רלבנטי. http://www.export.gov.il/_Training/Item.asp?ArticleID=1140&CategoryID=27 תיאום ושיתוף פעולה – עקרונות לשיפור המצב בהתבסס על תוכנית Lead Generation 1. מחויבות של ההנהלה הבכירה הנהלה בכירה שמבינה את חשיבות העניין ועוסקת כל הזמן בשיפור התיאום ומסירה מכשולים (מנהלים שיש להם אג’נדות פרטיות אין להם מקום בארגון שלנו, ישיבות הנהלה עניניות …) 2. הבנה של אנשי השיווק שאנשי המכירות הם לקוחות שלהם – משמע חייבים לענות על הצרכים שלהם אנשי השיווק שמטיפים למרכזיות הלקוח בתוך הארגון חייבים להבין שגם להם יש לקוח ולהפסיק לעסוק בעצמם ובצרכיהם (כולנו באופן טבעי כאלו) 3. נקודת ההתחלה היא הסכמה של שתי המחלקות מהו “ליד” אידיאלי ? (בכתב !!! לאחר דיון משותף !!!) הנושא ממש לא טריויאלי, נסו לשאול בארגון שלכם מהו פרופיל הלקוח האידיאלי. מתי לאחרונה היתה ישיבה ענינית בארגון שלכם בין השיווק והמכירות ? ברוב הארגונים בהם אני שואל שאלה זו מתקשים להשיב תשובה או שמתקבלות מספר תשובות לא זהות מפונקציות שונות או מאנשים שונים בתוך אותה פונקציה. 4. תפיסה של תהליך משותף וחלוקת עבודה ברורה בין השיווק והמכירות השיווק אחראי במידה רבה על נקודת המגע הראשונה של הלקוח עם החברה (אתר, קמפיין פרסומי, מאמר במגזין… ). השיווק הוא הבעלים של מערכת היחסים של החברה עם השוק הרחב (משפיעים, אנליסטים…). השיווק הוא בעל הבית של תחילת מערכת היחסים עם prospects. השיווק קודם ואח”כ גם המכירות מסווגים ומתעדפים לידים (על פי ערך ורמת בשלות) ומחליטים מי יטופל ע”י מי ובאיזו דרך. אם הליד בשל (sales ready leads) הוא יועבר למכירות. אם הליד אינו בשל הוא יועבר לשיווק לתהליך טיפוח (nurturing). אם אין תיאום בין השיווק והמכירות, לא מעט prospects יפלו לתהום בין שתי הפונקציות ויאבדו לחברה. מונחי מפתח הם: Coordination ו – Alignment ו- sales enablement. בעבר דובר על מודל בו עד לנקודה מסוימת מטפל השיווק ואח”כ מועבר למכירות היום שתי הפונקציות צריכות לעבוד ביחד לכל אורך הדרך תוך שקיפות (ראו סעיף 6). הבעיה החריפה ביותר היא בחברות בהן השיווק עוסק רק בטווח הארוך ולא מבין שתפקידו לא רק לעסוק בבניה מותגית אלא גם ביצירת ביקושים בטווח הקצר. שיווק שעוסק במה שהאמריקאים מכנים sales enablement כלומר פעילות שמקלה באופן ישיר על ביצועי אנשי המכירות. 5. יעדים משותפים השיווק כמקצוע שהופך ליותר ויותר מדיד חייב להיות מתוגמל על פי תוצאות. אני מציע מודל תגמול משולב (יעד אחד שהוא רק לשיווק ויעד שני שהוא משותף לשיווק ולמכירות) – למשל: יעד ראשון – השגת 50 לידים בחודש (10מהם sales ready ו – 40 המועברים ל- nurturing) יעד שני – סגירת 10 עסקאות בחודש (אלו יסגרו אמנם ע”י המכירות, אך השיווק יתוגמל על כך מתוך תפיסה שרק אם השיווק ישרת היטב את המכירות, הם יוכלו לעמוד ביעד זה) 6. ניהול דאטה בייס משותף – תקשורת דו כיוונית מתמדת (פגישות תיאום ומשוב) כתנאי לאפקטיביות גם לשיווק וגם למכירות חייבת להיות גישה לדאטה בייס משותף המתעדכן באופן שוטף. (מחקר של חברת המחקר IDC מראה ש – 25% מזמן אנשי המכירות בתחום ה – IT מוקדש ל – prospects לא מתאימים או לא בשלים. מכיוון שזמן אנשי המכירות הוא משאב מאוד יקר תפקיד השיווק למנוע מצב זה). בחנו את הארגון שלכם: שאלו את אנשי המכירות לגבי חוות דעתם בנוגע לתרומת השיווק עבורם ולגבי איכות הלידים שהשיווק מספק להם. מיכאל גלי 25.6.2010 gally@012.net.il נייד: 0546540402

101 Tips from 50 Small Business Bloggers נתקלתי במאמר הזה שהוא אסופה של טיפים הנוגעים לעסקים קטנים מניסיונם של 50 בלוגרים. קחו בחשבון שעסק קטן במושגים של השוק האמריקאי יכול להיות גם חברה בינונית במושגים ישראלים. בכל מקרה חלק מהטיפים רלבנטים לכולנו. קריאה נעימה: http://www.openforum.com/idea-hub/topics/money/article/101-tips-from-50-small-business-bloggers-gregory-go מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il

MarketingSherpa היא חברת מחקר שמתמחה, בין השאר, בתחום Lead Generation. במחקר שביצעה ב – 2012, בקרב כ – 2000 ארגונים (רובם B2B) בארה”ב, גילתה שב – 64% מהארגונים השיווק מעביר את כל הלידים שאסף, ללא סינון כלל, למכירות. את כל הלידים משמע: כל 100 כרטיסי הביקור שנאספו בתערוכה, של גורמים בארגוני לקוחות פוטנציאליים, כולם הועברו לטיפול המכירות. כל  מאה הלקוחות שממלאים פרטים ומזדהים באתר שלכם בעקבות call for action, כולם מועברים לטיפול המכירות. הניסיון בכל החברות הוא חד משמעי, רק חלק קטן מהלידים, המועברים ללא סינון מהשיווק, מוכן לקנות עכשיו. מדוע הם לא קונים עכשיו ? לכך יש סיבות מגוונות: אין תקציב, עוד לא התקבלה החלטה, לגורם איתו אתם בקשר אין סמכות להחליט וכיו”ב. מאידך, את אנשי המכירות מעניין רק כאן ועכשיו, העסקה המיידית. אחרי הכול הם צריכים לעמוד ביעדים. כתוצאה מכך רוב הלידים שהעברתם למכירות נופלים בתהום הפעורה בארגונים רבים בין השיווק והמכירות.  השיווק מעבירים למכירות, המכירות לא מטפלים והליד בוזבז. חלק לא קטן מאותם לידים יקנו במועד מאוחר יותר ממישהו אחר (לא מכם) כאשר יהיו מוכנים לרכישה. רוב הסיכויים שאתם לא תהיו בסביבה כאשר הם ירצו לרכוש. מה עושים עם הלידים שאינם מוכנים לעסקה בטווח הקצר ? מטפחים אותם ! זהו תפקיד השיווק. ל -59% מהארגונים שהשתתפו במחקר של MarketingSherpaאין תוכנית טיפוח פורמלית. תוכנית טיפוח פורמלית היא הדרך בה החברה מנהלת שיחה מתמדת ומתפתחת עם הליד הלא בשל לעסקה, עד להפיכתו ל – Sales Ready Lead. הטיפוח אמור להוביל את התפתחות הליד באופן הדרגתי עד שיהיה מוכן לרכוש. עושים זאת באמצעות תוכן שיווקי שמספק ערך למקבל ההחלטה, מלמד אותו דברים חדשים שעוזרים לו לקבל החלטות טובות יותר, ללא כל ניסיון למכור לו בשלב זה. האם בארגון שלכם השיווק מעבירים את כל הלידים למכירות ללא סינון ותיעדוף ? האם בארגון שלכם קיימת תוכנית טיפוח פורמלית ? מיכאל גלי gally@012.net.il 0546540402

“Take the stodgiest, oldest, slowest moving industry you can find. And build amazing software for it” —ארון לוי במאמר זה מתוארים עקרונות הפעילות של חברת Box שהוקמה ע”י Aaron Levie. Box הוקמה ב – 2005 ומשרתת היום 97% מחברות Fortune 500 והיא פתחה ומשווקת תוכנה ארגונית. אם אתם פועלים בתחום התוכנה הארגונית (Entreprise SW) אתם ודאי יודעים כמה התחום אינו סקסי. להלן העקרונות לפיהם פועלת Box: 1. היפכו את חווית המשתמש ליתרון תחרותי, שימו דגש על כך בשלב פיתוח המוצר. 2. שער הכניסה לארגונים הם המשתמשים (ולא מקבלי ההחלטה) באמצעות מוצר שהמשתמשים יאהבו והם יסללו את דרככם למקבלי ההחלטות. 3. פתחו מוצר פשוט לשימוש, כך כמעט לא יהיה צורך בתמיכת IT. 4. התמקדו בפתרון נקודות הכאב של הלקוח. המאמר אמנם מתייחס ל – Entreprise SW אבל צורת החשיבה יכולה להיות מיושמת בענפים רבים אחרים. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

השגת “לידים” (Lead generation) בסביבת B2B מורכבת כגורם בעל השפעה מכרעת על הצלחת הפעילות בחו”ל רוב היצוא הישראלי הוא בתחום ה – B2B. ברוב המקרים המוצרים / פתרונות אותן משווקות החברות הישראליות הם מורכבים. בשיווק ומכירות של מוצר מורכב מעורב בדרך כלל תהליך מכירה ארוך ולקוחות מתוחכמים, אשר להם יש בעיה משמעותית, לה הם מחפשים פתרון. זו סביבת פעילות קשה שתנאי הכרחי להצלחה בה הוא מקצועיות ושיטתיות בהשגת “לידים” (Lead generation). בעבודתי עם חברות ישראליות אני מזהה שני דפוסים בעייתיים של פעילות בסביבה זו: 1. כאשר החברה משווקת את מוצריה דרך גורם מקומי היא בד”כ פועלת על פי ההנחה שכל נושא השגת הלידים הוא באחריות השותף המקומי (מפיץ, אינטגרטור, reseller וכיו”ב). החברה הישראלית אינה מעורבת בהשגת לידים או אפילו במעקב אחריהם אלא רק מצפה לתוצאות עסקיות מהשותף העסקי. 2. כאשר חברות פועלות באופן ישיר מול לקוחות (ולא דרך חוליות ביניים) ניתן לזהות הדפוס הבא: א. לחץ מתמיד של ההנהלה למלא את הצינור (pipeline, funnel) – “למה אין מספיק לידים בצינור ?” ב. מאמץ מפוזר ולא שיטתי להשגת לידים – “כמה לידים אספתם בתערוכה / באתר / באמצעות המודעה ?…צריך להשתתף בעוד תערוכה…לא נעמוד ביעדים” ג. תלונות מהמכירות שהשיווק לא מספק מספיק לידים או מספיק לידים איכותיים וכתוצאה מכך אנשי מכירות מתעסקים בהשגת לידים. ד. התוצאה ROI נמוך (של המכירות וגם של השיווק) – נובע מכך שהמכירות עוסקים יותר מדי בלידים שלא עברו כלל הסמכה או שאינם “בשלים” לעסקה מספר כללים בסיסים לשיפור אפקטיביות של Lead generation קחו אחריות על נושא Lead generation גם אם אתם עובדים באמצעות גורמים מקומיים Lead generation חשוב מכדי להשאירו בידי השותפים בלבד. היו מעורבים במידת האפשר בתהליכי השותפים ובמקביל הפעילו Lead generation משלכם. תמיד העבירו את הלידים שאספתם לשותף המקומי !! (הוציאו לפועל המלצה זו בזהירות, יש להימנע מקונפליקטים) ניהול תהליך של Lead generation אינו ניהול קמפיין אלא ניהול מערכת יחסים Lead generation אפקטיבי מזהה, יוזם ומטפח מערכות יחסים עם האנשים הנכונים בארגוני הלקוחות הפוטנציאלים והופך אותם ללידים. פיתוח מערכות יחסים הוא תהליך מתמשך – סבלנות ! תפקיד השיווק לייצר לידים ותפקיד המכירות לסגור עסקאות פונקציית השיווק צריכה לספק לפונקצית המכירות לידים שהם “Sales Ready”  כלומר לקוחות פוטנציאליים בעלי מוכנות (לפחות מנטלית ועדיף גם תקציבית) לרכוש. השיווק צריך לדעת מתי ליד מתעניין הוא  Sales Ready ? כיצד להפוך ליד (מתענין ראשוני) ללקוח פוטנציאלי שהוא Sales Ready ? כך לאנשי המכירות יהיה יותר זמן פנוי לעסוק במכירות ללקוחות המתאימים. הגדרה ברורה של תחומי אחריות השיווק ותחומי אחריות המכירות ומדדים לבחינת האפקטיביות הגדרה משותפת של פונקציות השיווק והמכירות מהו ליד שהוא Sales Ready ? ליד שהוא Sales Ready הוא ליד שתואם את הגדרת הלקוח האידיאלי והוסמך כ – Sales Ready על פי סדרה של פרמטרים מוסכמים ע”י שתי הפונקציות.. בשנה האחרונה ליוויתי כעשר חברות ישראליות בתהליכים של Lead generation בחו”ל. רק באחת מהן היתה הגדרה מוסכמת של לקוח אידיאלי ומהו ליד שהוא Sales Ready. הפעילו מגוון כלים להשגת לידים אך תוך מדידת אפקטיביות מתמדת ותיקון אופן ההפעלה של כל כלי כלי הכרחי לניהול הלידים הוא דאטה בייס פעיל יותר ויותר שכיחות היום תוכנות CRM אך גם אקסל פשוט יכול “לעשות את העבודה” מיכאל גלי 16.4.2010 My profile: http://il.linkedin.com/in/michaelgally gally@012.net.il  054-6540402

התמקדות צרה משיגה תוצאות טובות יותר מפיזור מאמצים ברוב המקרים חברות, גם קטנות, מעדיפות להתפזר בין שווקים ובין מוצרים מתוך תחושה שתגענה לתוצאות טובות יותר אם תפעלנה במקביל במספר גדול של שווקים. טעות ! בהתמקדות צרה אתם מנצלים טוב יותר את משאבי השיווק שלכם כי המסר שלכם מדויק יותר ולכן אפקטיבי יותר. שלד התוכנית השיווקי, סוגיות להם חייבים להתייחס 1. קבעו יעדים מדידים חודשיים, יעדים בתהליך (הגדלת מספר הלקוחות שמודעים לחברה ולמוצר, מספר הלידים החדשים, מספר הלקוחות שמעדיפים אתכם על פני התחרות וכיו”ב) ויעדים סופיים (מכירות). 2. התייחסו בתוכנית לשלושה קהלי מטרה – לקוחות קיימים, לקוחות מטרה וסביבת ההשפעה של הלקוחות. בנו דאטה בייס ותחזקו אותו. סמנו את הלקוחות החדשים האידיאלים שלכם והתמקדו בהם. סמנו לקוחות קיימים בהם אתם רוצים להתמקד למכירות נוספות ולהשגת לידים ללקוחות חדשים דרכם (לקוח מביא לקוח). סמנו את הגורמים המרכזיים בסביבת ההשפעה של הלקוח עמם אתם רוצים לבנות דיאלוג למשל: יועצים, בלוגרים ואנליסטים. אם אתם עובדים עם מפיצים התייחסו גם אליהם כלקוחות הדורשים טיפול ותמיכה. 3. קבעו את המוצרים בהם התוכנית מתמקדת (אין חובה להתייחס לכל המוצרים, לעתים יש מוצרים שעדיף לא להתייחס להם בתוכנית). 4. נסחו Value Proposition  כולל לחברה ולכל מוצר המטופל בתוכנית השיווקית 5. הגדירו בצורה ברורה את תפקידי השיווק (ייצור ביקושים – מודעות והעדפה) ותפקידי המכירות בתהליך בהתבסס על תהליך קבלת ההחלטות של הלקוחות (לא ניתן להכין תוכנית שיווקית ללא זיהוי תהליך קבלת ההחלטה של הלקוחות !) 6. הבחינו בין סוגים שונים של לידים ודאגו שכל אחד מקבל את הטיפול הראוי inquiry , lead , sales ready lead וכיו”ב 7. קבעו כללים ברורים לניהול ה – Funnel (הגדרות, מעבר משלב לשלב, מעבר מטיפול השיווק למכירות וכיו”ב) 8. בחרו את הכלים ליצירת לידים בהם תשתמשו (השתמש הן בכלי online  והן בכלי offline – ראו מהם הכלים האפקטיביים על פי מחקר מעודכן) 9. הפכו את האתר שלכם משלט פרסום למנוע לייצור לידים ושפרו אותו באופן מתמיד לאורך השנה. אתר אפקטיבי נמדד על פי הרלבנטיות שלו ללקוחות המטרה ורמת המהימנות שלו כפי שהיא נתפסת בעיקר ע”י גוגל 10. הכינו תוכנית לייצור מתמיד של תוכן שיווקי כתוב, אודיו ווידאו 11. התייחסו בתוכנית לדרכי הפצת תוכן רלבנטי ללקוחות קיימים, לקוחות פוטנציאליים, סביבת ההשפעה ומפיצים (פורומים, קבוצת לינקדאין, כנסים וכיו”ב). תוכנית ההפצה חייבת להיות מבוססת על מידע מהימן לגבי המקומות בהם הלקוחות שלכם מחפשים מידע 12. קיבעו מתכונת לטיפול בלידים שאינם בשלים – טיפוח (nurturing) 13. הגדירו תקציב לכל פעילות 14. הגדירו כלי מדידה תוך שימוש בכלים טכנולוגיים – לפחות Google Analytics וככל שאתם מתקדמים הטמיעו בחברה שימוש בכלי marketing automation זקוקים לסיוע בהכנת התוכנית השיווקית פנו אלינו, אנחנו יכולים לעזור. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

מיכאל גלי בפוסט זה אתאר שתי שיטות נוספות לאיתור מפיצים. יצואנים ישראלים לאותו שוק באותו ענף בדרך כלל החברה הישראלית יודעת על חברות ישראליות אחרות הפועלות בשוק בו היא מחפשת מפיץ. מפיצים של חברות אלו עשויים להתאים גם לה. אין הגיון לפנות למפיצים של חברות מתחרות, אלא רק למפיצים של חברות המיצאות מוצרים משלימים לשלנו, לאותו סוג לקוחות אליהם אנו מכוונים. פניה (בגישה נכונה) לחברה כזו יכול לספק מידע לגבי מפיצים, יכולתם ומידת התאמתם לנו. לעתים הם אף יציגו הצגה פורמלית את המפיץ בפנינו ובכך יקלו עלינו. יש לזכור שלא כל חברה תשתף פעולה. דווקא אלו שכן ישתפו פעולה מפגינות הבנה טובה יותר של תהליכי שיווק וניהול מפיצים. לכן סביר להניח שהמפיצים עמם הם עובדים ברמה גבוהה יותר. במידה ואין בידי היצואן מידע על חברות כאלו, מכון היצוא (הממונה על הענף הרלבנטי) יכול לספק מידע כזה. מפיצים העובדים עם חברות בענף שלנו קל מאוד לברר מי המפיצים שעובדים, בגרמניה למשל, עם חברות לא ישראליות מהתחום שלנו. לעתים קרובות החברות מפרסמות את שמות המפיצים באתר שלהם. בעקבות השם ניתן ללמוד על המפיץ ממה שהוא מפרסם באתר על התאמתו לנו. במקרה שהחברות אינן מפרסמות את שם המפיץ באתר, ניתן ליזום פניה פיקטיבית לחברה, בשמו של לקוח המעונין לקנות את מוצריה בגרמניה. החברה באופן טבעי תספק את שמו של המפיץ. כדי לשפר את סיכויי ההצלחה של שיטה זו, עלינו לזהות את החברות היותר מקצועיות בתחום בו אנו פועלים, מתוך הנחה שמפיצים שלהם יהיו ברמה גבוהה יותר. בכל מקרה גם מפיצים שאותרו בשתי השיטות שתיארתי, אף אם הם מפיצים של חברות מקצועיות ומצליחות תמיד חובה (!!) עלינו לבחון את מקצועיותם והתאמתם לצרכים שלנו. הסיפור הבא ימחיש את חשיבות הדבר. לפני מספר שנים הגעתי עד לניו זילנד למצוא מפיץ לחברה ישראלית. בענף המדובר ניוזילנד אינה שוק זניח. מפיץ זה היה מפיץ של חברה מובילה בענף. הנחתי שאם הם בחרו הוא בוודאי יתאים גם לחברה הישראלית עבורה עבדתי. המפיץ ישב בכפר קטן די מרוחק מהעיר המרכזית של האזור שגם היא היתה העיר השלישית או הרביעית בגודלה בניוזילנד ! כבר עובדה זו העלתה סימני שאלה. בכל זאת נסעתי מספר שעות כדי להיפגש איתו. הסתבר לי שהמפיץ אינו מקצועי וההפצה של החברה המובילה היא עיסוק צדדי עבורו. הוא אף הסביר לי שקיבל את זכויות ההפצה בגלל שאחיו הוא בכיר באותה חברה. כמובן שלא המלצתי למנות אותו למפיץ של החברה הישראלית. בשבוע הבא אמשיך בהצגת שיטות נוספות. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 6.8.2011

מתי בפעם האחרונה פניתם ללקוחות בשוק היעד שלכם, לקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח האידיאלי שלכם, לא קנו מכם ושאלתם אותם – מדוע לא בחרתם בנו ? מדוע לא קניתם מאיתנו ? כאשר תשאלו שאלה זו תתפלאו איזה עולם לא מוכר יתגלה לכם. בחודשים האחרונים ביצעתי את התהליך הזה יחד עם כמה מלקוחותי. באופן כללי ניתן לחלק את התשובות שקיבלנו לשני סוגים: תשובות שניתן לסווג אותן תחת הכותרת – “איך לא שמנו לב לזה לבד ?” תשובות שניתן לסווג אותן תחת הכותרת– “לא היינו מצליחים להגיע לתובנות האלו לבד !” גם את הלקוחות ניתן לחלק לשני סוגים: לקוחות שלא מלמדים אותך שום דבר חדש. לקוחות שמספקים לך תמונת מציאות מפורטת, מנומקת ומדויקת. כאשר שואלים את השאלה, הרבה פעמים מתגלים לנו חסמים שניתן להסיר בקלות אם רק היינו מודעים לקיומם. לעתים קרובות ענף שלם פועל על פי רוטינה מסוימת שהפכה לנורמה שמפריעה ללקוחות. זיהוי והסרת החסמים היא לעתים קרובות הדרך הקלה להגדיל את המכירות. להלן רשימה של סיבות מדוע לא קנו מכם בהן אני נתקלתי. “לא שמענו עליכם” מבדיקה שעשיתי עבור  לקוח שלי, חברה בתחום הרפואי הסתבר שרוב לקוחות המטרה והגורמים המשפיעים בישראל לא ידעו שהחברה קיימת. למרות תקציבים שמושקעים ופונקציות שיווק פעילות, תתפלאו כמה התשובה הזו שכיחה. “לא ידענו שאתם עוסקים בתחום הזה” נגזרת של הסעיף הקודם. שמענו עליכם אבל חשבנו שאתם עוסקים בנושאים אחרים. מודל קביעת מחיר בעייתי הלקוח מעוניין לרכוש אלא שאתם דורשים תשלום אחד של 48,000$. החלטה כזו הוא מתקשה להעביר בתוך הארגון. לעומת זאת חלוקה ל – 24 תשלומים היתה גורמת לו ולאחרים לרכוש. מחיר – “לא הצלחתם לשכנע אותי מדוע כדאי לשלם לכם יותר מאשר למתחרים”. כלומר הגדרת ה – value proposition לוקה. תנאי תשלום ה – CFO של לקוח שלי העביר החלטה גורפת לתשלום בתנאי שוטף + 60 בכל השווקים בהם החברה פועלת בעולם. באחד השוקים הרווחיים הלקוחות רגילים לשלם חצי שנה אחרי הרכישה ולא מסוגלים לשלם שוטף + 60. ההחלטה גרמה לרוב הלקוחות לעזוב את החברה. אריזה – “אני לא מבין למה אני לא יכול לקנות את זה כמו שאני רוצה”. רק באריזות של 2 ק”ג, אני רוצה בתפזורת, mix and match ,bundle … “אני רוצה לקנות ממך באופן ישיר ולא מהמפיץ” צריך אם כן להסדיר את הנושא יחד עם המפיץ “המוצר שלך לא איכותי מספיק לצרכים שלי” במקרה ספציפי המוצר היה כן איכותי אך אופן הצגת האיכות ללקוח לא היה משכנע “אני חושש שהמוצר מורכב מדי ולא אצליח להתמודד איתו” הסתבר שמערך הדרכה אפקטיבי פתר את הבעיה “אני לא בטוח שמה שאתה מתהדר בו אכן יעבוד בשטח, תביא לי הוכחה שזה עובד” במקרה זה נדרשה עבודה אינטימית עם כמה לקוחות כדי להפוך אותם ל”רפרנס” ששכנעו לקוחות “שזה עובד” “אני לא בטוח שזה מה שאני צריך, תן לי אפשרות לחזור בי” הוספנו פילוט לא יקר, נתנו אפשרות להחזרות והבעיות נפתרו “לא מת על העיצוב של המוצר” הלקוחות פשוט לא אהבו את העיצוב. המנכ”ל דווקא כן. רק כאשר שמע את הלקוחות השתכנע. בדקו את עצמכם, התקשרו למספר קטן של לקוחות, ההפתעות מחכות לכם. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il

סט גודין על קביעת מחיר. אסור שמחיר המוצר יקבע רק על פי העלות שלו (קוסט +),  אלא על פי נכונות הלקוחות לשלם שלעתים קרובות אינה קשורה לעלות. תפקיד הפונקציה השיווקית לספר סיפור משכנע שמגדיל את המחיר שהלקוחות מוכנים לשלם. מיכאל גלי כדי להגיע לפוסט הקישו על המלים המודגשות בכחול.

אתמול פורסם באתר האינטרנט של דה מרקר ראיון איתי שעסק בפוטנציאל הלא ממומש בשיווק בינלאומי של חברות ישראליות בתחום ה – B2B המסורתי. למי שלא הבחין התמונה במרכז הראיון היא לא שלי. תיהנו. מיכאל

או כיצד להשתמש בשירות לקוחות ותמיכה טכנית כדי לגרום ללקוחות להקשיב לנו ? לא מזמן בדקתי יחד עם לקוח (יצרן של תוכנה יעודית) את אפקטיביות הפעילות השיווקית שלו (תערוכות, אתר, מודעות במגזינים מקצועיים…). פנינו למדגם לקוחות קיימים ופוטנציאליים כדי לבדוק אם ה – value proposition של המוצר החדש חלחל והגיע ללקוחות. הסתבר שהמסרים שניסה להעביר כמעט ולא הגיעו ללקוחות קיימים ופוטנציאליים. לעתים קרובות, גם אם אנו משקיעים מאמץ רב בפעילות ממוקדת בלקוחות מזוהים היטב, להם אנו פותרים בעיות, אנו מגלים שהם לא הקשיבו לנו. אם תערכו בדיקה כזו תגלו שרוב תקציב השיווק שלכם עובר מתחת לרדאר של הלקוחות. מצב זה נובע מהצפה במסרים, במידע, שרובו על פי ניסיון הלקוחות לא עוזר להם לקבל החלטות טובות יותר. הרבה רעש, מעט תועלת, כאשר כולם תחת עומס עבודה. קחו את עצמכם לדוגמא, כמה אתם קשובים למסרים שספקים מנסים להעביר לכם. לפיכך אתגר מרכזי של השיווק הוא למצוא את אותם רגעי חסד בהם הלקוחות כן מקשיבים לנו. כל איש שיווק בסביבה התחרותית בה הוא פועל צריך לתת תשובה מבוססת לשאלה זו. זו שאלת מפתח בשיווק בימים אלו. יחד עם אותו לקוח החלטנו להתמקד בשלב ראשון בלקוחות קיימים. הגענו למסקנה שכאשר הלקוח פונה לשירות הלקוחות ולתמיכה הטכנית זהו אותו רגע חסד. כאשר הם פונים אלינו (לשירות לקוחות ותמיכה טכנית) הם קשובים לכל מה שיש לנו לומר להם כי כואב להם. בהתאם לכך שינתה החברה את ההתייחסות לתמיכה הטכנית והפכה אותה לכלי שיווקי ואף למרכז רווח. המדיניות כללה שלושה שלבים: בשלב הראשון האתגר שהצבנו לעצמנו הוא לעבור את הציפיות שלו ולהפתיע אותו באיכות השירות. אנשי התמיכה הטכנית שעמדו בכך זכו לתגמול. בשלב השני חיפשנו לתת לו משהו זול יחסית עבורנו שיעורר אצלו תגובה אמוציונלית. בחרנו לשלוח לו לינק לכמה אפליקציות מדליקות של איפון (אחרי שבררנו שברשותו איפון – בישראל נמכרו עד היום, קרוב למיליון מכשירים) אותן יוכל להוריד ללא תשלום. כך השגנו את תשומת לבו. אחר כך התקשרנו אליו לספר לו על ה – value proposition של המוצר החדש. כאשר הוא לא היה הגורם הרלבנטי ביקשנו שיציג אותנו בפני הגורם הרלבנטי בחברה. הפעילות כמובן דרשה מאיתנו הדרכה ומתן כלים מקצועיים לאנשי התמיכה הטכנית. תוך כדי תנועה, גילינו שחלק מאנשי התמיכה לא מתאימים לפעילות כזו. ברור שכוח אדם לא מקצועי, זוטר יחסית, ללא הדרכה מתאימה (כדי לחסוך הוצאות), ללא סמכות וללא תגמול על הצלחה היא דרך נפוצה, אבל לא מוצלחת לענג לקוחות ולהתניע מהלך כזה. נסו להפנות כמה פניות של לקוחות לתמיכה הטכנית לאיש שיווק מיומן ותראו איזה קסם קורה. מיכאל גלי 20.4.2012 gally@012.net.il 0546540402