בכמה חברות עמן אני עובד, זיהיתי בעת ניתוח העסקאות בצינור שלהן (pipeline, funnel) מגמה בולטת – שיעור גבוה של עסקאות לא נסגר, משמע הלקוחות לא מקבלים החלטה. בחברה אחת, בה ניתן היה לבדוק את נתוני השנים הקודמות, אפילו בלטה מגמה של עליה בשיעור העסקאות התקועות. זו קטסטרופה מבחינת השיווק והמכירות. זו קטסטרופה כי החברה ובמיוחד ארגוני השיווק והמכירות משקיעים משאבים בלקוחות ששום דבר לא קורה איתם. בסלנג היום יומי מכונה מצב זה “פול גז בניוטרל”. בדיונים בתוך החברות כאשר הצפתי את הבעיה כמעט תמיד איש המכירות האחראי על העסקה הסביר שזה רק עניין של זמן והעסקה תיסגר בחודש הבא…ברבעון הבא… את זה הוא אומר באמונה רבה כבר חודשים ארוכים. מספר גדול של עסקאות בהן הלקוח לא מקבל החלטה הוא אינדיקציה ברורה לכך שמשהו דפוק בתהליך השיווק והמכירות שלנו, שאנו תקועים. בחברות בריאות לפעמים אתה מנצח ולפעמים מפסיד למתחרים. אי אפשר לנצח תמיד. מה ניתן לעשות ? ראשית כמובן להכיר בקיום הבעיה. ברמה האסטרטגית עלינו לבדוק את תהליך השיווק והמכירות. ברמת העסקה הספציפית עלינו לקבל החלטה במהירות האם יש סיכוי לסגור את העסקה. אם התשובה היא לא עדיף לשמוע אותה מהלקוח כמה שיותר מהר !! 1. דברו עם הלקוחות כדי לבחון האם הפתרון שלכם עונה על הצרכים והבעיות של הלקוחות. אם התשובה לכך אינה כן חד משמעית הפסיקו להשקיע משאבים בעסקה. 2. בדקו עד כמה דחוף ללקוח לפתור היום את הבעיה. באחת מהחברות הסתבר שעקב המצב הכלכלי במדינה ארגוני הלקוחות לא רואים כרגע בבעיה משהו שכדאי להשקיע בו כסף. כדי להימנע ממצב זה עודדו את אנשי המכירות לשאול את הלקוח האם יש סיכוי אמיתי לסגור עסקה בטווח הנראה לעין. לרוב אנשי מכירות חוששים לשאול זאת. 3. בדקו מי מעורב בתהליך הרכישה, ב – B2B זה לעולם לא אדם יחיד – האם אתם בקשר עם נושאי התפקיד הנכונים ? אחד מלקוחותי במשך חודשים ניהל דיאלוג עם מנהל משאבי האנוש ומנהל הכספים כאשר הגורם איתו היה צריך לדבר הוא מנהל התפעול 4. בדקו באיזו מידה המודל העסקי שלכם מתאים לאופן בו הלקוחות מעוניינים לבצע את העסקה (רכישה – תשלום אחד או תשלומים – ליסינג, השכרה…) 5. באיזה שלב הם נמצאים בתהליך הרכש שלהם, מתי הוא התחיל, בדקו באיזו מידה תהליך המכירות שלכם מסונכרן עם תהליך הרכש של הלקוח ? עלינו למפות את תהליך קבלת ההחלטה שלהם על כל השלבים הפורמאליים והתנאים למעבר משלב לשלב. אחת החברות הגדירה את מיקומו של הלקוח בתהליך הרכישה על פי המסמכים שהיו שולחים לו. אם שלחו ללקוח טבלה השוואתית ובה פירוט יתרונותיו מול התחרות, אזי הלקוח בשלב של הערכת פתרונות. בפועל הסתבר שחלק מהלקוחות עוד לא החליט לרכוש בכלל. אם שלח ללקוח הצעה כספית הניח שהלקוח על סף קבלת החלטה. בבדיקה הסתבר שהלקוח אפילו לא עיין בהצעה. 6. בדוק אמפירית מתי אתה מצליח ומתי אתה נכשל ונסה להסיק מכך מסקנות מיכאל גלי gally@012.net.il 0546540402

“משהו רקוב בממלכת השיווק והמכירות” בעולם העסקים התרחשו שינויים רבים בעשורים האחרונים. הפרודוקטיביות של תהליכי היצור השתפרה פלאים והורידה עלויות ייצור. שיפור שרשרת הפצה הורידה עלויות וקיצרה את משך ההגעה של מוצרים מאתרי יצור מרוחקים למדף בישראל. כך אנו כלקוחות נהנים מהיכולת של H&M למכור ג’ינס בשמונים ₪ בישראל ועדין H&M מרוויחה והרבה. יעילות תהליכי ייצור ומערכי הפצה מאוד חשובים אך הנושא החשוב ביותר בעסק הוא יכולתו ליצור באופן מתמיד  זרם הכנסות (revenue generation) או במילים אחרות להקים פונקציות שיווק ומכירות אפקטיביות. מה קרה בתחומי השיווק והמכירות באותן שנים בהן חלו התפתחויות דרמטיות בפונקציות אחרות ? לא הרבה. כל התפיסות שפותחו מדגישות סיפוק צרכי לקוחות, סיפוק ערך וכיו”ב. להזכירכם פיטר דרוקר וטד לויט התייחסו לנושאים האלו בסוף שנות ה – 50 וראשית שנות ה – 60. העקרונות די ברורים אך איך מוציאים אותם לפועל באופן שיטתי ? בארגונים המתוחכמים יש תהליכים מוגדרים היטב. השיווק ממתג, מנסח סיסמאות מתוחכמות  ומפיק סרטי פרסום ומנסה להניע רציונאלית ואמוציונאלית את הלקוחות. ניהול המוצר מגדיר מוצרים חדשים. במכירות מגייסים אנשי מכירות רעבים ומוכשרים וקובעים להם יעדים אגרסיביים. בארגונים הפחות מתוחכמים אין תהליכים מוגדרים אך ההנהלות מצפות שהאנשים הטובים שמגויסים יביאו לתוצאות. התחושה בגדול של העוסקים בתחום, היא שמה שעבד עבורנו בעבר כבר לא עובד. במקביל יש לזכור שתקציב המכירות והשיווק (שכר והוצאות) מהווה ברוב הארגונים 20-30% מההכנסות. כלומר שיפור קטן באפקטיביות של התהליכים האלו ישפיע דרמטית על התוצאות העסקיות. The Way to Nowhere מדוע זה לא עובד ? (כאשר אתם קוראים את השורות האלו אני שומע אתכם אומרים בלב, רגע, רגע, מה עם האינטרנט ?) המציאות היא שלא משנה איזו טקטיקה אתה מפעיל ליצור הכנסות (תערוכות, פרסום או שיווק באינטרנט – אתר, SEO, PPC…) כאשר אתה מגיע ללקוח הוא כבר גיבש במידה רבה את דעתו. ברשותו כלים לגבש דעה (אינטרנט !!) בלי להיפגש איתנו. לעתים קרובות הוא גיבש את דעתו לפני שאתה יודע על קיומו. הוא ביקר באתר שלך ואתה אפילו לא ידעת על כך. אין לך מושג.האם מה שמצא באתר מצא חן בעיניו. הוא התייעץ עם קולגות ומומחים ואתה אפילו לא ידעת. לפעמים התמזל מזלך והם מוצאים עניין במסר שלך ונותנים לך פרטים. אך כאשר אתה יוצר קשר במייל או בטלפון, מה קורה ? הם לא עונים או מציינים שהם בשלב של איסוף מידע והם לא מעוניינים בפגישה. הסיבה המרכזית לכך שזה לא עובד היא: הקונה מנהל תהליך נפרד ועצמאי לרוב ללא קשר לפעילויות של השיווק והמכירות. השיווק והמכירות מגייסים אנשים מוכשרים, מכינים תוכניות, מוציאים את התוכניות לפועל אך הקונה מתעלם מכך. בעבר איש המכירות היה מקור למידע. רצו להיפגש איתו. היום הקונה נפגש עם איש המכירות כשמבחינת הספק זה לעתים קרובות מאוחר מדי. הכוח עבר אל הלקוח ! האם לשיווק ולמכירות בארגון שלכם תפיסה כוללת שמסוגלת להתמודד עם המצב ? מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il

מודל גנרי ליצירת הכנסות בחודש האחרון תחת הכותרת The way to nowhere  סקרתי בשלושה פוסטים את הבעיות מהן סובל השיווק בימים אלו. בפוסטים הבאים אציג מודל יצירת הכנסות שאמור להיות עוגן לחברות המעונינות לשפר את הביצועים שלהן. המטרה במודל יצירת ההכנסות הוא יצירת תהליך אופטימליבו הארגון ממצה את משאבי השיווק והמכירה שלו. כפי שמערך היצור שואף לאופטימיזציה כך גם אמורים השיווק והמכירות. ברוב החברות השיווק והמכירות לא חושבים במונחים של אופטימיזציה של תהליכי עבודה. ארבעה עקרונות הם הבסיס למודל יצירת ההכנסות: אנשי מכירות טובים הם יקרים ונדירים עיסוק של אנשי מכירות בלידים לא בשלים הוא בזבוז אדיר. שעת עבודה של איש מכירות אשר מוכר מליון דולר בשנה, שאינה עוסקת במכירות היא אובדן הכנסה של כ – 600 דולר (החישוב הוא לפי 220 ימי עבודה בשנה). משמע אנשי מכירות צריכים לעסוק אך ורק במכירות ללקוחות בשלים. כאשר הליד אינו בשל הוא צריך להיות בטיפול של נושאי תפקיד שעלותם נמוכה יותר. אסור שלידים יפלו בין הכיסאות כל ליד חייב להיות מטופל או ע”י המכירות או מטופח ע”י השיווק. המסע של הלקוח ממצב בו הוא מודע לקיום הספק עד לביצוע עסקה איננו ליניארי במסגרת התהליך לעתים לידים שהועברו למכירות מועברים חזרה אחורה לשיווק מדידה מתמדת כל פעילות נמדדת. פעולות שלא ניתן למדוד את האפקטיביות שלהן לא מבוצעות או שתקציבן מצומצם. להלן מבנה גנרי של מודל יצירת הכנסות: בכל אחד מהשלבים החברה צריכה להגדיר מדיניות, פעילות שוטפת ומדדי ביצוע. בשבוע הבא אפרט כיצד נמדוד את ביצועי החברה בכל שלב. שלב יצירת המודעות בשלב זה עליך ליצור מודעות להצעה שלך בקרב קהל המטרה. שלב יצירת ההעדפה בשלב זה עלינו ליצור אסוציאציות חיוביות. האסוציאציות הן תוצאה של אינטראקציות ישירות ועקיפות שהיו ללקוח המטרה עם המוצר חברה שלנו . לקוח המטרה נפגש איתנו במגוון נקודות מגע (אתר חברה, פרסום, בלוגים, מאמרים בעיתונות, תגובות של לקוחות קיימים…) מה קורה ללקוח במפגשים אלו. שלב בניית הדאטה בייס הכנת רשימה של נושאי תפקיד אשר לפני בדיקה הם בבחינת קהל מטרה פוטנציאלי ויש לנו את שמם, תפקידם ופרטי ההתקשרות שלהם. לקוחות פוטנציאליים מתוך הדאטה בייס זיהוי אותם לקוחות שתואמים את הגדרת קהל המטרה, מתענינים בנו, אך טרם נבדק אם הם בשלים לתהליך מכירה. לידים לקוחות פוטנציאלים שנבדקו ע”י השיווק ונמצאו כבשלים לעבור למכירות. עסקות בשלות לטיפול לקוחות פוטנציאליים שאובחנו ע”י המכירות כפתוחים לקשר עם איש מכירות וברשותם תקציב. כאן מתחיל תהליך המכירות ורק כאן נכנס לתמונה איש המכירות. שלב זה יתחלק לכמה שלבי משנה על פי תהליך המכירות ותהליך הרכש של הלקוח. לקוחות קיימים הלקוח סגר איתנו עסקה. במקרים רבים פה מתחיל תהליך יצור הכנסות חדש שקשור בשימור לקוחות, Up-sell ו- Cross-sell. המודל שהצגתי צריך להיות מפת הדרכים שלכם לשיפור ביצועים. בשבוע הבא ארחיב לגבי כל שלב. מיכאל גלי gally@012.net.il 054-6540402

הכוח עבר מהספקים ללקוחות – Transparency, Authenticity, Agility אם בעבר אמרנו ללקוחות מה הם צריכים לחשוב עלינו. אם בעבר הפעלנו עליהם כאנשי שיווק מניפולציות באמצעות סיסמא מתוחכמת, קלישאות וקמפיין יצירת אוירה היום זה כבר לא אפשרי. ראו מה קרה לחברות הסלולר. האם יש ערך למותג בו השקיעו כל אחת מהחברות מאות מליוני ש”ח לאורך השנים. השבר התחיל עם כניסת האינטרנט אך המאיץ הגדול לשבר הן הרשתות החברתיות. הרשתות החברתיות הרגו את מודל השיווק והמכירות הקלאסי. ברוב החברות תהליך יצור ההכנסות המשותף לשיווק ומכירות “שבור” ולא אפקטיבי. הן עדיין מנסות להפעיל מניפולציות על הלקוחות. ראו את חברות הסלולר, חישבו על היחס שלנו לפרסומות שלהן. הופעת הרשתות החברתיות דורשת מאיתנו לבצע שלוש התאמות דרמטיות: החובה לשקיפות אי אפשר להסתיר שום דבר. חברות חייבות להבין שהן שקופות ולא לנסות להסתיר. לקוח שלי, יצרן של מוצר מורכב בתחום ה – B2B התלונן שהמחירון שלו (ובו מחירים שונים לסוגי לקוחות שונים) דלף לרשת. לאורך שנים הקפידה החברה שהמחירון שלה יהיה חסוי. הלקוח ביקש ממני לעזור לו עם רעיונות כיצד למנוע דליפת המחירון לרשת. תשובתי לו (שלא סיפקה אותו) היתה אין לך שליטה על כך. השלם עם המצב ונסה לראות איך למנף אותו לטובתך מול התחרות. החובה להיות אמיתי היום כל פרט לגביך שאתה משתמש בו בתהליך השיווק חייב להיות אמיתי. לא תוכל לטעון שהמוצר איכותי אם הוא איננו כזה. לא תוכל לטעון שאתה מוכר “פסק זמן” בניו ג’רסי באותו מחיר שאתה מוכר בארץ אם זה איננו נכון. זה לא מקרה שרמי לוי נתפס ע”י לקוחות כאמיתי ושופרסל לא כל כך. החובה להיות זריז ברשתות החברתיות המידע עובר בקצב מהיר ביותר. השיווק חייב להיות מסוגל לזהות בעיות והזדמנויות ולהגיב מהר. לקוח שלי זיהה שיח לא חיובי לגביו בפורום של אנשי מקצוע בתחום. הוא מייד הגיב, ביקש פרטים, זיהה בעיה, לקח אחריות ופתר אותה. אופן הטיפול המיידי והמקצועי הפך לנושא השיח בפורום ולא הבעיה. הדינמיות ונפח התנועה ברשתות החברתיות אינה מאפשרת לעשות זאת ללא תוכנות תומכות. תוכנות למעקב אחרי השיח הפכו לכלי עבודה חשוב של המשווק. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il

אחד הנושאים הקשים בשיווק הוא הגדרת מוצר חדש. מנהלי מוצר מתקשים לתרגם עמדות של לקוחות להגדרת מוצר מנצח. פוסט של ימי גליק ב –  הבלוג של עולם הדוט.קום הישראלי מתייחס לנושא זה מזוית מענינת. מומלץ. מיכאל גלי.

בקשה מקוראי הבלוג, במידה ואתם מוצאים בו ערך אנא המליצו לקולגות וחברים להירשם לרשימת התפוצה. האתגר הגדול היום הוא להתמודד עם לקוחות שהחליטו לא להחליט ולא ההתמודדות עם המתחרים. לאחרונה אני נתקל יותר ויותר בלקוחות שלא מקבלים החלטה, גם כאשר אנשי המכירות של הספק מציגים להם פתרון עדיף לבעיה ידועה וכואבת. שתי דוגמאות של לקוחות עמם אני עובד. בחברה אחת המספקת תוכנה לבתי מלון הדבר נבע מכך שעיקר פעילותה בספרד שם המשבר הכלכלי עמוק (למרות שענף התיירות שמסתמך על תיירים מאנגליה וגרמניה מצבו איתן) ולכן בתי מלון מעכבים רכש. החברה השניה מספקת פתרון לאבטחת מידע לסמרטפונים. בתחום זה חברות מודעות לסיכונים של דליפת מידע רגיש מהארגון דרך סמרטפונים של עובדים, אך לאור מגוון האיומים הקיימים הן מעדיפות להקצות משאבי רכש להגנה נגד איומים אחרים. בשני המקרים התקשינו לשכנע את הלקוחות לזוז מהסטטוס קוו. השאלה החשובה ביותר בעסקים – מדוע ? שנים חשבנו (בצדק) שהשאלה החשובה ביותר בעסקים היא מדוע כדאי ללקוח לבחור בנו ולא במתחרים ? מושגים כמו יתרון תחרותי, מיצוב, value proposition, unique selling proposition כולם עסקו בשאלה זו. מסתבר שהיום מענה משכנע לשאלה זו לא מספיק. בשתי החברות שתיארתי הצגנו value propositionברור. התייחסנו לבעיות משמעותיות אצל הלקוח, הצגנו פתרון משכנע ועדיף לבעיה, אך עדין התקשינו לסגור עסקות כי הלקוחות מתבצרים בסטטוס קוו. שאלנו לקוחות בשני המקרים מדוע הם לא מקבלים החלטה לרכוש ? התשובה היא שלמרות שהצורך ברור להם, בטווח הקצר סדרי העדיפות שלהם אחרים ולכן החליטו לא להחליט. יחד עם המנהלים בשני הארגונים גיבשתי תוכנית להתמודדות עם לקוחות שחושבים ש”שב ואל תעשה” היא האופציה הפחות מסוכנת עבורם. בהתאם לכך, השאלה החשובה ביותר עמה אנו מתמודדים אינה מדוע אנחנו ? אלא מה יקרה אם לא תפתרו עכשיו את הבעיה שאנו נותנים עליה פתרון ? עלינו לשכנע את הלקוח להפוך את הבעיה שאנו נותנים לה פתרון לדחופה עבורו. כללים להתמודדות עם הסטטוס קוו לכל אחד מהכללים יש לפתח מסמך (אנשי מחלקת השיווק הנה יוזמה עבורכם…) קצר שיוגש ללקוח. 1. הדגם תוצאות  – מה יקרה אם תרכוש ? הצג את התוצאות הכלכליות של הרכישה. הכן מסמך ROI Analysis המפרט ללקוח  מדוע מבחינה כלכלית הרכישה כדאית. 2. שחק במגרש האמוציונאלי כל מי שעוסק במכירות יודע עד כמה משתנים אמוציונאליים משפיעים. משפטים ידועים כמו: “התהליך הוא רציונלי, אך הקילומטר האחרון, שמכריע מי נבחר, הוא אמוציונאלי” או “אנשים מקבלים החלטת רכישה אמוציונאלית ואחר כך הם מצדיקים לעצמם את הרכישה בארגומנטים רציונליים” מבטאים זאת. לפיכך נסו לצייר את הפרופיל הפסיכולוגי של מקבל ההחלטה ונסו להשפיע עליו אמוציונאלית ולהבין מי קבוצת ההתייחסות שלו. הכינו בנק של מסרים במישור האמוציונאלי כמו למשל: “מתחרה X כבר בשלב רכישה”, “נשמח אם תוכל להרצות על הנושא בתערוכה הבינלאומית הקרובה”. 3. המחש לו מדוע אין סיכון ברכישה סיכון מתורגם להשקעת כסף ומאמץ. הראה לו מדוע אין סיכון כספי והמאמץ הנדרש מהארגון מינימלי. הצע לו פילוט במידת האפשר. תן לו אפשרות להחזיר את המוצר ללא תשלום, אם זה ריאלי. תן לו אפשרות לדבר עם קולגות שכבר רכשו. הוכח לו שבהתקנה שאין שום סיכון לארגון. שרטט בפני בפירוט (לו”ז, שעות עבודה וכיו”ב) את תהליך הרכישה, הדרכה והטמעה. 4. המחש לו לאיזה סיכון הוא יחשף אם יבחר בסטטוס קוו (שב ואל תעשה) שאל אותו, מה לדעתו יקרה אם לא ירכוש ? לאחר שהצגת לו את התרומה של הפתרון שלך לארגון שלו ולו אישית צריך להתייחס לצד השני של המטבע. ברוב המקרים הוא הרי לא חייב לרכוש. אין דחיפות חד משמעית. לכן לא לרכוש זו אפשרות סבירה עבורו. הצג לו תסריטים מה יכול לקרות אם לא ירכוש. בדוגמא של אבטחת הסמרטפונים הצגנו ללקוחות מסמך אותו כתב אנליסט ובו ארועים קיצוניים של דליפת מידע שקרו לארגונים דרך האיפונים (למשל: הפסד במכרז גדול). במקרה של התוכנה לבתי מלון בספרד הצגנו להם ניתוח של חברת יעוץ כלכלית שניתחה עבור בית מלון כמה זה עולה לו לא להחליט ? בשני המקרים אנחנו יזמנו את הכנת המסמכים ! 5. הראה לו שרכישה היא הצעד עם הכי פחות סיכון עבורו במידת האפשר השתמש במודלים יצירתיים של תשלום. למשל עסקה המבוססת על מספר גדול של תשלומים בדומה למודל התשלום החודשי של תוכנות SAAS. מיכאל גלי gally@012.net.il 0546540402

למה זה חשוב ? אחת הבעיות הגדולות שעומדות בפני יצואנים ישראלים הוא העדר מוניטין וותק. בהי-טק מקבלי החלטה יחששו לרכוש מחברה ישראלית קטנה, צעירה ולא ידועה, גם אם הטכנולוגיה שלה מתקדמת. בעבר הרחוק היה נהוג להשתמש במשפט “מעולם לא פיטרו את הקניין שבחר ביבמ” בהקשר זה. חברות לא ידועות צריכות להשקיע מאמצים רבים כדי שישימו אליהן לב, כל זאת במשאבים מוגבלים. מתודולוגיה מתאימה לכך היא להפוך את החברה, מנהל או צוות בחברה ל – Thought Leader בתחום העיסוק של החברה. Thought Leaderמה זה  ? Thought Leader הוא גורם שזוכה להכרה מהסביבה העסקית כמומחה בבעיה, נושא או, תחום עיסוק בזירה הרלבנטית. ברגע שהפכת למומחה בעיני הסביבה העסקית לגודל החברה או לוותק כבר אין כמעט משמעות. מוניטין של מומחיות לא מושג ע”י פרסום (יקר) אלא הוא תוצאה של מה שאחרים אומרים עליך. אנשים ידברו עליך אם תספק להם ערך. ברגע שתהפוך למומחה חברות אחרות ישחרו למוצא פיך, עיתונאים יצטטו אותך, אנליסטים יתקשרו כדי לשמוע חוות דעתך ואתרי אינטרנט ישימו לינק לאתר שלך. איך הופכים ל – Thought Leader? 1. הגדר תחום עיסוק צר מכיוון שאנו עוסקים בחברות קטנות השלב הראשון הוא להגדיר גבולות גזרה של התחום בו אנו שואפים להפוך ל –  Thought Leader. הגזרה חייבת להיות צרה, זו יכולה אפילו להיות בעיה ספציפית נקודתית בה החברה שלך מתמחה. 2. היה נדיב ושתף אחרים בידע שלך פה ההמלצה היא במישור הפסיכולוגי, חברות ישראליות חוששות לשתף אחרים בידע שלהן. מהניסיון שלי חשש זה הוא מוגזם. רוב הידע קיים בלאו הכי וניתן להגיע אליו, העובדה שאתה מרכז, עורך, מנתח ומגיש אותו לא פוגע בך אלא תורם לך. 3. יצר תוכן הידע קיים בחברה שלך (לפחות כך אני מקווה), תרגם את הידע הזה למוצרי תוכן כתובים, אודיו ווידאו. כל מוצרי התוכן אסור שיהיו מכירתיים, האוריינטציה שלהם היא להיות רלבנטיים, לספק ערך, תועלת לקורא בפורמט ידידותי. 4. צור נוכחות בולטת ברשת כתוב בלוג, בנה הרצאות וידאו קצרות (5-10 דקות והעלה אותן ליוטיוב), הקם קבוצות בלינקדאין. 5. הפץ את התוכן בערוצים ומדיות רבים ככל האפשר אנשים שונים אוהבים לצרוך תוכן באופנים שונים. לפיכך ניתן וחשוב למחזר תוכן. White papers מורחבים שהופכים ל – Ebooks, להרצאה בוידיאו או באודיו וכיו”ב 6. עבוד עם העיתונות זהה עשרים עיתונאים, בלוגרים ועורכים שמכסים את התחום בו אתה פועל. בנה איתם מערכות יחסים ע”י כך שאתה מספק להם מידע, תוכן, סיפור מעניין. 7. דבר בפורומים מקצועיים, תערוכות, כנסים מקצועיים, פנלים וכיו”ב חפש והוצא לפועל הזדמנויות לדבר בציבור. 8. מחויבות ומשמעת אם החלטת להפוך ל – Thought Leader היצמד לתוכנית יצור תוכן עם לוחות זמנים. בניית קהילה שמקשיבה לך לוקח זמן, יצור תוכן ספוראדי לא יביא לתוצאות הרצויות. כמה מאמץ זה דורש מהארגון ? כמי שיזם והקים פעילויות אלו, מסתבר שפעילות מסוג זה לא דורשת משאבים יוצאי דופן. אם תפעיל קבלני משנה (בתוך או מחוץ לחברה) שיעזרו לך בכתיבה, באיתור חומר באינטרנט, בהפצת החומר וכיו”ב תוכל במקביל למלא את כל תפקידיך בחברה. מיכאל גלי 0546540402

בפוסט האם אתה יודע מי הלקוח האידאלי שלך ? הסברתי את החשיבות האדירה בזיהוי הלקוח האידאלי בכך שהזיהוי וההתמקדות בו הם הבסיס לאופטימיזציה של כל המאמץ השיווקי. תיארתי גם את הטכניקה לזיהוי הלקוח האידאלי. אם נניח שזיהיתם את הלקוח האידאלי שלכם השלב הבא הוא השגת יתרון מול המתחרים. אם אתם סבורים שהמוצר שלכם בעל יתרון מובהק אינכם צריכים להמשיך לקרוא את הפוסט. (תחזרו לקרוא אותו כאשר היתרון ייעלם, הופ ! הוא נעלם. בעולם התחרותי שלנו זה קורה די מהר). רובנו חיים בעולם תחרותי בו אין לנו יתרון בולט במוצר אם בכלל. איך בתנאים אלו משיגים יתרון מול המתחרים ? השאלה הראשונה שעלינו לשאול את עצמנו ואת הלקוחות היא: מה הלקוחות שלנו מצפים מהספקים  שלהם ? מכיוון שאנו בתחום ה – b2b  ניתן לומר בוודאות, הלקוחות שלנו מעדיפים ספקים – שעוזרים להם להצליח בעסקים. מה הכוונה בכך ? הלקוחות שלכם מתכוונים שתעזרו להם לפחות באחד משני המישורים – הפחתה בעלויות ואו הגדלת ההכנסות. רוב החברות שאני נפגש איתן מספקות מוצר ושירות ומנסות להוכיח שתכונותיו עדיפות על פני המתחרים ולא מסוגלות להוכיח ללקוחותיהם תרומה להפחתה בעלויות או הגדלת הכנסות. שיווק מסורתי של מוצר ותכונות בלא מעט ענפים מאפשר להתקיים, אולי אפילו לצמוח בקצב איטי אך הוא לא בונה חברה יוצאת דופן, הצומחת לאורך זמן. האם אתם יודעים כיצד לעבור משיווק מבוסס מוצר ותכונות לשיווק התורם לעסקי הלקוח ? כדי להצליח להוכיח ללקוח שאנו אכן מסייעים לו להצליח בעסקיו נדרש מפנה דרמטי בחשיבה ובהיערכות השיווקית. בעבר דרשנו מאנשי המכירות ומאנשי השיווק שלנו להכיר היטב את המוצר ולהכיר את הלקוחות. כאשר דרשנו להכיר את הלקוחות התכוונו בעיקר להכיר את תהליך הרכש, יחידת הרכש (DMU), ולעתים את הפוליטיקה הארגונית. היום זה כבר לא מספיק, הגישה החדשה דורשת ירידה למעמקים. היום חייבים להבין לעומק לא רק את תחום העסוק שלנו אלא בנוסף להתמחות בעסק של הלקוח ובשוק בו הוא פועל, אחרת כיצד נדע איך לעזור לו להצליח בעסקים.  בחנו את עצמכם –  קודם כל, האם אתם מכירים את הלקוחות של הלקוחות שלכם ? האם אתם מבינים לעומק את העסק של הלקוחות שלכם ? האם אתם מכירים את השוק בו הוא פועל ? 1. להתמחות בעסק של הלקוח להכיר את ה – Vision, Mission, Values והאסטרטגיה העסקית שלו להבין מי הלקוחות של הלקוח ודרישותיהם איך הוא עונה על צורכיהם להכיר את מבנה העלויות שלו ואת האסטרטגיה הפיננסית שלו להכיר את ערוצי ההפצה שלו 2. להתמחות בשוק בו פועל הלקוח מי המתחרים שלו ? מה היתרונות והחסרונות שלהם ? להלן שתי דוגמאות להמחשה: אם אתה ספק של תוכנה לבתי חולים לא מספיק להיות מומחה תוכנה, אלא עליך להבין לעומק את אופן הניהול של בית החולים, את לקוחותיו ואת הסביבה התחרותית שלו. אם אתה ספק של אריזות למפעלי שוקולד, לא מספיק להיות מומחה לאריזות, אלא עליך להבין את אופן ניהול המפעל, מחלקת האריזה, לקוחותיו (רשתות שיווק) ואת הסביבה התחרותית שלו. גישה זו מדגישה את ההכרח להגדיר לקוח אידאלי ולהתמקד בו.  לא ניתן להתפזר בין סוגי לקוחות רבים, כי הגישה בלתי אפשרית ליישום עבור חברה שפועלת במספר פלחים ורטיקלים רב. לסיכום האם אתה יודע מיהו הלקוח האידאלי שלך ? האם אתה מכיר את הלקוח של הלקוח האידאלי שלך ? מיכאל גלי 0546540402

לאורך פוסטים רבים אני מדגיש את חשיבות השיטתיות בתהליך יצירת ההכנסות (שיווק ומכירה) וממעיט בחשיבות היצירתיות. הדגשה זו שלי נובעת ממציאות בה אנשי שיווק ופרסום רואים ביצירתיות את המטרה עצמה. יצירתיות אינה מטרה, אך היא חשובה ביותר כאמצעי שמשרת הוצאה לפועל של שלבים שונים בתהליך. אחד השלבים החשובים בתהליך יצירת ההכנסות הוא יצירת ההעדפה, לגרום ללקוח להעדיף אותנו. בלא מעט ענפים יצירת ההעדפה מבוססת על חווית לקוח יוצאת דופן. החוכמה היא לשפר את חווית הלקוח במאמץ ומשאבים מינימליים. לעתים עושים זאת באופן בו מטפלים בבעיה שמתעוררת מול לקוח. האמריקאים משתמשים בהקשר זה במשפט  to exceed the customer expectations, כלומר לספק חוויה יוצאת דופן שתפתיע לטובה את הלקוח. בחופשה לאחרונה הייתי אמור לטוס בטיסה פנימית בתוך ארה”ב. שדות התעופה בארה”ב הם לא חוויה נעימה משום בחינה. חווית הלקוח שם הידרדרה משמעותית בעשרים השנים האחרונות. בבואי לדלפק חברת התעופה בלט שלט שהודיע שהטיסה נדחתה בארבע שעות. כמובן שהתחלתי לקלל…(בערבית שוטפת). ראיתי את עצמי מבלה שעות ארוכות בין סניף מקדונלדס, לסבארו ודנקן דונטס. לפתע הגיעה דיילת, כמובן שניגשתי אליה עם נוסעים נוספים להבין את הסיבה לדחיה. הדיילת התנצלה ואמרה שלצערם יש קלקול במטוס, אבל כדי להנעים את זמננו אנו יכולים לצפות בסרט מבין מבחר סרטים באתר אליו הפנתה אותנו. מכיוון שהתחברות לרשת בשדה הרלבנטי כרוכה בתשלום, גם את זה היא הסדירה. בעודה מדברת אני מקבל אימייל מהחברה עם התנצלות, הפניה לאתר וקוד גישה.  לאלו שסרט איננו אופציה מועדפת איפשרה החברה לקבל ללא תשלום ספר דיגיטלי. פעולה זו של החברה שכרוכה במעט מאמץ או כסף הפכה כ – 100 נוסעים ממורמרים, ללקוחות ממליצים שמספרים בהתפעלות על החוויה לחבריהם. נסו אם כן לחשוב כיצד ניתן בתהליך יצור ההכנסות לבצע פעולה שתשאיר רושם על הלקוח שלכם, תחזק את המותג, תייצר העדפה או אולי אפילו ממש תסגור עסקה עבורכם. יצירתיות פה היא מבורכת. מיכאל גלי gally@012.net.il 0546540402

לפניכם בתרשים אוסף כלי העבודה של מנהל השיווק המעודכן בתחום ה – B2B. כפי שאתם רואים בתרשים, לרשותנו לפחות 14 כלים לייצור לידים. כמה מהם אתם מכירים היטב ? כדי להיות מנהל שיווק מהדור החדש עליך לבחור את תמהיל הכלים האופטימלי עבור החברה שלך. כדי לבצע בחירה מושכלת עליך להבין לעומק את תרומת כל כלי לחברה, למוצר ולשוק שלכם. בהבנה לעומק הכוונה להבין כיצד כל אחד תורם לחוד וכיצד הם תורמים ובאופן משולב. אין חובה לדעת לתפעל אותם. לשם כך ניתן להיעזר בקבלני משנה. לא במקרה במרכז התרשים נמצא התוכן השיווקי. הוא חשוב, רלבנטי ומשרת את כל הכלים. אם אנסה לתמצת את תפקיד מנהל השיווק בתחום ה – B2B אומר שבטווח הקצר תפקידו לייצר לידים ובטווח הבינוני והארוך תפקידו לייצר לידים, לבנות ולחזק מותג ולהגדיר מוצרים חדשים כחלק מרכזי בתהליך ייצור ההכנסות של החברה. התרשים מציג את כלי ייצור הלידים בחלוקה ל – Inbound Marketing ול – Outbound marketing. לגרום ללקוח לפנות אליך באמצעות תוכן שיווקי, ללא פניה ישירה אליו, היא Inbound marketing. פניה ישירה ללקוחות באמצעים המסורתיים היא Outbound marketing. ב – AR הכוונה ל – Analyst Relations, קשר עם אנליסטים מתוך מטרה שיתייחסו לחברה בפרסומים שלהם (דו”חות, מחקרים, בלוגים וכיו”ב). בנוסף, כפי שאתם רואים איש השיווק המודרני חייב להשתמש בכלים טכנולוגיים תפעוליים שעוזרים לו לנהל את תהליך השיווק באופן יעיל: Marketing Automation Marketing Analytics Content Management System Customer Relationship Management האם אתם שולטים באוסף המיומנויות החדשות שנדרשות מאיש השיווק המעודכן ? מעולם תפקידו של איש השיווק לא היה כל כך דינמי, מגוון ומאתגר ! נשמח לראותכם בסמינר. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

בפוסט הקודם עסקתי ביצירתיות בשיווק. כאשר אתה שואל אנשים מדוע הם רוצים לעסוק בשיווק, תשובה אחת אתה כמעט אף פעם לא מקבל. אנו רוצים לעסוק בביזנס. בדרך כלל הרצון לעסוק בשיווק נובע משאיפה של אנשים מוכשרים ויצירתיים לבטא את הכישרונות שלהם בזירה דינמית ואתגרית. אנשים אשר רוצים להיות תסריטאים, סופרים או מחזאים, מוצאים את עצמם עוסקים בשיווק ובפרסום. כלי העבודה המרכזי שלהם הוא היצירתיות שלהם. כך, לעתים קרובות אני נתקל בתהליכים שיווקיים בהם היצירתיות היא המטרה ולא האמצעי. אותם אנשים יצירתיים, בדרך כלל לא מבינים בתהליכים עסקיים. במקרה הקיצוני זה גם לא מעניין אותם. תחום המיתוג הוא אחד התחומים בשיווק שם שכיחה התופעה. סט גודין בפוסט חדש שם בקונטקסט הנכון את נושא הסיסמא (slogan). נושא מאוד סקסי. מושך הרבה תשומת לב. לכולם יש דעה עליו. האם הוא בעל משמעות עבור חברות ? נסו להחליף את המנוח slogan במונח branding ולקרוא את הפוסט פעם נוספת. מיכאל גלי

לקוראי הבלוג, Lead Generation הוא נושא מרכזי בפעילות יצור ההכנסות של חברות. רוב החברות אינן מבצעות אותו בצורה שיטתית. כדי לקדם את הרמה המקצועית בנושא כתבתי eBook בנושא Lead Generation המרכז תובנות וידע שאספתי בשנים האחרונות. ספר זה מיועד לאנשי שיווק בכירים בתחום ה – B2B אשר מעוניינים לשפר את ביצועי הארגון ואת ביצועיהם האישיים. הספר מניח את התשתית לפיתוח מכונת יצור לידים בארגון העסקי ומאפשר לכם להתחיל להתניע. קוראים קבועים ורשומים של הבלוג, המעוניינים לקבלו, מתבקשים להשתמש בתיבה מימין. לחצו על הקישור כדי לראות את התיבה. קוראים חדשים המעוניינים לקבל את  ה – eBook, מתבקשים להירשם לבלוג בתיבה השניה למטה מימין ואח”כ לבקש את משלוח ה – eBook. מיכאל גלי נ.ב. בגלל שימוש בדפדפנים שונים חלק מכם לא מגיע לעמוד בו ניתן לבקש קבלת ה – e-Book. כדי לקבלו אנא הקישו על הקישור.