לאחרונה אני מעורב בפרויקט שעוסק בשיפור הביצועים של פונקציות שיווק ומכירותבחברה שהיקף המכירות שלה כ – 50 מליון $ רובם ליצוא. העבודה עם פונקצית השיווק שמה דגש על שיפור הסיוע שאנשי השיווק בחברה מספקים לאנשי המכירות. אחת המשימות בפרויקט היא להגדיר היטב דרכים וכלים באמצעותם השיווק יכול לסייע למכירות להתמודד עם התנגדויות של לקוחות. יחד עם המכירות זיהינו את ארבע ההתנגדויות השכיחות הבאות: 1. Budget – אין לנו כרגע תקציב 2. Authority – המנכ”ל CFO… מתנגד, טרם קיבלתי את אישור המנכ”ל 3. Need – אנחנו לא זקוקים לכזה מוצר 4. Timeframe – לא נקנה בשלושה חודשים הקרובים כי… אלו כמובן כותרות בלבד והשלב הראשון בהתמודדות של אנשי המכירות הוא זיהוי שורש ההתנגדות, מה עומד מאחרי המשפט הנאמר ? למה מתכוון הלקוח ? בפוסט לא ניתן לרדת לדקויות ולבצע התאמה למצבים ספציפיים יותר ולכן אציג את הכיוון הכללי. חשוב לומר שבחלק מההמלצות השיווק משתף פעולה עם פונקציות אחרות. ההתנגדות: אין לנו כרגע תקציב יש לאבחן, האם ההתנגדות מקורה בהעדר תקציב קיים, ניסיון להוריד מחיר, הלקוח לא מוצא ערך במוצר או סיבה אחרת. כלי סיוע שהשיווק צריך לספק למכירות: · מסמך ROI שיוכיח שהמוצר מספק ערך · מודלים אחדים לתשלום (מדיניות הנחות, אפשרות לפריסת תשלומים, התחלת תשלום בשנת התקציב הבאה) ההתנגדות: המנכ”ל CFO… מתנגד, טרם דיברתי עם המנכ”ל… יש לאבחן, האם קיימת התנגדות בחברה או שאכן עליו להתייעץ עם גורמים נוספים בחברה. כלי סיוע שהשיווק צריך לספק למכירות: · מיפוי ה – buying group, קבוצת נושאי התפקיד שמעורבים בתהליך הרכש · מציאת צ’מפיון מחוץ או בתוך החברה שמסוגל לספק מידע לגבי תהליך הרכש והמעורבים בו · סיפוק תוכן שיווקי שעוזר לאיש המכירות להדגים לגורם המתנגד על הערך שברכישה (מסמך ובו פירוט התועלות, מסמך ROIוכיו”ב) ההתנגדות: אנחנו לא זקוקים לכזה מוצר ברוב המקרים זה לקוח פוטנציאלי שאינו בשל לעסקה ולכן נדרש תהליך של nurturing. כלי סיוע שהשיווק צריך לספק למכירות: · תוכן שיווקי שישלח למקבלי החלטה אחת לחודש (תאור מעמיק של הבעיה שאנו פותרים, חוות דעת של אנליסט, תאור של הפתרון שלנו ויתרונותיו, testimonials…) · נתונים (75% מהמתחרים שלכם כבר רכשו…רוב הלקוחות שרכשו מדווחים על ROI חיובי) ההתנגדות: לא נקנה בשלושה חודשים הקרובים כי… כמובן שצריך לאבחן את הסיבה למה הוא דוחה את ההחלטה. לעתים זו דרך לומר לא, לעתים פרויקט אחר שואב את תשומת הלב. כלי סיוע שהשיווק צריך לספק למכירות: · מסמך יתרונות ברכישה מיידית (כספיים, אחרים) כל חברה חייבת שתהיה לה תפישה ותהליך לזיהוי ההתנגדויות ולהתמודדות עמן. השיווק יתרום לשיפור הביצועים באמצעות איסוף מידע שיווקי וסיפוק תוכן מותאם לסיטואציה הספציפית. אם השיווק יוביל מהלך כזה גם המיצוב שלו בארגון ישתפר דרמטית. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il

במשך שנים השיווק התבסס על קומבינציה של כלים (פרסום, קידום מכירות, תערוכות וכיו”ב) להשגת חשיפה במטרה ליצור מודעות, ועניין אצל לקוחות. ואז האינטרנט הגיע… ושינה את הכול. בין השאר, שינה את דפוסי ההתנהגות של לקוחות עסקיים. הלקוחות פחות קשובים לפרסומות, מגיעים פחות לתערוכות, לא מעוניינים לקבוע פגישות עם אנשי מכירות ומרבים לחפש מידע באינטרנט. שינויים אלו גרמו לירידה באפקטיביות של הכלים המסורתיים, אם כי עדין יש בהם ערך. הצורך למצוא כלים חדשים לייצר עניין אצל הלקוחות הוליד את ה – Inbound Marketing  שעוסק במשיכת לקוחות לאתר החברה באמצעות תוכן שיווקי רלבנטי. על פי התפיסה יש לספק ללקוחות תוכן באופן עקבי כדי לבנות מערכת יחסים שתאפשר לנו להשפיע על קבלת ההחלטות שלהם. תוכן שיווקי הופך לנושא מרכזי בפעילות השיווק, אך רוב החברות נכשלות עמו, מדוע ? בחברות עמן אני עובד אני רואה את אותן בעיות חוזרות שוב ושוב. התוכן שחברות כותבות עוסק בחברה ובמוצר ולא בלקוחות קשה הרבה יותר לכתוב תוכן שיווקי שעוסק בלקוח ובבעיותיו מאשר תוכן שיווקי שעוסק במוצר. את הלקוח מעניינות רק בעיותיו, המוצר שלכם מעניין אותו אם הוא פותר את בעיותיו. מילת המפתח היא רלבנטיות. חברות אינן לוקחות סיכונים ולכן התוכן משעמם תוכן שיווקי צריך להיות מעט פרובוקטיבי כדי למשוך עניין. אנשי השיווק, שמיצובם בארגון לרוב לא חזק, חוששים לקחת סיכונים או מתקשים לשכנע את ההנהלה לקחת סיכון. אל תהיו בנאליים, צאו מסביבת הנוחות שלכם. תפסת מרובה לא תפסת חברות מנסות באותו מסמך תוכן לפנות במקביל למספר פלחים ולמספר מקבלי החלטה בארגון הלקוח. כך התוכן כללי מדי ומאבד את הרלבנטיות שלו בעיני הקורא, שהוא תמיד מקבל החלטה ספציפי בארגון לקוח ספציפי. לא ניתן לכתוב תוכן איכותי שפונה לכולם במקביל. התוכן חייב להיות ספציפי כדי שיהיה אפקטיבי. איכות נמוכה התקציב מוגבל, לכן כותבים לבד או בוחרים בכותב זול וכך מייצרים יותר תכנים במעט תקציב. טעות. אם אין לכם תקציב גבוה, כתבו מעט, אך הקפידו שכל מסמך תוכן יהיה מהטובים בתעשיה. העדר מחויבות לטווח ארוך החלטתם לבצע פעילות תוכן שיווקי, גייסו תקציב, גבשו תוכנית לשנת פעילות ועמדו בה. כדי שתוכן שיווקי יביא לתוצאות אתם צריכים “לגעת” בלקוח “נגיעה” רלבנטית לפחות כמה פעמים. דרגים בכירים לא מבינים את החשיבות של הנושא חלק מהבעיות שהצגתי לעיל נובעות מהקושי של השיווק להשיג תמיכה של דרגים בכירים. השקיעו מאמץ במכירת הקונספט לאנשים הקובעים בחברה שלכם. הביאו להם הוכחות שתוכן שיווקי עובד לפני ההתנעה ותוך כדי ההוצאה לפועל של התוכנית. במידה ותצליחו להתגבר על הבעיות הנ”ל תראו איך התוכן השיווקי מסייע לכם ב – · יצירת מודעות לחברה ומוצריה · יצירת אמון בחברה כספק מקצועי · הצגת הוכחות ל – value propositionמול המתחרים · השגת לידים ישירה ודרך הפניות של קוראים בלוג זה אותו אתם קוראים הוא דוגמא לפעילות התוכן השיווקי אותה אני מנהל בעסקי היעוץ שלי. תוכן שיווקי עובד !! מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

הרצאות בכנסים הן כלי שיווקי חשוב למיתוג החברה ולמיתוג האישי שלכם. בלא מעט מקרים אני נתקל במנהלים, גם בכירים, שגורמים נזק לעצמם ולחברה באופן בו הם מציגים נושא בפני קהל.  במוקדם או במאוחר תתבקשו גם אתם להציג בפני פורום מקצועי. David Meerman Scott הוא אחד המרצים המובילים בנושאי שיווק מתקדם בארה”ב. בפוסט זה הוא מציע טיפים להרצאות בכנסים שיעזרו לכם להפוך את ההרצאה שלכם לסיפור הצלחה. מומלץ !

בסדרת הפוסטים הקרובים אציג תפיסה כוללת וצעדים נדרשים שכל חברה צריכה לאמץ בבואה להקים אתר אינטרנט שיהפוך לנדבך מרכזי במאמץ ה- Lead Generation שלה. בהערה מקדימה ברצוני להדגיש כבר בשלב זה שפיתוח מערך מקצועי של Lead Generation הוא הרבה יותר מאשר רק הקמת אתר. כדי שהאתר יהפוך למקור ללידים נדרשים צעדי שיווק נוספים הן Online והן Offline. לכל חברה כיום ברור הצורך באתר ולכן אין היסוס בהקצאת תקציב לכך גם על חשבון סעיפי שיווק אחרים. עבור חברה שעוסקת בשיווק בינלאומי האתר הוא כלי שיווק הכרחי בגלל המרחק משווקי היעד ומהלקוחות הפוטנציאליים. בקרב חברות ישראליות אשר עוסקות בשיווק בינלאומי ניתן לזהות שני סוגי אתרים: 1. אתר מיתוג אתר שהמטרה המרכזית שלו היא לספק מידע בסיסי על החברה ולעתים הוא גם אמצעי למיתוג החברה. ברוב החברות הישראליות האתר הוא כזה והוא בפועל לא יותר מפרוספקט שמספק מידע לגבי: ·        מי החברה ? ·        במה היא עוסקת ? ·        מי קהל מטרה שלה ? אתר כזה מתאים לחברה שלכם רק אם היא עונה לפחות על אחד משני התנאים הבאים: הלידים שלכם מגיעים בקצב מתאים ממקור אחר (הפניות מלקוחות קיימים, מפיצים, תערוכות וכיו”ב). או אתם בתחילת הדרך, האסטרטגיה שלכם עדיין לא מובחנת היטב, אינכם מכירים מספיק טוב את השוק ואין ברשותכם הגדרה חדה של קהל מטרה. בכל מצב אחר עליכם להקים אתר שמיועד לייצר לידים ! 2. אתר ממוקד Lead Generation אתר שמיועד בעיקר לייצר לידים ולטפח אותם. אצל רוב החברות הישראליות אתר כזה הוא צורך קיומי כי יש להן שאיפה לצמוח והן לא מנהלות פעילות שיווקית מגוונת בשווקי היעד הרחוקים. הבעיה היא שאתר כזה דורש מהחברה בשלות רבה יותר בפעילות השיווקית, אסטרטגיה ברורה, בלוג, תכנים, מוצרים ופתרונות לקהלי מטרה מוגדרים היטב. הקמה של אתר כזה גם עולה יותר. לקוראים בלוג זה באופן שוטף ידוע שאני מדגיש כל הזמן את ההכרח בשיווק מדיד, מבוסס תוצאות המייצר הכנסות. האתר של כל חברה הוא נדבך מרכזי בתפיסה זו. במציאות אני נתקל שוב ושוב בחברות שהאתר שלהם הוא לא יותר מאשר סוג של פרוספקט וכך הוא לא משרת את שאיפות הצמיחה של החברה. אי הבנה זו גם באה לידי ביטוי בתהליך בחירת הספק להקמת האתר.  בבואכם לבחור חברה לשם הקמת אתר זכרו שחברות לעיצוב אתרים שהאוריטנציה שלהן היא עיצובית וטכנית חסרות את ההבנה והידע הנדרש להקמת אתר שמיועד לייצר לידים ולטפח אותם. את הצוות שמתכנן לכם את האתר חייב להוביל מומחה בשיווק, בשיווק באינטרנט, ב – Lead Generation כי האתר שלכם הוא הבסיס ל –  Inbound Marketing שלכם. (Inbound Marketingעוסק במשיכת לקוחות לאתר בעיקר באמצעות תוכן שיווקי רלבנטי ובניית מערכות יחסים עמם שיאפשרו לנו להשפיע על קבלת ההחלטות שלהם). גם אם אצה לכם הדרך והקמתם אתר מיתוגי אל תתקעו איתו לאורך זמן, הסבו אותו לאתר שמייצר לידים. בפוסט הבא אתאר מה נדרש מהחברה כדי להקים אתר כזה. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

כיצד להקים אתר שמייצר עבורכם לידים איכותיים בשווקי חו”ל ? (3) התוכן השיווקי שעליכם לפתח אינו תוכן מכירתי ! התוכן אינו מנסה למכור, אלא לספק ידע רלבנטי ללקוח שבאופן עקיף ממצב את החברה כמומחית בתחום בו יש ללקוח צורך בפתרון. התוכן חייב להיות רלבנטי לקונטקסט בו נמצא הקורא. בהתאם לכך התוכן צריך להיות שונה אם הוא נשלח ל – CTO או ל – CFO. התוכן צריך להיות שונה ללקוח שנמצא בשלב חקר צרכים לעומת לקוח שנמצא בשלב הערכת ספקים. רוב החברות הישראליות לוקות בפיתוח תוכן !! הסיבות לכך מגוונות: חוסר הבנה עד כמה זה חשוב, העדר מיומנויות כתיבה, חוסר רצון בחברה להקדיש לכך משאבים, דורש איסוף מידע ומאמץ אינטלקטואלי, הצורך להיעזר בפונקציות (פיתוח, פיננסים וכיו”ב) שלא ששות לשתף פעולה ועוד. שיווק מקצועי חייב להתמודד עם בעיות אלו וזו אינו משימה בלתי אפשרית. איכות התוכן השיווקי שתפיקו ישדר לשוק את רמת המומחיות שלכם. אספקת זרם מתמיד של תוכן שיווקי איכותי תייצר עניין קבוע בכם ותמשוך לקוחות  פוטנציאליים. רוב החברות הישראליות לא מייצרות לידים איכותיים באמצעות האתר !! ללא תוכן שיווקי איכותי האתר שלכם לא ייצר לידים !! להלן מגוון הפורמטים של תוכן שמהם עליכם לבנות פורטפוליו: פוסטים קצרים וידידותיים (עד 600 מילה). פוסטים אינם דורשים מאמץ גדול בהפקה, אך דורשים מחויבות כי יש לפרסם אחת לשבוע עד שבועיים באתר ובקבוצות רלבנטיות ברשתות חברתיות. חלק מהפוסטים יכולים להיות גם פוסטים רלבנטים שהופקו ע”י צד ג’ (אנליסטים, בלוגרים, פוסטים של חברות אחרות וכיו”ב). מדריכים מסמכי PDF בני 10-20 עמודים המכסים בהעמקה נושא מסוים. המדריכים מוכיחים מקצועיות והבנה של החברה בבעיות לקוחות. המדריכים הם אמצעי מרכזי להשגת לידים ולכן הם ישלחו ללקוחות כנגד השארת פרטים. לדוגמא: המדריך המלא לרכישת XXX. מחקרים המחקרים מציגים נתונים שהחברה או גורם מחקרי אסף על השוק או תובנות שצבר. המחקרים ממצבים את החברה כגורם מנוסה ובעל ידע. את המחקרים ניתן לפרוס לקטעים ולהשתמש בהם בבלוג למשל. Ebooks כלי מאוד אפקטיבי ליצירת מוניטין וסמכות מקצועית. ה – Ebook הוא גירסא קלה יותר להפקה ולהפצה שהופכת לנפוצה יותר ויותר. Webinars סמינר אינטרנטי בן כשעה בו אתה יכול להעביר מצגת על נושא מקצועי ו או לארגן פאנל של מומחים המתייחס לנושאים שונים. כלי מצוין הן להשגת לידים והן לטיפוח לידים. ייזום וניהול הוובינר יכול להתבצע תוך שתוף פעולה של שנים או יותר גורמים ביניהם יש סינרגיה עסקית. קיימות פלטפורמות חינמיות או זולות מאוד וידידותיות להוצאה לפועל של Webinar. Whitepapers מסמכים בעלי אופי טכני. רלבנטים לקהלים בעלי אוריינטציה טכנית. e-Newsletters הגרסא הלא אלקטרונית שלהם קיימת הרבה שנים. היום כבר לא מקובל כבעבר לשלוח ב – Newslettersמידע על החברה והמוצרים (הוא נמצא באתר), אלא מידע מלמד ובעל ערך ללקוח. ה – Newslettersהופכים לפחות אפקטיביים שכן הפוסטים בבלוג יותר קלים להפקה ונקראים יותר. וידאו תוכן בוידאו הופך ליותר ויותר נפוץ כתוצאה משתי מגמות מקבילות, הקלות והמחיר הנמוך בהפקת וידאו וההעדפה של קהלים, בעיקר צעירים, לצריכת מידע בוידאו. בסרטי וידאו ניתן להציג ניתוחי ארוע, ראיונות, מצגות וכיו”ב. Case Studies ניתוחי ארוע המציגים לקוחות רלבנטיים בתהליך קבלת ההחלטות שלהם עד לבחירה בחברה שלכם. שני קריטריונים ישפיעו על בחירת פורמט התוכן: היקף המשאבים שעומדים לרשותכם – מחסור במשאבים יכוון אתכם לפורמטים קלים להפקה. העדפות הקוראים – איזה פורמט תוכן מועדף ע”י קהל הקוראים ובאיזו תדירות הוא מעונין לצרוך ? שני סוגי תוכן הכרחיים: · קצר וידידותי שמאפשר “לגעת” בלקוח לעתים קרובות יחסית, פוסטים לדוגמא. · כבד ובעל ערך רב יותר ללקוח בגינו תדרוש מהלקוח הפוטנציאלי להשאיר פרטים, כמו מדריכים או e-Books. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

כיצד להקים אתר שמייצר עבורכם לידים איכותיים בשווקי חו”ל (פוסט חמישי מתוך שבעה) ? האתר שהקמת נמצא כרגע בפריפריה של האינטרנט, מעטים האנשים שיודעים על קיום האתר. האתר דומה לבית קפה שנמצא בכביש צדדי ואתה חייב להביא תנועה של לקוחות אליו. זה האתגר בפניו אתה עומד. בהתאם לכך הגיע הזמן לפרסם על קיום האתר במקומות שהלקוחות הפוטנציאליים שלך נמצאים, ברשתות החברתיות. LinkedIn, ,Twitter YouTube ,FaceBook ו – Pinterest הן הפלטפורמות בהם תשתמש לפרסום האתר. אין צורך להשתמש בכולן. בדוק באיזו רשת חברתית נמצאים רוב הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים שלך. שם עליך להיות פעיל.  סביר שהם נמצאים ב – LinkedIn, אם כי יש מדינות שבהן רשת LinkedIn לא חזקה וקיימת רשת מקומית מקבילה חזקה יותר. בדוק אם יש אתרי נישה רלבנטים לתחום העיסוק שלך, בענף בו אתה פעיל. הרעיון הבסיסי הוא להיות פעיל גם ברשתות החברתיות ולייצר דרכי גישה קלות מהרשתות החברתיות לאתר שלך ומהאתר לרשתות. יש שלוש דרכים בהן אתה יכול לשלב אלמנטים של רשתות חברתיות בעיצוב האתר שלך: Social Media Icons מקם איקונים בראש או בתחתית עמודי האתר שלך כדי שהמבקרים באתר יוכלו להגיע לדפים שלך ברשתות חברתיות. חלק מהמבקרים יעדיפו לתקשר איתך דווקא דרך הרשתות החברתיות. Social Sharing Buttons בפוסטים של הבלוג שלך ובכל חומר אחר שאתה מספק מקם כפתורים שיקלו עליהם לשתף אחרים ולהפיץ את התכנים שלך לקולגות. Social Calls to Action להלן שלוש דרכים לדוגמא באמצעותן ניתן להניע מבקרים להצטרף ולבקש תכנים: · הקישו like ב – FaceBook   וקבלו תוכן משודרג · עקבו אחרינו ב – Twitter כדי לקבל טיפים יומיים · הצטרפו לקבוצה שהקמנו ב – LinkedIn עכשיו האתר מחובר לרשתות חברתיות ומבקרים יוכלו לתקשר אתך דרך כמה ערוצים כרצונם. במקביל עליך להיות פעיל ברשתות החברתיות, בעיקר בקבוצות רלבנטיות לתחום העיסוק שלך. זהה את הקבוצות בהם חברים הלקוחות שלך וסביבת ההשפעה שלהם (יועצים, אנליסטים, עיתונאים, בלוגרים, מפיצים, יצרני מוצרים משלימים וכיו”ב). החל להיות חבר אקטיבי ותורם בקבוצות. הפעילות האקטיבית צריכה  להיות מבוססת על הוספת ערך לחברי הקבוצות. התייחס לפעילות בקבוצות כאילו זה ארוע networking  פיזי או אפילו מסיבה. אם תעמוד בפינה ולא תהיה פעיל יקשה עליך להכיר אנשים רלבנטים. אם תשתף אותם בידע שקיים אצלך, תעשה עליהם רושם טוב, יתכן ותתפתח מערכת יחסים. תן תשובות מקצועיות לסוגיות שמעלים בקבוצה, העלה קישורים לפוסטים שלך או לחומר בעל ערך שכתב מישהו אחר וכיו”ב. הימנע מפעילות בעלת אופי מכירתי !! מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

כיצד להקים אתר שמייצר עבורכם לידים איכותיים בשווקי חו”ל ? (פוסט שישי מתוך שבעה) בדקו, האם באתר שלכם אתם בעיקר מהללים את עצמכם ? האם האתר מלא בקלישאות מהסוג של: innovative, state of the art, value for moneyוכיו”ב ? האם האתר עמוס מדי בתוכן שאינו בעל משמעות ללקוחותיכם ? אם האתר הוא כזה, אין סיכוי גדול שייצר עבורכם לידים. הלקוח הפוטנציאלי, אם הגיע לאתר, מגבש לעצמו תוך שניות את דעתו, האם הגיע למקום בעל ערך עבורו. כדי שישאר באתר ואף ישאיר פרטים הוא מצפה למצוא באתר: 1. מאמרים (או וידאו) המתייחסים לבעיות שמעסיקות אותו. 2. מאמרים בשפה פשוטה (או וידאו) המציגים תועלות (פתרונות לבעיות)  שאתה מספק לו. 3. איך זה עובד באמת ? ממשקים, אינטגרציה, גישה לפס רחב וכיו”ב 4. מידע מלמד נוסף שיקל עליו לקבל החלטות טובות. 5. עדויות לקוחות (בכתב או וידאו). 6. Case studies של לקוחות בעלי פרופיל עסקי הדומה לו. 7. מחשבון שיאפשר לו למדוד ROI. 8.  קישורים למקורות מידע איכותיים. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

כיצד להקים אתר שמייצר עבורכם לידים איכותיים בשווקי חו”ל ? (פוסט שביעי מתוך שבעה) הבנת כבר ש – 1. לתפוס את האתר רק כפרוספקט דיגיטלי שמספק מידע בסיסי על החברה שלכם זו טעות. 2. האתר שלכם צריך להיות כלי שיווקי בעל יעדים ברורים ומדידים. המבקר באתר הופך להיות עבורך לפוטנציאל כלכלי רק אחרי שהנעת אותו לפעולה ! (call to action) לפיכך, עליך להחליט איך אתה מניע את המבקרים לפעולה ? אילו הצעות אתה מציע להם ? דוגמא שכיחה היא תיבה ובה טופס השארת פרטים למבקר שמעוניין לקבל תוכן לרוב משודרג מעבר למה שנמצא באתר. הצעות רכות והצעות אגרסיביות הצעה אגרסיבית תפנה למבקר שהגיע לאתר ותציע לו הצעה מתוך הנחה שהוא נמצא בשלב מתקדם בתהליך הרכישה שלו. לדוגמא: כפתור שמודיע למבקר: מוכן להתחיל, קבל הצעת מחיר ומוביל אותו לדף נחיתה רלבנטי. הצעה רכה תפנה למבקר שהגיע לאתר ותציע לו הצעה מתוך הנחה שהוא נמצא בשלב ראשוני בתהליך הרכישה שלו. מבקר כזה רוצה עוד מידע. לדוגמא: eBook    חינם – כיצד להקים אתר שמייצר עבורכם לידים איכותיים בשווקי חו”ל ? בחירת ההצעות בהם תשתמשו לאחר שהגדרתם היטב מיהו הלקוח הפוטנציאלי שלכם, נסו להגדיר את יעדי האתר שלכם,  מה הייתם רוצים שהמבקרים יעשו.  יתכן ויש גם סוגי מבקרים שונים שמכל סוג אתם מצפים לפעולה אחרת. מבקר אחד הוא לקוח פוטנציאלי ואתם מעונינים שישאיר פרטים. מבקר אחר איננו לקוח אך הוא גורם משפיע (יועץ למשל) ואתם מעונינים שימליץ על האתר ללקוחותיו. קשה לדעת מראש מה יעבוד אך האינטרנט מאפשר לנו לבדוק ולעשות נסיונות בעלות נמוכה. לכן ניסוי, טעיה, מדידה ותיקון בהתבסס על Analytics הם הכרחיים. Analytics מאפשר לנולאתר פעולות ספציפיות שנעשו ע”י המבקר וכך להבין האם האתר מייצר לידים ומטפח אותם. כך תוכל לזהות את שיעור ההמרה, למשל כמה מהמבקרים בעמוד ספציפי השאירו פרטים בתגובה להצעה שלך. מידע זה עוזר לענות על שאלות כמו: · מהיכן מגיעים הלידים ? · אילו מילות מפתח מייצרות יותר לידים ? · אילו טפסים להשארת פרטים מספקים יותר לידים ? לאחר שאספת פרטי מבקרים, המשך לשמור על קשר איתם על פי עקרונות טיפוח לידים שמופיעים ב – eBook:   Lead Generation – כיצד לבנות מכונת יצור לידים אפקטיבית בעולם ה-B2B ? מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

עשו כל מאמץ לזהות את הלקוח האידיאלי שלכם בחו”ל ! בשוק המקומי בישראל זו החלטה קלה יחסית. השוק קטן, אנו מכירים אותו היטב וטעויות ניתן לתקן מהר יחסית. בשיווק בחו”ל זו משימה לא פשוטה לאור מגוון האופציות מגוון שווקי המטרה האדיר שעומד בפני היצואן הישראלי. אמנם יש הרבה מאוד אופציות אך הערך הכלכלי שלהם עבור היצואן שונה בין אופציה לאופציה. ככל שתהיו חדים ובהירים ותצליחו לזהות את פרופיל הלקוח האידיאלי, יהיה לכם קל יותר לזהות את הבעיות העיקריות שלהם ולנסח במדויק את ה – value preposition  שלכם. כך ישתפר ה – ROI של פעילות השיווק והמכירות שלכם. מיקוד הפעילות השיווקית בפרופיל מוגדר היטב של לקוחות אידיאלים יביא להגדלת המכירות. אמירה זו עומדת בסתירה לאינטואיציה הבסיסית של רוב מקבלי ההחלטות –  “אם נגדיל את שוק היעד אליו אנו פונים (מספר טריטוריות גיאוגרפיות, מספר פלחים בכל טריטוריה וכיו”ב), נגדיל את המכירות שלנו”. פיזור מאמצים אמנם מפתה, אך הוא פוגע באפקטיביות השיווקית, במיוחד של חברות ישראליות שהמשאבים שלהם מוגבלים. קביעת זהות הלקוח האידיאלי שלכם כוללת התייחסות לכל הנושאים הבאים: · טריטוריה גיאוגרפית (יכולה להיות יותר מאחת, אך לא מספר גדול של טריטוריות) · ורטיקל ענף (יכול להיות יותר מאחד אך לא רבים) · פרופיל החברה שהיא לקוח המטרה בענף (גודל, תחום עיסוק…) · מקבלי החלטה בארגון הלקוח (CEO, CFOוכיו”ב) הגדרות חלקיות של שוק המטרה כמו: חברות פיננסיות במערב אירופה, מפעילים סלולריים, בתי מלון בארה”ב לא מאפשרות להוציא לפועל פעילות שיווקית ומכירתית מדויקת. במקביל חובה להגדיר מי אינו לקוח מטרה, כלומר מתי פרופיל מסוים של לקוח הוא אינדיקציה שלא כדאי להשקיע בו מאמצים. למשל: · הלקוח קטן מדי · רק התקין מערכת יקרה ולכן לא ירכוש… · מרוחק מדי גיאוגרפית (אוסטרליה) איסוף המידע והשקעת המאמץ האינטלקטואלי לשם זיקוק הגדרת הלקוח האידיאלי אינו קל והוא לא מסתיים אף פעם. סטרט-אפ בתחילת דרכו יאסוף מידע ויניח הנחות לגבי פרופיל הלקוח האידיאלי ובתהליך של ניסוי וטעיה יחדד את הגדרותיו. חברה ותיקה תנתח לאחור את פעילותה ותנסה לזהות באילו עסקאות היא מצליחה לזכות במאמץ נמוך יחסית, בשיעור זכיה גדול יותר והיקף העסקה הוא גבוה יחסית. בעסקאות אלו עליה לזהות מכנה משותף בין הלקוחות. זהו פרופיל הלקוח האידיאלי שלה. חברות ישראליות בעיקר קטנות ובינוניות אצה להן הדרך ונדמה להן שטיפול במספר גדול של לקוחות מטריטוריות שונות, מוורטיקלים שונים משפר את סיכויי ההצלחה שלהן. המציאות מוכיחה את ההיפך. הגדרה מצומצמת של שוק המטרה משפרת את סיכויי ההצלחה. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

חברת Channel Smart מתמחה באיתור וניהול מערכי הפצה. ביום ראשון הקרוב במשרדי מיקרוסופט (פרטים בלינק) היא מקיימת הרצאה ומפגש פתוח בנושא זה. זו הזדמנות מצוינת לשמוע את גל בירן מנכ”ל החברה שהוא מומחה מוביל בתחום.

כל הלקוחות שלי רוצים אותו דבר, למכור יותר בשווקים הבינלאומיים. בלא מעט מקרים הם אינם מעריכים במדויק את משך הזמן הנדרש והעבודה הנדרשת כדי להאיץ קצב המכירות. בסיטואציה הבאה אני נתקל לא פעם (אני מניח שהיא מוכרת לכם), · החברה אינה עומדת ביעדי המכירות. · הלחץ מהמנכ”ל על אנשי השיווק ואנשי המכירות הוא גדול. · אנשי המכירות מתוסכלים מחוסר ההצלחה וקורסים תחת הלחץ. · ניסיון להוסיף עוד אנשי מכירות, לא הביא לתוצאות הרצויות. · האווירה בארגון לא טובה, האשמות בין הפונקציות השונות: שיווק מול מכירות, מכירות מול פיתוח וכיו”ב. מה מקור הבעיה ? שיחה עם אנשי החברה מגלה שפעילות השיווק של החברה אינה מכוונת להשגת לידים ולכן אנשי המכירות מקדישים זמן רב לאיסוף לידים באמצעות cold calling. משימה סיזיפית שלרוב אינם מיומנים בה. אין דבר יותר שנוא על אנשי המכירות מ – cold calling. רוב הזמן אינם מצליחים להגיע לאנשים הרלבנטים בארגון וכאשר מגיעים אליהם קשה לשכנע אותם להיפגש. הפתרון במצב זה אני מציע להנהלת החברה להגדיר מחדש את תפקידי השיווק והמכירות בארגון. השיווק ישים דגש על  lead generation עבור אנשי המכירות וכך הם יוכלו להתרכז בסגירת עסקאות. בדיון בהנהלה, המנכ”ל שואל אותי כמה זמן להערכתי יקח להאיץ את המכירות בהתבסס על ההצעה שלי ? אני מחזיר את השאלה אליו ? כמה זמן הוא חושב יקח לבנות ולהטמיע מכונת lead generation ולהגדיל את המכירות. המנכ”ל משיב: עד שלושה חודשים. אני לאכזבתו הרבה עונה הערכה ריאלית – כשנה !! פרק זמן של שנה, זו כמובן דוגמא למקרה ספציפי. סביר שיהיה הבדל בין חברות שונות. אך הערכת זמן של כשנה כסדר גודל לזמן הנדרש להגדיל את היקף המכירות הוא הגיוני בקרב רוב החברות. מדוע לוקח שנה להאיץ את המכירות ? לפניכם הנוסחה שעליכם להפעיל כדי להעריך כמה זמן יקח לכם עד לקפיצת המדרגה הראשונה במכירות: X – הערכת פרק הזמן עד לקבלת ההחלטה האם לעשות שינוי במתכונת הפעילות של השיווק ואו המכירות ובנית התוכנית לשינוי. Y – הערכת פרק הזמן להתנעת התוכנית ולהתחלת השגת תוצאות. באופן ריאלי כמה זמן יקח עד להתחלת הגעת לידים איכותיים אותם ניתן להעביר למכירות. (פילוט, מדידה, תיקון, הוצאה לפועל, מדידה ותיקון. “המכונה” מתחילה לייצר לידים, בחינה והסמכה שלהם…). Z – פרק הזמן שאורך תהליך המכירה (ה –sell cycle ) של החברה. מדדו כמה זמן עובר בממוצע מהעברת ליד איכותי למכירות ועד לסגירת עסקה. X (שלושה חודשים) + Y (שלושה חודשים) + Z (שישה חודשים) = שנה. לעתים קרובות אצה להנהלה הדרך היא מקבלת החלטה מאוד “ישראלית”, לחפש קיצורי דרך. “אין לנו זמן לחכות שנה” אומר המנכ”ל. קיצורי הדרך השכיחים הם: הוספת אנשי מכירות ופרסום בגוגל. בעבר הוא היה למצוא מיידית עוד תערוכה להופיע בה.  ברוב המקרים זה לא יקצר את פרק הזמן ואם זה לא חלק מפתרון רחב יותר הכולל החלטות שיווק ומכירות זה גם לא ישיג קפית מדרגה במכירות. במקרה ספציפי זה המנכ”ל גילה אורך רוח. התוצאות הכספיות של המהלך בואו נסתכל על התוצאות של השינוי בחברה: בניית התוכנית לשינוי מתכונת פעילות השיווק והמכירות אכן ארכה כשלושה חודשים. התנעת והוצאה לפועל של הפעילות ארכה שלושה חודשים ומהחודש השביעי ייצר השיווק 10 לידים בשלים למכירות מדי חודש. היקף העסקה הממוצע בחברה היה 120,000$. שיעור הזכיה היה 20% (אחד מחמישה לידים שהועברו למכירות הפך לעסקה). כך לאחר כשנים עשר חודשים החלה החברה לסגור בכל חודש עסקאות נוספות בהיקף כספי של 240,000$. היקף המכירות השנתי גדל בכ – 2.8 M $ בשנה. שימו לב ! ברוב המקרים לא תצטרכו להגדיל את מספר אנשי המכירות אם השיווק יתחיל לייצר לידים. אנשי המכירות הקיימים יתפנו מ – cold calling לעסוק במכירות. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

כל עסק מחפש כל הזמן דרכים אפקטיביות להשיג לקוחות חדשים. בהתבסס על 14 השיטות ל – lead generation שהצגתי בשבוע שעבר המטרה היא לייצר מכונה שמייצרת לידים איכותיים באופן קבוע ובכמות בה החברה יכולה לטפל. איך בוחרים את השיטות שמתאימות לכם ? כלל ראשון – (לא אהוב עלינו הישראלים) חשיבה לטווח ארוך זה לא סקסי, לעתים משעמם וסיזיפי, אך אם תבנו תשתית יציבה שמשלבת כלים שונים תיהנו ממנה לאורך זמן. כלל שני – ברוב המקרים אף שיטה לא מביאה לתוצאות טובות מייד אופטימיזציה תוך כדי ניסוי וטעיה דורשת זמן וכסף. זה נכון גם לשיטות online (דיגיטלי) וגם לשיטות offline. אל תתייאשו אם זה לא מצליח מהר. כלל שלישי – מה שאופנתי לא בהכרח מתאים לכל אחד פרסום בגוגל ופרסום ברשתות חברתיות מאוד in בימים אלו. על פניו הוא אטרקטיבי כי הוא זול יחסית ומביא תוצאות מהר. אך האם כלים אלו רלבנטים ללקוחות אליהם אתם פונים ? כלל רביעי – התחל עם מחקר קצר המחקר חייב להעמיק בשתי שאלות: · איפה הלקוחות שלכם אוספים מידע ? · מה דפוס הרכישה שלהם ? אם הם אוספים מידע ברשת, איפה ? באתרים מקצועיים, בקבוצות ופורומים, בחיפוש חופשי. במקומות שהם אוספים מידע עליך לבסס נוכחות רלבנטית ומשם להפיק לידים. אם הם אוספים מידע באמצעות פגישות בתערוכות, עליך לבסס נוכחות רלבנטית בתערוכה ולהפיק לידים. אם אתם מספקים professional servicesאתם בוודאי יודעים שלקוחות לא נוטים להסתמך על פרסום (ברשת או מחוץ לרשת). הם מקבלים החלטות על פי המלצות לכן בנה תוכנית מבוססת referrals כי כך לקוחות בוחרים. לקוח שלי רצה להתניע קמפיין בגוגל, אלא שהסתבר שכמות החיפושים לפתרון שהוא יודע לספק היא אפסית. אם הלקוחות לא אוספים מידע ברשת, אין טעם לפרסם בגוגל. הסתבר שהכלי האפקטיבי עבורו הוא  cold calling. בצע מחקר ברשת באמצעות מומחה. פנה טלפונית ללקוחות ושאל אותם את שתי השאלות הנ”ל. כלל חמישי – נסח לעצמך מודל קבלת החלטה לבחירת השיטות בהן תשתמש התחשב באופי המוצר, סוג הלקוח והעסקה. למד או התייעץ עם בעלי ניסיון לגבי מאפייני השיטות השונות של lead generation. לא סביר שחברה שמוכרת קרם לקוסמטיקאיות בכל העולם תשתמש בשיטות יצירת לידים זהות לחברת ייעוץ הפועלת רק בשוק המקומי. להלן משתני קבלת ההחלטה בהם עליך להתחשב: · לכמה לידים אתה נדרש כדי לייצר הכנסות ומה איכות הלידים הנדרשים ? אם אתה זקוק לכמות קטנה של לידים איכותיים, בניית תוכנית referralsהיא שיטה מתאימה · מהירות – עד כמה הצורך בלידים הוא מיידי ? אם אתה צריך לידים מהר cold calling או פרסום ברשתות חברתיות יתכן ותהינה השיטות שתשתמש בהן. · עלות – מה התקציב שעומד לרשותך ? אם התקציב שלך מוגבל יכול להיות שפרסום בגוגל ישרת אותך היטב ותערוכה היא יקרה מדי. · עד כמה המוצר שאתה מוכר משמעותי ללקוח ? אם המוצר משמעותי ללקוח תידרש לייצר תוכן מלמד. · מה אופי השילוב המתאים בין שיטות inbound  ו – outbound ? הנטיה היום של רוב החברות ללכת לכיוון הדיגיטלי, כי זה יותר קל וזול יותר. כפי שצינתי קודם לכן, כהכללה זה נכון, אך לא מתאים לכל החברות והמוצרים. כלל שישי – בנה מוניטין של מומחה בתחומך תוכן שיווקי הוא הכלי לבניית מוניטין של מומחה. אם יש לך ידע מעמיק בתחום עיסוקך לא יהיה לך קשה לבטא אותו במסמכים. זה לא מביא לידים באופן מיידי אך זה יתרום למספר ואיכות הלידים בטווח הבינוני והארוך בכל שיטה בה תבחר. כלל שביעי – תמיד תזכור יש פער בין lead ובין done deal המטרה היא יצירת הכנסות. הלידים הם השלב הראשון, אח”כ צריך לתרגם אותם לעסקאות. בנה תשתית לסיווג וטיפול בלידים שתדע לתרגם אותן למכירות. כלל שמיני – אל תשכח את עקרונות היסוד · נסח וזקק הצעה אטרקטיבית לקהל מטרה ספציפי · מצא שיטה להגיע עם ההצעה לאנשים המתאימים · תן להם סיבה להגיב עכשיו מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com