תחילת רבעון רביעי 2013, לכולם בחברה ברור שזו התקופה בה בה יש ללחוץ על דוושת הגז. בדיון הנהלה, המנכ”ל פונה לסמנכ”ל המכירות ואומר “האם נעמוד ביעדי 2013 ? תציג בבקשה את ה – Funnel, תחזית המכירות ותוכנית העבודה שלכם”. Q4 הוא “העונה החמה” של אנשי המכירות. זהו בדרך כלל הרבעון “החזק” ברוב החברות. לכאורה הנסיבות חיוביות, מחד אנשי המכירות רוצים למכור (כמו תמיד) ועושים מאמץ מיוחד לעמוד ביעדים, מאידך, בידי חלק מהלקוחות נותר תקציב שהם מעוניינים לנצל. כך לעתים מתקיים שיתוף אינטרסים בין אנשי המכירות ובין מקבלי החלטות הרכישה. בלא מעט חברות מאמץ המכירות ברבעון האחרון הוא לא מתוחכם וחסר הבנה אמיתית של הסיטואציה ומתמצה בניסיון לייצר כמה שיותר פגישות עם לקוחות מתוך סברה שזה ישיג יותר מכירות. כך ההזדמנות הקיימת לא מנוצלת לגמרי. מה חברה חייבת לעשות כדי למצות את הזדמנות הרבעון הרביעי ? (חלק מהפעולות צריכות להתבצע הרבה לפני הרבעון הרביעי) אכן לקוחות פתוחים לרכוש ברבעון האחרון, אך יש סיכויים גבוהים יותר שירכשו מגורמים שהם כבר מכירים. עלינו לזכור שהקניה ב – B2B אינה אימפולסיבית אלא רציונלית ומתוכננת. לפיכך קיים זמן הבשלה עד שלקוח מחליט לעבוד עם ספק מסוים. עפ”י פורסטר הלקוח משלים 70% מהחלטת הרכש שלו לפני שנפגש עם הספק.  סביר שהם השקיעו מחשבה בפרויקטים שהם רוצים לקדם ובספקים מועדפים. אם פנית אליהם ב – 15 בנובמבר, כאשר הם לא הכירו אותך קודם לכן (חברה ישראלית אנונימית),  הסיכויים שיעדיפו אותך על פני ספק שהם כבר מכירים אינם גבוהים. פה נכנסת לתמונה העבודה השוטפת שמבצעת מחלקת השיווק. האם כרטיס הביקור האינטרנטי שלך מרשים ? תוכן שיווקי, אתר, השתתפות בקבוצות לינקדאין, הרצאות בכנסים וכיו”ב. אם לא עשית זאת קודם לכן כנראה שזה מאוחר מדי. עדין יש לך סיכוי מסוים, אם אתה פותר באופן יחודי בעיה כואבת או הופנית אל הלקוח ע”י גורם שהוא trusted advisor. הצעה המבוססת על הכרות טוב עם האסטרטגיה והכוונות של המוכר ברבעון הרביעי לקוחות עוסקים בתוכניות לשנה הבאה ולשנים הבאות. האם בדיאלוג עם הלקוח אתה מדגיש את ה – features של המוצר שלך ללא התייחסות לאסטרטגיה של הלקוח ? אם כך סיכוייך מועטים. אם אתה מסוגל להציג הצעה המתייחסת בצורה ישירה לאסטרטגיה של הלקוח ומשלבת שיפורים בטווח הקצר ותרומה לשינוי מהותי בעתיד סיכויך הרבה יותר גדולים. איך תשיג את המידע הנדרש לשם כך ? תצליח רק אם יש מערכת יחסים טובה עם הקונה או אם תשתף פעולה עם גורם המכיר אינטימית את הלקוח. למה אני ? למה עכשיו ? בהנחה שאתה פותר להם בעיה, ענה על שתי שאלות אלו בצורה חדה. הצג value proposition המתייחס לבעיה שהם צריכים לפתור. במידת האפשר הצג ניתוח ROI והוכחות (Testimonials, “נסו למשך 30 יום ללא תשלום…”, רשימת לקוחות, קצב הצטרפות לקוחות וכיו”ב). תן להם תמריץ לקבל החלטה מהר, למשל, “ההצעה בתוקף ל – 30 יום”. הצג לו דרך שלא דורשת ממנו מאמץ אישי או ארגוני כאשר זה מסובך, במיוחד אם הלקוח לחוץ הוא לא יקנה. לעתים קרובות עסקאות לא נסגרות כי הצעד הראשון הנדרש מהלקוח נתפס על ידו כמורכב או דורש ממנו משאבים (כ”א) שאינו יכול להקצות. הרבעון הרביעי הוא תקופה לחוצה גם עבורם. הרבה פעמים הבחירה הקלה עבור הלקוח היא פשוט לא להחליט. כדי להתמודד עם חסם זה, הדגם להם באמצעות תוכנית ברורה איך תהפוך את החיים שלהם לקלים יותר. איך תיקח על עצמך מטלות שלהם ותעזור להם להתקין להטמיע לשלב את המוצר שלך. ככל שתהיה יותר מפורט סיכויך ישתפרו. הבטח תוצאות בטווח הקצר כך שמקבל ההחלטה הישיר יראה טוב בעיני מנהלים ועמיתים הצגת ROI היא נושא מרכזי אך לעתים היא תתברר רק בהמשך לאחר חודשים רבים. בנוסף, הלקוח חווה מקרים בהם הניתוח על הנייר לא התממש במציאות. לפיכך חשוב להבטיח תוצאות גם בטווח קצר. הדגם לו תועלות מידיות כך שהוא מיד יבין שהרכישה תגרום לכך שהוא יראה טוב בעיני קולגות ומנהלים. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

במהלך השנים הכנתי בעצמי או הייתי מעורב בכתיבת עשרות רבות של תוכניות שיווק. בפוסטים הקרובים אשתף אתכם בתובנות כלליות שאספתי במהלך השנים. פוסט זה עוסק בהדגשים כלליים לגבי התפיסה הנדרשת. בפוסטים הבאים אהיה יותר ספציפי. מהו ה – mindset  הנדרש מהכותב כדי שתופק תועלת מהתוכנית שיווקית ? כתיבת התוכנית השיווקית חייבת להתחיל מהסוף באמצעות מענה לשאלה הבאה: מהו השינוי שאתם מעוניינים לחולל ? אם אינכם מעונינים לחולל כל שינוי, אין צורך להשקיע מאמץ בכתיבת תוכנית שיווקית. השינוי לא חייב להיות קיצוני, הוא יכול להיות הגדלת מספר הלידים השוטף. השאלה הבאה שעליכם לשאול את עצמכם היא כיצד ההחלטות שמפורטות בתוכנית השיווקית תתרומנה באופן ישיר לתהליך יצירת ההכנסות של החברה ? בהתאם לכך אסור להתייחס לכתיבת התוכנית כתהליך של הקצאת משאבים בין סעיפי תקציב או כהתייחסות כמעט מכאנית לסעיפים המסורתיים של התוכנית: תמצית ניהולית, ניתוח מצב (SWOT), מטרות ויעדים, אסטרטגיה, תוכנית אופרטיבית, תקציב ובקרה. מנהל השיווק חייב לראות בתוכנית השיווקית הזדמנות עבורו לבטא את מקצועיותו ע”י הוכחת קשר ישיר בין ההחלטות, הפעולות ותקציב השיווק ובין שורת הרווח בדו”ח הרווח והפסד. למי אתם כותבים את התוכנית ? התוכנית השיווקית נכתבת בראש וראשונה עבור המכירות. השיווק צריך לשרת את  אנשי המכירות ולהפוך את חייהם (עמידתם ביעדים) לקלים יותר.  Revenue marketing sales enablement marketing, demand generation marketing הם המונחים המרכזיים שמבטאים תפיסה זו. שאל את עצמך, האם כאשר המכירות קוראים את התוכנית הם רואים בבהירות כיצד היא עוזרת להם ? אח”כ הפנה את השאלה למנהלי המכירות. התוכנית השיווקית נכתבת גם למנכ”ל כדי להוכיח לו את ה – ROI  על ההשקעה בשיווק. אסטרטגיה או טקטיקה, טווח קצר או ארוך אסטרטגיה וחשיבה לטווח ארוך הם בעלי השפעה מכרעת על הצלחת חברות, אך תוכנית שיווקית שמתמקדת רק בהם היא סוג של תרגיל אינטלקטואלי. היא עלולה לקבע לכם בחברה דימוי של תיאורטיקנים. בחברה עסקית דימוי כזה של מנהל הוא הרסני. לעתים קרובות אני נפגש בחברות שם מנהלי שיווק נתפסים כלא מעשיים וחסרי הבנה עסקית. בהנחה שקיימת בחברה שלכם אסטרטגיה, כיתבו תוכנית שיווקית שמתמקדת בטקטיקה וטווח קצר (היא כמובן חייבת להישען על אסטרטגיה קיימת). בסדרת מתח בריטית (ששמה ורה) בה צפיתי לא מזמן בטלויזיה אמרה הבלשית הבריטית ורה (הסדרה מומלצת)  “The essence of wisdom is execution” זו התפיסה שצריכה להנחות אתכם. במילים אחרות, המקצועיות של איש השיווק צריכה להתבטא בפעילות פרקטית שתניב תוצאות במהירות. אם לא ניתן להוציא לפועל את התוכנית השיווקית כולה או חלקה ברור שהיא לקויה. כמובן שאם אין לכם אסטרטגיה מובחנת היטב, הכינו לפני התוכנית הטקטית תוכנית אסטרטגית. לפניכם צ’ק ליסט של נושאים, רובם טקטיים, בחלקם אעסוק בפוסטים הבאים. הקושי הגדול ביותר הוא להגיע למקבלי ההחלטה בקהל המטרה עם מידע רלבנטי שיציג להם איך בעזרתנו חייהם יהיו קלים יותר (רווחיים יותר…) זהו האתגר עימו אנו מתמודדים בתחום ה – B2B. כל פעילות שאתם מפרטים בתוכנית השיווקית עשו מאמץ לקשור אותה להתמודדות עם קושי זה. אם אינם מצליחים בכך בהחלט סביר שהפעולה שאתם מתכננים לבצע אינה כדאית. לשם כך עליכם לדעת בצורה מדויקת מי הוא קהל המטרה ? מי הם מקבלי ההחלטה ? איזה מידע חשוב להם ? איך נפתור להם את בעיותיהם ? זקוקים לסיוע בהכנת התוכנית השיווקית פנו אלינו, אנחנו יכולים לעזור. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com #תוכניתשיווקית

בשבוע שעבר הדגשתי, בין השאר, שתי תובנות: תוכנית השיווק חייבת להתמקד בייצור ביקושים, לשם ייצור הכנסות. תוכנית שיווקית היא מסמך אופרטיבי הנשען על אסטרטגיה עסקית ואסטרטגיה שיווקית. הנה עוד כמה תובנות, איסוף מידע – לקוחות יודעים עלינו יותר ממה שאנו יודעים עליהם התפתחות האינטרנט יצרה קושי לספקים, לקוחות יודעים עלינו יותר ממה שאנו יודעים עליהם. מצב זה נותן ללקוחות כוח רב ומקשה על קבלת החלטות של המשווק. כדי לסגור את פער המידע חייב המשווק להגיע פיזית למקום בו המוכר והקונה נפגשים, לבחון את התנהגות הלקוחות ולשאול שאלות את הלקוחות, ערוצי ההפצה והמתחרים. אם אתם משווקים מוצר דיגיטלי פעילות זו של איסוף המידע יכולה להתבצע בעיקר ברשת (זהו מקום המפגש), אך אם אתם משווקים מוצר פיזי חובה להגיע לשוק עצמו ולהיפגש עם השחקנים. האם זיהיתם תבניות \ דפוסים (patterns) ? מידע הופך לידע כאשר אנו יודעים לזהות תבניות \ דפוסים. זיהוי תבניות עוזר לנו לקבל החלטות ולבצע תחזיות. תוכניות שיווק טובות נכתבות ע”י מנהלים שיודעים לזהות תבניות. דוגמאות לתבניות פשוטות: רק פגישה עם CFO תביא לסגירת עסקה, תנאי הכרחי להשגת לידים איכותיים בענף הוא חוות דעת חיובית של גרטנר. מאידך יש להיזהר מלהשתעבד לתבניות. קיימת דינמיות בשווקים, נסיבות משתנות. לפיכך, בעת איסוף מידע העמידו במבחן את התבניות לפיהן פעלתם בעבר. היעזרו בבעלי ניסיון בכתיבת התוכנית הם יזהו עבורכם תבניות רלבנטיות וישפרו את איכות התוכנית ביצירת ביקושים. הבחנה בין עיקר וטפל בין סקסי ואופנתי לאפקטיבי מה שאופנתי הוא לעתים קרובות לא חשוב. הנושא “החם” ביותר היום הוא כמובן שיווק ברשתות חברתיות. מדברים הרבה על Facebook, Twitter, Pinerest, Instagram. אני מוצא לא מעט חברות ישראליות בתחום ה – B2B שמשקיעות בפעילות שיווקית ב –  Facebook ו – Twitter. כמעט תמיד פעילות ברשתות אלו היא לא יותר מהסחת דעת ורעש. המבחן לזיהוי רעש בהקשר זה הוא האם לקוחותיך נמצאים שם בכובע העסקי שלהם. אם הם לא שם, מדוע להשקיע משאבים ? לינקדאין לעומת זאת (או רשתות מקומיות מקבילות לה), ברוב המקרים, אכן חשובה. מהלכי שיווק טובים לא נראים בעיני הלקוחות כמו שיווק בעבר השיווק הסביר ללקוחות מה הם צריכים לעשות. גישה זו כבר לא עובדת היום כי הלקוחות יודעים הרבה עלינו ועל המתחרים ולא זקוקים לאמירה הפרסומית כדי לקבל החלטה. שיווק טוב לא אומר לאנשים מה לעשות אלא נותן לאנשים משהו לדבר עליו. הוא עושה זאת באמצעות תוכן שיווקימעניין ורלבנטי שלא נתפס ע”י הלקוחות כשיווק אך מחולל תוצאות. קיראו פוסט זה שלי, האם יש לכם אסטרטגית תוכן שיווקי ?   ואת הדו”ח שפרסם Marketing Content Institute כדי להעמיק בנושא. מדידה  – מה צריך למדוד ? אתם מכינים תוכנית שיווקית ומוזמנים להציג אותה להנהלה. השקף האחרון או הראשון הוא התקציב הנדרש. סביר שתעלה השאלה הבאה מצד המנכ”ל, מנהל הכספים או גורם אחר – מה יהיה ההחזר על ההשקעה השיווקית ? חובה עליכם לספק תשובה מבוססת לשאלה זו. החליטו מהם המדדים (key performance indicators) שמתאימים לסוג הפעילות שלכם. Frank Passantino , בבלוג של Marketo מציג סדרה של KPI שיווקיים. זקוקים לסיוע בהכנת התוכנית השיווקית פנו אלינו, אנחנו יכולים לעזור. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com #תוכניתשיווקית

מריון בורגהיימר מומחית בתחום תקשורת בין תרבותית הפנתה את תשומת לבי לפוסט של איריס שור (מייסדת TAKIPI) שמציג תובנות מעניינות בתחום Email marketing. איריס מראה איך הצליחה להשיג באמצעות cold emails פגישות  עם גורמים בחברות מובילות בעולם, שלא הכירו אותה. מומלץ הן בגלל התובנות המעניינות והן בגלל תהליך הלימוד האנטיליגנטי בדרך של ניסוי וטעיה.

ברוב החברות אני נתקל במצב בו אין להן מספיק מידע בנוגע ללקוחות, מתחרים וערוצי הפצה שמאפשר להן להכין תוכנית אפקטיבית. מאידך, בוער בהן הרצון להתחיל לרוץ קדימה כמה שיותר מהר. בחנו את עצמכם: האם אתם יודעים להגדיר פרופיל של הלקוח האידיאלי שלכם ? האם אתם יודעים מה הבעיות העיקריות שמעסיקות אותם ? האם ברשותכם השוואה מסודרת ביניכם ובין המתחרים ? האם אתם מסוגלים בשני משפטים (אפשר גם שלושה) להסביר מדוע לבחור בכם ולא במתחרה המקומי או הגלובלי ? האם המודל העסקי שלכם עובד ? (שיווק + מכירות + פיתוח עסקי = רווח וצמיחה) האם התשובות שלכם לשאלות אלו משביעות רצון ? טכניקות איסוף המידע הבאות משמשות אותי שנים רבות (מלבד הטכניקה הראשונה שהיא חדשה יחסית) וסייעו לי בפרויקטים רבים לקבל החלטות טובות בשווקים שלא הכרתי מספיק: 1. קמפיין ממומן באינטרנט ככלי איסוף מידע באינטרנט קל באופן יחסי לזהות דפוסי התנהגות של לקוחות. התחילו עם מחקר מילות מפתח, כדי להבין מהן מילות המפתח שלקוחותיכם משתמשים, כאשר הם מחפשים מידע על מוצרים ושירותים דומים לאלו שאתם מספקים. אח”כ נסו לזהות מהם המקומות באינטרנט בהם לקוחותיכם מחפשים מידע או מנהלים דיאלוג עם קולגות, מומחים וכיו”ב. קמפיין ממומן הוא כלי לאיסוף מידע זה. הקמפיין ייתן לכם תשובה על שתי שאלות חשובות (בדרך של ניסוי וטעיה \ AB testing): אילו מסרים שלכם אפקטיביים יותר ? באילו אתרים אתם מקבלים תגובות טובות יותר לפרסום שלכם ? במידה וברשותכם רשימה של אתרים או פורומים בהם הענף אוסף מידע ו\או מחליף דעות התחילו עם קמפיין ממומן באתרים אלו. אלטרנטיבית אפשר להתחיל בקמפיין עם רשימת אתרים רחבה ביותר. האנליטיקס של הקמפיין יצביע לכם על האתרים הרלבנטים על פי כמות ואיכות התגובות בכל אתר. אמנם מטרת הקמפיין היא בעיקר לשם איסוף מידע לשם חידוד מסרים,  אך כך גם תשיגו לידים. המידע שתאספו וחידוד המסרים ישמש אתכם גם לפעילות קידום מסורתית מחוץ לרשת. אם אתם מזמינים לקוחות פוטנציאליים להיפגש אתכם בתערוכה באמצעות הטלפון או באמצעות פרסום במגזין מסרים מדויקים תמיד יעזרו. זמן סביר להשלמת המהלך – שנים עד שלושה חודשים. עלות – 3,000$ (הערכה בלבד). 2. אנליסטים זהו מיהם האנליסטים המובילים בתחום שלכם ופנו אליהם. לעתים אנליסטים, במיוחד בחברות המובילות (גרטנר, פורסטר וכיו”ב), ידרשו תשלום. יחד עם זאת, אם ברשותכם פתרון חדשני מעניין הם ישמחו לשמוע עליו ולהשמיע חוות דעתם, לעתים גם ללא תשלום. כדי לאסוף מידע איכותי לא חייבים לשוחח דווקא עם האנליסטים מהחברות הגדולות.  הסיכויים לאסוף מידע ללא תשלום או בתעריפים נמוכים יותר גדול כאשר פונים לאנליסטים שאינם מהחברות המובילות. בתחומי עיסוק שאינם מכוסים ע”י אנליסטים תחליף מצוין הוא היועץ הענפי (ראו להלן). זמן סביר להשלמת המהלך – חודש. עלות – 0-10,000$ (הערכה בלבד). 3.  יועץ ענפי אתרו יועץ ענפי בשוק היעד. בפוסט מוסבר הקונספט הכולל של היועץ הענפי, כיצד לאתר וכיצד להפעיל אותו. הרעיון הבסיסי הוא להגיע לגורם מלב ליבו של שוק המטרה, אשר ברשותו מידע וקשרים ולהפעיל אותו בהתאם לצרכיכם. היועץ הענפי תורם באמצעות קשריו גם לחדירה מהירה יותר באמצעות חיבור ללקוחות ומפיצים. זמן סביר להשלמת המהלך – חודש עד חודשיים. עלות – 3,000-10,000$ (הערכה בלבד). ניתן גם להפעיל גישה זו ולהפנות למומחים שאילתות ספציפיות בפורומים ברשת. זכרו אנשים יתרמו ידע שלהם בחינם כאשר יוצא להם משהו מכך (WIIFM) 4.  סעו לשוק היעד להיפגש עם לקוחות, ערוצי הפצה ואף עם מתחרים אי אפשר להבין שוק יעד ללא פגישות פנים אל פנים עם השחקנים בשוק. קבעו מועדים וצאו לפגישות. התכנסות ענפית, כמו כנס או תערוכה, אליה כולם מגיעים, יכולה להוזיל משמעותית עלויות איסוף מידע. זמן סביר להשלמת המהלך – חודש עד חודשיים. עלות – 3,000-10,000$ (הערכה בלבד). כמה המלצות לסיכום: קיים הבדל בין חברות בעלות מוצר דיגיטלי ומוצר פיזי. ככל שהשוק יותר דיגיטלי באופיו ניתן להשלים חלק גדול יותר מאיסוף המידע ברשת הפעילו לפחות שתים מטכניקות איסוף המידע שהוצגו לעיל אם אין לכם מגבלה תקציבית הפעילו את כולן, זו השקעה שמניבה פירות ניתן להפעיל את הטכניקות בהדרגה ולא את כולן בבת אחת ניתן להפעיל חלק מהטכניקות במקביל גם אם אתם נעזרים בקבלני משנה לאיסוף מידע (אני אישית ממליץ למעט בכך ככל שניתן) גלו מעורבות רבה בכל פעילות איסוף המידע אם אינכם יודעים איך להתניע מהלך איסוף מידע מקצועי אנו נוכל לעזור לכם. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

התמקדות צרה משיגה תוצאות טובות יותר מפיזור מאמצים ברוב המקרים חברות, גם קטנות, מעדיפות להתפזר בין שווקים ובין מוצרים מתוך תחושה שתגענה לתוצאות טובות יותר אם תפעלנה במקביל במספר גדול של שווקים. טעות ! בהתמקדות צרה אתם מנצלים טוב יותר את משאבי השיווק שלכם כי המסר שלכם מדויק יותר ולכן אפקטיבי יותר. שלד התוכנית השיווקי, סוגיות להם חייבים להתייחס 1. קבעו יעדים מדידים חודשיים, יעדים בתהליך (הגדלת מספר הלקוחות שמודעים לחברה ולמוצר, מספר הלידים החדשים, מספר הלקוחות שמעדיפים אתכם על פני התחרות וכיו”ב) ויעדים סופיים (מכירות). 2. התייחסו בתוכנית לשלושה קהלי מטרה – לקוחות קיימים, לקוחות מטרה וסביבת ההשפעה של הלקוחות. בנו דאטה בייס ותחזקו אותו. סמנו את הלקוחות החדשים האידיאלים שלכם והתמקדו בהם. סמנו לקוחות קיימים בהם אתם רוצים להתמקד למכירות נוספות ולהשגת לידים ללקוחות חדשים דרכם (לקוח מביא לקוח). סמנו את הגורמים המרכזיים בסביבת ההשפעה של הלקוח עמם אתם רוצים לבנות דיאלוג למשל: יועצים, בלוגרים ואנליסטים. אם אתם עובדים עם מפיצים התייחסו גם אליהם כלקוחות הדורשים טיפול ותמיכה. 3. קבעו את המוצרים בהם התוכנית מתמקדת (אין חובה להתייחס לכל המוצרים, לעתים יש מוצרים שעדיף לא להתייחס להם בתוכנית). 4. נסחו Value Proposition  כולל לחברה ולכל מוצר המטופל בתוכנית השיווקית 5. הגדירו בצורה ברורה את תפקידי השיווק (ייצור ביקושים – מודעות והעדפה) ותפקידי המכירות בתהליך בהתבסס על תהליך קבלת ההחלטות של הלקוחות (לא ניתן להכין תוכנית שיווקית ללא זיהוי תהליך קבלת ההחלטה של הלקוחות !) 6. הבחינו בין סוגים שונים של לידים ודאגו שכל אחד מקבל את הטיפול הראוי inquiry , lead , sales ready lead וכיו”ב 7. קבעו כללים ברורים לניהול ה – Funnel (הגדרות, מעבר משלב לשלב, מעבר מטיפול השיווק למכירות וכיו”ב) 8. בחרו את הכלים ליצירת לידים בהם תשתמשו (השתמש הן בכלי online  והן בכלי offline – ראו מהם הכלים האפקטיביים על פי מחקר מעודכן) 9. הפכו את האתר שלכם משלט פרסום למנוע לייצור לידים ושפרו אותו באופן מתמיד לאורך השנה. אתר אפקטיבי נמדד על פי הרלבנטיות שלו ללקוחות המטרה ורמת המהימנות שלו כפי שהיא נתפסת בעיקר ע”י גוגל 10. הכינו תוכנית לייצור מתמיד של תוכן שיווקי כתוב, אודיו ווידאו 11. התייחסו בתוכנית לדרכי הפצת תוכן רלבנטי ללקוחות קיימים, לקוחות פוטנציאליים, סביבת ההשפעה ומפיצים (פורומים, קבוצת לינקדאין, כנסים וכיו”ב). תוכנית ההפצה חייבת להיות מבוססת על מידע מהימן לגבי המקומות בהם הלקוחות שלכם מחפשים מידע 12. קיבעו מתכונת לטיפול בלידים שאינם בשלים – טיפוח (nurturing) 13. הגדירו תקציב לכל פעילות 14. הגדירו כלי מדידה תוך שימוש בכלים טכנולוגיים – לפחות Google Analytics וככל שאתם מתקדמים הטמיעו בחברה שימוש בכלי marketing automation זקוקים לסיוע בהכנת התוכנית השיווקית פנו אלינו, אנחנו יכולים לעזור. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

השגת פגישה עם לקוח מטרה משמעותי, הוא גילה עניין בחברה ובמוצר. אספת מידע על הלקוח, אתה מתכנן לנקוט בגישה של מכירה ייעוצית המתאימה ליכולות הגבוהות של החברה אותה אתה מייצג. אתה מתכוון ללמוד בפגישה את בעיות הלקוח ולהציג לו כיצד אתם יכולים לפתור את בעיותיו. הגעת לפגישה ואז מיד בפתיחת השיחה אומר לך הלקוח “בוא לא נבזבז אחד את זמנו של השני, מה המחיר הטוב ביותר שאתה יכול להציע ?”. אני מניח שאין איש מכירות שלא נתקל בסיטואציה זו. מה עושים ? הפער בין הגישה המתוכננת של איש המכירות ובין כוונות הלקוח נראה בלתי ניתן לגישור. התגובה של איש המכירות היא קריטית שכן היא תגדיר את מערכת היחסים עם הלקוח. אחד מלקוחותי הוא חברה משפחתית ותיקה מובילה בתחומה בארץ הפועלת בהצלחה גם בחו”ל. המנכ”ל המאוד מנוסה הוא דור שני בעסק שפיתח את העסק רבות. ישבנו יחד עם מנהל הפעילות בארה”ב, מנהל מכירות אמריקאי ותיק, כאשר המנכ”ל סיפר עד כמה קשים החיים בארץ ועד כמה כל הלקוחות מונחים מחיר. הוא הציג את הסיטואציה שתיארתי בפתיחה ואמר שהוא מתקשה לסייע לאנשי המכירות שלו להתמודד איתה וביקש את עזרתנו. אני טענתי שלימוד מוקדם של הלקוח ובעיותיו יכולה לאפשר לנו להציג value proposition שימנע ניהול דיאלוג שמתמקד רק על מחיר. הוספתי שהתקשורת עם הלקוח צריכה להתחיל עוד לפני הפגישה באמצעות תוכן שיווקי עלינו באתר, בפורומים וכיו”ב. אם תוכן זה ידבר את שפת ה – solution ולא את שפת ה – product יש סיכוי גדול שהלקוח ששמע עלינו לא יעסוק מיד במחיר. מנהל המכירות האמריקאי מאידך סיפר מה הוא עושה, כאשר שאלת המחיר עולה, מייד בתחילת הפגישה. בתגובה (ללא מלים) הוא מוציא את כרטיס הביקור שלו, כותב מאחור את שמות שלושת המתחרים הישירים עם מספרי הטלפון שלהם (לשקט בחדר בזמן הביצוע יש כוח משל עצמו). מגיש את כרטיס הביקור ללקוח ואומר שלושתם מוכרים רק על בסיס מחיר אתה יכול לפנות אליהם. אני פותר בעיות ומוכר value . אם יש לך בעיה שאתה צריך לפתור אשמח לעזור, קם לוחץ את יד הלקוח ומתארגן ליציאה. ברוב המקרים הוא מתבקש להישאר ולהסביר איזה בעיות הוא מסוגל לפתור. צריך “guts” כדי לנקוט בדפוס פעולה זה, אך הוא ללא ספק מסיט את הדיון לכיוון הרצוי לאיש המכירות. מחיר הוא ללא ספק סוגיה מרכזית, אך עלינו להימנע מלעסוק בו לפני שנציג ללקוח את מגוון התועלות ואת ה – ROI של הפתרון שלנו. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

בספרו המופתי Crossing the Chasm כתב ג’פרי מור על הקונספט של ה – Complete product. הוא ציין שחברות נכשלות (הוא עסק בחברות הי-טק), בין השאר, כיוון שהן מדגישות מסרים מסוימים בעוד שהמשתנים שחשובים ללקוח ומשפיעים על בחירת הספק, הם אחרים. מחקר חדש של מקינזי, חברות היעוץ המובילה, מתייחס, בין השאר, לנקודה זו. אם הלקוחות שלכם הן חברות גדולות מחוץ לישראל המחקר של מקינזי צריך לעניין אתכם. מקינזי שאלה 1400 מנהלים (בחברות גדולות) מה משפיע עליהם בקבלת החלטות הרכש שלהם ? הממצאים היו ששלושת המשתנים העיקריים שמשפיעים על תפיסת המותג ועל בחירת הספק הם: אמון והגינות הספק בדיאלוג עם לקוחות (אתיקה של הספק) יעילות שרשרת האספקה (אספקה בזמן וכיו”ב) התמחות ספציפית עמוקה מוכחת (יכולת מקצועית גבוהה בתחום העיסוק) שאלות שעלינו כאנשי שיווק לשאול את עצמנו: האם משתנים אלו מרכזיים באסטרטגיה של החברה שלנו ? האם מסרים אלו באים לידי ביטוי בולט באתר החברה ובתוכן השיווקי שאנחנו מפיקים ? מקינזי בדקה במחקר וגילתה שרוב הספקים אינם מדגישים מסרים אלו בפעילות השיווקית שלהם. מהיכרותי עם חברות ישראליות רבות שני הנושאים הראשונים לא מקבלים כל התייחסות במסרים המופיעים בתוכן השיווקי שהן מייצרות. במחקר גם התברר, שגם היום בעידן הדיגיטלי, האינטראקציה האישית עם אנשי מכירות היא גורם בעל השפעה גדולה ביותר על בחירת הספק. עובדה זו מעוררת שאלות לגבי השימוש שלנו בשיווק הדיגיטלי. ה – online פתח לאנשי ה – b2b מבחר דרכים חדשות להעברת מסרים ללקוחות באמצעות תוכן שיווקי, פורומים, קהילות וקבוצות, שימוש בוידאו ועוד. כמו בכל אופנה, בכל תחום, רבים נסחפים אליה לעתים רחוק מדי. ה”סקסיות” של השיווק הדיגיטלי גורם לכך שבחלק מהחברות הוא חזות הכל והופך לעיקר. הוא אינו מופעל בתיאום עם המכירות. אני רואה לא פעם חברות שמקדשות את התוכן השיווקי וה – inbound marketing. והוא יכול כמעט גם לבצע את המכירה. זו טעות ! כפי שהודגש במחקר איש המכירות הוא נדבך קריטי לסגירת עסקה עם לקוחות גדולים. השיווק הדיגיטלי צריך להיות כלי שיוצר פגישה, ומטפח לקוחות. הוא אמור לתמוך באינטראקציה אותה מנהל איש המכירות. קוראים לכך sales enablement marketing . מיכאל גלי

כל יום לומדים דברים חדשים. האם אתם יודעים להצביע על נושאים שלמדתם ב – 2013 שיעזרו לכם לקבל החלטות טובות יותר ב – 2014 ? ככל שאתה עוסק בתחום מסוים יותר שנים, אתה מעמיק את הידע ובמקביל את הביטחון המקצועי שלך. ידע מקצועי בא לידי ביטוי ביכולת מהירה להבחין בין עיקר וטפל, ובזהוי דפוסי (תבניות) פעולה חיוביים וכושלים שלנו ושל אחרים. אני עוסק בייעוץ שיווקי בעולם ה – B2B לא מעט שנים וזמן רב כך גם הגדרתי את מקצועי – יועץ שיווק. עם השנים הבנתי שזו הגדרה שאינה משקפת הבנה של צרכי או בעיות הלקוח בתחומי ה – B2B. דיאלוג עם הלקוחות הבהיר לי שכולם רוצים ממני את אותו דבר – סיוע כדי למכור יותר בשווקים הבינלאומיים. כששואלים אותי היום במה אני עוסק תשובתי היא במלים פשוטות אני מסייע לחברות למכור יותר בשווקי חו”ל. אני מספר לכם סיפור אישי זה כי היכולת של נושא תפקיד לחדד ולזקק את ההגדרות המקצועיות שלו מבטאת מומחיות אמיתית בתחום מסוים והיא תנאי הכרחי לשיפור ביצועים בכל מקצוע. (תכף נגיע ל-מה למדתי ב – 2013 על Lead Generation ?) אמרה זו המיוחסת לאלברט איינשטיין מבטאת זאת, “If you can’t explain something simply, you don’t know it well enough” תהליך הזיקוק הוא מתמיד והוא גורם לנו להישאר צנועים. הרי רק בשנה שעברה היית בטוח שהבנת את הכול ופתאום במבט לאחור מסתבר שההבנה הזו היתה חלקית ולא מדויקת. lead generation  היא פרקטיקה מרכזית בשדרוג יכולת חברות למכור יותר בשווקים בינלאומיים. אני עוסק בפרקטיקה זו עוד מהימים שהכלי המרכזי, של חברות B2B, לאיסוף לידים בשיווק בינלאומי היה תערוכות. בשנים האחרונות הצטרפו טכניקות חדשות רבות לאיסוף לידים רובן online והפכו את הנושא למורכב ביותר. אם היו שואלים אותי בעבר – מהם גורמי המפתח להצלחה ב – lead generation ? הייתי נזקק להסבר מפורט וארוך ומונה למעלה מעשרה גורמים. מספר פרויקטים שביצעתי בשנה האחרונה (הצלחות וכישלונות) לימדו אותי לפשט  ולהגדיר שלושה גורמי מפתח הצלחה ב – lead generation כך: צרו קשר עם האנשים הנכונים בארגונים הנכונים עם המסר המתאים טפחו את הלקוח עד לזמן המתאים להעברתו למכירות למדתי השנה שאם נעמיק בסבלנות בזיקוק סוג הלקוחות, אנשי המפתח הנכונים וניסוח המסר המדויק בשלב השגת הלידים נצליח ליצור זרם לידים איכותי קבוע. אם נשקיע בטיפוח מבוסס תוכן, תוך בניית מערכת יחסים עם הלקוח, נזהה בדיוק את הזמן המתאים מתי הוא בשל וניתן להעבירו למכירות. פעלו על פי כללים אלו ותראו איך האפקטיביות של פעילות השיווק שלכם משתפרת פלאים ! מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

האמת שלא ! אני מנהל את חשבון הבנק שלי באתר פחות אקזוטי מביבי ושרה (נווה אביבים). זה לא פוסט על פוליטיקה, גם לא על ביבי ושרה. אלא על Newsjacking, טכניקת גרילה של תקשורת שיווקית בה אתה “מתלבש” על סיפור “חם” במדיה כדי לקדם את המודעות לארגון שלך. זכרו התפקיד המרכזי של השיווק הוא ייצור מודעות והעדפה. הרעיון הבסיסי הוא לצאת למדיה בדרך ממזרית, מתוחכמת ומהירה “המתכתבת” עם הידיעה עליה כולם מדברים וכך ליהנות מהבאז ולייצר מודעות. חישבו על בנק ירושלים שהיה יוצא מידית עם קמפיין באינטרנט (ואולי אף במדיות מסורתיות) שאומר משהו כמו: ביבי, בבנק ירושלים הרבית עדיפה, הסניף הקרוב במרחק 1000 ממקום מגוריך. האפשרויות ליישום הטכניקה ב – B2C ללא ספק רבות יותר, אך היא ניתנת ליישום גם ב – B2B. סטרטאפים לפני תערוכה, לפני השקת מוצר חדש או חדירה לשוק חדש חייבים להיות ערניים כדי לנצל הזדמנויות ל – newsjacking. דויד מירמן סקוט מציג את הכללים ל – Newsjacking. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

האם פעולות השיווק שלכם מותאמות לתהליך הרכישה של הלקוח ? לא כולם מבינים את חשיבות הדיוק בשיווק. פעולה שיווקית מדויקת תשפיע באופן דרמטי על אפקטיביות השיווק. דיוק במסר שיווקי נגזר במידה רבה (בין השאר) מפעילות שונה בכל שלב בתהליך החלטת הרכישה של הלקוח. כל פעולה שאנו מבצעים גם חייבת להכיל call to action, תגובת הלקוח ל-CTA מרמזת לנו האם הפעולה השיווקית אפקטיבית ובמקביל האם הלקוח עבר לשלב הבא בתהליך הרכישה. להלן דוגמאות להתאמת הפעילות השיווקית לשלבים שונים בתהליך הרכישה של הלקוח. שלב הבנת הבעיה הלקוח נמצא ממש בתחילת תהליך הרכישה, “כואב” לו, אך עדין הוא לא ניסח לעצמו בצורה בהירה מספיק את הבעיה. אם נשלח אליו איש מכירות זה יהיה חסר ערך ובזבוז משאבים. פעולה שיווקית אפקטיבית יכולה להיות סיוע ללקוח לשרטט לעצמו תמונה בהירה של הבעיה שלו. כיועץ אני יכול לומר לכם שהרבה פעמים התרומה שלי ללקוחות היא בכך שאני עוזר למקבל ההחלטה לאבחן באופן בהיר את הבעיה, מכאן הוא יודע להמשיך לבד. הלקוח אסיר תודה על כך. הכינו מסמך בו אתם מסבירים בצורה בהירה את הבעיה שהמוצר שלכם פותר. בשלב זה אל תתייחסו למוצר שאתם משווקים אלא רק לבעיה של הלקוח. לקוח שעיין באופן מעמיק במסמך כזה או שביקש את עזרתכם באבחון הבעיה אותה אתם יודעים לפתור ממצב אתכם כמומחים וכך תיהנו מיתרון מול מתחרים. גיבוש כוונת הקניה בשלב זה המטרה שלנו לבחון באם קיימת כוונת רכישה אמיתית מצד הלקוח. ניתן לבחון זאת ע”י משלוח: Case study המתאר בעיה דומה אצל לקוח דומה, כיצד פתרתם את הבעיה ומה היו תוצאות הפתרון ? (כיצד לקוח X פתר את בעיית Y ?) מסמך ROI המציג ללקוח ניתוח של התוצאה הכלכלית של אימוץ הפתרון לקוח שעיין באופן מעמיק במסמכים אלו, ששלחתם לו, ניתן להניח שהוא מתכנן לקנות. עדיין יש לברר האם זו רק כוונה עקרונית או שכבר קבע לוח זמנים לרכישה והקצה תקציב. שלב בחינת ספקים זהו השלב בו לקוחות מתחילים לאסוף מידע על ספקים. איסוף מידע היום קל יחסית, אך להשוות בין ספקים זו משימה לא פשוטה. ברור ללקוח שאנו בעלי עניין אך כל סיוע שלנו, שיקל עליהם להשוות בין ספקים, יתקבל בברכה. יש סיכוי שיתחיל לתפוס אותנו כ – trusted advisor אם נבצע פעולות כמו: משלוח טמפלייט של RFP שחוסך להם עבודה שנכתב ע”י צד ג’ משלוח מסמך השוואה בין ספקים שנכתב ע”י אנליסט נזמין אותם לביקור אצל לקוח דומה להם שרכש, שיספר להם על תהליך הרכישה שלו בשלב זה הם כבר מוכנים לפגוש איש מכירות. שלב קבלת החלטת הרכישה בשלב זה הפעילות בידי אנשי המכירות. השיווק יכול להציע להם רעיונות. מעבר להגשת הצעה עלינו להציע להם לשלב גם call to action. למשל: הנחה שתקפה לפרק זמן מוגבל, הזמנה לביקור אצל לקוח דומה להם שכבר רכש, מספר מודלים לתשלום בהתאם לצרכי הלקוח וכיו”ב. השקיעו מאמץ בשרטוט תהליך קבלת ההחלטה של לקוחות המטרה שלכם. אח”כ נסו לתכנן סדרה של פעולות שיווקיות המספקות ללקוח ערך בשלב בו הוא נמצא, גורמות לו לפתח העדפה כלפיכם ודוחפות אותו במעלה תהליך קבלת החלטת הרכישה. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

הגיע הזמן לקנות טלויזיה חדשה. הסוני הישנה שלנו, אותה קופסא ענקית שרכשנו לפני הרבה שנים החלה לקרטע. אני חושב שהייתי האחרון על פני כדור הארץ ששילם פרמיה כל כך גדולה על המותג סוני ומימן את לוני הרציקוביץ ומכבי תל אביב. כהדיוט בתחום, כדי לא לצאת אידיוט מול המוכר בחנות, קראתי קצת באינטרנט במדריכים לקניה על Smart TV, LCD  ופלזמה. נכנסתי לחנות קרובה של רשת ידועה (שקם אלקטריק, מחסני חשמל, טרקלין חשמל…אין הבדל, כולן אותו דבר) ונעמדתי חסר בטחון מול קיר ענק עם כעשרים מסכים בגדלים השונים בניסיון לבחור. איך לעזאזל ניתן לבחור ? ניסיתי לשחזר את מה שקראתי ובמקביל הפגנתי  בטחון עצמי מזויף של מומחה מול בני שהגיע אתי לקנות. לאחר כמה דקות כשהיה נדמה לי שאני יודע מה אני רוצה, הגיע המוכר ובלבל אותי עם עוד כמה נתונים. איבדתי לחלוטין את הביטחון. בעידן בו ניתן לעשות כל דבר בלחיצת כפתור למה רכישת מסך טלויזיה היא חויה חסרת כל הנאה ומתסכלת כל כך. נראה כאילו תכננו את החנויות האלו במטרה לבלבל את הלקוחות. הבעיה היא שלגרום ללקוח לבלבול זו טקטיקה שיווקית גרועה. יצאתי מהחנות עם מסך גדול, חור בארנק וחוסר בטחון מוחלט אם קיבלתי החלטה נכונה. כנראה שלא אחזור לשם פעם נוספת (למרות שהמוכר היה סביר) ובוודאי לא אמליץ לחברי. מתי בפעם האחרונה בעסק שלכם, ניסיתם להיכנס לנעלי הלקוח שלכם לאורך תהליך הרכישה ולאחר הרכישה ? איזו חוויה הוא עובר ? מתי ביקרתם בכל עמודי האתר שלכם כלקוחות שמחפשים מידע ? מתי צלצלתם למרכז השירות שלכם בשעת הלחץ ? אם אתם עוסקים בשאלה איך ליצור יתרון מול המתחרים, תתחילו בלנסות לגרום להם להרגיש בנוח בכל אינטראקציה עם הארגון שלכם. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com