אתם חודרים לשוק חדש.
אתם רואים תמונה אופטימית.
אתם בטוחים שהמוצר שלכם עדיף או לפחות לא נופל מהמתחרים שפעילים כבר בשוק. אתם מציגים את המוצר ללקוח הזר, מסבירים את יתרונותיו ומצפים שהלקוח (סופי או גורם ביניים) ירכוש.
לכאורה אין שום סיבה שלא יבחר בכם.
הלקוח הזר מצדו רואה בעיקר סיכון. אין לכם מספיק Credibility בעיניו, כי טרם מכרתם בשוק.
ברצונכם להכשיר את העובדים שלכם במחלקת השיווק והמכירות
ולהפסיק להוציא כסף על פעולות שלא מביאות לתוצאות?
הקורס הדיגיטלי חדירה וצמיחה בשווקים זרים
שתי דוגמאות להמחשה,
נניח שאתם סטרט-אפ או חברה קיימת עם מוצר שיש בו חידוש. בעיני הלקוח הסופי או גורם הביניים בחירה בספק לא מוכר, עם מוצר חדשני ללא Track Record מסוכנת מדי. זה נכון גם אם תבטיחו לפתור בעיה חשובה עבורו או תטענו לערך משמעותי.
נניח מקרה אחר בו אתם חברה עם מוצר me too, יש דומים לו בשוק (למשל מוצר קוסמטיקה, אביזר אופנה או אפילו תוכנה). נניח אפילו שהמוצר עם ייחודיות מסוימת. אתם פונים לגורם ביניים מתוך כוונה לשכנע אותו לייצג אתכם. האם כדאי לו לנטוש את הספק הוותיק עמו הוא עובד (גם אם יש לו חסרונות) ולעבור לעבוד אתכם?
בשני המקרים שהצגתי תמיד יופיעו נציגי הסטאטוס קוו בארגון הרוכש ויטענו שבחירה בכם (ספק לא מוכר) כרוכה באי ודאות ולכן מסוכנת. הם יטענו שעדיף להמשיך לעשות את מה שהם רגילים לו, בין אם זה להמשיך לעבוד עם ספק קיים או להשתמש בפתרון פנימי או אף לא לעשות כלום.
איך לחצות את התהום בין נקודת המבט שלכם ונקודת המבט של הלקוח?
בעת הצגת המוצר ללקוח, במטרה לסגור עסקה המאמץ המרכזי שלכם צריך להיות להוכיח שאתם מספקים לו ערך במינימום סיכון. ככל שתוכלו להוכיח ערך בתהליך המכירה ללקוחות הראשונים (סופיים או גורמי ביניים) כמה שיותר מהר, מצבכם טוב יותר. האידיאל הוא להוכיח את כל הערך תוך כדי תהליך המכירה, לשם עליכם לשאוף. במוצרים מסוימים אינכם יכולים להוכיח בעת המכירה את כל הערך שהמוצר מספק. במקרה כזה התמקדו בהוכחת ערך חלקית שמתייחסת למרכיב שהוא חשוב ללקוח.
"ההצלחה שלנו לא נבעה מתכונות מוצר עדיפות באופן משמעותי, אם כי כמובן שזה עוזר, אלא מהיכולת שלנו לקשור את תכונות המוצר שלנו לערך ברור בעיני הלקוח ב - Use Case שלו"
(ציטוט מדברי לקוח שלי)
כדי להיערך למכירות הראשונות בשוק הזר עליכם לבנות אוסף ובו כמה דרכים להוכחת ערך. זה לוקח זמן, שיחות לימוד עם לקוחות ודורש סבלנות שאין לנו כישראלים, אבל זה תמיד יניב פירות.
בדרך כלל תדרשו להשתמש במקביל ביותר משיטה אחת להוכחת ערך מול מול כל לקוח. הוכחת הערך תהיה כמובן שונה אם המוצר שלכם חטיף בריאות, תוכנה לאופטימיזציה של תהליך עבודה כלשהו או מכונה תעשייתית.
אציג כמה שיטות להוכחת ערך. השימוש בשיטות חייב להיות מותאם לנקודת המבט של הלקוח או במלים אחרות להשתמש בשיטות המשפיעות יותר על הלקוח הספציפי. כדי לדעת איזו שיטה מתאימה לאיזה לקוח, עליכם פשוט לשאול אותו שאלות כמו: מה ה - Use Case הרלבנטי, מה הכי חשוב לך? מה אנחנו צריכים לעשות כדי לשכנע אותך לקחת סיכון ולבחור בנו? ככל שתפעלו מול יותר לקוחות תזהו תבניות חוזרות, שתוכלו לפעול על פיהם.
הפתיעו אותם כמה אתם יודעים עליהם
במיוחד בעסקאות B2B מורכבות חובה להכיר את הלקוח לעומק ככל שניתן, עוד לפני פניה ראשונית אליו. יחד עם זאת היכרות כזו תתרום לכם בכל סוגי המוצרים והלקוחות.
בצעו עבודת איסוף מידע מעמיקה עליו. קראו כל דבר שנכתב עליו או שאנשי החברה שלו כתבו, נתחו את הנכסים הדיגיטליים של הלקוח ואת פעילותו ברשתות. יש לא מעט כלים טכנולוגיים שיסייעו לכם באיסוף המידע. חפשו עובדים לשעבר של החברה ויועצים שעבדו איתם ונסו לקבל מהם תובנות, שלמו להם תמורת הזמן שלהם.
כאשר אתם פונים אל הלקוח ספרו לו על המאמץ שהשקעתם ("בחודש האחרון השקענו 50 שעות עבודה באיסוף מידע עליכם") ותראו לו שאתם יודעים עליו הרבה. בני אדם אוהבים תשומת לב וזה יעורר אצלו עניין ופתיחות. גם אם פה ושם לא תדייקו זה לא נורא.
הנושא החשוב ביותר שעליכם לנסות לברר מראש הוא מה ה – Pain שלו ברמה האישית וברמת הארגון והאם ביכולתכם לפתור את הבעיה.
הציגו ROI
לאחר שקיבלתם אישור לכך שהבנתם את ה - Pain, הציגו את הפתרון ובעיקר את הערך שהפתרון יספק. עשו מאמץ לתת לכך גם ביטוי כמותי, באמצעות הצגת ROI Analysis. ה – ROI Analysis לא חייב להתייחס לכל התועלות שבמוצר. חלק מהן קשה לכמת. תמיד אפשר להתמקד בסוגיה אחת שהיא קלה להוכחה כמותית ומשמעותית ללקוח.
אתם צפויים לקבל מהלקוח שלוש תשובות אפשריות ל - ROI Analysis שתציגו,
הראשונה; האידיאלית, ההנחות שהצגתם ב - ROI Analysis מבטאות בדיוק את המצב שלנו ובהתאם את הערך הכלכלי.
השניה; הריאלית, ההנחות ב - ROI Analysis חלקן מדויקות וחלקן דורשות התאמה למצב שלנו. תשובה זו פותחת פתח לדיון והעמקה עם הלקוח, כדי להגיע לתחשיב המדויק עבורו. הדיון הזה מאפשר להעביר מסרים ולהוכיח מקצועיות.
השלישית; ההנחות ב - ROI Analysis אינן מבטאות כלל את מצבו של הלקוח ואין הוכחה לתועלת כלכלית. זו אינדיקציה לכך שסביר שהחברה אינה לקוח מתאים עבורכם.
הצגה ויזואלית של המצב לפני השימוש והמצב אחרי שיתחילו להשתמש במוצר שלכם
תחשבו על פרסום "לפני ואחרי" לפתרונות הרזיה או תרופה נגד כאב בטן. עד כמה התמונה מוסיפה להמחשה.
במצבים אלו משתמשים בטכניקה זו, אך היא יכולה להתאים גם למצבים נוספים. למשל, מוצר מורכב כמו תוכנה לאופטימיזציה של תהליכים עסקיים וגם למוצר פשוט כמו סנדל מטיילים. קחו לדוגמא יצרן סנדלי מטיילים המנהל דיאלוג עם מפיץ. הספק הקיים של המפיץ מוכן לספק לו רק הזמנה גדולה (בכמות יחידות) אחת לפני הקיץ ולא לספק הזמנות נוספות בהתאם לביקושים תוך כדי הקיץ. אתם מאידך מוכנים לספק הזמנות קטנות אחת לשבועיים במשלוח אווירי. אם תתארו למפיץ את כל המשמעויות בשני המצבים תמחישו לו את הערך (איכותי וכמותי) בעבודה אתכם.
מתן אפשרות שימוש לפרק זמן עד להוכחת ערך
אתם יכולים להציע מודלים עסקיים גמישים שיאפשרו ללקוח להתנסות בעבודה אתכם ללא סיכון. למשל, סגירת עסקה עם אפשרויות החזרה בהינתן שאתם לא עומדים ביעדים מוסכמים מראש, תקופת ניסיון (קצרה) לפני תשלום כאשר התשלום ימומש בהינתן עמידה ביעדים מוסכמים, תשלום על פי שימוש, מודל פרימיום וכיו"ב.
טסטימוניאלס של לקוחות/מומחים רלבנטים
לצורך טסטימוניאלס בחרו תמיד בלקוחות או מומחים שרלבנטים ללקוח. עדיף כאלו שהוא מכיר אותם. הצגת טסטימוניאלס של לקוחות ספציפיים, במיוחד בוידאו, יסייעו רבות לשכנע. למשל, וידאו של 60 שניות, במסגרתו שלושה מקבלי החלטה מרכזיים בארגוני לקוחות קיימים יעידו על ערך ספציפי של המוצר שלכם.
ברצונכם להצליח בחדירה לשוק זר?
הקורס הדיגיטלי חדירה וצמיחה בשווקים זרים
