שינויים בשיווק ומכירות בתקופת הקורונה ואיך ABM קשור לזה?

מגפת הקורונה הכתיבה שינויים והאיצה מגמות בכל תחומי החיים שלנו.

בחצי שנה האחרונה כתבתי כמה פוסטים בנושא זה בהקשרים של שיווק ומכירות; מפת הדרכים להתנעת הפעילות השיווקית אחרי הסגר - וובינר, 12 טיפים לבנית מערך Inside Sales, כיצד לקבוע מחיר ו - ניהול ועבודה עם מפיצים.

לפני מספר ימים עלה פודקאסט בו מרואיין ישראל בלכמן באכסניה של עוד פודקאסט לסטרטאפים.

בלכמן, מומחה בשיווק דיגיטלי B2B, מספק את נקודת מבטו בהקשרים אלו.

לפניכם תמצית תובנותיו (מומלץ להקשיב לכל הפודקאסט),

לדבריו, משבר הקורונה האיץ את תהליך ההתקרבות בין מחלקות השיווק ומחלקות המכירות בארגוני B2B. מחלקת השיווק ומחלקת המכירות כבר אינן שתי מחלקות שעובדות במקביל ולא משתפות פעולה מספיק. הנושא עצמו Sales Marketing Alignment אינו חדש, אך המשבר גרם לכולם לחשב מסלול מחדש. בשיווק הבינו שבמצב הנוכחי הם חייבים לתרום לשורה התחתונה ולא רק לעסוק במיתוג וביצירת מודעות. במכירות הבינו שהשיווק יכולים לתרום להם לעמידה ביעדים.

כדוגמא לכך בלכמן מציין איך עולם התערוכות פשוט התפוגג לנגד עינינו. היה הכרח למצוא דרכים לארגן לאנשי מכירות פגישות עם לקוחות פוטנציאליים. אנשי שיווק החלו להתניע יוזמות להפעלת כלים וירטואליים (תערוכות וירטואליות, וובינרים וכיו"ב) שייצרו לאנשי מכירות הזדמנויות לפגוש לקוחות חדשים. כלים אלו היו קיימים קודם לכן, אך הקורונה הפכה אותם להכרחיים עבור אנשי המכירות. כך במכירות הבינו שהשיווק יעזור להם ביצירת פגישות עם לקוחות פוטנציאליים.

במקביל הקורונה גרמה לכך שהביצועים של כלי השיווק השתפרו. מחקרים מראים שלקוחות נכנסו יותר לאתרים, פתחו יותר מיילים, השתתפו יותר בוובינרים, הורידו יותר white papers, כנראה בגלל זמן פנוי רב יותר. יתירה מזו, הדרג של המתעניינים עלה. פתאום חברות מצאו מנהלים בכירים קוראים תכנים שהם פרסמו.

הפרקטיקה החשובה ביותר אליה הוא מתייחס בפודקאסט היא Account Base Marketing (הסבר מפורט על ABM בלינק). ABM היא פרקטיקה חדשה יחסית בעולם ה – B2B שעוסקת בפעילות שיווקית ברמת הלקוח הארגוני הבודד. הפרקטיקה כאמור עוסקת בפעילות שיווקית הפונה ללקוח בודד כאשר אנשי שיווק רגילים לפנות לקהל רחב, לפלח ולא ללקוח בודד.

על פי ABM הפעילות השיווקית מתמקדת בארגון ספציפי ובנושאי תפקיד ספציפיים בתוך הארגון. כך מתאפשרת פרסונליזציה אמיתית. הבחירה במי להתמקד נעשית ע"י אנשי המכירות או במשותף. אנשי המכירות נדרשים לסיוע של השיווק כדי לייצר התעניינות ונכונות לפגישה עם גורמים רלבנטים בארגון לקוח המטרה. כך מנקודת ההתחלה נוצרת עבודה משותפת של שתי המחלקות. מחלקת שיווק שתעשה את זה היטב תזכה להערכה מאנשי המכירות ותתרום רבות לשורה התחתונה.

תהליך העבודה דורש החלטות משותפות של השיווק והמכירות: סימון לקוחות, מה מוכרים, קביעת הצעת הערך, קביעת המסר, הגדרת ובנית נכסים דיגיטליים, בחירת כלים טכנולוגיים ובנית תוכנית לתפוס את תשומת לבם של לקוחות המטרה וכיו"ב. אח"כ מתחילים להוציא לפועל ומתקנים בהתאם לתוצאות.

הקושי מבחינת אנשי השיווק הוא השינוי התפיסתי והמקצועי. הם רגילים לעבוד מול קהל רחב והם נדרשים לבצע התאמות באופן השימוש בכלים הסטנדרטיים להם הם רגילים או לאמץ כלים ייחודיים.

בפודקאסט פרט בלכמן סדרה של כלים טכנולוגיים ושירותים שיכולים לשמש אתכם (יש רבים נוספים),

חברות שמתחילות את מסע ה - ABM יכולות להתחיל עם CRM וטבלת אקסל בסיסית.

למתקדמים הוא ציין שתי פלטפורמות ABM כוללניות ייעודיות לניהול התהליך Terminus ו – Demand base.

הבסיס למחקר שוק ובנית רשימת לקוחות הוא Linkedin Sales Navigator.

יש לא מעט חברות שירותים שמעשירות את המידע שנאסף ב - Linkedin Sales Navigator ומאפשרות להגביר את הפרסונליזציה.

כלי Marketing automation עוזרים להכניס אוטומציה לעבודה השיווקית.

כלי לתיעדוף בין לקוחות ולבדיקת רמת ה - Intent הוא Bombora.

כלי למשיכת תשומת לב באמצעות דואר פיזי הוא Sendoso.

יש כמובן לא מעט כלים נוספים.