זה לא פשוט או קל, אבל זה מחולל שינוי.
לפני כחודשיים הוזמנתי לפגישה עם מנכ"ל של חברה טכנולוגית בינונית שרכשה את הקורס הדיגיטלי שלי (כיצד לחדור בהצלחה ולצמוח בשוק יעד זר?) ככלי להכשרת עובדים במחלקות השיווק והמכירות.
יש לי הערכה רבה למנכ"ל בהתבסס על היכרות עמו בחברה קודמת בה עבד.
המנכ"ל סיפר לי על שאלות רבות שעלו בחברה בעקבות הקורס. הוא סימן לכיוון הציטוט הבא של Fred Vasseur (שהיה תלוי על הקיר), מנהל בכיר בחטיבת מרוצי פורמולה 1 בפרארי האיטלקית - "העבודה שלי היא לא כל כך לשים לב לנקודות החיוביות, אלא לנסות להבין היכן שגינו ולנסות להשתפר" (המנכ"ל חובב מרוצי מכוניות מושבע). המנכ"ל ביקש שאנחה דיון עם אנשי המפתח במחלקות השיווק והמכירות בו יתבקשו המנהלים שצפו בקורס לאפיין שגיאות בפעילות הבינלאומית שלהם שמונעות צמיחה. המנכ"ל ציטט משפט המיוחס לאלברט איינשטיין - "אי שפיות היא לעשות אותו דבר שוב ושוב ולצפות לתוצאה שונה" (המנכ"ל גם חובב ציטוטים).
הסכמתי עם המנכ"ל שדיון כזה מאוד חשוב, אך סיפרתי לו על הקושי של מנהלים להודות שהם עשו או עושים שגיאות, כפי שתיארתי בפוסטים אלו (1 ו - 2). ציינתי שהכרה בשגיאות דורשת בטחון עצמי תוך נטרול רצון טבעי להצדיק ולהתגונן כנגד ביקורת.
החלטתי להתניע את הדיון עם בקשה מאתגרת מהמנהלים עצמם לספר על שגיאות שעשו בעבר ולסמן שגיאות שהחברה לדעתם עושה היום בפעילות בה הם מעורבים.
לא הייתי משוכנע שנצליח, אך החלטנו ביחד לקפוץ למים למרות הקשיים הצפויים. המטרה כאמור היתה לזהות דפוסים חוזרים שלא מקדמים את החברה כדי להימנע מחזרה עליהם.
ביצעתי פגישת הכנה עם אנשי המפתח במחלקות השיווק והמכירות במטרה להניח את היסודות לדיון פתוח וקונסטרוקטיבי. הסברתי מה אנחנו מבקשים. הדגשתי את הפתיחות הנדרשת מהם ושאיננו מחפשים כאן אשמים.
ציינתי שאני עומד לרשותם בשלב ההכנה.
שלחנו זימון לכל אחד מהם בזו הלשון:
הכן/הכיני רשימה של שתי שגיאות שעשית בעבר ואינך עושה היום ושגיאה אחת שאת/ה עושה גם כיום או שותפ/ה לה בפעילות הנוכחית הקשורות לנושאים הבאים: בחירת קהל המטרה, התאמת המוצר לקהל המטרה, שיטת החדירה לשווקים הזרים, שיטת המכירות, המודל העסקי, קביעת המחיר וייצור לידים.
הסבירו מדוע אתם חושבים שזו שגיאה?
הסבירו מה צריך לעשות אחרת?
עצם הזימון יצר תכונה ואפילו מתח בקרב המנהלים. זה היה שונה מכל מה שהכירו. הם מייד פנו אלי ובקשו פגישת הכנה איתי. הנטייה הטבעית של מנהלי השיווק היתה בתחילה להצביע על טעויות של מנהלי המכירות ושל מנהלי המכירות להצביע על טעויות של מנהלי השיווק. הסברתי להם שזו לא הכוונה ואי אפשר להסתפק בהצבעה על שגיאות של אחרים. עליהם לנתח פעילות לה הם שותפים ולנסות להצביע על שגיאות חוזרות. ניסיתי לעזור להם לנסח בבהירות את השגיאות מתוך גישה אובייקטיבית. ציינתי שגם המנכ"ל התבקש לבצע את המשימה.
שבועיים אחרי הזימון קיימנו את הדיון.
את הדיֹון פתח המנכ"ל עם הצגת שלוש שגיאות שהוא עשה ואחריו הציגו המנהלים.
הדיון היה לא פשוט. נאלצתי ללחוץ על חלק מהם שהציגו ניסוחים מעורפלים או קלישאות לזקק את האמירות שלהם. חיברתי אמירות של מנהלים שונים לכדי שגיאה שמשותפת לכולם. מנעתי ויכוחים שהתעוררו שנבעו מהפוזיציה.
היה לא קל לייצר קונצנזוס בין כולם, אבל מאוד מעניין.
כשבוחנים הצלחות וכישלונות של יצואנים ניתן לראות דפוסים שחוזרים על עצמם. זיהיתי שגיאות שאני מכיר מחברות אחרות. הוזכרו לא מעט שגיאות ספציפיות לתחום העיסוק. בחרתי לשתף אתכם במספר שגיאות שהן כלליות ולא ספציפיות לחברה או תחום עיסוק.
כחברה טכנולוגית תמיד ניתנה עדיפות לשדרוג המוצר על פני בנית תהליכי שיווק ומכירות מיטביים
הוסכם שבמקרים רבים לא היתה תרומה ממשית להוספת פיצ'רים והמשך שדרוג המוצר. כחברה שמנוהלת ברובה ע"י מהנדסים מימוש רעיונות לשדרוג המוצר סיפק תחושה של עשיה והתקדמות אותה ניתן לראות בעין. במקביל היה מחסור בידע מקצועי שמאפשר שיפור תהליכי שיווק ומכירות.
במגוון תחומים הועדף פיזור על פני מיקוד
הפיזור בא לידי ביטוי בפיזור בין שווקים, סוגי לקוחות, סוגי ערוצי תקשורת, ערוצי הפצה ושיטות מכירה ללא תיעדוף. המנהלים לא הצליחו לנמק מדוע הפיזור הגיוני לחברה לא גדולה. הבחירה בפיזור נבעה כנראה מחוסר היכולת של מנהלים לבצע בחירה מנומקת בין אופציות ו/או חוסר רצון להעמיק כדי למצוא מה נכון.
היעדר תרבות של וולידציה
בדיון הסתבר שללא מעט דעות שרווחו בחברה שהיו סוג של אקסיֹומה והכתיבו החלטות אין אישוש מהשטח שהן נכונות, אך החברה המשיכה לפעול על פיהן.
לא כל המחלקות בארגון מחויבות לצמיחה הבינלאומית
על זה כולם הסכימו כי זה היה קל. בפיתוח, בתפעול ובכספים היו סמנכ"לים חזקים שלכל אחד מהם היתה אג'נדה משלהם שלא תאמה תמיד את אתגרי הצמיחה. הם לא תפסו את עצמם כנותני שירות של השיווק והמכירות.
הכינו רשימה של שגיאות שעשיתם ברמה האישית, ברמת המחלקה וברמת החברה. הכנת רשימה כזו תסייע לכם לא לחזור על השגיאות.
ברצונכם להכשיר את העובדים שלכם במחלקת השיווק והמכירות
ולהפסיק להוציא כסף על פעולות שלא מביאות לתוצאות?
הקורס הדיגיטלי חדירה וצמיחה בשווקים זרים
