בשבוע שעבר הצגתי סדרת מאפיינים של לקוחות B2B שמתאימים לחברה ישראלית הפועלת בחו”ל.
שימוש במאפיינים עוזר לזהות את אותם לקוחות בהם כדאי למקד את מאמצי השיווק והמכירה. למכירה דווקא ללקוחות כאלו יש השפעה אדירה על אפקטיביות הפעילות. המכירה תהיה קלה יותר, מהירה יותר, ושיעורי ההצלחה גבוהים יותר.
לא מזמן אמר לי מנכ”ל של חברה ישראלית, שמשווקת בארה”ב פתרונות חומרה/תוכנה לאופטימיזציה של השימוש באנרגיה בבתים “ככל שהתמקדתי יותר התקדמתי מהר יותר”.
כדי לבצע זאת בפועל לפניכם שני אתגרים:
איסוף מידע, כמה שיותר מהר, על לקוחות פוטנציאליים, כדי לזהות את אותם לקוחות שעונים לפחות על חלק מהמאפיינים שהגדרנו כמאפיינים של לקוחות אידיאלים.
זיקוק הגדרת פרופיל הלקוח האידיאלי כך שנדע מהר ובקלות אם לקוח ספציפי מצדיק השקעת משאבים.
איך מזהים לקוחות מתאימים?
לפני פניה ללקוח עליכם לאסוף עליו מידע ולזהות התאמתו (על פי המאפיינים שהצגתי בשבוע שעבר). מידע מדויק ואינטימי יגיע רק מגורמים בשוק שמכירים היטב את הלקוח ותהליכי הרכישה שלו ולא ממקורות מידע משניים.
גורמים כאלו הם נושאי תפקיד רלבנטים בברנז’ה הספציפית אותם ניתן לאתר באמצעות כלים כמו לינקדאין, Zoominfo, Leadiro ועוד.
דוגמאות לגורמים שמכירים היטב את הלקוח ועוזרים בסינון
מנהל מכירות כיום או לשעבר בחברה שמוכרת מוצר משלים, לאותו פלח לקוחות אליו אנו רוצים למכור (יתרון: מסוגל לספק מיידית מידע על מספר חברות. חסרון: לא תמיד יהיה ברשותו את כל המידע הנדרש. חלקם יוכלו להשלים בקלות את המידע החסר).
מנהל מכירות לשעבר של חברה מתחרה (יתרון: מסוגל לספק מיידית מידע על מספר חברות. חסרון: לא תמיד יהיה ברשותו את כל המידע הנדרש. חלקם יוכלו להשלים בקלות את המידע החסר).
עובד לשעבר בחברה הנדונה בתפקיד רלבנטי (יתרון: ידע לענות על רוב השאלות שלנו כדי לזהות האם החברה הנדונה היא לקוח בו כדאי להשקיע מאמצים. חסרון: ברשותו מידע בד”כ רק על חברה אחת).
יועץ שעובד מול לקוח/לקוחות בפלח שוק היעד. קל להגיע אל יועצים אם נדע מה תחום ההתמחות שלהם למשל; יועץ שיווק, רוא”ח, יועץ מחשוב וכיו”ב (יתרון: מסוגל לספק מידע על יותר מחברה אחת. חסרון: סביר שלא יהיה ברשותו המידע הספציפי על החברה לו אנו זקוקים, אך בגלל קשריו יוכל לאסוף אותו די בקלות).
אנליסט המכסה באופן שוטף את התחום (יתרון: מסוגל לספק מידע על מספר חברות בעיקר גדולות. חסרון: לא תמיד יהיה ברשותו מידע נדרש, במיוחד לגבי חברות שאינן גדולות, אך יוכל להשלים אותו די בקלות. לעתים דרך האנליסט ניתן להגיע לארבעת הגורמים שציינתי קודם לכן).
איתור של חמשת הגורמים האלו כשלב מקדים לפניה ללקוחות הפוטנציאליים, דורש לימוד השוק ממקורות משניים, זיהוי חברות שפועלות בשוק (מתחרות ומשלימות) ופניה מקצועית אל מנהלים קיימים/לשעבר שלהן.
שתוף הפעולה של הגורמים שהצגתי יושג ע”י תשלום ישיר עבור זמנם ולא רק בצורה של עמלה עתידית.
תועלת נוספת מפניה אליהם היא; חלקם גם יפתחו לכם את הדלת ללקוח הרלבנטי ולא רק יספקו מידע עליו. הם יעשו זאת רק אם תצטיירו בעיניהם כחברה מקצועית המסוגלת לספק ערך ללקוחות.
התבהרות התמונה
לאחר עבודת הכנה, איסוף מידע ופגישה עם לקוחות פוטנציאליים תתחיל להתבהר לכם התמונה.
תתחילו לזהות תבניות חוזרות של לקוחות ומאפייני הפרופיל המתאים של לקוח המטרה יתבהרו לכם בצורה שתהפוך את הסינון לקל יותר.
להלן דוגמאות להגדרה של לקוח אידיאלי על בסיס העקרונות שהצגתי בפרויקטים שביצעתי לאחר התבהרות התמונה:
בנקים קטנים באזורים החקלאיים של המידווסטרשתות בתי אבות של 10-15 בתים באזורים בהם החום והלחות גבוהים
חברות תעשיה מסורתית שיש בהן 100-200 עובדים וסובלות מבעיה קשה של פחת בייצור ולסמנכ”ל התפעול יש תקציב לפתרון
מפעלי קבלנות משנה בהם ארע בחודשים האחרונים אחד מה – Trigger Events הבאים; מנכ”ל או סמנכ”ל תפעול חדשים נכנסו לתפקיד, סגרו לאחרונה הסכם גדול עם יצרן גדול המפעיל לחצי מחיר, עברו מיזוג או רכישה
בכל הדוגמאות האלו מצאנו לקוחות המאופיינים בתכונות שתיארתי בשבוע שעבר ותוך כדי פגישות זיקקנו את פרופיל הלקוח האידיאלי שמאפשר להחליט במי להתמקד.
מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402
