חזרה לבסיס - איך לנסח תהליך מכירה שיתאים למוצר ולשוק?

בעקבות פוסט קודם בו הצגתי את התפיסה המקצועית של סמנכ"ל מכירות וותיק עלתה בקשה מכמה קוראים להתייחס בפוסט לניסוח תהליך המכירה.

באופן כלל אנו כישראלים לא אוהבים מסגרות ותהליכים מובנים. אנחנו מרגישים שזה מגביל אותנו ופוגע ביצירתיות שלנו. זו טעות, ניסוח והוצאה לפועל של תהליכי עבודה המבוססים על ניסיון מצטבר, יעזרו לנו להתמודד טוב יותר עם אתגרים, שבדרך כלל דומים וחוזרים על עצמם. יצירתיות תהיה בעלת ערך, אם תבוא לידי ביטוי במסגרת תהליך מובנה שהוכיח את עצמו.

גיבוש תהליך מכירה מיטבי יכול לתרום רבות לשיפור ביצועים.

ניתן להבדיל בין שלושה מודלים של מכירה שכל אחד מהם דורש ניסוח תהליך מכירה שונה.

הראשון: high touch, במסגרתו יש קשר רב, לאורך זמן בין איש המכירות והלקוח עד לסגירה ולפעמים גם לאחריה. משתמשים במודל זה במוצרים מורכבים ויקרים.

השני: low touch, במסגרתו יש קשר מועט יחסית בין איש המכירות והלקוח עד לסגירה ולפעמים גם לאחריה. משתמשים בו במוצרים פחות מורכבים ויקרים, אך בכל זאת כאלו שדורשים קשר אנושי בין מוכר וקונה. בשנים האחרונות מודל זה התפתח לכיוון של remote selling כפי שפירטתי כאן.

השלישי: no touch, במסגרתו התהליכים נעשים ברשת באופן אוטומטי או כמעט אוטומטי.

אתייחס היום לתהליך הבסיסי ביותר שרלבנטי ל – low touch ו – high touch.

אציג שלד גנרי של תהליך בסיסי שלתוכו אתם צריכים לצקת טכניקות מתאימות למוצר ולסוג הלקוחות. ניסוח התהליך צריך להתבסס על הניסיון המצטבר שלכם, ניסיון וידע של קולגות ותרומה של יועצים מומחים. את התהליך עליכם לשכלל כל הזמן ולהתאים לכל לקוח, לפעמים לקבוצה של לקוחות ולפעמים לפלח שוק. אל תהססו להשתמש בידע וניסיון חיצוניים, הם יכולים לעשות את ההבדל.

הנה שלבי התהליך הבסיסי,

הסמכת לידים

לידים מגיעים לאנשי המכירות ממקורות שונים (outbound ו – inbound). הם צריכים לעבור הסמכה/קוואליפיקציה כדי לתקף את מידת התאמתם להגדרת קהל המטרה האידאלי. שני מודלים ידועים לצורך קוואליפיקציה הם BANT ו - MEDPIC (יש עוד מודלים).

הכנה לפני פגישה עם הלקוח

חובה להכיר את הלקוח לפני פניה אליו כי מאמצי המכירה חייבים להיות מסונכרנים עם צרכי הלקוח, איתותי הקנייה ושלבי הקנייה שלו. נוכל לעשות זאת אם נדע עליו הרבה בהיבט האישי והארגוני. אין טעם לפנות אליו אם איננו יודעים עליו מספיק ומתחילים פגישה עם אמירה מהסוג; ספר לנו על הארגון שלך...

פניה ראשונית אל הלקוח

רק אם השלמנו בהצלחה את שני השלבים הראשונים נפנה אל הלקוח.

הפניה אליו (בין אם היא בטלפון, מייל, הודעה או פנים אל פנים) צריכה לעורר אצלו סקרנות לפגוש אותנו. ניתן לעורר אצלו סקרנות ע"י מתן משהו (מסמך בעל ערך עבורו או אפילו הטבה אישית), שאלה שמתייחסת לנושא כאוב אצלו או הצעה לתת אפשרות להתנסות במוצר. הלקוח ידחוף לקיום פגישה אם נייצר אצלו תחושה שאם לא ייפגש איתנו הוא יכול להפסיד.

מצגת

הפניה הראשונית השיגה לנו פגישה. עלינו להיערך ל - 10-15 דקות קשב מצדו שיקבעו את הטון של מערכת היחסים. המצגת חייבת להיות מותאמת ללקוח, חדה ובהירה במסרים ומדגישה תוצאות/תועלות ללקוח ולא תכונות מוצר. ככל שניתן הציגו תחשיב כלכלי המפרט את התועלת עבורו מרכישת המוצר שלכם. בעסקאות מורכבות זו התחלה של תהליך שיכול להימשך חודשים ארוכים.

התמודדות עם התנגדויות

ברוב המקרים תתקלו בהתנגדויות. רובן חוזרות על עצמן. השכיחות ביותר הן; מחיר (יקר מדי בשבילנו), איכות השירות (מה קורה אם יתקלקל?), אמון (אנו חוששים לרכוש מחברה קטנה בישראל), לא נרכוש עכשיו אלא ב - 2021.

הכינו את עצמכם מראש להתנגדויות השכיחות, הקשיבו בקשב רב למה שהלקוח אומר, וודאו שהבנתם את מהות ההתנגדות וחזרו אל הלקוח עם תשובות מבוססות ומוכחות להתנגדות.

הגשת הצעה

עכשיו לאחר שעברתם את השלבים הקודמים בהצלחה, יתכן ויבקשו מכם להגיש הצעה.

וודאו שאתם פותרים לו בעיה ומספקים לו ערך. אין טעם להגיש הצעה אם אינכם משוכנעים שאתם מסוגלים לספק ללקוח ערך. ככל שתצליחו להציג בהצעה תוצאות כמותיות ללקוח סיכוייכם גדולים יותר.

סגירה

איש מכירות מצוין יודע להוביל באופן אקטיבי את הלקוח לסגירת העסקה.

ישנן ארבע טכניקות בסיסיות מקובלות לסגירה;

הראשונה: שימוש בניסוחים המבטאים כאילו העסקה כבר נסגרה. למשל; מתי תרצה שנתחיל את ה – onboarding?

השניה: מתן אופציות; האם תרצה שנתחיל את ה – onboarding ביום שלישי הזה או בשבוע הבא?

השלישית: הצעה; אני מציע שנתחיל את ה – onboarding ב – 20 לחודש.

הרביעית: יצירת דחיפות; יש לי בשבילך מחיר X (הנחה של Y ממחיר מחירון) שתקפה לשבועיים.

"דילוור"

תפקידו העיקרי של איש המכירות הוא לסגור עסקאות, אך באחריותו גם לדאוג שכל ההבטחות שנתן ללקוח בע"פ ובהצעה בכתב תמולאנה. מעורבות בכך מחלקות אחרות בארגון כמו תפעול ו – customer success. באחריותו לדאוג שהן מבצעות את מה שהבטיח. זה גם האינטרס שלו.

תקשורת מתמשכת

חלק בלתי נפרד מהתהליך הוא שמירה על קשר עם הלקוח לאורך זמן, גם לאחר סגירת העסקה. שלב זה לרוב לא מבוצע כלל או לא מבוצע ברצינות הראויה, אך הוא חשוב ביותר.

דאגו לספק ללקוח מידע שיחזק את הביטחון שלו שההחלטה לרכוש מכם היתה נכונה. עדכנו אותו בחידושים, ספרו לו על בעיות שהיו לכם ואיך פתרתם אותן. כך או כך הם יעריכו את המידע שאיש המכירות מספק לאחר שכבר רכשו. פעילות זו תייצר לכם הזדמנויות דרך upsell ו – referrals.

אם טרם התחלתם, כנסו את אנשי המכירות לסדנה לניסוח תהליך בסיסי. אח"כ השקיעו מאמץ מתמשך בשיתוף מידע בין אנשי המכירות.