- 7 בדצמ׳ 2020

לא השגתם צ'מפיון, לא תסגרו עסקה

בשבוע שעבר הדגשתי עד כמה חשוב בעסקאות מורכבות למצוא צ'מפיון (גורם בארגון הלקוח שמשתף עמנו פעולה). ללא צ'מפיון פעילות השיווק והמכירות שלנו תהיה "על יד ובערך" כי נתקשה לאבחן במדויק את ה – Pain Points של הלקוח ואת תהליך קבלת ההחלטות שלו. כך נתקשה להוציא לפועל תהליך מכירות אפקטיבי שישפיע על קבלת ההחלטות של הלקוח.

המאפיינים החשובים של צ'מפיון אידיאלי

לא כל גורם ידידותי בארגון הלקוח, שמביע עניין לשתף פעולה, יכול להפוך לצ'מפיון.

צ'מפיון אידיאלי הוא גורם בארגון הלקוח בעל המאפיינים הבאים:

נגיש למידע הרלבנטי בהקשר של העסקה הנדונה
בעל השפעה בארגון
ירוויח מקידום העסקה דווקא אתנו

לא קל למצוא גורם שמשלב את שלושת המאפיינים לעיל. לעתים נתפשר ונסתפק בתחילת התהליך בגורם שרק מספק מידע. גם אז תמיד כדאי להמשיך להשקיע מאמצים, לרוב יחד עם הגורם הראשון שמצאנו, כדי לאתר צ'מפיון נוסף שיש לו השפעה בארגון.

איך מוצאים צ'מפיון?

הדרך הארוכה עוברת דרך פריסת רשת רחבה של כלי Lead Generation לשם השגת פגישות עם גורמים בארגון לקוח המטרה. רוב הסיכויים שהגורמים הראשונים עמם ניפגש לא יהיו הצ'מפיון שאנו מחפשים. הפגישה תוביל למסקנה שהם לא מתאימים לתפקד כצ'מפיון. יחד עם זאת מכל פגישה כזו ניתן ללמוד על ארגון הלקוח ולקרב אותנו לגורמים מתאימים. כאשר ארגון הלקוח הוא חברה גדולה, נקיים לא מעט פגישות כאלו.

דרך קצרה הרבה יותר מבוססת על Domain Expert .Domain Expert הוא מומחה שמכיר לעומק את ארגון הלקוח. הוא אמור, תמורת תשלום, בהתבסס על הניסיון והקשרים שלו, להוביל אותנו לצ'מפיון מתאים. ישנם שני פרופילים אפשריים של Domain Expert כזה. הראשון; מי שהיה עד לא מזמן בתפקיד משמעותי בארגון הלקוח ועזב. השני; יועץ חיצוני שעובד עם ארגון הלקוח באופן צמוד ולכן מכיר את הנפשות הפועלות היטב.

מה המוטיבציות של הצ'מפיון לעזור לנו?

צ'מפיון יעזור לספק חיצוני, באופן פרו-אקטיבי, אם יעריך שלפחות אחד משני התנאים הבאים מתקיים: ע"י עזרה לספק החיצוני הוא תורם לחברה בה הוא עובד ו/או תורם למעמדו האישי בתוך החברה. התרומה לחברה אמורה להיות פתרון לבעיה עסקית עמה מתמודדת החברה. התרומה למעמדו האישי תתרחש כשיסתבר שהיוזמה אותה התניע לבחור בספק, הפכה לסיפור הצלחה המיוחס גם לו.

לא קל לגלות את הרובד העמוק יותר של המוטיבציות האישיות המדויקות של הצ'מפיון; האם הוא רוצה להתקדם בארגון? האם הוא חושב שתמיכה בנו תסייע לו בעימות פנימי שיש לו עם קולגה? האם הוא חושב שהצלחה שלנו תסייע לו לקבל בונוס בסוף השנה? האם הוא רוצה לבנות לעצמו מוניטין בחברה כחדשן ומעודכן? צ'מפיון לא יספר בפגישה הראשונה מה המוטיבציות שלו. זה יקרה רק אחרי שייווצר אמון ביניכם. לוקח זמן לבנות אמון. לכן בתחילת מערכת היחסים יש להשקיע רבות בבניית אמון של הצ'מפיון בכם ברמה האישית ובפתרון שאתם מספקים. חשוב להדגיש שהאמון נבנה לא רק בפעילות אקטיבית שלכם, אלא במידה רבה (בוודאי בתחילת הקשר) גם דרך הקשבה לו, נכונות לפעול על פי עצותיו ומתן לו אפשרות להוביל אתכם. גם כאן ל - Domain Expert יכולה להיות תרומה בהאצת תהליכים.

איך לזהות צ'מפיון אפקטיבי?

על בסיס ניסיון של אחרים ושלי, צ'מפיון שמסוגל לתרום בעסקה מורכבת יהיה בעל לפחות חלק מהתכונות הבאות: אופי דומיננטי, דוחף קדימה, סמכותי, רואה את התמונה הגדולה, ניסיון רלבנטי רב, רשת קשרים בתוך החברה ובענף ויכולת לענות על כמעט כל שאלה שלכם מיידית או לאחר שביצע חקר קצר.

במקרים רבים נוכחותו באינטרנט, בפורומים ענפיים דיגיטליים ובכנסים מקצועיים יכולה לספק לכם מידע עליו בלפחות חלק מהקשרים אלו.

מהפרופיל הנ"ל אתם מבינים שלא קל לחברה ישראלית, לרוב קטנה וללא מוניטין משמעותי, לשכנע גורם כזה העובד בארגון גדול לתפקד כצ'מפיון. סביר שיחשוש לשמו הטוב ולכן בתחילת הדרך יעמיד אתכם במבחנים.

דוגמאות למבחנים בהם הוא עשוי להעמיד אתכם; שיחת עומק על הפיתרון שלכם, תגובותיכם ליוזמות שלו, בקשה לארגון פגישה מקדימה עם לקוח רפרנס, קבלת חוות דעת עליכם ממומחים, נכונות לבצע התאמות בחומר השיווקי ואולי אף במוצר.

במקביל הדרך היחידה שלכם לדעת אם הוא עונה על צרכיכם היא להעמיד גם אותו במבחנים.

דוגמאות למבחנים שאתם יכולים להעמיד אותו; נכונותו לשוחח בפתיחות על ה – pain points של הלקוח ועל עסקאות קודמות, נכונותו לספק סקירה על הפתרון הקיים ועל המתחרים, יכולתו לארגן לכם פגישות בארגון, יכולתו לספק מידע על החברים בקבוצת הקניה.

אי אפשר להמעיט בחשיבות הצ'מפיון עבורכם. מאידך, כפי שציינתי בשבוע שעבר בסקר עצמאי שבצעתי בקרב עשרים מנהלי מכירות B2B, רק מנהל מכירות אחד מבין העשרים הסכים עם האמירה הבאה: "לפני פניה ללקוח בעסקה מורכבת היעד הראשון שלי הוא השגת צ'מפיון בארגון הלקוח".