לפני פרוץ הקורונה נפגשתי עם חברה ישראלית שמוכרת מוצר טכנולוגי מורכב ויקר (מחיר של מאות אלפי דולרים) ללקוחות הי-אנד, חברות ענק אמריקאיות. החברה מאוד מקצועית בתחום עיסוקה.
החברה יוצאת דופן בהשקעה הרבה שהיא משקיעה בחמש השנים האחרונות בהפקת תוכן שיווקי: מאמרים שוטפים, תכנים בוידאו, מגזין חודשי, וובינרים ועוד. כך החברה משיגה בולטות במרחב הדיגיטלי, הרבה מעבר לגודלה האמיתי ומשיגה הרבה לידים Top-of-funnel. אלו מכם שעוסקים ביצירת תוכן שיווקי מודעים למאמץ הרב הנדרש כדי ליצור תוכן איכותי לאורך זמן. הבעיה, שלמרות חשיפה רבה והתעניינות מצד לקוחות רבים לא נסגרו מספיק עסקאות.
החברה מחזיקה מנהל מכירות מטעמה הממוקם באזור בוסטון, שם יש ריכוז של לקוחות אמריקאים פוטנציאליים. מנהל המכירות נפגש כל הזמן עם לקוחות פוטנציאליים שפנו לחברה בעיקר בעקבות פעילות התוכן השיווקי ומנסה להתניע תהליך מכירות.
ערכתי דיון עם המנכ"ל ומנהל המכירות, במשרדים שלהם בנתניה, במטרה לנסות להבין למה המכירות לא גדלות למרות מספר לידים גדול. שיקפתי לו את הסיטואציה מנקודת המבט של מקבלי ההחלטה בארגוני הלקוחות ואת תהליך קבלת ההחלטה שלהם (על פי הערכתי). הסכמנו שבעיני מקבלי ההחלטה רמת הסיכון בבחירה בספק הישראלי היא גבוהה מאשר בחירה בספקים מתחרים אמריקאים ואף יפניים.
ניתחנו ביחד מה הנסיבות בהן יבחר מקבל ההחלטה בחברת הענק במוצר (טוב אמנם) של חברה ישראלית קטנה. סימנו את המשתנים הבאים ככאלו שיכולים להוריד את תפיסת הסיכון של הלקוחות,
הצגת פתרון עובד אצל לקוחות דומים ללקוח הפוטנציאלי וככל שניתן לקוח שמוכר לו.
השגת המלצות של מנהיגי דעה, מומחים בתחום ומעבדות רלבנטיות שמפיקות דו"חות השוואתיים.
דאטה שמוכיחה ביצועים עדיפים אל מול מתחרים ומתן התחייבות לעמידה ביעדי ביצוע.
כאמור, את זה עשינו במשרד בנתניה.
רצינו לתקף את ההנחות ששיפור בנושאים הנ"ל יוריד את תפיסת הסיכון ויגדיל את שיעורי סגירת העסקאות מול לקוחות בארה"ב.
לשם כך פנינו לחברת Linx Market Intelligence. זו חברה ישראלית, המעסיקה צוות בצפון אמריקה, שפיתחה מתודולוגיה המאפשרת לה לראיין מנהלים בכירים בארה"ב בצורה ייחודית, ולהפיק מהם תובנות על מתחרים, לקוחות, מפיצים ועוד. המחקר שביצעה Linx Market Intelligence עבורנו, נתן תוקף להנחות העבודה שלנו וגם סיפק את הפרטים הנוספים הבאים:
סימון החברות מקרב לקוחות החברה ושמות המנהלים בחברות אלו בעלי השפעה רבה יותר בענף, שיהוו רפרנס חזק.
רשימה של מובילי דעה (אנליסטים ויועצים) ומעבדות רלבנטיות, אשר המשוב מהן הוא בעל ערך ומפחית את תפיסת הסיכון בעיני הלקוחות.
בסבב שני של ראיונות הצלחנו גם לזהות מה הם משתני הדאטה החשובים ביותר בעיני הלקוחות. כאלו שיאפשרו להציג דו"חות ביצועים מדויקים, רלוונטיים ובעלי השפעה על לקוחות.
בעקבות ממצאים אלו השתנתה לגמרי התוכנית השיווקית של החברה. פחות יצירת תכנים והעברת הפוקוס לבניית מערכות יחסים עם בסיס חזק של לקוחות רפרנס מחויבים ועם מנהיגי דעה מובילים בתעשיה.
בסוף פברואר עוד הספיקה החברה לארח במשרדים שלה בישראל ארבעה מומחים מנהיגי דעה ומנהל בכיר מחברה שהיא לקוח רפרנס. שני מומחים מייד הסכימו לשתף פעולה עם החברה תמורת ריטיינר + עמלות והשנים האחרים ציינו שמאוד התרשמו, בהחלט ימליצו על החברה, אך הם אינם נוהגים לעשות זאת תמורת תשלום מסיבות של אינטגריטי מקצועי.
במהלך הקורונה נסגרה עסקה ראשונה תוך מעורבות וסיוע של חלק מהגורמים הנ"ל.
