מיכאל גלי הגישה האופורטוניסטית מבוססת על פניה במקביל למספר גדול של שותפים פוטנציאליים העונים לפרופיל כללי שהגדרנו, בתקווה שאחד מהם יגלה עניין. בפוסט הקודם ציינתי שהגישה האופורטוניסטית מתאימה לחברות בעלות המאפיינים הבאים: • מוצר פשוט יחסית (אביזרי אופנה, תכשיטים למשל). • תהליך מכירה קצר. • מחיר כל יחידה נמוך יחסית. • השותף ידרש למאמץ שיווק ומכירות נמוך יחסית. • מערכת היחסים העתידית הנדרשת עם השותף היא אופורטוניסטית, יתכן שלא תמשך זמן רב ולא הכרחי שתוף פעולה הדוק ומעורבות רבה של היצואן. הגישה סובלת מהחסרונות הבולטים הבאים: 1. אין ברשימה שאנו מקבלים מדד לאיכות המפיץ. 2. שיעור תגובה מאוד נמוך של מפיצים פוטנציאליים. 3. המגיבים הם לרוב המפיצים הפחות איכותיים. 4. הרשימות הן בדרך כלל לא מעודכנות וחלק מהמידע שמפורסם בהן אינו מדויק. בהתאם לכך כדי לשפר את ביצועי השיטה עלינו להקפיד על הכללים הבאים: השגת דאטה בייס איכותי של מפיצים פוטנציאלים איכות הרשימה היא מאוד חשובה. לפיכך התייעץ עם קולגות, מידענים ויועצים מהו מקור המידע הטוב ביותר לקבלת רשימות של מפיצים. מרכז המידע במכון היצוא הוא מקום מקצועי וזול יחסית להתחיל בו. אך גם הרשימה הטובה ביותר סובלת מהחסרונות שתיארתי לעיל. בהתאם לכך הרשימה דורשת סינון ועיבוד. איני ממליץ לחסוך סכומים קטנים בעת רכישת הרשימה. במקרה זה “הזול הוא היקר”, בכל מקרה שווה לשלם יותר עבור רשימה טובה. השקעה מעט גדולה יותר ברכישת רשימה איכותית תמיד תחזיר את עצמה. פנה אליהם בטלפון ובמייל זכרו, צאו מנקודת הנחה שהרשימות אינן מעודכנות ואינן מדויקות שאלה שתמיד שואלים אותי בהקשר זה במה להתחיל ? פניה בטלפון או במייל. חד משמעית כדאי להתחיל בפניה באמצעות הטלפון !!. מייל לעולם לא יכול לענות על השאלות הבאות: מי הגורם בארגון המפיץ אליו יש לפנות ? (לעתים קרובות המייל או נושא התפקיד אינם מעודכנים) מה חשוב להם בנקודת הזמן הנוכחית ? מוצרים חדשים, החלפת ספק… מה תהליך גיוס הספקים שלהם ? מכיוון שבשלב הפניה הראשונית איננו יודעים אם המפיץ בכלל עוסק בתחום הרלבנטי לנו ומי הגורם בארגון איתו יש לדבר ? חייבים להתחיל בשיחת טלפון. פניה בשפת האם שלהם מצב הדברים הוא שהמפיץ לא שמע עליך והוא אינו מצפה לשיחה ממך ולכן הוא מסוייג. ככל שתקל עליו להעריך את יכולותיך הסיכויים שלך גדולים. שים את עצמך במקומו, כאשר פונים אליך בעברית (למרות שאתה דובר אנגלית) האם תקל עליך ? האם תזרז את התיחסותך לפניה ? בהתאם לכך לגרמני פנה בגרמנית ולצרפתי בצרפתית. לאחר השיחה הראשונית השג אישור מהמפיץ לשליחת חומר ולטלפון מעקב נוסף. השיחה הראשונה היא בעלת אופי של שיחה לצורך השגת blind date. פגישה מיידית היא לא ריאלית בגלל המרחק הגיאוגרפי וכי המפיץ מעולם לא שמע את שמך. לפיכך מטרה ריאלית היא להשיג אישור מהגורם איתו דיברת לשליחת מידע נוסף למקבל ההחלטה. אמור לו מה אתה שולח, מתי תשלח וודא שכתובת המייל שבידך מדויקת. מקצועיות הפניה ניה מסוג של cold calling (זה המונח המקובל לשיחת טלפון לגורם לא מוכר) דורשת מיומנות. מרכיב מרכזי במיומנות הוא יכולת שכנוע ה – gate keeper שההצעה שלך מצדיקה גישה מהירה למקבל ההחלטה. לשם כך עליך להיות עניני ומדויק, קצר להתמקד בתועלות עבורו ולא בתכונות המוצר שלך. במידה ואין בעסק שלך נושא תפקיד פנימי שמסוגל לבצע פניה כזו במקצועיות בשפת המפיץ, העזר בגורמים מחוץ לחברה. בשבוע הבא אתייחס לשאלות הבאות: כיצד למצוא חברות שיסייעו לך ב – cold calling ? במשפט אחד או שנים נסח את היתרון התחרותי שלך (מדוע שלקוחות מטרה יעדיפו אותך על פני התחרות ?) הכן לפחות 3 מסמכים קצרים שמסבירים למה כדאי למפיץ לעבוד אתך ? הפנה אותם לאתר שלך ל – Landing page יעודי העמד אותם במבחן אפקטיביות מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 16.7.2011

ביום שישי התפרסמה כתבה בדה מרקר על רמי לוי. גם כתבה זו היתה חיובית למרות עקיצות פה ושם. האיש לא סתם מצליח, הוא מבין שיווק יותר מגדולי המומחים באוניברסיטה, בחברות הגדולות ובמשרדי הפרסום. שימו לב לציטוט הבא: “אני מצליח כי יש לי ביקוש, הרי לא היתה לי תוכנית עסקית כשהתחלתי את העסק בחנות בשוק בירושלים, אבל פעלתי למען הצרכן וכך יצרתי ביקוש לעסק שלי. לאחר שנוצר הביקוש התרחבתי. זה פשוט”. אכן שיווק זה מקצוע פשוט. תיצור ביקושים ע”י כך שתפעל למען הצרכן יותר טוב מהמתחרים. מדוע כל כך מעט מנהלים מבינים זאת ? מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il

מקצוען על פי מילון בבילון – סמכות מקצועית, ידען, בקיא, מנוסה, מיומן, טוב ביותר בכל תחום פעילות בו אתם פועלים, הלקוח מצפה מכם להיות מקצוענים. כולנו רוצים לעבוד עם ספקים להם אנו רוכשים אמון. כדי להשיג את אותו אמון חייב הספק לשכנע אותנו שהוא מקצוען. זה נכון לגבי: האינסטלטור שהזמנתם לפתוח סתימה – B2C. קבוצת הכדורגל אותה אתם אוהדים – B2C. הקצב השכונתי – B2C. ספק תוכנת ה – ERP לחברה שלכם– B2B. משרד הפרסום שמכין עבורכם קמפיין – B2B. היועץ העסקי שבחרתם – B2B. … ב – B2C היכולת של הלקוח הפרטי לזהות מקצוענות טהורה אינה גבוהה לעתים קרובות. לכן, הרבה פעמים ספקים יצליחו אם יהיו נחמדים ויתנו יחס טוב. קשה לנו לזהות מקצוענות אצל הרופא שלנו. ב – B2B היכולת של הלקוח העסקי לזהות מקצוענות הרבה יותר גבוהה. הוא מחפש הוכחות למקצוענות בעת שהוא מחפש ספק חדש. הוא מזהה קשר ישיר בין מקצוענות הספק שבחר ובין התוצאות העסקיות של העסק. הספקים מאידך, משקיעים לא מעט משאבים בפעילות שיווקית מתוך מטרה לגרום ללקוח העסקי לפנות אליהם ((lead generation. פעילות שיווקית מוצלחת תביא את הלקוח לאתר, בביקורו באתר הוא בוחן את המקצוענות של הספק. אם לא זיהה מיד מקצוענות, איבדנו אותו לתמיד ! כאשר בוחנים אתרים של חברות בתחום ה – B2B לעתים קרובות הם אינם משדרים מקצוענות רלבנטית ללקוח. שתי תופעות שכיחות בולטות: האתר אינו ידידותי יש בו יותר מדי מידע והמידע הרב מוגש בצורה לא ידידותית. הספק דורש מהלקוח להתאמץ כדי לזהות שהוא מקצוען. בסביבת האינטרנט לקוחות חסרי סבלנות ולא מוכנים להתאמץ. התוצאה: איבדנו את הלקוח האתר תוכנן מנקודת המבט של הספק ולא של הלקוח בחירת התכנים שהועלו לאתר כוללת מידע שחשוב לספק אך אינו משדר מקצוענות ולכן לא חשוב ללקוח. מהי מקצוענות בעיני לקוח B2B ובהתאם מהם התכנים שחייבים להיות באתר B2B כך שישדר מקצוענות ללקוח ? מקצוען בתחום ה – B2B= פותר בעיות. לפיכך אם ברצונכם לשדר מקצוענות האתר שלכם צריך להכיל: 1. סימון ברור של בעיות הלקוח אותן אתה פותר 2. תאור הגישות השונות לפתרון בעיות הלקוח – יתרונות וחסרונות 3. הסבר בהיר כיצד המוצר שלך פותר את הבעיות וכך ישפר את מצב הלקוח הצגת הוכחות שבעבר פתרת בהצלחה בעיות דומות אצל לקוחות דומים פנו לחמישה לקוחות אינטליגנטים שלכם ושאלו אותם האם האתר שלכם משדר מקצוענות ? אם התשובה שלהם אינה כן חד משמעי דעו שהתהליך השיווקי שלכם “שבור” והוא דורש תיקון. האתר שלכם הוא לרוב אינדיקציה גם לפעולות שיווק נוספות שלכם. חג שמח, מיכאל גלי gally@012.net.il 0546540402

אם כך איך יכול להיות שלא הגדרתם Value proposition ? אם הגדרתם האם הוא מייחד אתכם מול מתחרים ? האם כאשר אתם מציגים אותו האם הוא פותח לכם דלתות ? אני כרגע עובד עם שתי חברות, שתיהן מצליחות יחסית, שתיהן ותיקות, מקצועיות, מוכרות בשוק אך מעוניינות להשתפר. בפגישת ההיכרות הראשונה שאלתי אותם, מה הופך אתכם למיוחדים ? במה אתם שונים מהמתחרים שלכם ? קיבלתי תשובות מהסוג של: אנחנו מאוד מקצועיים, יש אצלנו אנשים מצוינים, המוצר שלנו יותר טוב, הטכנולוגיה שלנו מתקדמת יותר, אנחנו 30 שנה בשוק, הפתרון שלנו הוא מקצה לקצה וכו’. הבעיה עם תשובות כאלו היא שכולן מנוסחות מנקודת מבט של הספק. חברות, גם מצליחות, מתקשות לענות מנקודת המבט של הלקוח לשאלות: מה הופך אתכם למיוחדים ? אילו בעיות של הלקוח אתם פותרים ? Value proposition היא אמירה ברורה כיצד לקוח יפיק תועלת משימוש במוצר שלך. שימו לב אמירה זו לא עוסקת במה אתם מוכרים אלא במה שהלקוח קונה ! אלו שני דברים שונים לגמרי. להלן חמישה טיפים ליצירת Value proposition אפקטיבי 1.     התחילו עם בעיות הלקוח מדוע לקוחות צורכים את המוצר שלכם ? איזה בעיות אתם פותרים להם ? מה היעדים שהם מנסים להשיג באמצעות המוצר שלכם ? המדהים שגם חברות ותיקות ומצליחות מתקשות כבר בשלב זה לתת תשובה. בהרבה מקרים ההצלחה שלהם היא תוצאה של מוצר שדי במקרה פתר בעיה ללקוח או  נובעת מטכנולוגיה עדיפה שלא הצריכה אותם להתעמק בבעיות הלקוח. 2.     פנו אל לקוחותיכם ושאלו אותם מדוע החליטו לעבוד אתכם ? איך בחרו דווקא אתכם ? איזה תועלות הפיקו מהעבודה איתכם ? אם ימליצו עליכם לקולגה שלהם מה יאמרו לו ? הקשיבו קשב רב לתשובותיהם, למילים ולמונחים בהם הם משתמשים. הרבה פעמים תגלו על עצמכם דברים שלא ידעתם. עם כמה לקוחות כדאי לדבר ? אין לכך תשובה חד משמעית, אך הייתי אומר ששיחה עם חמישה לקוחות אינטליגנטים שיודעים לתת מענה מנומק לשאלות לעיל יכולה להיות התחלה מצוינת. 3.     הימנעו משימוש בטרמינולוגיה שיווקית שכיחה הימנעו מקלישאות שיווקיות, השתמשו בשפה של הלקוחות לא בשפתכם. 4.     נסחו Value proposition ראשוני נסחו Value proposition שכולל את הנקודות העיקריות שאמרו לכם הלקוחות. הציגו אותו לאנשי החברה שלכם ולקולגות ובקשו מהם לחוות דעתם על אפקטיביות ה – Value proposition. 5.     נסו אותו מול לקוחות בכל אינטראקציה העמידו את ה – Value proposition למבחן מול לקוחות: בפגישות, מצגות, שיחות טלפון וכיו”ב. אם יש כמה גרסאות ביניהן אתם מתלבטים, נסו את כולן. תוך כדי ניסיון זקקו את ה – Value proposition. עכשיו תתחילו באופן שיטתי לתקשר את ה – Value proposition לשוק: בכל שיחות המכירה שלכם בחומרים השיווקיים שלכם באתר – בדף הבית בסמינרים ובוובינרים כאשר האמירה מדויקת, מייד תרגישו זאת, היא תפתח לכם דלתות. מניסיון אומר שהתרומה המרכזית שלה תהיה בכך שתפתחו בטחון עצמי גדול יותר במה שאתם מציעים לשוק ובטחון עצמי זה יוקרן לשוק. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

ברוב החברות אני נתקל במצב בו אין להן מספיק מידע בנוגע ללקוחות, מתחרים וערוצי הפצה שמאפשר להן להכין תוכנית אפקטיבית. מאידך, בוער בהן הרצון להתחיל לרוץ קדימה כמה שיותר מהר. בחנו את עצמכם: האם אתם יודעים להגדיר פרופיל של הלקוח האידיאלי שלכם ? האם אתם יודעים מה הבעיות העיקריות שמעסיקות אותם ? האם ברשותכם השוואה מסודרת ביניכם ובין המתחרים ? האם אתם מסוגלים בשני משפטים (אפשר גם שלושה) להסביר מדוע לבחור בכם ולא במתחרה המקומי או הגלובלי ? האם המודל העסקי שלכם עובד ? (שיווק + מכירות + פיתוח עסקי = רווח וצמיחה) האם התשובות שלכם לשאלות אלו משביעות רצון ? טכניקות איסוף המידע הבאות משמשות אותי שנים רבות (מלבד הטכניקה הראשונה שהיא חדשה יחסית) וסייעו לי בפרויקטים רבים לקבל החלטות טובות בשווקים שלא הכרתי מספיק: 1. קמפיין ממומן באינטרנט ככלי איסוף מידע באינטרנט קל באופן יחסי לזהות דפוסי התנהגות של לקוחות. התחילו עם מחקר מילות מפתח, כדי להבין מהן מילות המפתח שלקוחותיכם משתמשים, כאשר הם מחפשים מידע על מוצרים ושירותים דומים לאלו שאתם מספקים. אח”כ נסו לזהות מהם המקומות באינטרנט בהם לקוחותיכם מחפשים מידע או מנהלים דיאלוג עם קולגות, מומחים וכיו”ב. קמפיין ממומן הוא כלי לאיסוף מידע זה. הקמפיין ייתן לכם תשובה על שתי שאלות חשובות (בדרך של ניסוי וטעיה \ AB testing): אילו מסרים שלכם אפקטיביים יותר ? באילו אתרים אתם מקבלים תגובות טובות יותר לפרסום שלכם ? במידה וברשותכם רשימה של אתרים או פורומים בהם הענף אוסף מידע ו\או מחליף דעות התחילו עם קמפיין ממומן באתרים אלו. אלטרנטיבית אפשר להתחיל בקמפיין עם רשימת אתרים רחבה ביותר. האנליטיקס של הקמפיין יצביע לכם על האתרים הרלבנטים על פי כמות ואיכות התגובות בכל אתר. אמנם מטרת הקמפיין היא בעיקר לשם איסוף מידע לשם חידוד מסרים,  אך כך גם תשיגו לידים. המידע שתאספו וחידוד המסרים ישמש אתכם גם לפעילות קידום מסורתית מחוץ לרשת. אם אתם מזמינים לקוחות פוטנציאליים להיפגש אתכם בתערוכה באמצעות הטלפון או באמצעות פרסום במגזין מסרים מדויקים תמיד יעזרו. זמן סביר להשלמת המהלך – שנים עד שלושה חודשים. עלות – 3,000$ (הערכה בלבד). 2. אנליסטים זהו מיהם האנליסטים המובילים בתחום שלכם ופנו אליהם. לעתים אנליסטים, במיוחד בחברות המובילות (גרטנר, פורסטר וכיו”ב), ידרשו תשלום. יחד עם זאת, אם ברשותכם פתרון חדשני מעניין הם ישמחו לשמוע עליו ולהשמיע חוות דעתם, לעתים גם ללא תשלום. כדי לאסוף מידע איכותי לא חייבים לשוחח דווקא עם האנליסטים מהחברות הגדולות.  הסיכויים לאסוף מידע ללא תשלום או בתעריפים נמוכים יותר גדול כאשר פונים לאנליסטים שאינם מהחברות המובילות. בתחומי עיסוק שאינם מכוסים ע”י אנליסטים תחליף מצוין הוא היועץ הענפי (ראו להלן). זמן סביר להשלמת המהלך – חודש. עלות – 0-10,000$ (הערכה בלבד). 3.  יועץ ענפי אתרו יועץ ענפי בשוק היעד. בפוסט מוסבר הקונספט הכולל של היועץ הענפי, כיצד לאתר וכיצד להפעיל אותו. הרעיון הבסיסי הוא להגיע לגורם מלב ליבו של שוק המטרה, אשר ברשותו מידע וקשרים ולהפעיל אותו בהתאם לצרכיכם. היועץ הענפי תורם באמצעות קשריו גם לחדירה מהירה יותר באמצעות חיבור ללקוחות ומפיצים. זמן סביר להשלמת המהלך – חודש עד חודשיים. עלות – 3,000-10,000$ (הערכה בלבד). ניתן גם להפעיל גישה זו ולהפנות למומחים שאילתות ספציפיות בפורומים ברשת. זכרו אנשים יתרמו ידע שלהם בחינם כאשר יוצא להם משהו מכך (WIIFM) 4.  סעו לשוק היעד להיפגש עם לקוחות, ערוצי הפצה ואף עם מתחרים אי אפשר להבין שוק יעד ללא פגישות פנים אל פנים עם השחקנים בשוק. קבעו מועדים וצאו לפגישות. התכנסות ענפית, כמו כנס או תערוכה, אליה כולם מגיעים, יכולה להוזיל משמעותית עלויות איסוף מידע. זמן סביר להשלמת המהלך – חודש עד חודשיים. עלות – 3,000-10,000$ (הערכה בלבד). כמה המלצות לסיכום: קיים הבדל בין חברות בעלות מוצר דיגיטלי ומוצר פיזי. ככל שהשוק יותר דיגיטלי באופיו ניתן להשלים חלק גדול יותר מאיסוף המידע ברשת הפעילו לפחות שתים מטכניקות איסוף המידע שהוצגו לעיל אם אין לכם מגבלה תקציבית הפעילו את כולן, זו השקעה שמניבה פירות ניתן להפעיל את הטכניקות בהדרגה ולא את כולן בבת אחת ניתן להפעיל חלק מהטכניקות במקביל גם אם אתם נעזרים בקבלני משנה לאיסוף מידע (אני אישית ממליץ למעט בכך ככל שניתן) גלו מעורבות רבה בכל פעילות איסוף המידע אם אינכם יודעים איך להתניע מהלך איסוף מידע מקצועי אנו נוכל לעזור לכם. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

בעולם המודרני והדינמי בו אנו חיים כולנו צריכים לשאול את עצמנו האם ניתן להתקיים בלעדינו ? האם יש לנו תחליף ? השאלה החשובה הזו צריכה להישאל ע” העובד הבודד בחברה, ע”י העוסקים במקצועות ספציפיים (סוכן נסיעות למשל) וע”י חברות בענפים מסוימים. בלא מעט חברות בישראל ולא רק בישראל אנשי שיווק ומנהלי שיווק מתעלמים מכך. מה יקרה אם יסגרו את מחלקת השיווק לחודש ? בלא מעט חברות סגירת מחלקת השיווק לא תפריע לפעילות השוטפת. המנכ”ל לא ירגיש שמשהו חסר וכמוהו אנשי המכירות. מה יקרה אם יסגרו את מחלקת השיווק שלכם לשלושה חודשים, לחצי שנה ? בלא מעט חברות המנכ”ל ואנשי המכירות לא יראו הבדל גדול לפני ואחרי הסגירה. אלו מחלקות שיווק שבמקרה הטוב עוסקות, בעיקר, במיתוג בטווח הארוך. בלא מעט מקרים את השירותים שהשיווק מספק (מצגות, פרסום הודעות למדיה, SEO…) ניתן לרכוש מספק חיצוני. יתירה מזו, אין למחלקת שיווק בעלת מאפיינים כאלו, השפעה מהותית וישירה על הביצועים העסקיים של החברה בטווח הקצר ולעתים בכלל. מחלקות שיווק מסוג זה ניתן לסגור לפרק זמן, לצמצם את כוח האדם בהן, להוציא למיקור חוץ בלי שמקבלי ההחלטה ירגישו שנגרם נזק בטווח הקצר ואולי אף בטווח הבינוני. מה יקרה אם יסגרו מחלקת שיווק המנהלת מאמץ lead generation אפקטיבי ? אנשי המכירות, הרגילים לקבל לידים sales ready leads, באופן שוטף, ירגישו מייד שאפקטיביות העבודה שלהם נפגעת. הם יאלצו לעסוק בחלק מזמנם בהשגת לידים. יכולתם לעמוד ביעדי המכירה תפגע והשכר שלהם יפגע. אם היקף המכירות ירד, החברה לא תעמוד ביעדיה, הרווחיות תרד ומחיר המניה ירד. אנשי המכירות והמנכ”ל לא יסגרו מחלקת שיווק כזו. בנו מומחיות יחודית כך שכאשר תעדרו ירגישו שאתם חסרים, כך יהיה קשה להחליף אתכם. בשבוע הבא: אוסף המיומנויות הנדרשות של איש שיווק ה – B2Bהבינלאומי מהדור החדש. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

תכנון אתר לשם Lead  Generation   (פוסט שני מתוך שבעה) בפוסט הקודם הבחנתי בין אתר למיתוג ובין אתר שמייצר לידים. הדגשתי את החשיבות הרבה לתכנון והקמת אתר לצרכי Lead  Generation אך מובן שאתר כזה תורם תרומה רבה גם למיתוג החברה. לקוחות לא יפנו אליכם וישאירו פרטיהם באתר אם הוא לא ישדר אמינות ומקצועיות. להלן הנושאים וכלי העבודה אליהם עליכם להתייחס בעת תכנון האתר: 1. התחילו עם גיבוש מדיניות תוכן תהליך איסוף הלידים כולל מענה לשאלות הבאות שכולן קשורות ליצירה והפצה של תוכן איכותי ורלבנטי והן מהוות את הבסיס למדיניות תוכן: · כיצד תמשכו מבקרים לאתר דרך פרסום תוכן ? · כיצד תעודדו אותם להשאיר פרטים באמצעות תוכן משודרג ? · כיצד תפנו אליהם ישירות אחרי שהשאירו פרטים עם הצעה לקבלת ערך רב יותר (ביצוע הערכת מצב, אימות צרכים, הדגמה וכיו”ב) ? · כיצד תזהו את רמת בשלותו כלקוח מטרה ותקבעו מתכונת טיפול שתדחוף אותו במעלה תהליך הרכישה ? 2. נסחו Value proposition נסחו ניסוח תמציתי ובהיר שמסביר מהו הערך המיוחד שאתם מספקים לסוג הלקוחות אליהם אתם פונים בהשוואה למתחרים הישירים 3. קבעו את “בית התוכן” באתר זהו המקום באתר בו תארגן את התוכן בצורה שמנועי החיפוש ימצאו אותו בקלות. זה לב האתר שלך והוא הבסיס לכל מאמץ ה – Lead  Generation  שלך. המונחים הנפוצים בהם משתמשים ל”בית התוכן” הם: Resources, Library. 4. הבלוג זוהי הדרך הקלה והידידותית לספק מידע טרי ואיכותי. בבלוג תוכלו להציע תוכן משודרג: מחקר, whitepaper , וובינר וכיו”ב. 5. SEO התוכן שאתם כותבים חייב להיות מותאם למנועי חיפוש (SEO) תוך בניית קישורים לשחקנים רלבנטים בתחום (אפרט בהמשך). 6. דואר אלקטרוני דואר אלקטרוני הוא אמצעי תקשורת אפקטיבי כאשר הוא מלווה בתוכן איכותי. 7. רשתות חברתיות למדיה החברתית שני תפקידים מרכזיים: ראשית, כאמצעי להפיץ את התוכן שאתם מפיקים. שנית, כאמצעי נוסף לבנות מערכות יחסים עם לקוחות מעבר לאתר עצמו. 8. מיתוג עיצוב האתר אמור לשקף את ערכי המותג שלכם. גבשו במידה וטרם עשיתם זאת ערכי מותג ועצבו אתר בהתאם. 9. Analytics and Marketing Automation Analytics הוא מונח המבטא את היכולת שלנו לגלות תבניות חוזרות בבסיסי נתונים (במקרה שלנו בסיסי הנתונים של התנהגות לקוחות באתר) שמאפשרים לנו לשפר את איכות קבלת ההחלטות באתר. Analytics קריטי לאופטימיזציה של תהליך ה – Lead  Generation. בנו את האתר עם אפשרויות ניתוח ביצועים. עליכם להיות מסוגלים לזהות בקלות אלו פעולות שביצעתם באתר אפקטיביות יותר. תוכנות Marketing Automation יהפכו את הניהול לקל הרבה יותר, אך הן משמעותיות רק מעבר למסה קריטית מסוימת של פעילות. תכננו את האתר כך שתוכלו לשלב שימוש בתוכנות אלו בהמשך. בשלב זה אתם כבר מבינים שהמשימה אינה לבנות אתר לחברה אלא להקים אתר שישרת אסטרטגיה שיווקית שהלב שלה הוא Lead  Generation. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

מנהל שלמדתי ממנו רבות, אמר לי בראשית דרכי העסקית “יש שני דברים שאסור לסמוך עליהם תחזיות של אנשי מכירות ולוחות זמנים של אנשי פיתוח”. המציאות הוכיחה לי כמה הוא צדק. תחזית מכירות מדויקת היא אתגר לא פשוט בכל מצב. מדוע זה קורה ? מדוע חברות נכשלות בכך שוב ושוב ? מדוע ההזדמנויות העיקריות מחליקות באופן קבוע לאיטן מרבעון לרבעון ? אם אתם חברה צעירה עם מוצר חדש והתחזיות מתבררות כלא מדויקות ניתן להבין זאת. אך אם אותה חברה צעירה ממשיכה לא להשתפר בדיוק של התחזיות שלה ברור שמשהו בסיסי לקוי. כשבוחנים חברות בהן תחזיות המכירות לא מדויקות ניתן לזהות את המאפיינים הבאים: · תהליכי מכירה לא מגובשים – אין בחברה מדיניות ברורה לגבי תהליך המכירה “הנכון” · ההוצאה לפועל של תהליך המכירה אינה מקצועית · תהליכי ההסמכה ( (qualificationוהסיווג של ההזדמנויות אינם מבוססים על מידע אלא רק על תחושות · ההסתברות המוערכת להשלמת עסקה אינן מבוססות על דיאלוג עם מקבלי החלטה · תחזית המכירות נגזרת מיעדי הארגון ומלחץ של הבוס ולא מהמציאות בשוק · אופטימיות מוגזמת של אנשי המכירות אבני הבניין לשם שיפור הדיוק של תחזית המכירות לפניכם סדרה של אבני דרך שהוצאתם לפועל תשפר את הדיוק של התחזית. תחזיות מכינים מלמטה ((bottom up. משמע איסוף הזדמנויות ספציפיות, הערכת מימושן וטיפול שוטף ואינטימי בהן. גיבוש תחזית מלמעלה (top bottom) בהתבססות על  הנחה שנתפוס נתח מסוים מהשוק אינה רצינית. תהליך מכירות מגובש המפרט שלבים ופעולות נדרשות לביצוע בכל שלב חברות חייבות לנסח את תהליך המכירות האידאלי שביצועו להערכתן ממקסם את סיכויי ההצלחה בכל עסקה. הבנה מעמיקה של תהליכי הרכש של הלקוח  יכולת לפרט שלבים בתהליך ופעולות שהלקוח מבצע בכל שלב עד לבחירה בספק המועדף הערכה ריאלית של מספר הלידים שהארגון מסוגל לייצר בחודש כאן נדרשת עבודה מקצועית של השיווק הכוללת מדידה מתמדת של הלידים המתקבלים, סיווגם והערכה כמה sales ready leads השיווק מסוגל לספק. לאלו יש לצרף את ה – sales ready leads שאנשי המכירות אוספים. אבחון מדויק של השלב בתהליך הרכש בו נמצאת כל הזדמנות באיזה שלב בתהליך הרכששל הלקוח אנו נמצאים. שימו לב לא באיזה שלב בתהליך המכירהאנו נמצאים. לשם כך כמובן נדרשת הפעלת מודיעין בתוך ארגון הלקוח. יכולת אמיתית להעריך את מצבנו בכל עסקה אל מול התחרות מה נקודות החוזק והחולשה שלנו ? גם לשם כך כמובן נדרשת הפעלת מודיעין בתוך ארגון הלקוח. הצעדים הנדרשים לביצוע בכל הזדמנות עסקית כדי להפוך אותה לעסקה סגורה משך הזמן שלוקח לסגור עסקה עם sales ready lead מהו פרק הזמן הנדרש לעבור משלב לשלב בעסקה עד לסגירתה הסופית. ההיקף הכספי של כל עסקה הערה לגבי מערכות CRM מערכות CRM הן כלי שעוזר לנו לנהל ביתר קלות את התהליך. חשוב להבין שביצועי המערכת טובים על פי איכות הנתונים שמוזנים אליה. נתונים לא מדויקים שיוזנו למערכת איכותית לא יספקו תחזית מכירות רצינית. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il

כיצד אנשים אוספים היום מידע כדי לקבל החלטות ? בדקו את עצמכם, ברוב המקרים לפני קבלת החלטה (בחירת סרט, קניית רכב וכיו”ב) אתם אוספים מידע באינטרנט. כך, ברוב המקרים, נוהגים גם הלקוחות של החברה שלכם. הם מחפשים מידע ברשת כדי לבחור ספקים או לתמוך בהחלטה שהם עומדים לקבל. המסקנה האופרטיבית מכך היא שכל חברה חייבת לספק מידע רלבנטי ללקוחות במקומות ברשת שם הם מחפשים מידע. רלבנטי משמע עוזר ללקוח לבחור ספק. בכך עוסקת צורת פעילות שמכונה inbound marketing. מה זה inbound marketing ? inbound marketing היא תפיסה של קידום חברה באמצעות יצירה וריכוז של תוכן שיווקי רלבנטי ובעל ערך ופרסומו ברשת וברשתות חברתיות. התוכן יכול להיות: blogs, podcasts, video, eBooks, enewsletters, whitepapersועוד. מטרתו למצב את החברה כמומחית בתחום העיסוק וכך למשוך תשומת לב של לקוחות מתעניינים ולהביאם לאתר החברה. inbound marketing הופך לחשוב יותר ויותר ככל שכוחו של הפרסום יורד. מקובל היום לומר ש – inbound marketingמורכב מחמישה שלבים: 1. משיכת מבקרים לאתר. 2. המרת מבקרים ללידים. 3. המרת לידים למכירות. 4. השגת מכירות חוזרות. 5. ניתוח המידע מתוך מטרה לשפר ביצועים. מתוך וויקיפדיה האתגר הוא פיתוח תוכן שיווקי רלבנטי ובעל ערך ללקוחות אני נפגש עם מנכ”לים ומנהלי שיווק בארגונים גדולים, בינוניים וקטנים שמשתתפים בתערוכות, מפרסמים במגזינים מקצועיים, מקימים אתר לחברה ועוד. משמע ברשותם תקציב שיווקי סביר. אך שוב ושוב הם טוענים “אין לנו יכולת לעמוד בהוצאה של 1,000 עד 2,000 דולר בחודש לשם יצירת תוכן שיווקי איכותי”. כולם מסתכלים בטעות על יצירת תוכן שיווקי כהוצאה ולא מבינים שזו השקעה ביצירת נכסים מניבים. פרסום במגזין או רכישת Google AdWords הן הוצאה כי ביום שאתה מפסיק לבצע פעילות זו אתה מפסיק לקבל לידים. מאידך, מסמך מלמד שמנחה לקוחות בשיקולים לקבלת החלטת רכישת X – “עשרת הדיברות לרכישת X” (לדוגמא) או בלוג עסקי שממצב אותך כמומחה בתחום יהיו מקורות ללידים לאורך זמן. כדאי לפיכך, להסיט חלק מהתקציב המוקצה להוצאות שיווק מסורתיות לשם יצירת נכסים שיווקיים מניבים. כדאי להשקיע בתשלום לאיש מקצוע עבור כתיבת תוכן רלבנטי ובעל ערך ללקוחות. תוכן זה, שיכלול שימוש בכל המונחים ומילות המפתח שמשמשות את מקבל ההחלטה הרכישה, יספק לידים לאורך זמן רב גם אחרי שסיימת לשלם לכותב. לקוחות מטרה שיחפשו מידע יגיעו לפוסטים הרלבנטים ולאתר שלך גם חודשים רבים אחרי הפרסום. בתיבה בצד ימין למעלה, בבלוג זה, באוקטובר 2012 פרסמתי eBook בנושא lead generation עד היום הורידו את ה –eBook  מאות רבות וממשיכים להוריד אותו. ה –eBook הוא נכס שיצרתי שממשיך להניב לי לידים כל הזמן. התחילו לחשוב במונחים של יצירת נכסים מניבים והקצו משאבים ל – inbound marketing. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il

כיצד להקים אתר שמייצר עבורכם לידים איכותיים בשווקי חו”ל ? (פוסט רביעי מתוך שבעה) הפעולה האינטואיטיבית של רובנו כאשר אנו זקוקים למידע כדי לקבל החלטה היא כניסה לגוגל והקשת כמה מילות מפתח. כך נוהגים גם הלקוחות בתחום שלכם. לפיכך, עלינו לעשות כל מאמץ לגרום ללקוחות פוטנציאלים למצוא אותנו בקלות באינטרנט כאשר הם מחפשים מידע במנועי חיפוש. בנושא זה עוסק SEO. עבור חברה ישראלית שעוסקת בשיווק בינלאומי זוהי פעילות קריטית בגלל המרחק שלה משווקי היעד ומהלקוחות. כאן חשוב להדגיש ש – SEO הוא הרבה יותר מאשר תיוג מלות חיפוש באתר כדי להופיע במקום גבוה בדרוג של גוגל. אין לי כוונה בפוסט זה לעסוק בטכניקה וגם אתם לא צריכים לעסוק בכך, אלא רק להבין  את הלוגיקה של גוגל באמצעות שני העקרונות הבאים: רלבנטיות של המידע באתר שלכם המשימה הראשונה היא ליצר תוכן איכותי רלבנטי שמנועי החיפוש יזהו אותו ככזה בעת חיפוש. הכלל תפסת מרובה לא תפסת ישים כאן. לא ניתן באותו תוכן לעסוק במגוון בעיות למגוון קהלי מטרה. בבואכם לפתח תוכן הגדירו בצורה חדה את קהל המטרה, הבעיה בה אתם עוסקים ואת הפתרון שלכם. מעבר לכך הכילו את מילות החיפוש במסמך התוכן, בכותרת המסמך ובמטה דאטה ותייגו גם תמונות במילות החיפוש הרלבנטיות. בנית מהימנות וסמכות מקצועית גוגל מדרג אתרים ודפים על פי רמת המהימנות שהוא מייחס להם. לאחר שפרסמת דף ובו כל המונחים הרלבנטים, גוגל עדין לא מזהה אותך כמהימן, ייקח זמן עד שהתוצאות יבואו לידי ביטוי בדרוג במנועי החיפוש. האתגר הוא להתחיל לטפס בדרוג מול המתחרים. את זה ניתן לעשות ע”י יצירת דימוי סמכותי ומהימן בעיני גוגל. יצירת דימוי סמכותי ומהימן היא תהליך ארוך, שלא נגמר אף פעם, המבוסס על מאמץ מתמיד להגדיל את מספר הקישורים שלך עם אתרים מהימנים אחרים בתחום. האינדיקציה בעיני גוגל שאתה מהימן נגזרת מהקשר שלך עם אתרים שגוגל הגיע למסקנה שהם מהימנים. עכשיו אתם מבינים מדוע דפי וויקפדיה כמעט תמיד נמצאים בעמוד הראשון בכל חיפוש. דפי וויקפדיה הם ספציפיים ומספקים מידע אמין ומלמד בנושא מובחן היטב. נסו להפעיל כללים אלו בבואכם לפתח תוכן וכך תקדמו את האתר שלכם בגוגל. מיכאל גלי gally@012.net.il 0546540402

בפוסט הקצר Selling Enterprise SW is Still Old School מאבחן Roman Stanek את הדרך הנכונה לשיווק ומכירה של תוכנות ארגוניות. בהיר, חד ומדויק !!  חג שמח.

“משהו רקוב בממלכת השיווק והמכירות” זה שנים ברוב החברות עמן אני נפגש שיווק ומכירות אינם משתפים פעולה בהרמוניה. מערכת היחסים מזכירה נישואים לא מוצלחים. הסיבה ההיסטורית היא שתכונות האופי הנדרשות למכירות ושיווק שונות לחלוטין. מכירות הוא מקצוע סוליסטי באופיו בעוד מכירות משחק קבוצתי. לאורך השנים, גם היום ברוב חברות ה – B2Bמחלקת המכירות היא החוליה החזקה. המכירות נתפסים כמייצרי הכנסות בעוד השיווק כמרכז עלות. הפרקטיקה שעוזרת לשפר ביצועים באמצעות ביסוס יחסים אפקטיביים היא Lead Generationשהתייחסתי לה בבלוג זה בעבר. בחברה עמה נפגשתי בשבוע שעבר מנהל המכירות עמד על כך שאנשי השיווק לא ינהלו שום אינטראקציה עם הלקוח הפוטנציאלי, ברגע שהוא בטיפולו לצורך סגירת עסקה. על השיווק לפי תפיסתו לספק לו לידים ולהעלם. מאחורי  דרישה חד משמעית זו היתה האמונה שאנשי השיווק עלולים “לדפוק” את העסקה. זו נקודת מבט מיושנת שבעבר רווחה כאשר אנשי המכירות ציפו מהשיווק רק ליצירת מודעות למותג. אבל אז הגיעה האינטרנט ואחריה הרשתות החברתיות… בתנאים של היום, דרישתו של מנהל המכירות לא חכמה. היום הרי הלקוח הפוטנציאלי, לו מנהל המכירות מנסה למכור, ימשיך להיכנס לאתר של החברה, להשתתף ב – webinar ולשאול שאלות בפורום שהשיווק מנהל. אם ירצה מנהל המכירות או לא השיווק נמצא בקשר עם אותו לקוח. בפוסט של שבוע שעבר תיארתי את המציאות כיום – לא משנה איזו טקטיקה אתה מפעיל ליצור הכנסות(תערוכות, פרסום או שיווק באינטרנט – אתר, SEO, PPC…) כאשר אתה מגיע ללקוח הוא כבר גיבש במידה רבה את דעתו. בעבר איש המכירות היה מקור למידע. רצו להיפגש איתו. היום הקונה נפגש עם איש המכירות כשמבחינת הספק זה לעתים קרובות מאוחר מדי. למצב דברים זה יש השפעה מכרעת על תהליך יצירת ההכנסות, על מערכות היחסים בין השיווק והמכירות ובעיקר על תפקידי השיווק בתהליך. The Way to Nowhere היום נוספו לשיווק תפקידים נוספים שיש להם השפעה מכרעת על תהליך ייצור ההכנסות: לספק מידע ללקוח לאורך כל תהליך הרכישה שלו לקוחות מחפשים מידע. המידע שנדרש להם הוא שונה בהתאם לשלב בו הם נמצאים בתהליך הרכישה. אין דין שלב ראשוני של חיפוש מידע על ספק, לשלב ההשוואה בין הספקים שהגיעו ל”שורט ליסט”. לקוחות גם משתפים ביניהם מידע.כך השיווק חייב לדאוג שללקוחות הפוטנציאליים וללקוחות הקיימים יהיה המידע שיאפשר להם לקבל את ההחלטה שטובה לנו. לעקוב אחרי התנהגות הלקוח בכל נקודות המגע שלו עם החברה (אתר, תערוכה, webinar…) הלקוח נמצא באתר שלנו, מתי נכנס פעם ראשונה לאתר ? מי נכנס מטעם הלקוח ? איזה חומר הוריד ? באילו דפים שהה זמן ארוך ? מתי נכנס פעם שניה ? באותה מידה ניתן לעקוב, מי מטעמו הצטרף ל – webinarמה השאלות ששאל ב – webinar. מידע זה הוא בעל ערך רב לאיש המכירות בתהליך המכירה. לעקוב אחרי השיח המתנהל ברשת על החברה בעבר ניתן היה לבודד לקוחות ממידע. לעמעם או להסתיר את האמת. הרשתות החברתיות אינן מאפשרות זאת יותר. השיווק צריך להיות נושא הדגל של האמת. אחרת האמת (שהמוצר שלך אינו איכותי כפי שאתה טוען, שאתה מייצר בסין בתנאי עבדות…) תיחשף ותיחשף מהר. מה שקורה קורה מאוד מהר. השיווק צריך לזהות בעיות שעולות מהשיח ברשת בזמן אמיתי ולהגיב מהר. כמעט בלתי אפשרי לעשות זאת ללא כלים אוטומטיים (נושא בו נטפל באחד הפוסטים הבאים) ברוב החברות תהליך יצור ההכנסות המשותף לשתי הפונקציות “שבור” ולא מותאם לשינויים שאני  מתאר. מה המצב אצלכם בחברה ? הפתרון נמצא בשלושה עקרונות עבודה שיש לאמץ: ניסוח תהליך ייצור הכנסות מפורט תוך הדגשת הערך שמביאה כל פונקציה בכל שלב הגדרות מוסכמות ומשותפות לגבי איכות לידים שילוב אנשי שיווק בפעילות מכירות ושילוב אנשי מכירות בפעילות שיווק כדי להגביר את ההבנה ביניהם בפוסטים הקרובים אפרט עקרונות, פרקטיקות ורעיונות לתיקון המצב. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il