היום אציג Sanity Check של חברה ספציפית. בדיקת שפיות (Sanity Check) היא טכניקה שמשתמשים בה רבות בתחום בדיקת תוכנה ומשם זלגה לתחומים נוספים. מטרת הבדיקה לבדוק החלטות שהתקבלו ולשנות / לשפר אותן במידת הצורך. בתחום השיווק נשאף לתקף או להפריך החלטות אסטרטגיות וטקטיות. בחלק הראשון, תיארתי את שלבי הביצוע של בדיקת השפיות והתייחסתי לסוגיות אסטרטגיות וסוגיות תשתית. בחלק השני, לפני מספר ימים, חלקתי איתכם סדרה ארוכה של שאלות שיסייעו לכם לאבחן את פעילות השיווק השוטפת שלכם; והיום לפניכם דוגמא ל - Sanity Check של נכסים דיגיטליים של סטרט-אפ ישראלי מצליח בשם Gong.io שבוצע ע"י חברת ייעוץ ומחקר בשם jkresearch.com/.

בעקבות שלושת הפוסטים בנושא Sanity Check שכתבתי פנה אלי מנכ”ל של חברת הי-טק בינונית ומצליחה אותו אני מכיר לא מעט שנים. המנכ"ל ציין שלתחושתו החברה אינה ממצה את הפוטנציאל. הצעתי לקיים שיחת זום משותפת עם מנהלת המכירות ומנהל השיווק. בשיחה הביע המנכ"ל את תחושתו שהשיווק והמכירות מקובעים מדי ושאין מספיק יצירתיות והתלהבות בקרב אנשי המכירות והשיווק. מנגד ציינו מנהלת המכירות ומנהל השיווק בצדק את העובדה שהחברה פועלת על פי תוכנית עבודה מוסכמת, צומחת כל הזמן ועומדת ביעדים. לבקשתי, מנהלת המכירות ומנהל השיווק הציגו את הפעילות. התרשמתי שהם אנשי מקצוע איכותיים העובדים בצורה מסודרת ושיטתית. מנהלת המכירות שהיא אמריקאית במקור מכירה היטב את השוק האמריקאי (שמהווה 40% ממכירות החברה) הן בהיבט דרישות הלקוחות והן בהיבט התרבותי. למרות זאת המנכ”ל חש שהחברה אינה ממצה את מלוא הפוטנציאל. הצעתי למנכ”ל, בנוכחות מנהלת המכירות ומנהל השיווק, לאמת את תחושתו באמצעות: ראשית; ראיונות עם הכפיפים בשיווק ובמכירות (סה”כ 12 עובדים) כדי לנסות להבין את נקודת מבטם ואח"כ; לקיים סדרה של 10 ראיונות עם לקוחות וותיקים ולקוחות חדשים. לקח לנו שבוע להשלים את כל הראיונות. גם העובדים וגם הלקוחות היו פנויים לשיחה מעמיקה (לא מפתיע בתקופה זו). הסתבר שהמנכ”ל צדק. התמונה היתה אחידה. העובדים ציינו שתוכנית העבודה נקבעת עבורם מלמעלה ע”י המנהלים שלהם וכמעט שאין שינויים משנה לשנה. אחד העובדים ציטט את מנהלת המכירות, שבתגובה לכל הצעה חדשה, אומרת if it ain't broke, don't fix it והוסיף, אנחנו עומדים ביעדים כי התוכנית הגיונית והמוצר טוב. מצד שני אין שום דיאלוג או גמישות אלא רק הנחתת משימות. אחר הוסיף, הפסקתי "להגדיל ראש" כי כל הצעה שהצעתי נפסלה ללא בחינה בנימוק שזה לא חלק מתוכנית העבודה. מצפים מאיתנו רק למלא הוראות בצורה רובוטית ולא להציע הצעות לשיפור. התמונה שהצטיירה הייתה מוכרת לי דווקא מחברות אמריקאיות; מערכת אפקטיבית, אך מקובעת. בנוסף, קצב עזיבת העובדים במחלקות המכירות והשיווק גם הוא היה רב מדי עבור חברה מצליחה. מהשיחות עם לקוחות הסתבר שהם סבורים שהמוצר טוב, עונה על הדרישות ובאופן כללי הם מעריכים את החברה. מאידך, הם ציינו שהעדיפו את החברה הישראלית על פני מתחרות אמריקאיות גדולות יותר ומתחרה גרמנית בגלל המוניטין של חברות ישראליות כגמישות ובעלת תגובה מהירה. תכונות שהן משמעותיות בענף הספציפי. הלקוחות הגדולים הוסיפו שיש תחלופה גדולה מדי בקרב ה – Account Managers שעובדים מולם. כאשר הצגתי את הממצאים בפני הנהלת החברה, העליתי הצעה לבצע את התרגיל הבא: נקצה (בשלב זה כתרגיל) לכל אחד מאנשי השיווק והמכירות בחברה תקציב אישי שנתי לפעילות לפי ראות עיניו בהיקף של 5,000 $. נבקש מהעובדים להציג במסמך בן עמוד אחד איך ישתמשו בתקציב. סמנכ”ל הכספים קפץ והתנגד למהלך, טען שהתרגיל יעורר ציפיות ואיך נדע שאנחנו לא זורקים כאן כסף לריק. סך התקציב לעובדים יסתכם ל – 10% מתקציב השיווק והמכירות השנתי של החברה שהוא כ - 500,000 $ וזה הרבה יותר מדי. המנכ”ל הכריע ואמר; אם איני יכול לסמוך על שיקול דעת אנשי המכירות והשיווק שלי בנוגע לתקציב של 5,000$, אז אין טעם להעסיק אותם מראש. הצגנו את הרעיון לעובדים, נתנו להם כמה ימים ובקשנו לחזור עם רעיונות לפעולה. נפגשנו איתם בזום ביום שלישי האחרון. העובדים הציגו סדרה של רעיונות שנראו הגיוניים, אפשריים ולפחות כדאי לנסות אותם. הוצאה לפועל שלהם לעתים אף לא דרשה את כל התקציב שהקצינו להם. חלק מהם הציגו רעיונות בלבד וחלק ידעו להציג בצורה ברורה יעדים ותוכנית יישומית. ניכר היה שגם ברמת התרגיל, עצם הפניה אליהם בבקשה לרעיונות חדשים, עוררה אצלם התלהבות. לפניכם רעיונות שעלו: הזמנת לקוחות שהחברה מנסה להפוך ל – Reference Customers לביקור בארץ הקודש עם מתן העדפה לאלו שזוהה אצלם סנטימנט נוצרי (לא בימים אלו...). לספק אפשרות לאנשי המכירות למשלוח מהיר (מהיום להיום) של מוצרים כאשר יש בכך צורך. המדיניות הנוכחית חייבה תשלום נוסף שמממן עלויות נוספות של החברה. איש המכירות ציין שהוא ידע למנף זאת מול לקוחותיו כמהלך יוצא דופן שלו אישית ושל החברה עבורם. איתור Domain Experts בשוק היעד שיעזרו לקבוע פגישות עם מקבלי החלטה ספציפיים בארגוני לקוחות מטרה. תשלום להם תמורת ארגון הפגישות ולא רק עמלה כאשר תיסגר עסקה. משלוח שני ספרי ניהול ספציפיים, שאיש המכירות התרשם מהם, ללקוחות קיימים (מיידית בתקופת הקורונה) תוך סימון קטעים מומלצים שרלבנטים לעסקיהם ואמורים לעזור להם לשפר את הביצועים שלהם. הפעלת גורמים מקומיים בתשלום בעת חדירה לשווקים חדשים ללימוד השוק ולאיתור וארגון פגישות עם ריסלרים. ניצול התקופה הנוכחית לביצוע סקר עומק בקרב לקוחות קיימים ופוטנציאליים. שימוש במומחי לינקדאין בעת הוצאה לפועל של קמפיינים כדי לשפר היכולות הפנימיות בחברה. שימוש במומחים חיצוניים לייצור מספר מסמכי תוכן שיווקי ייחודי לסגמנטים ספציפיים ולא להסתפק רק בתוכן גנרי. האם אתם נותנים אמון בכפיפים שלכם שיעשו את הדבר הנכון? כאשר אתם נותנים אמון בעובדים הם מחזירים לך במוטיבציה ומחויבות גבוהים יותר. עכשיו זה זמן טוב לאסוף את כל ההצעות לשיפור מהעובדים שלכם. בכל עת מהלך כזה יכול לייצר אוירה חדשה בחברה. הניסיון שלי לימד אותי שמהלכים כאלו גם מצדיקים את עצמם כלכלית.

הסיפור על פקידת הקבלה בבית המלון בסיאול במהלך השנים עבדתי מול לקוחות מתרבויות רבות ומגוונות. גיליתי שיש רק מכנה משותף אחד לכולם. לכולם יש אגו וכולם אוהבים שרוחשים להם כבוד. משווקים מתוחכמים יודעים למנף את האגו של הלקוח להישגים עסקיים. האם אתם מפעילים, כחלק מהפעילות השיווקית השוטפת, דרכים שיגרמו ללקוח שלכם להרגיש מיוחד, להרגיש שהוא מקבל טיפול טוב מהאחרים? את השיעור שלי קיבלתי לפני שנים רבות בדרום קוריאה. בעקבות מפגש בתערוכה בגרמניה, נסעתי להיפגש עם לקוח בסיאול. משדה התעופה המשכתי למלון ומשם ללקוח. שהיתי 24 שעות בסיאול והמשכתי בדרכי ליעד הבא. שלושה חודשים אח”כ, הגעתי פעם נוספת לסיאול, כדי לסגור עסקה עם אותו לקוח. משדה התעופה נסעתי במונית לאותו מלון בו שהיתי בביקורי הקודם. כאשר ניגשתי לפקידת הקבלה, היא חייכה אלי במאור פנים אסיאתי ואמרה לי “אנחנו מאוד שמחים לארח אותך פעם נוספת במלון שלנו”. נדהמתי שזכרה אותי, חייכתי אליה במאור פנים ישראלי ועניתי שגם אני שמח להתארח פעם נוספת אצלם. הייתי מופתע מאוד ומוחמא מכך שזכרה אותי. אחרי מנוחה קצרה במלון, יצאתי ללקוח. לפני שהתחלנו את הפגישה החשובה, סיפרתי לו בפליאה וגאווה רבה שפקידת הקבלה זיהתה אותי מהפעם הקודמת בה שהיתי במלון לפני שלושה חודשים (אחרי הכול, זה מאוד הגיוני שתזהה אותי, ישראלי חתיך מלא קסם אישי כמוני…). הלקוח הקוריאני המבוגר פרץ בצחוק רם (לאלו מכם שלא יודעים, קוריאנים לא מרבים לחייך ובוודאי לצחוק בפגישות עסקים) וסיפר לי את הסיפור הבא;   לבית המלון יש הסכם עם נהגי המוניות בשדה התעופה. במסגרת ההסכם כאשר הנוסע עולה למונית ומבקש להגיע לבית מלון זה, שואל אותו הנהג, כבדרך אגב, האם כבר ביקר בבית המלון בעבר. עם ההגעה לבית המלון עוזר הנהג לנוסע להכניס את המזוודה ללובי. אם הנוסע ענה לנהג שכבר היה בבית המלון, הנהג יניח את המזוודה בצד ימין של הלובי. אם זהו הביקור הראשון של הנוסע במלון, הנהג יניח את המזוודה בצד שמאל. כאשר ניגשת לקבלה, המשיך המנהל הקוריאני, שאלה אותך פקידת הקבלה, איפה המזוודה שלך? כשהצבעת על המזוודה שלך בצד ימין היא ברכה אותך ואמרה “אנחנו מאוד שמחים לארח אותך פעם נוספת במלון שלנו”. אתה כמובן היית בטוח שהיא זכרה אותך מהביקור הקודם. אפשר להניח שקבלת פנים כזו תגרום לך לתחושה טובה ולבוא גם בפעם הבאה למלון זה. הבטתי עליו נדהם וחסר מלים. לקח לי זמן להתעשת ולסגור איתו את העסקה (“אחלה עסקה” דרך אגב). כמה קשה להפעיל נוהל כזה בבית מלון? לא במיוחד איך משיגים את שתוף הפעולה של נהגי המוניות? עמלה לא גבוהה עבור כל הפניה נניח שחלה טעות ופקידת הקבלה מברכת את האורח על ביקורו הנוסף, למרות שזו הפעם הראשונה שלו במלון, מה מחיר הטעות מנקודת מבט בית המלון? אפסי הלקח עבורכם עצרו רגע מעיסוק בשוטף, חפשו את אותן פעולות שגורמות למכסימום טפיחה על האגו של הלקוח, לגרום לו להרגיש מיוחד והן זולות וקלות לביצוע. אם תבצעו סיעור מוחות קצר עם עובדים ו/או שיחה עם כמה לקוחות די מהר יעלו רעיונות טובים שניתנים ליישום. תתפלאו כמה זה קל, זה בעיקר דורש להיות עם מודעות לכלי שיווקי זה. באיזה מלון לדעתכם בחרתי בנסיעותי הבאות לסיאול? מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #מכירותבינלאומיות #ניהולהשיווקB2B #שיווקבינלאומי

אם חשבתם על אפריקה, קראו מאמר זה עם קצב צמיחה שנתי של כמעט 5% ותחזית ל-2.5 מיליארד תושבים תוך דור, אפריקה היא היבשת הצעירה, הצומחת וגם המבטיחה בעולם. אבל אפריקה היא גם היבשת המפגרת, המסוכנת והמושחתת מכולן. מירב ארלוזורוב מדה מרקר מביאה רשמים מביקור. לשימושכם מסקנות אופרטיביות מהמאמר. כדי להצליח נדרש הון רב, סבלנות וקשרים ולכן זה משחק בעיקר לגדולים וחזקים. כל עסקה דורשת מעורבות של נושאי תפקיד בכירים ביותר והשגת מימון מראש. תרבות – אף פעם לא אומרים לך לא, תמיד יאמרו כן, גם אם לא מתכוונים לכך. קשיים פיזיים – בירוקרטיה, היעדר כבישים, מחלות ועוד. גורם מפתח להצלחה בפרויקטים הוא שיפור שרשרת הערך ולא פתרונות נקודתיים. בלא מעט מדינות (לא בכולן) קיים צורך בתשלום שוחד. חובה להיעזר בגורם מקומי. התשואות חייבות להיות עצומות כדי לפצות על הסיכון. כל מי שנכנס לעסקה באפריקה צריך להיערך מראש לשלוש שנים לפחות בלי תזרים, וזה אומר שמבחינת מרבית הסטארט־אפים זה כמעט חסר סיכוי. למרות יתרונות של חברות ישראליות באספקת פתרונות בתחומי חקלאות ומים יש מעט הצלחות. בגלל מאפייני הלקוחות יש העדפה לפתרונות זולים וקלים לתפעול. מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #אסטרטגיהשיווקיתבינלאומית #חדירה #מכירותבינלאומיות #שיווקB2B

החדירה המרשימה של Namogoo לשוק האנגלי והאמריקאי Namogoo הוא סטרט-אפ שפיתח מערכת המשרתת אתרי סחר ומסוגלת לזהות ולחסום מודעות שהועלו ע”י מתחרים, רגע לפני הרכישה. הפתרון מבדיל בין פרסומות לגיטימיות שהאתר שתל, לבין פרסומות שנובעות מ”נוזקות” שונות שנמצאות אצל הצרכן שגולש לאתר וגורמות לו לחשוב שהן פרסומות פנימיות של האתר. הפתרון עוצר את “הזרקת” המודעות הללו ומחזיר לאתרי הסחר את הרווחים האבודים. הפתרון מאפשר את שימור המבקרים באתר, מניעת זליגה שלהם ובעיקר הכנסותיהם, אל אתרים מתחרים. כך הלקוחות נהנים מחוויית רכישה נקייה מהפרעות וניסיונות פיתוי על ידי גורמים מתחרים. בתחילת הדרך אתרי הסחר לא הבינו את עוצמת הבעיה כי היא התרחשה במכשיר הקצה של הלקוח. בפודקסט מספר חמי כץ מייסד ומנכ”ל החברה על החלטות השיווק והמכירות של החברה בתחילת הדרך. הקשיבו לפודקאסט יש בו לא מעט לקחים אוניברסאליים, להלן כמה מהם, Namogoo כאמור, פותרת בעיה כואבת לאתרי סחר גדולים. הפניה הראשונה ללקוחות באנגליה נעשתה באמצעות “קולד מייל” שהציג ללקוח ויזואלית את הבעיה (כאמור, בתחילת הדרך הלקוחות לא היו מודעים לבעיה) ואת הפתרון. “קולד מייל” זה זכה לתגובה של 70% (!!!) מהנמענים, אנגליה נבחרה בגלל קרבה יחסית וקיום לקוחות גדולים. הלקח – גם “קולד מייל” מביא לתוצאות אם הוא מציג בעיה הפוגעת בלקוח ופתרון. הפגישות הובילו לדיאלוג עם לקוחות ולפילוטים. בפילוטים הוכיחה החברה ללקוחות ROI גבוה והשיגה עסקאות ראשונות. הלקח – לקוחות קונים תוצאות (כסף) ולא מוצר ופיצ’רים. את השגת המכירות הראשונות הובילו המייסדים. בתחילת הדרך, במיוחד במוצרים מורכבים, רק למייסדים יש את התשוקה ואת הידע המוצרי להתמודד עם הקשיים וההתנגדויות עד לסגירת עסקה ראשונה עם לקוח זר. למרות ההתעניינות של לקוחות רבים לקח כ – 12 חודש לסגור כל עסקה. הלקח – את העסקאות הראשונות צריכים להוביל המייסדים. הלקח – לסטרט-אפ צעיר לוקח זמן רב ומשאבים רבים לסגור עסקה עם לקוחות B2B גדולים. למרות התועלות הכלכליות המוכחות בפתרון והמאמץ שהושקע בחינוך השוק, התקשתה החברה להשיג תשומת לב מהלקוחות. התעשיה כולה (אתרי סחר) ממוקדת בתחרות המאוד קשה שלהם עם אמזון וסוגיות אחרות נתפסו כפחות חשובות. הלקח – רק כאשר אתה נפגש עם לקוחות אתה מתחיל להבין לעומק את הסיטואציה התחרותית. בתחילת הדרך לא היה ברור מי הוא הגורם המשמעותי בקבלת ההחלטה באתרי הסחר. ככל שנערכו יותר פגישות עם לקוחות הסתבר שהגורם המכריע בקבוצת מקבלי ההחלטה היה מנהל האנליטיקס של הלקוח. תובנה זו אפשרה למקד את המאמץ השיווקי. הלקח – יש חשיבות אדירה להבנת תהליך קבלת ההחלטה של הלקוח. לאחר הצלחה עם אתרי סחר מובילים באנגליה החלה החברה לחדור לארה”ב ושם הסתבר שגם אתרי סחר מובילים באנגליה אינם נתפסים כרפרנסס בארה”ב. הלקח – כל שוק דורש פיצוח מחדש, שכן יש בו מאפיינים יחודיים. בדרככם לעבודה או הביתה הקשיבו לפודקאסט, חכם ומלמד. מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 Image: Jakub Gorajek #אסטרטגיהשיווקיתבינלאומית #מכירותבינלאומיות #שיווקB2B #שיווקסטרטאפים

32 תובנות מפעילות של 615 יצואנים ישראלים בארבע השנים האחרונות (חלק ראשון) קרן “כסף חכם” שהוקמה ומנוהלת ע”י משרד הכלכלה תומכת כספית בחברות יצואניות. הקרן הוקמה בסוף 2014 ומאז הקמתה קיבלו 615 יצואנים תמיכה כספית למימון פעילות שיווק בחו”ל. ב – 2018 קיבלו תמיכה 165 חברות. במסגרת הקרן אנו תומכים בחברות (רובן אינן יצואניות גדולות) מסוגים שונים; B2B, B2C, סטרט-אפים וחברות תעשיה מסורתית. אני משמש כמנהל המקצועי של הקרן ורואה את התמודדות החברות עם הקשיים, מה “עובד” עבורן ומתי הן נכשלות. מדי סוף שנה אני מנסה לקבץ את התובנות שלמדנו ממאות החברות שפעילות במסגרת הקרן. במסמך מקובצות כל התובנות שאספתי במהלך ארבע שנות הקרן. באופן טבעי התובנות לא מתאימות באותה מידה לכל החברות. יחד עם זאת הדפוסים החוזרים על עצמם בקרב מספר חברות גדול יחסית, גורמים לי להמליץ למנהלים בחברות יצואניות, לבדוק איפה הפעילות שלהם עומדת אל מול תובנות אלו. שיווק הוא מקצוע, שיווק בינלאומי הוא מקצוע בלא מעט חברות משמשים בתפקידי שיווק בינלאומי נושאי תפקיד שאינם בעלי כישורים מתאימים להוביל את קידום העסקים הבינלאומיים של החברה. חלקם לא מבינים ששיווק הוא מקצוע עם תשתית קונספטואלית ופרקטיקות מובהקות ושיש “נכון ולא נכון”. “שכל ישר” הוא תנאי הכרחי לקבלת החלטות טובות, אך לא מספיק. רוב החברות גם לא עושות מאמץ לשפר את היכולות המקצועיות של אנשי השיווק ע”י הכשרה ולימוד שיטתי מעמיתים. שיווק, מכירות ופיתוח עסקי הם מקצועות שונים בכל חברה ישנם תפקידי שיווק ותפקידי מכירות. אלו מקצועות שונים ומשלימים שכל אחד מהם מתאים לאנשים בעלי כישורים ומבנה אישיות שונה. לעתים אין ברירה, בעיקר בחברות קטנות ונושא תפקיד אחד מבצע גם תפקידי שיווק וגם מכירות, אך עדיין אלו משימות שונות. בלא מעט חברות אין תהליך שיווק ותהליך מכירות מיטבי, הגדרות התפקיד וחלוקת המשימות לא ברורות. לעתים יש הגיון להקים גם פונקצית פיתוח עסקי. בכל מקרה צריך לדעת שפיתוח עסקי איננו פעילות זהה למכירות. שיווק דיגיטלי הוא מקצוע אי אפשר להיות משווק בינלאומי כיום ללא פעילות דיגיטלית מקצועית. גם אם אתם פועלים בתעשייה מסורתית, בשוק שמרני, הלקוחות שלכם אוספים מידע באינטרנט. הם תמיד יחפשו עליכם מידע באינטרנט ועל פיו יגבשו דעה. זה יקרה גם כאשר הם מחפשים פתרון לבעיה המעסיקה אותם וגם לאחר שפניתם אליהם אתם באופן יזום. אתר מעודכן מבחינת טכנולוגיה ותוכן שיווקי ברמה גבוהה הם תנאים הכרחיים להצלחה לכל חברה. בנוסף רכשו מיומנויות שיווק ברשתות החברתיות הרלבנטיות לתחום עיסוקכם. נסחו תהליכי עבודה מיטביים אם, למשל, ביצוע וובינרים, הופעה בתערוכות וביצוע דמו הם כלי ייצור לידים מרכזיים עבורכם. נסחו תהליך מיטבי, מפורט, בכל אחת מהפרקטיקות והוציאו אותו לפועל בצורה מדויקת וממושמעת בכל אירוע רלבנטי. שיטתיות ומשמעת (שתי תכונות שאנו כישראלים לא חזקים בהן) מנצחים בטווח הבינוני והארוך, כמעט תמיד, הברקות ויצירתיות. אי אפשר להיות “חצי בהריון” חברות שפונות לאפיק הבינלאומי חייבות להיות מחויבות 100% למהלך. לא תגיעו להישגים, אם לא תקצו משאבי זמן, כוח אדם וכסף. חדירה לשוק זר עולה לא מעט ודורשת תשומת לב ניהולית. בקרן אנו נתקלים בחברות רבות שנדמה להן שיצליחו ללא מחויבות אמיתית. מיקוד צר הוא הכרחי התמקדו בנישה בתוך שוק גדול או בשוק קטן כי המשאבים שלכם מוגבלים. המיקוד צריך להיות בקבוצת לקוחות הסובלים מבעיה שאתם מסוגלים לפתור יותר טוב מהמתחרים. בניגוד לסברה הרווחת מיקוד בשוק קטן מאפשר להגיע לתוצאות עסקיות טובות יותר ומהר יותר מאשר פיזור מאמצים בין מספר שווקים. המיקוד מאפשר לכם לבצע התאמות לדרישות הלקוחות במרכיבי מוצר, אריזה, מחיר, ערוץ ההפצה, מסרים וכיו”ב. עבודה מול לקוחות מחוץ לנישה/שוק מטרה היא כמעט תמיד בזבוז משאבים, אלא אם יש לכם אינדיקציה ברורה שהעסקה קלה להשגה (אני לא נתקל בעסקאות קלות). חברות נוטות בקלות רבה מדי להסיט משאבים להזדמנויות רנדומאליות שכמעט תמיד לא מתממשות. רוב החברות הישראליות גם כאשר אין להם תקציב מינימאלי נדרש פונות לשוקי הענק, ארה”ב, אנגליה, גרמניה ועכשיו גם לסין והודו ללא התמקדות בפלח שוק בתוכם. אל תחדרו במקביל ליותר משני שווקים לרובכם אין משאבים לחדור לכמה שווקים במקביל. פניה במקביל למספר שווקים, ברוב המקרים, מקטינה את סיכוייכם להצליח. עדיף אפילו להסתפק בפלח שוק בשוק אחד. עדיף להיות שחקן מרכזי בשוק אחד, מאשר שחקן שולי בחמישה שווקים. רק אם יש לכם נימוק טוב פעלו בניגוד לכלל זה. רוב החברות הישראליות, גם קטנות מאוד פועלות בניגוד לכלל זה, מתוך מחשבה לא מבוססת שפיזור מגדיל את סיכוייהם להצליח. דרך אגב, החלטה על פיזור סיכונים היא לרוב תירוץ רע לאופורטוניזם ולא נימוק טוב למדיניות שקולה. לוקח זמן רב ליצירת מומנטום בשוק חדש חדרתם לשוק חדש, במיוחד בתחילת הדרך ה – visibility (תנאי הראות) לא טובים. קשה לדעת בזמן אמיתי, איפה אתם נמצאים בתהליך החדירה. גם כאשר יש אינדיקציות חיוביות כמו עסקה ראשונה שהושגה במהירות או התעניינות מלקוח מאוד חשוב, אין זה אומר דבר. מאידך, גם כישלונות בתחילת הדרך, אינם בהכרח אינדיקציה לשוק לא מתאים. תפקיד המנהל האחראי על תהליך החדירה לשוק, להסביר ולתקשר את הסיטואציה לכל הנוגעים בדבר בתוך החברה. רק כאשר מתחיל להיווצר מומנטום (זרם רצוף של לידים, אותם אנו יודעים לתרגם לעסקאות) נדע שאנו בכיוון הנכון. האירוע הראשון המשמעותי, שמהווה אינדיקציה להתחלת מומנטום, הוא קניה חוזרת של לקוח או קניה של לקוח חדש כתוצאה מהמלצה של לקוח קיים. כדאי להתחיל בשוק בו תשיגו הצלחות במהירות ובעלות סבירה השגת מומנטום (זרם רצוף של לידים אותם אנו יודעים לתרגם לעסקאות) הוא היעד הראשוני. כדאי להשקיע מאמץ באיתור שוק בו ניתן להשיג מומנטום/הצלחות יחסית מהר. השגת הצלחות מהר תגיע רק אם המוצר שלכם מתאים במדויק לדרישות הלקוחות ובנוסף מתקיימים בו התנאים הבאים; יכולת להתמודד עם המתחרים הפעילים בשוק, קיימת פתיחות בשוק לשחקנים זרים, לקוחות מקבלים החלטות מהר יחסית והיצואן מסוגל לחבור לשותפים מקומיים. חפשו שוק, לא בהכרח גדול, בו מתקיימים התנאים הללו. כשלון מהיר זה טוב נסו להגיע מהר לתשובה לשאלה: האם השוק אליו אתם חודרים הוא נכון ומתאים לכם. נסחו קריטריונים ברורים מהו שוק מתאים ומתי אינו מתאים. “חיתכו” מהר אם השוק אינו מתאים, כך תחסכו משאבים. חברות נוטות “להתברבר” שנים בשווקים שכל האינדיקציות מראות שסיכויי הצלחה מאוד נמוכים. נסחו value proposition חד Value Proposition היא אמירה בהירה ומדויקת, לגבי הערך והתועלות (איכותית וכמותית) שאתם מספקים ללקוחות מסומנים היטב יותר מהמתחרים הישירים שלכם. Value Proposition משרטט ללקוח תמונה ברורה של השיפור הצפוי בין מצבו לפני הרכישה (problem/pain) ומצבו אחרי הרכישה (solution/value). לכן Value Proposition פותח לכם דלתות אצל לקוחות, כי הלקוח מעוניין לשמוע עליכם ועל המוצר. השקיעו מאמץ באיסוף מידע לשם ניסוח Value Proposition אפקטיבי.           ה- Value Proposition שלכם בגרסה התמציתית שלו (משפט או שנים) צריך להופיע בדף הבית של האתר שלכם. גבשו חווית לקוח כוללת לקוחות רוכשים תועלות ותוצאות צפויות הנגזרות מהמוצר. לקוחות אינם רוכשים תכונות מוצר. לפיכך הם מעוניינים בחבילה רחבה שהמוצר הוא רק חלק ממנה הכוללת גם; שירותי presale, תמיכה, הדרכה, מותג וכיו”ב. זהו  המוצר הכוללני אותו דורש הלקוח. בדקו מהם מרכיבי המוצר הכוללני בעיני הלקוחות ומצאו דרכים לספק את כולם ללקוח באופן עצמאי או יחד עם שותפים מקומיים. ה- Value Proposition שלכם יהיה אפקטיבי רק אם תבינו מהו המוצר הכוללני המבוקש ע”י הלקוח. Qualify early, qualify often Qualify early, כי ע”י תיקוף בשלבים מוקדמים של הפעילות תימנעו מהשקעת משאבים לחינם בשוק לא מתאים או עבודה לאורך זמן עם גורמים מקומיים לא מתאימים. חפשו מתחילת החדירה הוכחות לכך שאתם מספקים ערך מהותי ללקוחות בשוק היעד. אחר כך חפשו הוכחות לכך ששיטת החדירה בה בחרתם מתאימה. Qualify often, כי ע”י תיקוף לעתים קרובות תזהו מהר שינויים בנסיבות העסקיות ותמנעו מהסתמכות על הנחות שאינן תקפות כבר. חדירה מוצלחת לשוק יעד היא תהליך הכולל החלטות רבות, שכולן קריטיות להצלחת החדירה. סמנו את כל ההחלטות שלכם ובדקו את תקפות ההנחות עליהן מבוססות ההחלטות. נתקלנו במקרים בהם החלטה אחת, שהיתה מבוססת על הנחה לא תקפה, הכשילה את החדירה. יש רק דרך אחת לתקף, פגישות תכופות עם לקוחות, מומחים וערוצי הפצה והקשבה למסרים שהם מעבירים לכם. הפגישות האלו הן לא במטרה למכור אלא רק כדי לתקף. סין והודו, הודו וסין שווקים קשים, קשים מאוד לחדירה, מאוד, מאוד, מאוד. חברות שלא הצליחו בשווקים קלים יותר לחדירה משום מה חושבות שתצלחנה בסין או בהודו. לא ראיתי את זה קורה. חפשו סיפורי הצלחה חברות רבות בתחום שלכם מהארץ ומחו”ל כבר ניסו והצליחו לחדור לשווקים בחו”ל. חפשו חברה שיכולה להיות מודל מוצלח ללמוד ממנו. חפשו חברה שכבר “עשתה את זה”. חברה שפיתחה מודל אפקטיבי לזיהוי שווקי יעד וחדירה אליהם. חברה שיכולה להסביר למה היא מצליחה, אם אפשר, לשוק היעד הרלבנטי לכם. אמצו את המודל שלה, ושכפלו אותו, תוך ביצוע התאמות, בכל שוק שאתם חודרים. בתחילת הדרך חפשו כל הזדמנות למכור ישירות ללקוחות בשוק היעד מכירה ראשונה בשוק זר, של חברה ישראלית קטנה ולא מוכרת, לא יכולה להיות קלה. בתחילת הדרך, במיוחד במוצרים מורכבים, רק לכם יש את התשוקה ואת הידע המוצרי  שיאפשרו לסגור עסקה עם לקוח זר. מינוי גורמי ביניים או אנשי מכירות מרוחקים מישראל וציפייה שהם ישיגו את המכירות הראשונות אינה ריאלית. רוב הסיכויים שהם  ירימו ידיים לנוכח הקשיים בהם יתקלו. לעומת זאת אתם, גם אם תכשלו, תלמדו מכך הרבה לטובת ההצלחה העתידית. במקביל בהחלט ניתן להיעזר בגורמים בעלי ידע לוקלי וקשרים כדי לפתוח דלתות ולהבין את השוק, אך המכירה חייבת להתבצע על ידיכם. בשבוע הבא אפרסם את 16 התובנות הבאות. בהצלחה! תמונה: Raphael Nogueira מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #אסטרטגיהשיווקיתבינלאומית #ניהולהשיווקB2B #שיווקבינלאומי

תשע שנים, 450 פוסטים לפני תשע שנים התחלתי לכתוב פוסטים בבלוג מתוך מטרה לשתף מנהלים בניסיון שצברתי, בתובנות ובידע המקצועי שלי. אי אפשר להתמיד תקופה כל כך ארוכה בלי לאהוב את העיסוק בכך. ללא שיווק אקטיבי (בישראל: “הסנדלר הולך יחף”, באתיופיה: “לבן של הספר יש ראש מלא כינים”, ביפן: “צובעי הבגדים הולכים עם מכנסיים לא צבועים”), בעיקר מפה לאוזן, לאט, לאט, גדל מספר הקוראים והיום מנויים לבלוג 2,120 מנהלים ועוסקים בתחום. תודה על התגובות החמות שאני מקבל מכם לאורך הדרך. לפניכם חמשת הפוסטים שזכו למספר הקוראים הגדול ביותר מתוך 54 פוסטים שפורסמו בשנת 2018. שלבים שכל חברה חייבת לעבור בעת חדירה לשוק חדש דוגמאות מדוע שיווק אינו מקצוע אינטואיטיבי ולכן כה רבים נכשלים בו הפער בין נקודת המבט של היצואן (Gain) ונקודת המבט של הלקוח בחו”ל (Pain) 5 השאלות שאתם חייבים לשאול את הלקוחות שלכם האם אתם שייכים לז’אנר של המשווק האופטימי או הריאלי? ובנוסף, לאחרונה קיבלתי פניות לארגן מפעם לפעם מפגשים של מנהלים בנושאים שונים כמו: השגת לקוחות ראשונים, כיצד להשיג תמיכה מההנהלה לפעילות שיווקית חדשה, ניהול מפיצים, איתור נישה ספציפית בשוק יעד וכיו”ב. לפני שאתחיל לפעול בכיוון אשמח לבדוק את ההיענות הפוטנציאלית שלכם. במידה וזה מעניין אתכם, אשמח לקבל תשובה במייל gallyconsult@gmail.com . מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 PHOTO Valdemaras D. #ניהולהשיווקB2B #שיווקבינלאומי

שיפור הביצועים ב – 2019 באמצעות תוכנית שיווקית אפקטיבית לקראת 2019, לפניכם לינקים לסדרה של פוסטים שפרסמתי במהלך חמש השנים האחרונות. הפוסטים הקצרים (כעמוד אחד כל פוסט) יאפשרו לכם לגבש תוכנית שיווקית מקצועית ואפקטיבית שמתאימה לחברה ולתחום העיסוק שלכם. כיצד להכין תוכנית שיווקית שתחולל שינוי חלק ראשון כיצד להכין תוכנית שיווקית שתחולל שינוי חלק שני כיצד להכין תוכנית שיווקית שתחולל שינוי חלק שלישי כיצד להכין תוכנית שיווקית שתחולל שינוי חלק רביעי גם השנה ככל הנראה לא תכינו תוכנית שיווק, אבל אולי לפחות תגדירו יעדים לאנשי השיווק התוכנית השיווקית שלכם תתרום ליצירת הכנסות רק אם מדוע התוכנית השיווקית שלכם לא תורמת ליצירת הכנסות איך להכין תקציב שיווק תוכנית שיווק, customer journey ו – CLV PHOTO: jason low מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #תוכניתשיווקית #שיווקבינלאומי #אסטרטגיהשיווקיתבינלאומית #שיווקB2B #אסטרטגיהשיווקית #תוכניתשיווק

עקרון עסקי שאתם חייבים להכיר וליישם לפני הרבה שנים, מנהל שלי, כאשר הצגתי לו תוכנית חדירה שרציתי לממש, שאל אותי,  מה הנחות העבודה שלך? כאשר פרסתי בפניו את הנחות העבודה שלי, שאל, איך אתה יודע שהן נכונות? התחלתי לגמגם. Qualify early, qualify often הוא אמר לי ושלח אותי לתקף את הנחות העבודה שלי, באמצעות איסוף מידע ובעיקר שיחות עם לקוחות, מפיצים ומומחים. אין זה משנה אם אנחנו מעוניינים לחדור עם טחינה ישראלית לאנגליה או עם מוצר סייבר לסינגפור, לרוב התחושה שלנו היא שאנחנו יודעים בדיוק מה צריך לעשות. הנטייה הטבעית שלנו היא לקפוץ למים מתוך רצון להתקדם מהר ואופטימיות רבה, שלרוב אינה מבוססת. חלק גדול מהלקוחות שמגיעים אלי, מגיעים לאחר שנכשלו בחדירה לשוק יעד או שהם  בתחושה שאינם מממשים את הפוטנציאל בשוק. בקשתם היא שעין מקצועית תספק להם אבחון. האבחון שלי תמיד מבוסס על בחינת הנחות העבודה שלהם עם שאלות “למה” מגוונות כמו, למה בחרתם שוק יעד זה? למה רוב התקציב מוקדש לתערוכות? למה בחרתם בשיטת החדירה הזו? ברוב המקרים מסתבר שהניחו הנחות מסוימות, שבחינה די מהירה תגלה שאינן תקפות או   לא חשובות להצלחה. לפניכם שלוש דוגמאות, הנחת העבודה: בחרנו בגרמניה כשוק ראשון לחדירה באירופה כי הוא השוק המוביל בתחום שלנו. בפועל: גרמניה היא שוק קשה מאוד לחדירה, הדורש סבלנות ומשאבים, בוודאי כשוק ראשון לחברה ישראלית לא גדולה. הנחת העבודה: בענף שלנו מקובל להופיע בתערוכות כי “אם אתה לא שם אתה לא קיים”. בפועל: התערוכות בענף המדובר הולכות ונחלשות והשחקנים המעודכנים יותר מעבירים את עיקר התקציב לאינטרנט. הנחת העבודה: בחרנו במפיץ זה כי הוא מפיץ מוביל בתחום. בפועל: המפיץ לא מקדיש מאמצים לקידום מוצרים של ספקים קטנים ולא מוכרים. בעסקים כמו במחקר מדעי חובה לאושש היפותזות (הנחות). שלוש ההנחות לעיל, אם אינן נכונות, יגרמו לאובדן זמן וכסף רב לחברה. ניתן לשלול או לתקף אותן במכסימום כמה ימי עבודה, תוך שיחות עם לקוחות, מפיצים ומומחים. Qualify early, כי ע”י תיקוף בשלב מאוד מוקדם ימנע השקעת משאבים לחינם בשוק או פעילות לא מתאימים. Qualify often, כי ע”י תיקוף לעתים קרובות תזהו מוקדם שינוי בנסיבות עסקיות ותמנעו מהסתמכות על הנחה שהיתה תקפה אתמול, אך אינה תקפה כבר היום. לפיכך, חדירה מוצלחת לשוק יעד היא תהליך הכולל החלטות רבות, שכולן קריטיות להצלחת החדירה. סמנו את כל ההחלטות ובדקו את תקפות ההנחות שלכם. החלטה אחת, אם תסתבר כלא תקפה, תכשיל בוודאות את החדירה לדוגמא, בחירת שוק היעד והנישה בה נתמקד – תקפו אם המוצר שלכם יכול להתחרות בהצלחה בשוק זיהוי הלקוחות הראשונים בהם נתמקד – תקפו אם יש סיכוי שלקוחות אלו אכן ירכשו את המוצר הגדרת ה – Value Proposition – תקפו האם הוא נתפס כבעל ערך ע”י הלקוחות קביעת מחיר – תקפו האם המחיר שלכם תחרותי בחירת שיטת החדירה – תקפו האם חדירה באמצעות מפיץ (למשל) זו שיטת חדירה אפקטיבית PHOTO: Toa Heftiba מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #ניהולהשיווקB2B #שיווקבינלאומי #תוכניתשיווקית

Marketing is counter intuitive הקושי הגדול בשיווק הוא שעל פניו הוא נראה מקצוע פשוט ואינטואיטיבי, אך ברוב המקרים, הסתמכות על האינטואיציה מובילה להחלטות מוטעות. עקרונות השיווק פשוטים, אך הוצאה לפועל שלהם לא קלה ונוגדת לעתים את האינטואיציה. הדרך להימנע מטעויות היא לקבל החלטות תוך אימוץ נקודת המבט של הלקוח. הבעיה היא שגם אם אנחנו מודעים לכלל בסיסי זה, האינטואיציה, כמעט תמיד, מובילה אותנו לקבל החלטות על בסיס נקודת המבט והפילטרים האישיותיים שלנו. להלן דוגמאות להחלטות מוטעות בעולם ה – B2B, שבעת קבלתן נראה לנו שהן מאוד הגיוניות. האינטואיציה: עדיף לבחור בשוק גדול על פני בחירה בשוק קטן. בחירה בשוק גדול, בו יש הרבה לקוחות והזדמנויות, כמעט תמיד תייצר צמיחה מהירה יותר מאשר בחירה בשוק קטן. במציאות: מיקוד בפלח קטן ישפר את הבנת צרכי הלקוחות וכך נוכל להתאים בצורה מדויקת יותר ובפחות משאבים את המוצר ודרכי השיווק ללקוחות. החלטות מדויקות יותר תאפשרנה השגת לקוחות וצמיחה יותר מהירה. האינטואיציה: אם המוצר פותר בעיה שמציקה לנו ועונה היטב על הצרכים שלנו, בוודאי יש עוד לא מעט לקוחות שיש להם צורך בפתרון זהה. כך ברור שקיים שוק רלבנטי ששווה להשקיע בו מאמץ. במציאות: הבעיה שמציקה לנו מייצגת אך ורק את הארגון שלנו. אצל ארגונים דומים לנו בהחלט יתכן שהבעיה שונה והפתרון הנדרש אחר. יש לבצע בדיקה ותיקוף מול לקוחות נוספים שאכן הבעיה קיימת והפתרון מספק ערך ללקוחות רבים. האינטואיציה: הצלחנו יפה בישראל (או בשוק אחר), המוצר התקבל היטב ע”י הלקוחות, צברנו ניסיון ואנו מרוויחים יפה. אין סיבה שאותו מוצר לא יצליח בשווקים “דומים”. במציאות: הצלחת המוצר בישראל (או בשוק אחר) אין בה ברוב המקרים שום אינדיקציה לגבי הצלחת המוצר בשוק נוסף, סביר שתידרשנה לא מעט התאמות במוצר ובדרכי השיווק. האינטואיציה: רכשנו לקוחות ראשונים בחו”ל. כדי להתניע צמיחה עלינו להתמקד בפעילות השיווק והמכירות שלנו בלקוחות הבאים ומהר. במציאות: לפני פניה ללקוחות נוספים, עלינו להמשיך להשקיע מאמץ בלקוחות שכבר השגנו. כל זאת במטרה ללמוד לעומק מהי חווית הלקוחות הכוללת הנדרשת. מאמץ זה יבטיח שהם יהיו מאוד מרוצים, ויהפוך חלק מהם ל – reference customers פעילים. זהו בסיס הכרחי להשגת צמיחה עסקית. האינטואיציה: באמצעות דיאלוג עם הלקוחות הקיימים שלנו, שמגלים פתיחות לדבר איתנו, אנחנו יכולים ללמוד כל מה שצריך על צרכי הלקוחות. במציאות: תמונה מלאה תתקבל רק אחרי דיאלוג עם הלקוחות שלא בחרו בנו, אלה שהעדיפו מתחרים. חובה להבין מדוע הם לא בחרו בנו. האינטואיציה: נחדור לשוק יעד ונמנה מפיץ מתאים, אם יש לנו מוצר טוב, המפיץ ישווק וימכור בהצלחה. במציאות: המפיץ לא מעוניין להשקיע משאבים רבים בהחדרת מוצר חדש, מספק לא מוכר. גם אם הסכים לשווק את המוצר שלנו הוא חושש מסיכונים. אם לא נסייע, נתמוך ונשתתף בסיכון שלו, ברוב המקרים הוא לא ישקיע מאמצים רבים. האינטואיציה: אם נעלה את המחיר, פחות לקוחות ירכשו את המוצר שלנו. במציאות: לקוחות עסקיים מעוניינים בפתרון הבעיה שיש להם. אם אנו מסוגלים לפתור את הבעיה שלהם, מחיר מעט יותר גבוה יותר לא ישפיע עליהם. בנוסף, מוצר יקר יותר נתפס ע”י לקוחות כבעל איכות גבוהה יותר. העלאת מחיר לעתים מגדילה את הביקוש. האינטואיציה: התכונה החשובה ביותר של אנשי מכירות היא ביטחון עצמי מוחצן ויכולת פרזנטציה טובה. במציאות: התכונה החשובה ביותר של אנשי מכירות היא צניעות ויכולת הקשבה לדרישות הלקוחות. הבנה מעמיקה של צרכי הלקוחות היא המרכיב העיקרי בצמיחה של חברות. האינטואיציה: בבואנו להציג את המוצר שלנו ללקוח חדש עלינו להציג את כל היתרונות שלו, הצגת היתרונות תשכנע לקוחות לבחור בנו ולא במתחרים. במציאות: הצגת יתרונות מול התחרות כמובן הכרחית, אך מה שיגרום ללקוחות לבחור בנו ולא באחרים, זה בעיקר אם נדע להפיג את החששות שלהם (קניה מספק לא מוכר…הוצאות נוספות בלתי צפויות מעבר למחיר הרכישה וכיו”ב) האינטואיציה: חדירה אפקטיבית לשוק זר וברמת סיכון נמוכה היא באמצעות מציאת שותף/מפיץ (מקומי). לכן איתור ומינוי מפיץ מתאים זו פעולה ראשונית בעת חדירה לשוק חדש. במציאות: ליצרן לא מוכר יהיה קשה לאתר ולשכנע מפיץ בעל יכולות לייצג דווקא אותו בשוק חדש. ברוב המקרים הוא יאלץ להתפשר ולבחור במפיץ מדרג שני או שלישי. דרך עדיפה (לא פשוטה לביצוע) היא להגיע ישירות ללקוח סופי, לשכנע אותו באיכות ונחיצות המוצר שלנו עבורו ודרכו, בהמלצתו, להגיע למפיץ מתאים. אשמח לשמוע דוגמאות נוספות מהניסיון שלכם. מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #ניהולהשיווקB2B #שיווקבינלאומי #אסטרטגיהשיווקיתבינלאומית #שיווקB2B #אסטרטגיהשיווקית

32 תובנות מפעילות של 615 יצואנים ישראלים בארבע השנים האחרונות קרן “כסף חכם” שהוקמה ומנוהלת ע”י משרד הכלכלה תומכת כספית בחברות יצואניות. הקרן הוקמה בסוף 2014 ומאז הקמתה קיבלו 615 יצואנים תמיכה כספית למימון פעילות שיווק בחו”ל. ב – 2018 קיבלו תמיכה 165 חברות. במסגרת הקרן אנו תומכים בחברות (רובן אינן יצואניות גדולות) מסוגים שונים; B2B, B2C, סטרט-אפים וחברות תעשיה מסורתית. אני משמש כמנהל המקצועי של הקרן ורואה את התמודדות החברות עם הקשיים, מה “עובד” עבורן ומתי הן נכשלות. מדי סוף שנה אני מנסה לקבץ את התובנות שלמדנו ממאות החברות שפעילות במסגרת הקרן. במסמך מקובצות כל התובנות שאספתי במהלך ארבע שנות הקרן. באופן טבעי התובנות לא מתאימות באותה מידה לכל החברות. יחד עם זאת הדפוסים החוזרים על עצמם בקרב מספר חברות גדול יחסית, גורמים לי להמליץ למנהלים בחברות יצואניות, לבדוק איפה הפעילות שלהם עומדת אל מול תובנות אלו. שיווק הוא מקצוע, שיווק בינלאומי הוא מקצוע בלא מעט חברות משמשים בתפקידי שיווק בינלאומי נושאי תפקיד שאינם בעלי כישורים מתאימים להוביל את קידום העסקים הבינלאומיים של החברה. חלקם לא מבינים ששיווק הוא מקצוע עם תשתית קונספטואלית ופרקטיקות מובהקות ושיש “נכון ולא נכון”. “שכל ישר” הוא תנאי הכרחי לקבלת החלטות טובות, אך לא מספיק. רוב החברות גם לא עושות מאמץ לשפר את היכולות המקצועיות של אנשי השיווק ע”י הכשרה ולימוד שיטתי מעמיתים. שיווק, מכירות ופיתוח עסקי הם מקצועות שונים בכל חברה ישנם תפקידי שיווק ותפקידי מכירות. אלו מקצועות שונים ומשלימים שכל אחד מהם מתאים לאנשים בעלי כישורים ומבנה אישיות שונה. לעתים אין ברירה, בעיקר בחברות קטנות ונושא תפקיד אחד מבצע גם תפקידי שיווק וגם מכירות, אך עדיין אלו משימות שונות. בלא מעט חברות אין תהליך שיווק ותהליך מכירות מיטבי, הגדרות התפקיד וחלוקת המשימות לא ברורות. לעתים יש הגיון להקים גם פונקצית פיתוח עסקי. בכל מקרה צריך לדעת שפיתוח עסקי איננו פעילות זהה למכירות. שיווק דיגיטלי הוא מקצוע אי אפשר להיות משווק בינלאומי כיום ללא פעילות דיגיטלית מקצועית. גם אם אתם פועלים בתעשייה מסורתית, בשוק שמרני, הלקוחות שלכם אוספים מידע באינטרנט. הם תמיד יחפשו עליכם מידע באינטרנט ועל פיו יגבשו דעה. זה יקרה גם כאשר הם מחפשים פתרון לבעיה המעסיקה אותם וגם לאחר שפניתם אליהם אתם באופן יזום. אתר מעודכן מבחינת טכנולוגיה ותוכן שיווקי ברמה גבוהה הם תנאים הכרחיים להצלחה לכל חברה. בנוסף רכשו מיומנויות שיווק ברשתות החברתיות הרלבנטיות לתחום עיסוקכם. נסחו תהליכי עבודה מיטביים אם, למשל, ביצוע וובינרים, הופעה בתערוכות וביצוע דמו הם כלי ייצור לידים מרכזיים עבורכם. נסחו תהליך מיטבי, מפורט, בכל אחת מהפרקטיקות והוציאו אותו לפועל בצורה מדויקת וממושמעת בכל אירוע רלבנטי. שיטתיות ומשמעת (שתי תכונות שאנו כישראלים לא חזקים בהן) מנצחים בטווח הבינוני והארוך, כמעט תמיד, הברקות ויצירתיות. אי אפשר להיות “חצי בהריון” חברות שפונות לאפיק הבינלאומי חייבות להיות מחויבות 100% למהלך. לא תגיעו להישגים, אם לא תקצו משאבי זמן, כוח אדם וכסף. חדירה לשוק זר עולה לא מעט ודורשת תשומת לב ניהולית. בקרן אנו נתקלים בחברות רבות שנדמה להן שיצליחו ללא מחויבות אמיתית. מיקוד צר הוא הכרחי התמקדו בנישה בתוך שוק גדול או בשוק קטן כי המשאבים שלכם מוגבלים. המיקוד צריך להיות בקבוצת לקוחות הסובלים מבעיה שאתם מסוגלים לפתור יותר טוב מהמתחרים. בניגוד לסברה הרווחת מיקוד בשוק קטן מאפשר להגיע לתוצאות עסקיות טובות יותר ומהר יותר מאשר פיזור מאמצים בין מספר שווקים. המיקוד מאפשר לכם לבצע התאמות לדרישות הלקוחות במרכיבי מוצר, אריזה, מחיר, ערוץ ההפצה, מסרים וכיו”ב. עבודה מול לקוחות מחוץ לנישה/שוק מטרה היא כמעט תמיד בזבוז משאבים, אלא אם יש לכם אינדיקציה ברורה שהעסקה קלה להשגה (אני לא נתקל בעסקאות קלות). חברות נוטות בקלות רבה מדי להסיט משאבים להזדמנויות רנדומאליות שכמעט תמיד לא מתממשות. רוב החברות הישראליות גם כאשר אין להם תקציב מינימאלי נדרש פונות לשוקי הענק, ארה”ב, אנגליה, גרמניה ועכשיו גם לסין והודו ללא התמקדות בפלח שוק בתוכם. אל תחדרו במקביל ליותר משני שווקים לרובכם אין משאבים לחדור לכמה שווקים במקביל. פניה במקביל למספר שווקים, ברוב המקרים, מקטינה את סיכוייכם להצליח. עדיף אפילו להסתפק בפלח שוק בשוק אחד. עדיף להיות שחקן מרכזי בשוק אחד, מאשר שחקן שולי בחמישה שווקים. רק אם יש לכם נימוק טוב פעלו בניגוד לכלל זה. רוב החברות הישראליות, גם קטנות מאוד פועלות בניגוד לכלל זה, מתוך מחשבה לא מבוססת שפיזור מגדיל את סיכוייהם להצליח. דרך אגב, החלטה על פיזור סיכונים היא לרוב תירוץ רע לאופורטוניזם ולא נימוק טוב למדיניות שקולה. לוקח זמן רב ליצירת מומנטום בשוק חדש חדרתם לשוק חדש, במיוחד בתחילת הדרך ה – visibility (תנאי הראות) לא טובים. קשה לדעת בזמן אמיתי, איפה אתם נמצאים בתהליך החדירה. גם כאשר יש אינדיקציות חיוביות כמו עסקה ראשונה שהושגה במהירות או התעניינות מלקוח מאוד חשוב, אין זה אומר דבר. מאידך, גם כישלונות בתחילת הדרך, אינם בהכרח אינדיקציה לשוק לא מתאים. תפקיד המנהל האחראי על תהליך החדירה לשוק, להסביר ולתקשר את הסיטואציה לכל הנוגעים בדבר בתוך החברה. רק כאשר מתחיל להיווצר מומנטום (זרם רצוף של לידים, אותם אנו יודעים לתרגם לעסקאות) נדע שאנו בכיוון הנכון. האירוע הראשון המשמעותי, שמהווה אינדיקציה להתחלת מומנטום, הוא קניה חוזרת של לקוח או קניה של לקוח חדש כתוצאה מהמלצה של לקוח קיים. כדאי להתחיל בשוק בו תשיגו הצלחות במהירות ובעלות סבירה השגת מומנטום (זרם רצוף של לידים אותם אנו יודעים לתרגם לעסקאות) הוא היעד הראשוני. כדאי להשקיע מאמץ באיתור שוק בו ניתן להשיג מומנטום/הצלחות יחסית מהר. השגת הצלחות מהר תגיע רק אם המוצר שלכם מתאים במדויק לדרישות הלקוחות ובנוסף מתקיימים בו התנאים הבאים; יכולת להתמודד עם המתחרים הפעילים בשוק, קיימת פתיחות בשוק לשחקנים זרים, לקוחות מקבלים החלטות מהר יחסית והיצואן מסוגל לחבור לשותפים מקומיים. חפשו שוק, לא בהכרח גדול, בו מתקיימים התנאים הללו. כשלון מהיר זה טוב נסו להגיע מהר לתשובה לשאלה: האם השוק אליו אתם חודרים הוא נכון ומתאים לכם. נסחו קריטריונים ברורים מהו שוק מתאים ומתי אינו מתאים. “חיתכו” מהר אם השוק אינו מתאים, כך תחסכו משאבים. חברות נוטות “להתברבר” שנים בשווקים שכל האינדיקציות מראות שסיכויי הצלחה מאוד נמוכים. נסחו value proposition חד Value Proposition היא אמירה בהירה ומדויקת, לגבי הערך והתועלות (איכותית וכמותית) שאתם מספקים ללקוחות מסומנים היטב יותר מהמתחרים הישירים שלכם. Value Proposition משרטט ללקוח תמונה ברורה של השיפור הצפוי בין מצבו לפני הרכישה (problem/pain) ומצבו אחרי הרכישה (solution/value). לכן Value Proposition פותח לכם דלתות אצל לקוחות, כי הלקוח מעוניין לשמוע עליכם ועל המוצר. השקיעו מאמץ באיסוף מידע לשם ניסוח Value Proposition אפקטיבי.           ה- Value Proposition שלכם בגרסה התמציתית שלו (משפט או שנים) צריך להופיע בדף הבית של האתר שלכם. גבשו חווית לקוח כוללת לקוחות רוכשים תועלות ותוצאות צפויות הנגזרות מהמוצר. לקוחות אינם רוכשים תכונות מוצר. לפיכך הם מעוניינים בחבילה רחבה שהמוצר הוא רק חלק ממנה הכוללת גם; שירותי presale, תמיכה, הדרכה, מותג וכיו”ב. זהו  המוצר הכוללני אותו דורש הלקוח. בדקו מהם מרכיבי המוצר הכוללני בעיני הלקוחות ומצאו דרכים לספק את כולם ללקוח באופן עצמאי או יחד עם שותפים מקומיים. ה- Value Proposition שלכם יהיה אפקטיבי רק אם תבינו מהו המוצר הכוללני המבוקש ע”י הלקוח. Qualify early, qualify often Qualify early, כי ע”י תיקוף בשלבים מוקדמים של הפעילות תימנעו מהשקעת משאבים לחינם בשוק לא מתאים או עבודה לאורך זמן עם גורמים מקומיים לא מתאימים. חפשו מתחילת החדירה הוכחות לכך שאתם מספקים ערך מהותי ללקוחות בשוק היעד. אחר כך חפשו הוכחות לכך ששיטת החדירה בה בחרתם מתאימה. Qualify often, כי ע”י תיקוף לעתים קרובות תזהו מהר שינויים בנסיבות העסקיות ותמנעו מהסתמכות על הנחות שאינן תקפות כבר. חדירה מוצלחת לשוק יעד היא תהליך הכולל החלטות רבות, שכולן קריטיות להצלחת החדירה. סמנו את כל ההחלטות שלכם ובדקו את תקפות ההנחות עליהן מבוססות ההחלטות. נתקלנו במקרים בהם החלטה אחת, שהיתה מבוססת על הנחה לא תקפה, הכשילה את החדירה. יש רק דרך אחת לתקף, פגישות תכופות עם לקוחות, מומחים וערוצי הפצה והקשבה למסרים שהם מעבירים לכם. הפגישות האלו הן לא במטרה למכור אלא רק כדי לתקף. סין והודו, הודו וסין שווקים קשים, קשים מאוד לחדירה, מאוד, מאוד, מאוד. חברות שלא הצליחו בשווקים קלים יותר לחדירה משום מה חושבות שתצלחנה בסין או בהודו. לא ראיתי את זה קורה. חפשו סיפורי הצלחה חברות רבות בתחום שלכם מהארץ ומחו”ל כבר ניסו והצליחו לחדור לשווקים בחו”ל. חפשו חברה שיכולה להיות מודל מוצלח ללמוד ממנו. חפשו חברה שכבר “עשתה את זה”. חברה שפיתחה מודל אפקטיבי לזיהוי שווקי יעד וחדירה אליהם. חברה שיכולה להסביר למה היא מצליחה, אם אפשר, לשוק היעד הרלבנטי לכם. אמצו את המודל שלה, ושכפלו אותו, תוך ביצוע התאמות, בכל שוק שאתם חודרים. בתחילת הדרך חפשו כל הזדמנות למכור ישירות ללקוחות בשוק היעד מכירה ראשונה בשוק זר, של חברה ישראלית קטנה ולא מוכרת, לא יכולה להיות קלה. בתחילת הדרך, במיוחד במוצרים מורכבים, רק לכם יש את התשוקה ואת הידע המוצרי  שיאפשרו לסגור עסקה עם לקוח זר. מינוי גורמי ביניים או אנשי מכירות מרוחקים מישראל וציפייה שהם ישיגו את המכירות הראשונות אינה ריאלית. רוב הסיכויים שהם  ירימו ידיים לנוכח הקשיים בהם יתקלו. לעומת זאת אתם, גם אם תכשלו, תלמדו מכך הרבה לטובת ההצלחה העתידית. במקביל בהחלט ניתן להיעזר בגורמים בעלי ידע לוקלי וקשרים כדי לפתוח דלתות ולהבין את השוק, אך המכירה חייבת להתבצע על ידיכם. טיפול בלקוחות הראשונים לעומת השגת עוד לקוחות מיד לאחר השגת הלקוחות הראשונים, המאמץ ברוב החברות מוקדש רק להשגת לקוחות חדשים נוספים ולא לחיזוק והעמקת הקשר עם לקוחות קיימים. זו טעות. השקיעו קודם כל מאמץ בלקוחות הראשונים שרכשתם, הפכו אותם בכל מחיר ללקוחות מרוצים, נאמנים וממליצים. פעילות שיטתית להגברת שביעות הרצון של הלקוחות הראשונים נותנת רוח גבית חזקה למאמץ המכירות, כי בסיס גדל והולך של לקוחות מרוצים וממליצים הוא המשתנה המשפיע ביותר על צמיחה. נקודת המבט של הלקוח – סיכון לעומת תועלות רוב הלקוחות שונאי סיכון. בעיני הלקוחות בחירה בחברה ישראלית לא מוכרת היא מסוכנת. היצואנים בבואם לשכנע לקוחות לרכוש מתמקדים בהדגשת יתרונותיהם (בעיקר ברמת המוצר) ומתעלמים מחששות הלקוחות. זה לא מספיק, עליכם להסביר ללקוח מדוע הבחירה בכם אינה מסוכנת. עליכם להציג ללקוחות אלמנטים “מפחיתי סיכון” כמו ROI Analysis, המלצות של מומחים, המלצות של לקוחות, תנאי עסקה גמישים וכיו”ב. התחילו מייד לייצר “מפחיתי סיכון”. הסטאטוס קוו הוא המתחרה הקשה ביותר הסטאטוס קוו, אינו רק המתחרה הקשה ביותר, אלא גם המתחרה שיודעים עליו הרבה פחות מאשר על המתחרים האחרים. המצב הטבעי למקבלי ההחלטות הוא להמשיך בשגרה ולא לבחור בספק ישראלי לא מוכר. מעבר למוצר וחברה חדשים כמעט תמיד נתפס כמסוכן יותר משמירה על הקיים. לעתים קרובות גם אם יזהו ערך עדיף ברור בפתרון ובספק החדש, ימשיכו עם הספק והפתרון הקיים. התייחסו לסטאטוס קוו כמתחרה, לימדו לעומק את המשמעויות שלו עבור הלקוח (יתרונות וחסרונות) והראו ללקוח את ההפסד הכלכלי הכרוך בהמשך הסטאטוס קוו. השיגו Reference Customer כמה שיותר מהר השגת Reference Customer, היא הצעד השיווקי שיתרום יותר מכל לחדירה מהירה ומוצלחת. Reference Customer הוא לקוח ראשון, בעל מוניטין בשוק, שיהיה מוכן להמליץ עליכם. ככל שהמוצר שלכם משמעותי יותר עבור הלקוח (עלות גבוהה, קריטי לפעילותו) החשיבות של השגת Reference Customer עולה. אם אתם סטרט-אפ צעיר או חברה ותיקה, אך לא מוכרת בשוק יעד, העובדה שהמוצר שלכם בשימוש של Reference Customer והמלצה שלו, מפיגים חששות ומספקים בטחון ללקוחות המטרה הבאים. המסרים שתעבירו ישכנעו יותר, אם יקבלו אישור מ  -Reference Customers. גם פעילות PR במדיה תהיה אפקטיבית יותר, אם תהיה מגובה ע”י Reference Customer. השגת ה – Reference Customer דורשת מאמץ ממוקד שלכם. היא איננה משימה של המפיץ. כמובן שניתן להיעזר במפיץ לצורך פתיחת דלתות, השגת מידע, השגת credibility בעיני לקוח וכיו”ב, אך זו תמיד משימה שאתם מובילים אותה. אין דבר כזה פגישה לא טובה עם גורמים בשוק היעד יש פער אדיר של מידע, לטובת המתחרים שלכם, שכבר פעילים שנים ארוכות בשוק היעד. לכן חפשו כל הזדמנות ללמוד ע”י פגישות עם מפיצים, לקוחות, קולגות, מומחים, עובדים של מתחרים, עובדים לשעבר של מתחרים וכיו”ב. הם יודעים את כל מה שאתם לא יודעים ורוצים לדעת. אתרו יועץ ענפי בשוק היעד היועץ הענפי הקלאסי הוא מנהל מקומי (לא ישראלי) מנוסה, כיום או בעבר, בחברה שמשווקת את מוצריה (דומים או משלימים לשלכם) ללקוחות שתואמים לפרופיל הלקוחות שלכם.  הוא אמור להיות בעל אוריינטציה שיווקית ומכירתית ולא רק טכנולוגית. היועץ הענפי משמש כ- “מורה הדרך” בשוק החדש ואמור להעמיד לרשותכם את כל הידע, הקשרים והניסיון שלו תמורת תשלום. הוא הגשר בין החברה מישראל ללקוחות בשוק היעד. הוא אמור לסייע בהבנת השוק ולצמצם את פער המידע ביניכם ובין המתחרים המקומיים. חברות שגייסו יועץ ענפי, כמעט תמיד, האיצו את קצב החדירה לשוק. בצעו התאמות בתוכן השיווקי שלכם התנהגות לקוחות בשוק היעד מושפעת מהתרבות המקומית הכללית ומהתרבות העסקית. תרגמתם את האתר שלכם לאנגלית, זו רק חצי עבודה. גישת “One-size-fits-all” אינה אפקטיבית. תרגמו את התכנים השיווקיים שלכם לשפת כל ארץ יעד בה החברה פועלת. בנוסף, תרגום הוא רק חלק מלוקאליזציה. כדי לממש את הפוטנציאל המלא שלכם, נדרש תהליך התאמה מקיף, מעבר למוצר, שכולל: אוצר מילים, מטבע, מיסוי, התייחסות להבדלי שעות ועוד. האתר שלכם הוא החזית אותה רואה הלקוח המתעניין, לכן הכרחי לבצע בו לוקאליזציה מלאה. כל הזמן חפשו שותפים שתופי פעולה איכותיים, כמעט תמיד, חייבים להיות עם גורמים רציניים מתחום העיסוק. ניסיון להתניע שותפויות עם גורמים מקומיים, היא דרך מצוינת וזולה לבחון האם יש לכם מה להציע בשוק היעד. אם השותפים שמצאתם בשוק היעד אינם עוסקים בתחום העיסוק הספציפי, חפשו סיבה טובה למה לא מצאתם שותף מהתחום. ברוב המקרים אם אינכם מוצאים גורמים לשיתוף פעולה בשוק, זו אינדיקציה שיהיה קשה לכם לחדור לשוק זה. לפני פניה לשותפים אל השותף יש להגיע אחרי שאתם מכירים את שוק היעד ובעיקר מי המתחרים שלכם על יתרונותיהם וחסרונותיהם. הדרך הראשונה ללמוד את השוק היא באמצעות איסוף מידע משני, אך אח”כ הכרחי ליזום פגישות עם לקוחות לפני פגישה עם שותפים. יועצים, נספחים מסחריים ולשכות מסחר יעזרו לכם להיפגש עם לקוחות. הפגישה עם לקוחות מאפשרת לכם להגיע אל השותף מוכנים מבחינת הבנת השוק ולקראת מו”מ איתו וכך ממצבת אתכם כגורם מקצועי רציני. במקרים רבים בעת פגישה עם לקוחות בשוק היעד הם גם ידעו להמליץ לכם על שותפים מתאימים. רוב היצואנים פונים קודם לשותפים, כאשר אין ברשותם מספיק מידע. שתופי פעולה הם דרך טובה להתקדם מהר יותר חתמתם הסכם פורמאלי עם שותף. נסו לזהות מה האינטרס האמיתי שלו, דחפו אותו לצמוח, גבשו תוכנית עבודה משותפת, היו מעורבים ברמה שבועית, סייעו לו ככל שניתן ונהלו מעקב שוטף על פעולותיו. נתקלנו במקרים בהם לשותף היה אינטרס חבוי שלא תאם את אינטרס החברה המייצאת. הקימו נציגות בשוק היעד לאחר השגת עסקאות ראשונות התקציב שעומד לרשותכם לרוב אינו גבוה. יחד עם זאת יש חשיבות אדירה לנוכחות קבועה בשוק היעד. בתחילת הדרך הנוכחות יכולה להיות מינימאלית – כתובת וטלפון מקומי וגורם מקצועי שמסוגל לבצע עבורכם פעילות בשוק היעד כמו איסוף מידע, ארגון וביצוע פגישות עם גורמים מקומיים. בהמשך כמובן באם יש משאבים והצדקה כלכלית כדאי להקים סניף פעיל. בצעו התאמות במוצר ומהר אל תחסכו ואל תתעצלו לבצע התאמות במוצר. תמיד נדרשת לוקליזציה. בכל פעם שנדמה לכם שיש צורך בכך, בצעו התאמות במוצר, ובאריזה ומהר. אם לא תבצעו הלקוחות יאבדו עניין. תמיד עדיף לבצע התאמות מיותרות, מאשר לא לבצע התאמות נדרשות. השקיעו מאמץ בשיפור מתמיד של המוצר שלכם החברות המצליחות הן אלו שלא מסתפקות במוצר nice to have אלא חותרות כל הזמן ל-remarkable differentiated product. גישה זו שכיחה יותר בקרב סטרט-אפים, שם במוצרים דיגיטליים, ההוצאה לפועל של הגישה קלה יותר, אך ניתן לזהות לא מעט חברות תעשיה מסורתית שפועלות כך ומצליחות. השקיעו מאמץ בשיווק שלא עולה כסף התקציב שלכם מוגבל. חיפוש אורגני, פוסטים שלכם, פוסטים של כותבים אורחים, שיווק מפה לאוזן, שתופי פעולה עם חברות עם מוצרים משלימים וכיו”ב, יכולים להביא לקוחות. גם הם אמנם עולים כסף (באופן עקיף) אבל פחות. הם דורשים חשיבה שיווקית יצירתית שמאפשרת לכם להשתמש במשאבים של אחרים. מיתוג קלאסי הוא כמעט חסר משמעות אתם חברה קטנה מישראל. לקוחות מצפים מהספק להבטחה ברורה לגבי הערך שיספק ועמידה חסרת פשרות בהבטחה זו. המיתוג הקלאסי הכולל לוגו מעוצב וסיסמא שיווקית הוא בעל ערך נמוך עבור חברות קטנות. המותג שלכם הוא הדרך והערכים לפיהם אתם והעובדים שלכם מתנהלים מול הלקוח. המותג שלכם הוא אתם ומערכות היחסים שאתם בונים ומתחזקים מול הלקוחות. הגדלת הערך הכספי המתקבל מהלקוחות אתם פועלים כבר בשוק היעד, השקעתם רבות בפיתוח מוצר והחדרתו לשוק. רוב החברות מסתפקות בכך ולא משקיעות מאמץ במציאת דרכים לגבות מחיר גבוה יותר מלקוחות. לשם כך יש לדעת במדויק מה הערך הכלכלי שהלקוח מקבל מהמוצר שלכם. המחיר שאתם קובעים צריך לשקף את הערך שמקבל הלקוח. שיטת המחרה זו נקראת Value Pricing. תפקיד השיווק למדוד את הערך ללקוח, להוכיח באמצעות נתונים מוכחים ערך זה ללקוח ובהתאם לקבוע מחיר. בהצלחה! מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 Image: Kyle Glenn #אסטרטגיהשיווקית #אסטרטגיהשיווקיתבינלאומית #מכירותבינלאומיות #ניהולהשיווקB2B

נכשלתם כי קיים פער בין מה שהבטחתם ללקוחות ובין מה שקיבלו בפועל הפער בין ההבטחה שלכם ללקוחות (שמייצרת ציפיות מצדם) למציאות בה נתקלו לאחר הרכישה, הוא ההסבר הטוב ביותר להצלחה או לכישלון שלכם. לכל לקוח ולכל ספק קל מאוד לזהות קיום פער כזה. רכשתם זר פרחים בחנות הפרחים השכונתית, הזר נבל אחרי יומיים. נכנסתם למסעדה עליה המליצו לכם, עם ציפיות לערב מהנה, אך המנות לא היו טעימות והשירות ירוד. רכשתם רכב מיצרן רכב נחשב, הרכב התקלקל לאחר שלושה חודשים ושהה במוסך שבוע עד שהגיע החלק החסר מאירופה. לקוחות מרוצים הם הבסיס לכל עסק מצליח. יש סיכויים טובים שלפחות חלקם ימשיכו לקנות. לקוחות מרוצים ששומרים נאמנות תורמים ליציבות העסק. הם מאפשרים לנו לחזות ברמה גבוהה של ודאות את ההכנסות העתידיות. יש סיכויים שחלקם אף ימליצו לחבריהם ויתרמו לצמיחה. מאידך, לקוחות לא מרוצים יפסיקו לקנות, לא ימליצו ולעתים אף ישמיצו. קיום לקוחות לא מרוצים באופן קבוע הוא מדרון חלקלק שחברות מתקשות לצאת ממנו. בעת חדירה לשוק בעולם ה – B2B חובה עלינו, לדעת מה רמת הציפיות של הלקוחות בקטגוריה ובשוק הגיאוגרפי בהם אנו פועלים, לבנות ארגון שמסוגל לתת מענה לציפיות אלו ואף מעבר לציפיות, להוציא לפועל פעילות שיווקית שמשדרת עמידה בציפיות ובעיקר לעמוד בציפיות. חברות שמצליחות לספק מוצר/שירות/ פתרון שעובר את ציפיות הלקוח, הצלחתן מובטחת. מה שתיארתי עד כאן מובן לכל מנהל. יחד עם זאת לא מעט חברות מתמקדות במכירה עצמה ולא מנהלות בשיטתיות את תהליך הבטחת העמידה בציפיות הלקוחות. ברבעון האחרון סיפקתי חוות דעת לשלוש חברות שביקשו לדעת מדוע אינן ממשות את הפוטנציאל בשוק אליו חדרו. די מהר הסתבר שהיה פער בין ההבטחה שניתנה ללקוחות (בשלות המוצר, תועלות, שירות וכיו”ב) ובין המציאות בה נתקלו הלקוחות כאשר רכשו את המוצר. לא תמיד קל לשים את האצבע במדויק על הסיבה לחוסר שביעות הרצון, אך תמיד ניתן בקלות לזהות פער כזה. בעולם ה – B2B מערכות היחסים עם הלקוחות הם הבסיס להצלחה ומערכות יחסים תתפתחנה רק אם לפחות תעמדו בציפיות, לפיכך, נסחו בדייקנות את מרכיבי ההבטחה שלכם ללקוחות (בתחום ה – B2B ההבטחה אף פעם אינה רק מוצר) הקפידו שכל נקודות המגע שלכם עם הלקוחות – אתר, פרסום, אנשי מכירות, מוצר, שירות ותמיכה, ועוד – תואמים את ההבטחה שלכם ללקוחות ומוציאים אותה לפועל בקונסיסטנטיות אמרו אמת הקפידו על כך שאנשי המכירות בלהיטותם לסגור עסקאות אינם מייצרים צפיות בהן אינכם יכולים לעמוד נהלו תהליך בקרה קבוע של תהליך העמידה בציפיות הלקוחות ע”י גורם שאיננו שייך לגוף המכירות – Net Promoter Score היא מתודולוגיה בה אתם יכולים להשתמש הקפידו כל הזמן על דיאלוג פתוח עם הלקוחות הקיימים כדי לזהות מוקדם ככל האפשר קיום של פער פעלו לסגירת הפער מיידית מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #מכירותבינלאומיות #ניהולהשיווקB2B #שיווקB2B #שיווקבינלאומי