מדוע אתם נתקעים בחדירה לשוק חדש? בתופעה הבאה אני נתקל כבר שנים. רק השבוע ראיתי אותה שלוש פעמים, אצל סטרט-אפ בתחום התקשורת, אצל סטרט-אפ בתחום תוכנות לשיפור תהליכים תפעוליים ואצל חברת B2B בתעשייה המסורתית. לחברה יש מוצר בשל לשיווק. לעתים בוגר ויציב ולעתים צעיר ומבטיח, יש לקוחות בארץ, לפעמים גם כמה לקוחות בחו”ל, אותר שוק יעד גיאוגרפי ולפעמים גם ורטיקל מועדף. יש דחף למכור בחו”ל ומהר כדי להתקדם ולתרום לתזרים. בהנהלה סבורים שהושקע כבר מספיק, כך שניתן להתחיל לקטוף את הפירות. איש המכירות הבכיר של החברה, בסטרט-אפים הוא לפעמים היזם, מנסה למכור ישירות ובמקביל מנסה לחתום הסכם עם גורם הפצה מתאים (מפיץ, VAR, אינטגרטור וכיו”ב.) זו החלטה אינטואיטיבית ולכאורה הגיונית. כאן אני נתקל בשני מצבים. הראשון, החיובי לכאורה, מצליחים לסגור כמה עסקאות ולהחתים גורם הפצה. מעלים את התחזיות ומחכים לתוצאות. ברוב המקרים, התוצאות המקוות לא מגיעות, אלא אם המוצר שלכם remarkable, מוכר את עצמו, כי קל להסביר את הערך העדיף המשמעותי לעומת המתחרים. השני, הפחות חיובי, לא מצליחים לסגור עסקאות ולא מצליחים לחתום הסכם עם גורם הפצה משמעותי. אבל ממשיכים להתאמץ, כי הקשיים נתפסים כזמניים בלבד. הסיטואציה מוכרת לכם, גם אתם נתקעתם? גם אם המוצר שלכם תחרותי, נתקעתם משתי סיבות, הקשורות אחת בשניה. אין לכם מספיק מידע על שוק היעד. שיטת החדירה/המודל העסקי בו אתם פועלים אינם מתאימים. כל ההחלטות שקיבלתם בנושא שוק היעד, בחירת הלקוחות, הצגת המוצר, קביעת המחיר, בחירת ערוץ ההפצה וערוצי התקשורת שיווקית, כולן אינן מבוססות על היכרות השוק, אלא על הניסיון הקודם שלכם בישראל ועל האינטואיציה שלכם (האינטואיציה היא מורה דרך רע בשיווק). אם אין ברשותכם מידע על המתחרים, הלקוחות וערוצי ההפצה בשוק היעד, האינטואיציה שלכם וגם הניסיון הקודם בישראל לא יעזור לכם לקבל החלטות טובות. להלן דוגמאות לכשלים שגרמו לחברות להיתקע בחדירה, בהן נתקלתי רק בחודשים האחרונים. כל הכשלים היו יכולים להימנע עם לימוד יותר רציני של שוק היעד. לא זוהה פלח השוק בו יש להתמקד, בתוך שוק היעד ולכן חלק גדול ממאמץ השיווק והמכירות היה מכוון ללקוחות לא נכונים החברה לא ידעה איפה הלקוחות אוספים מידע ועל מי הם סומכים בעת קבלת ההחלטה ולכן כל תקציב השיווק בוזבז בערוצים לא מתאימים השוק היה שוק מפותח, רוב הלקוחות כבר אמצו פתרונות, גם אם היו על פניו פחות טובים שוק היעד הוא שמרן ולא פתוח לעבוד עם חברות קטנות ולא מוכרות המפיץ, אתו חתמו, קטן, חסר מוניטין ומשאבים להתמודד עם האתגר הלקוחות הראשונים שהושגו אינם מתאימים להיות reference customer ולא תרמו לחדירה. תרומתם היתה תזרימית בלבד לא גובש value proposition מזוקק בהשוואה למתחרים הקיימים בשוק (לא הכירו אותם מספיק) ולכן פניות לא עוררו עניין אצל הלקוחות. איך נמנעים מלהיתקע? איקאה למדו את השוק הקוריאני 6 שנים לפני שפתחו חנות בסאול. לנו אין סבלנות של שוודים, אז לפני קבלת החלטה, הגדירו לפחות 3 חודשים, לשם לימוד השוק באמצעות פגישות בשוק היעד עם יועצים, לקוחות וערוצי הפצה. צרו קשר אם אתם מעוניינים לדעת איך לא להיתקע או להבין לעומק איך לצאת מהמבוי הסתום בו אתם נמצאים בשוק היעד. מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com #אסטרטגיהשיווקיתבינלאומית #חדירהלשוק #שיווקB2B #שיווקבינלאומי

נתקעתם ב – 2005 אם אתם לא משתמשים ב – mobile marketing עפ”י מחקר חדש של גוגל, צרכנים בודקים את הטלפון שלהם 150 פעם ביום. כל אירוע כזה נמשך פחות מדקה. זו ההתנהגות היומיומית האישית שלנו, לכן זו עובדה ידועה לכולם. זו גם ההתנהגות של הלקוחות שלנו. האם זה השפיע על האופן שבו אתם משווקים את החברה שלכם? רוב הכניסות לסמרטפון (מתוך ה – 150), הן לצורך כתיבת הודעות טקסט או קבלת הודעות טקסט בענייני עבודה או בעניינים פרטיים. אך חלק מהשימושים (עבודה או פרטי) בסמרטפון, ניתן לאפיין כרגעים המבטאים צורך לפתור בעיה ספציפית – אני רוצה לדעת… אני רוצה ללכת ל… אני רוצה לעשות… 150 פעם ביום!!! אינכם יכולים להתעלם מכך בפעילות השיווקית שלכם!!! כאנשי שיווק אתם חייבים לתת לדפוס ההתנהגות הזה ביטוי בכל פעילות שיווקית. תפקיד השיווק בארגון שלכם לאתר מתי ללקוחות יש בעיה ולתת תשובות אמינות, בעלות ערך, באמצעות המובייל, לצרכים אלו של הלקוח. ניקח לדוגמא כלי שיווק B2B מסורתי כמו תערוכה או כנס, שבוודאי רובכם משתמשים בו. השקעתם $15,000 בתערוכה ענפית (נסיעות, לינה, ביתן, פרסום וכיו”ב), במטרה להיפגש עם לקוחות מטרה. עם חלק מהם הצלחתם לקבוע פגישות מראש בתערוכה, אך עם רובם לא הצלחתם. עשרות ואולי מאות מבקרים (לקוחות שלכם) הגיעו לתערוכה, עם מטרה למצוא פתרון לבעיות שלהם. הם מצידם, קבעו כמה פגישות מראש, אך בשאר הזמן, מסתובבים בתערוכה עם התחושה הבאה: תערוכה ענקית, אלפי מציגים, אבל “מרוב עצים לא רואים את היער”, באיזה ביתנים כדאי לעצור, האם אנחנו לא מפספסים את הביתנים החשובים, אלו שיספקו ערך, שיתנו לנו כלים להתחרות, שיצדיקו את הביקור שלנו בתערוכה. חלק מהמבקרים הללו אמורים להיות בדאטה בייס שלכם, כתוצאה מעבודה הכנה לתערוכה, קשרים קודמים וכיו”ב, אך לא הצלחתם לקבוע איתם פגישה מראש. בזמן התערוכה, באמצעות מובייל, שלחו טקסט קצר (הדוגמאות לקוחות מפעילות של לקוחות שלי) כמו: כאשר הלקוח, סמנכ”ל תפעול – “אין לכם מספיק מידע בזמן אמיתי על הכשלים בתהליך הייצור שלכם, רוצה למנוע recall, בוא לפגוש אותנו בביתן…” כאשר הלקוח, קצין בטחון – “ההגנה ההיקפית יקרה, יותר מדי התרעות שווא ושיעור גילוי נמוך, לנו הפתרון…” הסיכויים שלקוח מטרה זה יגיע לביתן שלכם בתערוכה יגדלו. שאלו את עצמכם, כיצד למנף לטובתכם את העובדה שהלקוח נכנס 150 פעם ביום לסמרטפון שלו. מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #מובייל #ניהולהשיווקB2B #תערוכות

מה זה בעצם פוטנציאל בשוק יעד? מה הפוטנציאל בהודו עבור חברות ישראליות? לפני מספר ימים העליתי מאמר מאקונומיסט שפורסם בדה מרקר, המנסה לפזר את האשליות לגבי השוק ההודי ומסביר מדוע הפוטנציאל לא גדול כל כך, כפי שרבים טוענים. לא עברו מספר ימים ובני גרוסמן, ראש דסק הודו במשרד עורכי הדין עמית פולק מטלון, כותב מאמר בטור הדעות בדה מרקר, תחת הנושא המפוצץ קדימה הסתער: השוק ההודי הוא פוטנציאל אדיר לחברות ישראליות. בעיניים של חברה עסקית מה זה בעצם פוטנציאל? פוטנציאל איננו גודל שוק בכסף, מספר הלקוחות בשוק וכיו”ב. לפוטנציאל תיאורטי אין שום משמעות. (בצעירותי היה לי פוטנציאל לשחק כדורגל במנצ’סטר יוניטד. בפועל שיחקתי ביום שישי עם החבר’ה…) פוטנציאל הוא אך ורק אותו חלק מהשוק, שהחברה מסוגלת למכור לו ביכולות ובמשאבים שעומדים לרשותה. השוק ההודי אכן גדול, ישנם הרבה מאוד הודים… אך הניסיון המצטבר של חברות ישראליות בהודו מוכיח שהפוטנציאל (להוציא בטחון, כימיקלים ואולי חקלאות) ביכולות הקיימות בישראל, אינו גדול. הייתי מבקש מראש דסק הודו לספר על סיפורי הצלחה של חברות ישראליות בהודו כהוכחה לכך שהפוטנציאל גדול. מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #הודו

איתור שוק יעד למוצר חדש – הדמיון בין צעדים ראשונים בשיווק של סטרט-אפ להתחלת יצוא בשוק זר חדש משקיעים מצפים מסטרט-אפ לצמוח ומהר. לצמוח במספר הלקוחות, בהיקף ההכנסות והרווחים. צמיחה היא תוצאה של קבלת החלטות טובות ובתזמון המתאים . כדי לצמוח ומהר, הסטרט-אפ צריך לקבל החלטות רבות, לפעמים ללא ניסיון בתחום העיסוק, בסביבה מורכבת עם נעלמים רבים, לעתים בשוק שעדין אינו קיים. זה הקושי הגדול בניהול סטרט-אפ. כדי לצמוח בשוק בינלאומי חדש, היצואן צריך לקבל החלטות רבות, ללא מידע או היכרות עם שוק היעד, בסביבה מורכבת עם נעלמים רבים. בשני המצבים צריך לקבל החלטות שיווקיות רבות בנושאים הבאים: שוק היעד, המוצר, המחיר, ערוץ ההפצה והמכירה והתקשורת השיווקית. לכן יותר קל להיות מנהל ולקבל החלטות שיווק בחברה ותיקה, בשוק מוכר ויציב, טעות נפוצה בעיקר אצל יזמים צעירים, דחיפה לצמיחה, מוקדם מדי, לפני שהסטרט-אפ מוכן לצמיחה. טעות נפוצה בחדירה לשוק בינלאומי חדש, בעיקר אצל מנהלים לא מנוסים ביצוא, היא התחלת פעילות לפני איסוף מידע והבנה אמיתית של צרכי הלקוחות והסביבה התחרותית. התוצאה בשני המקרים: בזבוז משאבים, תסכול רב וקונפליקטים פנימיים, מי אשם בכישלון. ההחלטה השיווקית הראשונה: מציאת פלח שוק שמעוניין בפתרון שלנו בשלב זה, בסטרט-אפים, אם ניתן, עוד לפני פיתוח משמעותי צריך לענות על שתי שאלות: האם הבעיה שאנו מעוניינים לפתור, אכן נתפסת כבעיה ע”י הלקוחות והם מוכנים לשלם על הפתרון שלה? האם הפתרון המיועד שלנו, אכן מספק ערך ללקוחות ופותר את הבעיה, בעיני הלקוחות? לשם כך יש לנהל דיאלוג עם לקוחות תוך שימוש בקונספט הנקרא minimum viable product. הרעיון הבסיסי הוא, איך במינימום משאבים, על בסיס הצגת תועלות וערך ברור ניתן להוכיח הוכחה ראשונית של product market fit. איך סטרט-אפ צריך לבחור שוק היעד? בשלב ראשוני, במיוחד בסטרט-אפ פורץ דרך, זה במידה רבה ניחוש. על היזמים להניח הנחות לגבי שוק היעד המועדף ולנסות לתקף אותן באמצעות דיאלוג עם לקוחות. כדאי להתחיל עם לקוחות שהגישה שלכם אליהם קלה יחסית. תנו עדיפות לדיאלוג עם לקוחות בעלי המאפיינים הבאים, כאב – לקוחות שיש הוכחה שהבעיה שאתם פותרים כואבת להם דחיפות – הלקוחות ניסו לחפש כבר פתרונות (פתרון של צוות בתוך החברה או פתרון ע”י ספק חיצוני) פתיחות – הלקוחות מאפשרים לסטרט-אפ לנהל דיאלוג פתוח עם האנשים הרלבנטים בארגון שוק היעד יוגדר, בסופו של דבר, מתוך אותם לקוחות בעלי מכנה משותף כלשהוא (דמוגרפי/use cases), להם הבעיה כואבת והפתרון המוצע מתאים. ככל שתפשטו יותר, עבור הלקוחות, את הערך שהמוצר שלכם אמור לספק, התמונה שתקבלו לגבי סיכויי ההצלחה שלכם תהיה בהירה יותר. שאלת המפתח שעליכם לשאול את הלקוחות: מה תרגישו אם לא תוכלו לעשות שימוש במוצר שאנו מציגים לכם? אם לרוב המרואיינים ממש לא יהיה אכפת, אין לפניכם שוק למוצר. במצב זה, המשיכו לעשות שינויים והתאמות במוצר. פעולה חוזרת ונשנית זו נקראת pivot. שימו לב, אם זה המצב, מוקדם מדי לגייס מנהל שיווק או מנהל מכירות – מה הם יעשו בעצם? אם לפחות 50% מהלקוחות, יגידו שמאוד יתאכזבו, אם לא יוכלו להשתמש במוצר שהצגתם, מצבכם טוב. להלן ציטוטים של כמה אוטוריטות בעולם הסטרט-אפים בנושא זה, האתגר דומה בעת חדירה לשוק בינלאומי חדש. יש לכם כבר מוצר ושוק בישראל, הוכחתם שיש בעיה ללקוחות, אתם יודעים לפתור אותה ולקוחות בישראל מוכנים לשלם תמורת הפתרון שלכם. עליכם למצוא לקוחות בחו”ל שמעוניינים בפתרון שלכם, כי הם מוצאים בו ערך ומוכנים לרכוש אותו. מכיוון שמגוון פלחי השוק בחו”ל מאוד גדול הבחירה אינה פשוטה. גם כאן, יש רק דרך אחת, דיאלוג עם לקוחות כדי לקבל אישור ל – product market fit ולעניין לרכוש את המוצר. לכן בחדירה לשוק זר, עליכם לעשות כל מאמץ להיפגש עם לקוחות לפני מינוי מפיץ. רוב היצואנים, קודם כל, מחפשים מפיץ. בפוסטים כאן, כאן, כאן וכאן, הקדשתי לא מעט לנושא בחירת שוק היעד בשיווק בינלאומי. חפשו כל הזדמנות לדיאלוג עם לקוחות מטרה והקשיבו להם היטב, אין דבר כזה דיאלוג מבוזבז עם לקוח מטרה. מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #חדירה #סטרטאפים #שיווקB2B #שיווקסטרטאפים

Eight budget templates to manage your marketing spend HUBSPOT היא מהחברות המובילות בעולם בתחום ה –  Marketing Automation. כחלק מפעילות השיווק שלה היא מרבה לפתח ולהפיץ תוכן שיווקי איכותי לאנשי שיווק. היא רואה בתוכן השיווקי שהיא מפיצה, אמצעי מרכזי באסטרטגית ה – Lead Generation שלה. לאחרונה הפיצה 8 טמפלייטים שיסייעו לכם לנהל את תקציב השיווק שלכם. את הטמפלייטים אתם יכולים להוריד כאן. מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #ניהולהשיווקB2B #תוכניתשיווקית #תקציבשיווק

האיש שהוריד את סבא רבא מהעץ לפני 14 שנה פגשתי את גלעד יפת המייסד והמנכ”ל של מיי הריטאג’. הוא סיפר לי על הקשיים שלו בגיוס  מקרנות הון סיכון לסטרט-אפ שלו. הבנתי אז הרבה פחות מהיום בעולם הסטרט-אפים והגיוס, אך כאשר הציג לי את הרעיון שלו במשך 30 דקות, לא הבנתי איך לא הצליח לגייס כסף. חשבתי שהוא השקעה טובה. תפסו אותי אצלו מיד כמה דברים בסיסיים שרלבנטיים ליזמים עד היום, הבנה מאוד עמוקה בתחום העיסוק חזון ברור הסבר בהיר על הערך שהוא מביא לקהל המטרה אסטרטגית צמיחה קוהרנטית סייעתי לו בהשגת הסיד והוא בנה חברה לתפארת. קראו את הראיון איתו היום בדה מרקר. יש הרבה מה ללמוד ממנו. מגיע לו להצליח. מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #startup #אסטרטגיהשיווקיתבינלאומית #צמיחה

איך להכין תקציב שיווק ל – 2018? בשיחה עם מנכ”ל חברה שעוברת תהליך צמיחה מהיר, דנו בתפקיד של השיווק בחברה שהוא מנהל (סוגיה חשובה!!!). המנכ”ל התלבט כיצד להגדיר לסמנכ”ל השיווק הצעיר את ציפיותיו ממנו. הסכמנו שנינו, שמלבד תהליכי מיצוב ומיתוג חשובים, על השיווק להכין תוכנית שתתרום, באופן ישיר, לתוצאות העסקיות של החברה ותקציב שישרת את מטרות החברה. סיטואציה כזו אופיינית לחברות שעוברות מהשלב היזמי, הלא מאורגן, לשלב הצמיחה השיטתית. בהתאם לכך הגדרתי יחד עם המנכ”ל את הדרישות הבאות מצוות השיווק, לגבש תוכנית שתוכיח זיקה בין פעולותיו ותקציבו ליעדי מכירות ומטרות אחרות של החברה לבנות יכולות למדידת התרומה של תקציב השיווק למכירות החברה (ROI) לבנות יכולות לחזות ביצועים (predictable revenue) לסעיפי תקציב שונים לשם כך, פעם ראשונה בחברה זו, נדרש מנהל השיווק להציג תקציב שיווק מנומק. עד אז העבודה היתה ברובה לא שיטתית וללא תכנון. כאשר היה עולה רעיון לפעילות מסוימת, היו דנים בו במהירות ומחליטים אד הוק, אם להוציא אותו לפועל. לפניכם תבנית פשוטה וסדר פעולות להתנעת תהליך איטרטיבי לקביעת תקציב, 1 הגדרת יעדים כמותיים לחודש, רבעון, שנה וכיו”ב, למשל: הגדלת נתח השוק ב – 5% בשנת 2018 אספקת 10 sales ready leads בממוצע לחודש, שיניבו לחברה בממוצע 30,000$ לליד קביעת X פגישות מראש, עם לקוחות בפרופיל מוגדר, בתערוכה Y העלאת המודעות לחברה ולמוצר ב – 25% בבריטניה, בשנת 2018 2 קביעת התקציב הכולל על בסיס ניתוח במקביל Top-Down (מלמעלה) ו-  Bottom Up(מלמטה). מלמעלה, כלומר, כנגזרת של הנחיות כלליות שיורדות מהדרגים הבכירים. בחברה הנדונה. באותה פגישה עם המנכ”ל אמר ה- CFO, “התקציב שאנו יכולים להעמיד השנה לרשות השיווק הוא 350,000$”. מלמטה, כלומר, על בסיס הכנת רשימה ראשונית של פעולות שאנשי השיווק מציעים לבצע וסכום עלותן. רשימה זו היא המשך ופועל יוצא של הפעולות שבוצעו שנה קודם לכן ופעולות חדשות. 3 עיבוד הרשימה הראשונית, שהחברה מתכננת לבצע, שהוכנה לצורך הערכת תקציב, לרשימת פעולות מפורטת. ליד כל פעילות יש לציין את כל הפרטים הנדרשים לצרכי דיווח. למשל, קהל המטרה, איזור גיאוגרפי, מוצר רלבנטי, מי ספק השירות ועלות וכיו”ב. בצוע קמפיין בלינקדאין אחת לרבעון הופעה בתערוכות X, Y, Z כתיבת פוסט,, case study מאמר למגזין… כל חודש הופעה כמרצים אורחים בארבעה כנסים בינלאומיים הכנת מצגות, דפי מוצר… ביצוע וובינר כל חודש בניית מערכת יחסים שוטפת עם שלושה אנליסטים הכנת מסמך ניתוח מתחרים הכנת ביתן חדש לתערוכה בחירת 2 תערוכות חדשות בהן כדאי להציג איתור סוכנות PR וחתימת הסכם עמה כאשר ניתן, יש לקשור כל פעולה ליעד ספציפי, מסעיף 2. 4 בחנו את עצמכם, האם כל סעיף תקציבי משרת את המטרות שעומדות לפניכם? בשלב זה מתחילות להתעורר שאלות ודילמות, על מה לוותר, מה להשאיר ומה תהיינה התוצאות. בחברה הנדונה, סיכום כל הפעולות, הביא את התקציב ל – 500,000$. בשיווק התקיים דיון פנימי לצורך התאמות, קביעת סדרי עדיפויות והחלטה על מה ניתן לוותר. 5 משלוח התקציב, כולל הסברים ונימוקים, לבחינה של הממונים וקבלת הערות. 6 הצגה פורמלית של התקציב למנכ”ל ול – CFO לאחר ביצוע שינויים. בחברה הנדונה, מנהל השיווק הצליח לשכנע את החשיבות של ביצוע רוב סעיפי התקציב שהוצגו, זיקתם לתוצאות העסקיות של החברה ויכולתו למדוד את תרומתם. לשם הוכחת טיעוניו, הוא הציג בדיון אסמכתאות מפעילות חברות דומות ומדדים של הענף. אושר תקציב של 500,000$. עד לא מזמן רוב החברות השתמשו באקסל לתכנון, מעקב ובקרה. בשנים האחרונות קמו כלים טכנולוגים מבוססי BI וכלי אנליטיקה הממוקדים בתכנון, ביצוע ומעקב ונקראים Marketing performance management . הנה דוגמא לשני כלים: bizible Allocadia מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #ניהולהשיווקB2B #תוכניתשיווקית #תקציב

תוכנית שיווק, Customer Journey ו – CLV לקראת ,2018 כמדי סוף שנה, ריכזתי עבורכם מחשבותי בנושא תוכנית שיווקית במטרה לסייע לכם לשפר ביצועים. בסוף פוסט זה תמצאו ריכוז של הפוסטים שכתבתי בנושא בשנים האחרונות שיסייעו לכם להכין תוכנית אפקטיבית. המטרה בתוכנית שיווקית טובה, המטרה היא להגיע לאוסף הפעולות, שיביאו לתוצאות הטובות ביותר (אופטימיזציה), שמתאימות ליכולות הארגון המשווק, למוצר, לשלב בו הוא נמצא בשוק, למאפייני לקוח המטרה ולפעילות המתחרים. האתגר (הלא פשוט) הוא להוציא לפועל, רק קמפיינים שמביאים תוצאות ולשפר תוצאות תוך כדי תנועה. העיקרון המנחה בחברות קטנות ובינוניות העיקרון המנחה צריך להיות adaptive experimentation . ניסוי מתמיד של פעולות שיווק ומדידת תוצאות כדי לבחון, אמפירית, מה עובד יותר טוב. מקצועני שיווק עושים זאת, באופן מתמיד, ע”י לימוד עצמי תוך ניסוי וטעייה, לימוד ממומחים, מהמתחרים שלהם ומחברות בענפים אחרים. בפשטנות, לצורך דוגמא, מנהל שיווק צריך לדעת האם את הדולר הבא כדאי להשקיע בתערוכה בארה”ב או בקמפיין לינקדאין בגרמניה? Customer Journey אי אפשר להכין תוכנית שיווקית אפקטיבית ללא הכרת ה – customer journey של הלקוח. ה – customer journey של הלקוח מתאר את השלבים שעובר הלקוח מהתעוררות צורך ועד לרכישה. המסע יכול להימשך שניות ספורות, בעת רכישה של מוצר פשוט באתר אינטרנט ועד מספר שנים, במוצר B2B מורכב, תוך שת”פ בין ספק ו – channel partners אחדים. השלב בו נמצא הלקוח ב – customer journey הוא גורם מאוד חשוב בבחירת היעדים ואוסף הפעולות השיווקיות שנבצע. מה עוד צריך לדעת על הלקוח? כדי לשפר את האופטימיזציה, אחרי שהגדרנו מיהו קהל המטרה שאליו אנו פונים, עלינו לדעת: איפה הוא צורך מידע? אתרים, מגזינים, ועידות… איך הוא מעדיף לצרוך מידע? מאמרים, אודיו, וידאו… מי משפיע עליו בקבלת ההחלטה? קולגות, אנליסטים, בלוגרים… ממי הוא מעדיף לרכוש? ישיר מהיצרן, אינטגרטורים, ריסלרים… באיזה שלב בתהליך הרכישה הוא נמצא? מודעות לבעיה, חיפוש הטכנולוגיה המתאימה, חיפוש הספק המתאים… מה צריך למדוד? ככל שאנחנו מבינים טוב יותר את הזירה בה אנו פועלים עלינו לחשב את ה –customer lifetime value  שמחושב כדלקמן: היוון ההכנסה השנתית מלקוח כפול מספר השנים הצפוי שירכוש אתנו מינוס עלות השגת הלקוח. בתחילה אלו יהיו הערכות בלבד, אך ככל שיהיו בידי נתונים רבים יותר, החישוב יהיה מדויק יותר והאופטימיזציה תשתפר. במציאות החישוב אינו פשוט כי נכנסים משתנים נוספים כמו: שיעור נטישה, up-sell, cross-sell ועוד. חישוב ה – CLV יאפשר לנו לזקק את הגדרת הלקוח האידאלי, למקד את הפעילות השיווקית בלקוחות הרווחיים יותר ולהוכיח את תרומת השיווק לשורה התחתונה בעסק. אם כך, תוכנית שיווקית רצינית תמפה את תהליך הרכישה של הלקוח, תדע איך הוא צורך מידע ומי משפיע עליו, תזהה מה התועלות שחשובות לו ואילו פעולות שיווקיות ישפיעו עליו לרכוש. עוד על CLV אתם יכולים לקרוא כאן. קריאת הפוסטים הקודמים להלן תאפשר לכם להבין את נושא התוכנית השיווקית לעומק. גם השנה ככל הנראה לא תכינו תוכנית שיווק, אבל אולי לפחות תגדירו יעדים לאנשי השיווק 2016 התוכנית השיווקית שלכם תתרום ליצירת הכנסות רק אם 2015 כיצד להכין תוכנית שיווקית שתחולל שינוי 1 2014 כיצד להכין תוכנית שיווקית שתחולל שינוי 2 2014 כיצד להכין תוכנית שיווקית שתחולל שינוי 3 2014 כיצד להכין תוכנית שיווקית שתחולל שינוי 4 2014 מדוע התוכנית השיווקית לא תורמת להגדלת ההכנסות 2013 האם אתם יודעים מי הלקוח האידיאלי שלכם 2012 מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #ניהולשיווקB2B #תוכניתשיווקית

שיווק עוסק בבניית יחסי אמון עם לקוחות הרבה יותר מאשר “עשיית רושם” באופן מפתיע, הלקוחות שלנו מקשיבים למה שאנחנו אומרים להם. אם אנחנו מבטיחים, הם מאמינים לנו. הם מצפים שנעמוד בהבטחות שלנו. התדמית שלנו היא פונקציה של מילוי ההבטחות שלנו לאורך זמן. אכזבה ואובדן אמון נוצרים, כאשר איננו ממלאים את הבטחותינו. אין לאן לברוח כאשר איננו ממלאים הבטחות ונוצר אי אמון. כאשר איננו נוצר אי אמון, קשה מאוד לשקם את מערכת היחסים. אל תבטיחו ללקוחות משהו שאינכם מסוגלים לבצע, אופטימיות (“כשנגיע לגשר נחצה אותו”) לא תעזור כאן. מנקודת המבט של מקבל ההחלטה בארגון הלקוח, הוא לקח סיכון ובחר בכם, חברה ישראלית קטנה על פני ספקים מקומיים או ספקים זרים עם מוניטין. איך הוא יראה בעיני קולגות או לקוחות שלו אם, הסחורה שהבטחתם שתגיע במועד מסוים תגיע באחור, המוצר לא עומד ברמת האיכות שהבטחתם, התמיכה הטכנית שהבטחתם לא פותרת בעיות… כאשר אנחנו במודע, מבטיחים יותר ממה שאנחנו מסוגלים לבצע, אנו גורמים לעצמנו נזק לטווח ארוך. נכתב באכזבה אחרי קבלת הודעה ממפיץ על ביטול הסכם שהושג בעמל רב והושקעו בהשגתו עשרות אלפי דולרים (תערוכה, נסיעות, הדגמות ללקוחות שלו ועוד). A brand is a promise Strong brand is a promise delivered תמונה: Casey Horner מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com #trust #שיווקB2B #שיווקבינלאומי

המתחרה ממנו אתם מתעלמים כאשר אני שואל לקוחות שלי מי המתחרה המסוכן ביותר שלהם? ברוב המקרים, ללא קשר לשוק הגיאוגרפי אליו הם פונים, לענף או לגודל החברה, הם מציינים שם של חברה וזו תשובה לא נכונה. הם מציינים שם של חברה, שהיא אכן מתחרה משמעותית, אך ברוב הענפים, לעתים קרובות, המתחרה הקשה ביותר שלנו הוא הסטאטוס קוו. לקוחות ובני אדם הם לרוב שמרנים, האופציה הקלה יותר היא להישאר עם הקיים, לא לחולל שינוי. בשינוי יש סיכון. ההערכה הגדולה שיש אצלנו ליזמים נובעת מהיכולת שלהם להתמודד ולשנות את הסטאטוס קוו. בפוסט ריכזתי עבורכם את עיקרי התפיסה להתמודדות עם הסטאטוס קוו. ובנוסף, בלינק תמצאו 43 שאלות שיעזרו לכם לייצר תחושת דחיפות אצל הלקוח. בלינק תמצאו 14 שאלות שידחפו את הלקוח לנטוש את הסטאטוס קוו. בלינק תמצאו 4 דרכים לשכנע את הלקוח שהוא זקוק לעזרה. אז איך מתחילים? בדקו את עצמכם בעסק ה – B2B שלכם, בכמה מקרים הפסדתם לסטאטוס קוו? הסטאטוס קוו, אינו רק המתחרה הקשה ביותר, לו אנו מפסידים, אלא גם זה שאנו יודעים עליו הרבה פחות מאשר על המתחרים האחרים. מדוע הסטאטוס קוו הוא המתחרה הקשה ביותר? המצב הטבעי לרוב בני האדם הוא להמשיך בשגרה, רובנו שמרנים, עבדים למוכר ולידוע. מעבר למוצר וחברה חדשים, כמעט תמיד נתפס כמסוכן יותר משמירה על הקיים. לחברת הביטוח יותר קל להמשיך עם מערכת המחשוב המיושנת שלה, מאשר להחליפה בחדשה. למפעל התעשייתי יותר קל להמשיך לעבוד עם ספק התשומות הוותיק שלו. לקניין של הרשת הרבה יותר קל להמשיך עם ספק המטליות הלחות הקיים, מאשר להחליפו בספק חדש. רובנו גם נבצע רציונליזציה (לא מודעת) כדי להסביר מדוע עדיף לשמור על הסטאטוס קוו. לעתים אפילו נזהה ערך עדיף ברור בפתרון חדש, אך אם נעריך שנצטרך להשקיע מאמץ רב בשכנוע מקבלי ההחלטה בארגון להחליף את המוצר הקיים, נוותר על המאמץ ונסתפק במוצר הקיים. כיצד ניתן לנצח את הסטאטוס קוו? ראשית, יש להכיר בסטאטוס קוו כמתחרה העיקרי שלנו. במציאות, ברוב החברות השיווק מכין Case studies על בסיס ההנחה הלא מבוססת שהלקוח כבר קיבל החלטה לרכוש פתרון חדש ועלינו רק לשכנע אותו לבחור בנו. גם ה – value proposition מנוסח אל מול חברה מתחרה ולא אל מול הסטאטוס קוו. ברוב המקרים, גם את אנשי המכירות שלנו, אנו מלמדים לנצח את החברות המתחרות ולא את הסטאטוס קוו. התפקיד שלנו כאנשי שיווק ואנשי מכירות, במיוחד במצב של חדירה ללקוח חדש, להעריך מי המתחרה (הסטאטוס קוו או ספק אחר) ולהניע אותו לבחור בנו. עלינו להתניע מהלך דו שלבי. שלב ראשון: הבנת הסיטואציה רק אם נבין לעומק את המשמעויות של הסטאטוס קוו, עבור הארגון אליו אנו רוצים לחדור, נוכל להציג במדויק, ובצורה אפקטיבית, את הערך של השינוי שנציע. לשם כך נדרש שיתוף פעולה עם גורם שמכיר את הדינאמיקות הפנימיות, היעדים וצורת הפעולה. זה כמעט תמיד חייב להיות מנהל שעזב את החברה לא מזמן או מנהל שעדין עובד בחברה ומבין את הצורך בשינוי. אותו גורם יציג לנו את המגבלות והבעיות שהסטאטוס קוו יוצר לארגון ולמנהלים ספציפיים בו. הוא יתאר את יעדי הארגון, את האסטרטגיה שלו וכיצד המצב הקיים מקשה על הארגון לעמוד ביעדים. מידע זה יאפשר לנו לנהל דיאלוג מדויק ובעקבותיו להגיע להסכמה עם הלקוח לגבי הסיטואציה בה הוא נמצא. אם נצליח בכך עשינו יותר מחצי מהעבודה. רק כך נצליח להביא נימוקים משכנעים וליצור מוטיבציה לשינוי. שלב שני: הצגה קונקרטית ופשוטה של תהליך השינוי ותוצאותיו עלינו להציג בצורה מסודרת ופשוטה את תהליך השינוי המוצע, שלב אחרי שלב, כדי להפחית את החששות. אחר כך להציג את תוצאות השינוי עבור הארגון. כל זאת עם הוכחות: Case studies שמציגים סטאטוס של לקוחות לפני השינוי וסטאטוס אחרי השינוי. Testimonials של לקוחות שמרנים שחששו מהסיכון, השתכנעו בנחיצותו ומרוצים מתוצאותיו. מסמך כלכלי המחשב את עלות “שב ואל תעשה” לעומת אימוץ הפתרון החדש. מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com #סטאטוסקוו #שיווקB2B

רובכם אינכם משתמשים ביחסי ציבור (PR) בעת חדירה לשוק וזו טעות כל ענף מורכב מחברות מתחרות, ערוצי הפצה, מומחים משפיעים, מגזינים (מסורתיים או אינטרנטיים) וכנסים. תארו לעצמכם שה”גורו” המוביל בענף שלכם, כותב עליכם המלצה חמה, בבלוג שלו או מדבר עליכם בהרצאתו בכנס. את זה ניתן להשיג באמצעות יחסי ציבור (PR). לקוח B2B מאמץ מוצר בשלבים פעילות יחסי ציבור אפקטיבית תייצר מודעות, לחברה לא מוכרת ולמוצר שלה (השלב הראשון בחדירה לשוק) ואולי אף לידים של לקוחות עם כוונות רכישה. היא תעשה זאת מהר יותר ובעלויות נמוכות יותר מאשר כלי שיווק אחרים. היא תספר את הסיפור שלכם,  תציג ההצלחה שלכם ויכולה לסייע רבות בגיוס עובדים ואפילו גיוס הון. לשם כך עליכם לדעת איפה הלקוחות אוספים מידע ולמי הם מקשיבים. ככל שהקניה משמעותית יותר, לקוחות יחפשו, בעת קבלת החלטה, להישען על גורם אותו הם תופסים כבר סמכא (key opinion leader). בכל ענף יש את המשפיעים הגדולים (“גורו“) שכולם מקשיבים למוצא פיהם. אלו יכולים להיות מומחים ענפיים, מנהלים בכירים, חוקרים אקדמיים, אנליסטים וכיו”ב. במעגל השני נמצאים משפיעים כמו אנליסטים, בלוגרים ועיתונאים. מהלך PR מקצועי יאפשר לכם להשיג חשיפה חיובית מהירה לחברה ולמוצר בהתבסס על תוכן שיפרסמו המשפיעים ובכך לייצר עניין בקרב מקבלי החלטות. מה התרומה הצפויה של סוכנות PR טובה? סוכנות מתאימה תספק, קריאטיב מקצועי שיסייע לנסח ולחדד את הסיפור והמסר, עם התאמה ספציפית לגיאוגרפיה ולורטיקל road show הכולל פגישות 1 על 1 עם גורואים ומשפיעים בולטים ותגרום להם להתייחס לחברה ולמוצר בערוצים המתאימים הפצה רחבה יותר של המסרים לקהל היעד בערוצים המתאימים מה אתם חייבים שיהיה לכם כדי לעניין מנהיגי דעה? כדי שזה יצליח אתם חייבים לספק ערך למשפיעים. זהו סוג של ברטר, אתם מספיקים מידע למשפיעים והם מספקים חשיפה. זה אומר מוצר שונה מהמקובל, נקודת מבט חדשנית, יוצאת דופן. אלו יוצגו במקביל ע”י תוכן שיווקי איכותי ופנים אל פנים ע”י מנהל בחברה, בעל יכולת תקשורתית והבנה טכנית מעמיקה. החברה צריכה להכין שלושה כלים: Elevator pitch – כמה משפטים שמעוררים עניין אצל הגורו/משפיע לשמוע עוד. Elevator pitch עונה על השאלות, במה אנחנו עוסקים ואיזו תועלות אנחנו מספקים. הפתיחה יכולה להיות משפט כמו “אנחנו הולכים להיות האמזון/ווייז של תחום ה – XX…” מצגת קצרצרה ודמו של 15 דק’ שיכלול הצגה עצמית של הדובר והחברה ודמו קצר ולעניין. מצגת של 30-45 דק’ שמאפשרת בנוסף להרחיב גם על תוכניות החברה בהיבטי מוצר, שיווק, פיננסים ותפעול. איך לבחור סוכנות PR? ישנם שני קריטריונים לבחירה, בהם חובה להיעזר, הראשון, ניסיון קודם מוכח ומוצלח בענף הספציפי. אם אתם בתחום הסייבר או הרכב האוטונומי, חפשו סוכנות המתמחה בתחומים אלו. ניסיון מוצלח בענף המזון לא יהיה רלבנטי לכם. השני, סוכנות שיכולה להציג references  חברות בענף שלכם, שהתמודדו עם אתגרים דומים, ונעזרו בסוכנות לשם פגישה עם משפיעים בולטים וחשיפה של הסיפור שלהם במדיות רלבנטיות. עליכם לדבר ישירות עם הלקוח של הסוכנות ולא להסתפק בתיאור האירוע מצד הסוכנות. סוכנות שכל מה שהיא יכולה לספק לכם זה חשיפה במדיה עושה רק חצי עבודה וכנראה לא מחוברת מספיק למנהיגי דעה! כמה זה עולה? יש מגוון גדול של מחירים התלויים בשוק היעד הגיאוגרפי ובענף בו אתם פועלים. ריטיינר של 10,000$ למשך שישה חודשים, לדוגמא, הוא סכום סביר בארה”ב בתחום ההי-טק. בשווקים קטנים יותר ובתחומים פחות סקסיים, פרויקט דומה יכול לעלות הרבה פחות. זו השקעה מצוינת בהינתן שהצלחתם ליצור מודעות לחברה ולמוצר ועניין קונקרטי מצד מקבלי החלטות בארגוני לקוחות רלבנטיים. שימוש באתרי מימון המונים ככלי PR אם אתם ב – b2c ובשלבי פיתוח, כלי חדש שכדאי לשקול את השימוש בו הם אתרי מימון המונים. אתרים כאלו מאפשרים לכם לספר את הסיפור שלכם, ליצור באז, להראות למשקיעים פוטנציאלים שלקוחות מגלים עניין וכמובן לגייס כסף. שתי הערות לסיום: קבעו יעדים כמותיים מראש עם הסוכנות ובדקו את העמידה ביעדים כמו חמש פגישות עם מובילי דעה ועשרים פרסומים במדיות ספציפיות. התחשבו בעונתיות של הענף. פעילות PR במועד לא מתאים תהיה הרבה פחות אפקטיבית. מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #PR #יחסיציבור #שיווקB2B

תרגמתם את האתר שלכם לאנגלית, זו רק חצי עבודה יצואן ישראלי אופייני פועל במספר שווקים. איש שיווק “עצל מאוד” יסתפק בתרגום התכנים השיווקיים באתר רק לאנגלית. הקמת אתר באנגלית, גם תוך שימוש בכותב שיווקי באנגלית מקצועית, לא תייצר תוצאות טובות. איש שיווק “פחות עצל”, יתרגם את התכנים השיווקיים לשפת כל ארץ יעד בה החברה פועלת, אם הוא פועל ביותר משוק אחד. תרגום איננו לוקליזציה. תרגום הוא חלק מלוקליזציה. האתר שלכם הוא החזית אותה רואה הלקוח המתעניין, לכן הכרחי לבצע בו לוקליזציה מלאה. כדי לפעול אפקטיבית בשוק יעד, תוך מימוש הפוטנציאל המלא שלכם, נדרש תהליך התאמה מקיף שכולל: אוצר מילים, מטבע, מיסוי, התייחסות להבדלי שעות ועוד. בלינק מוצגים האספקטים התרבותיים והטכניים של לוקאליזציה של אתר. מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #שיווק #שיווקB2B #שיווקבינלאומי