אם אתם רוצים להקצות את תקציב השיווק שלכם בצורה אינטליגנטית ולשפר את ה – ROI  שלו קראו פוסט זה. חברת Arketi בצעה סקר כדי לברר אלו מקורות מידע משפיעים על מקבלי החלטה בתחום המוצרים הטכנולוגיים. הסקר בדק זאת בשני ממדים, 1. אלו מקורות מידע משפיעים על מקבלי החלטה בתחום המוצרים הטכנולוגיים בשלבים שונים של תהליך הרכש Top of the sales funnel Middle of the funnel Bottom of the funnel 2. בגילאים שונים (Baby Boomer , Generation X , and Millennial). מעניין ומלמד!!! מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #marketingcontect #שיווקB2B #שיווקהיטק

אני תמיד מופתע מחדש, איך חברות (גם חברות טובות) לא מבססות את תהליך השיווק והמכירה שלהם על מענה לשאלות אלו. תהליך המכירות שלכם עקר, אם, כאשר אתם מוכרים לארגונים (B2B), לא תענו על שלוש השאלות הבאות, תמיד מנקודת המבט של הלקוח שלכם. מדוע בכלל לרכוש? ללקוח שלכם (לארגון, למחלקה בתוך הארגון) יש מטרות עסקיות, אשר לשם השגתן הוא הגדיר אסטרטגיה והקצה תקציב. המפתח להצלחה כאן הוא קודם כל להבין את הלקוח. כלומר, בשלב ראשון יש צורך לאסוף מידע על הלקוח באמצעות שיחה עימו או באמצעים אחרים. אם המטרות, היעדים והאסטרטגיה של הלקוח יהיו ידועים לכם תוכלו, לדעת אם יש סיכוי שירכוש ולהחליט אם כדאי להשקיע בו מאמצים. במידה וכן, לנסח value proposition מדויק שישכנע אותו לרכוש. להבין עד כמה הסטאטוס קוו הוא המתחרה העיקרי שלכם. אם תניחו הנחות מראש ולכל לקוח תפנו באותה צורה, תהפכו את המוצר או השירות שלכם לסוג של קומודיטי ותתפסו כ”עוד ספק”. לא מעט מחלקות שיווק ומכירות פועלות באופן אחיד, מול לקוחות עם צרכים ובעיות שונות, כי זה יותר קל, כך לא נדרש מהם שום מאמץ אינטלקטואלי. זה במיוחד צורם, כאשר השקעתם מאמץ אינטלקטואלי וכסף רבים בפיתוח, אך תהליך השיווק והמכירות שלכם סטנדרטי, כאילו אתם מוכרים נייר למדפסות. מדוע לרכוש דווקא מכם ולא מהמתחרים? את המוצר/פתרון שלכם אתם מכירים טוב מכולם. בדיאלוג הראשוני עם הלקוח, הייתם אמורים להבין מהי הצלחה בעיניו. לכן אמור להיות לכם קל יחסית להסביר ללקוח, כיצד תעזרו לו להצליח, מה יהיו התוצאות של הרכישה עבורו? במקרים בהם הלקוח מתקשה להגדיר מהי הצלחה עבורו, עליכם לסייע לו, לעתים תצליחו אפילו להשפיע על הקריטריונים שלו לבחירת הספק. כך גם למצב את עצמכם כ – trusted adviser ולשפר את סיכוייכם לסגור עימו עסקה זו או בעתיד. הדיאלוג עם הלקוח, אשר משלב סיפוק ערך מצדכם ולימוד צרכיו של הלקוח, אמור להיות מרכיב מרכזי בתהליך השיווק והמכירות שלכם, מתודולוגיה מובנית בה שולטים אנשי המכירות. הדיאלוג (בשינויים מתחייבים) הוא מול שלושה גורמים בארגון הלקוח – מנהלים ברמת הארגון, מנהלים ברמת המחלקה ומשתמשים עם הדגשים משתנים. מדוע דווקא עכשיו לרכוש מוצר זה? מגבלת משאבים קיימת תמיד בכל ארגון. המנהלים שואלים את עצמם לאן כדאי להקצות משאבים. כאן המקום להעמיק את ה – value proposition לכדי מסמך הצדקה כלכלית (ROI). מסמך זה יסייע לכם, להתחרות על משאבי הלקוח מול ספקים העונים על צרכים אחרים. להתמודד מול לחצים (שתמיד קיימים) להוריד מחיר. להבין יותר לעומק את הבעיות של לקוח זה ולקוחות עתידיים. להוכיח כלכלית את המשמעות השלילית של “שב ואל תעשה”. המענה לשאלות אלו הוא מאמץ מתמיד, שאינו מסתיים אף פעם! מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com #מכירותבינלאומיות #ניהולהשיווקB2B #שיווקהיטק

שאלה בסיסית שאני שואל לקוחות בשלב הערכת המצב היא, איפה נמצאים הלקוחות שלכם כשהם רוצים לאסוף מידע? תערוכות, כנסים, מגזינים, אתרי אינטרנט, רשתות חברתיות וכיו”ב. באופן לא מפתיע, מנהלים בחברות B2B רבות כלל לא יודעים או שהתשובות שלהם מאוד כלליות. אלו שלא יודעים היכן הלקוחות הפוטנציאלים שלהם מחפשים מידע, משקיעים כסף רב בתקשורת שיווקית, כדי להשיג לידים איכותיים. תקשורת שיווקית זו אינה אפקטיבית, כי אין הלימה בין הקצאת ההשקעה השיווקית ובין המקומות בהם הלקוחות מחפשים מידע. להלן שתי דוגמאות להמחשה, בהן נתקלתי לאחרונה, בענף אחד הלקוחות אוספים מידע, בעיקר בשני כנסים מקצועיים, אך החברה הנדונה לא פעילה בכנסים אלו, אלא בכנסים אחרים. בענף השני, הלקוחות בארה”ב אוספים מידע באתר אינטרנט דומיננטי, אותו הקימה חברת יעוץ מובילה. החברה הנדונה לא היתה מודעת לכך. בשני המקרים שיחה עם כמה לקוחות, הספיקה להשיג מידע זה. לפעמים זה דורש טיפה יותר מאמץ, אבל הניסיון לימד אותי שאם תשאלו עד 20 לקוחות בטריטוריה, בדרך כלל, תקבלו תשובה די קונסיסטנטית. רובם אוספים מידע באותם מקומות. ככל שתשאלו את השאלה הזו יותר פעמים, הקצאת תקציב השיווק תהיה מדויקת יותר ואיתו ה – ROI שלכם. נגזרת לשאלה שהצגתי לעיל היא השאלה הבאה שרלבנטית יותר ל – B2C: כמה זמן נמצאים הלקוחות שלכם בכל פלטפורמה (כתובה, רדיו, טלוויזיה, אינטרנט ומובייל)? האם יש הלימה בין הוצאת הכסף שלכם על פרסום ובין הזמן בו הלקוחות נמצאים בכל פלטפורמה? בסקר של Meeker’s Annual Internet Trends Report (בו יש המון מידע מעניין)  ניתן לראות שחברות משקיעות הרבה יותר מדי (16% מהתקציב) בפרסום במדיה כתובה, כאשר הלקוחות כמעט לא נמצאים שם (4% מהזמן). לעומת זה במובייל החברות משקיעות 12% מהתקציב, כאשר הלקוחות נמצאים שם 25% מזמנם. להלן התרשים המלא מהסקר, Image by David Marcu. מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com

הקטע להלן לקוח מספרם של ארון רוס וג’ייסון למקין From Impossible To Inevitable: How Hyper-Growth Companies Create Predictable Revenue הספר כולל המלצות פרקטיות חשובות. מומלץ!! להן 13 השגיאות השכיחות שמנהלים עושים בעת הקמת וניהול מחלקת מכירות (אני, באופן אישי, עשיתי יותר מפעם אחת לפחות שלוש משגיאות אלו…), #1. You hire a sales rep to sell before you can prove you can do it yourself. You have to prove it’s sellable first. And the CEO/founders need to do the initial sales themselves, so that they understand how to make sales work.  You can’t outsource this. #2. You hire a VP of Sales to sell before you prove you can do it yourself. You gotta prove the process is at least just barely repeatable before you hire someone to turn up the volume and spin the wheel faster. You gotta build two reps that can hit quota before you hire a real VP of Sales. #3. Any of your first 2-3 sales reps are folks you personally wouldn’t buy from. Because then you’ll never trust them with your precious handful of leads, and they will fail. No matter how well they did in the last start-up. #4. You insist reps #4-400 are folks you personally would buy from. It takes a village. #5. You underpay. The best salespeople want to make money. If you pay under-market, you get bottom of the barrel. #6. (Intentionally) not going upmarket faster to Double Your Deal Size. Nothing is an anomaly: If you can get 1 enterprise customer –– you can get 10. If you have 1 customer in an industry –– you can get 10. The outliers aren’t anomalies. They are The Future. Corollary: Target bigger deals as soon as you can. Same work, more $$$. #7. Not firing a bad VP, Sales in one sales cycle. You should know subjectively in just a few months –– just 50% of the way through your average sales cycle. Numbers should increase in one sales cycle –– with a keen focus on Revenue Per Lead, the first few hires should be clear upgrades –– and should be made quickly and seemingly effortlessly #8. You ask your VP of Sales to carry a bag for too long. Her job is to recruit a great deal and hit the overall plan. Not to sell herself, not mostly. Have her own the whole number, the ARR plan. Not an individual quota, not for very long at least. #9. You hire someone who last sold Nu Skin. This can work later, but not in your first reps.They need to understand how to sell vaguely similar products at vaguely similar price points. #10. You hire because she worked at Salesforce/Box/DropBox/ABC Famous Company. Don’t hire them because they worked at a well-known or hot company. Hire them because they can close, not because they are one of 4,000 reps that sell a product at Salesforce.com, which has $7B+ in revenue, a proven brand, and huge infrastructure behind it. #11. You allow any great reps to leave. You should strive for 0% voluntary attrition,not to fire the bottom one-third. That’s for boiler rooms. Great sales teams stick together. Great sales teams inspire each other. Great sales teams attract higher and higher quality reps as time goes on. #12. Not doubling the plan. Once the team was (finally) great, we exceeded the plan. Every quarter, every year. Always. But…… I should have challenged us to do Even Better. I should have pushed harder the same way Parker at Zenefits pushed Sam to answer the question, “What would it take to do $20M instead this year instead of $10M?” #13. You burden your sales reps with prospecting instead of outsourcing to exprts, so your closers can focus on closing. photo: Jill Greenberg מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com

יועץ שיווק אמריקאי בשם Von Chucwuemeca   הכין רשימה של 50 אסטרטגיות שיווק שונות. הרשימה אינה מושלמת, יש בה לא מעט כפילויות, אך היא מספיק טובה כדי שתוכלו לבצע את התרגיל הבא, קראו את הרשימה ושאלו את עצמכם: האם אתם מכירים את כל האסטרטגיות? האם אתם יודעים מספיק על כל אסטרטגיה, כדי להתאים אסטרטגיות לקהל מטרה ולסיטואציה תחרותית ספציפית? האם תמהיל האסטרטגיות בו אתם משתמשים הוא הנכון לעסק שלכם? הנה הרשימה עבורכם. מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com Image by Dorte. https://www.linkedin.com/pulse/50-marketing-strategies-you-should-know-want-von-chucwuemeca?trk=mp-reader-card

תחרות מחירים בזירה המקומית ובכלל הוא נושא שכיח וכאוב. אלו שקוראים אותי בקביעות מכירים את הערכתי לנקודת המבט המיוחדת, להעמקה ולאבחנות המדויקות של סט גודין. לפני מספר ימים הוא כתב את הפוסט הבא שמציג גישה אחרת לנושא. מומלץ!! מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com Image by Angelo Antonelli. #המחרה #ניהולהשיווק #שיווקB2B #שיווקבינלאומי

שלד של תוכנית עסקית, הכולל 12 מלים. חלק ראשון: ההזדמנות – מהי ומדוע? מהי ההזדמנות ומדוע אתם חושבים שזו הזדמנות? חלק שני: הלקוחות – מי ואיפה? מיהם הלקוחות ואיפה הם נמצאים? חלק שלישי: הפתרון – מה ומתי? מהו הפתרון ומתי משתמשים בו? חלק רביעי: ההוצאה לפועל – איך ? איך תוציאו לפועל? מי, מתי, כמה כסף… עכשיו תורכם, הכינו תוכנית עסקית בת עמוד אחד המבוססת על המבנה הזה. מפתיע כמה רבים מאיתנו מתקשים לעשות זאת. Image by Angelo Antonelli. מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #תוכניתעסקית #תוכניתשיווקית

לכל אדם עסוק יש “ערמה” של דברים על שולחן העבודה שהוא אמור לבצע. ל”פדנטים” מבינינו הערמה אינה פיזית, כי השולחן שלהם מסודר ונקי, אך היא קיימת. לפחות מסודרים מבינינו יש ערמה פיזית (כמו בתמונה). זה מה שהופך אותנו לעסוקים. השאיפה הבסיסית שלנו היא לצמצם את הערמה. כאשר מעמיסים עלינו עוד משימות והערמה גדלה אנחנו נלחצים. עכשיו בוא נדבר על הלקוחות שלכם… גם להם יש ערמה והם מאוד עסוקים. מה קורה כאשר אתם (אנשי שיווק ואנשי מכירות) פונים אל הלקוח, המאוד עסוק שלכם ומפריעים לו להקטין את הערמה ולעתים אף מגדילים לו אותה ע”י פרויקט חדש, הצעה חדשה, חומר חדש ללמוד, הזמנה לארוע וכיו”ב? שימו את עצמכם בנעליו. מה אתם הייתם עושים במקומו? פניה רגילה תושם בתחתית הערמה ותזכה אולי לטיפול לאחר עשרות נושאים אחרים, חשובים או דחופים יותר בעיניו. כדי להשיג את תשומת הלב שלו, כבר בפניה הראשונית, עליכם להעביר מסר שמיד מבהיר לו שאתם “עוזרים לו להקטין את הערמה”, אתם “עוזרים לו לפתור בעיה שנמצאת בראש סדר העדיפויות שלו”. האם אתם מכירים את “הערמה של הלקוח שלכם”, את הבעיות שנמצאות אצלו ב – to do list? האם המסר שלכם נתפס ע”י הלקוח כמצמצם את הערמה או מגדיל אותה? מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com

חברות טובות הגדירו תהליך מכירות מובנה וברור, על פיו פועלים אנשי המכירות. יש הקוראים לפעולה זו “הינדוס” תהליך המכירות. חברות מצוינות, דואגות ל – alignment בין תהליך המכירות שלהן ותהליך הרכישה של הלקוח. לשם כך לפני התחלת המכירות הן לומדות לעומק את תהליך הרכש של הלקוחות. Rain Group היא חברה מובילה בתחום הדרכת אנשי מכירות ובתרשים הבא הם מציגים בצורה גרפית מה הפעולות אותן צריך לבצע כל איש מכירות, בכל שלב של תהליך הרכישה של הלקוח. התרשים יכול להיות רפרנס מצוין עבורכם בבואכם “להנדס” את תהליך המכירות שלכם. מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com #מכירות #מכירותבינלאומיות #ניהולהשיווקB2B #שיווקB2B

לוקליזציה לעומת סטנדרטיזציה, בפעילות השיווקית, היא אחת הסוגיות המרכזיות של חברות הפועלות במספר שווקים גאוגרפים. האתר שלכם, הוא הכלי הבסיסי ביותר, שצריך לתת ביטוי אופטימלי, לתשובה שלכם כארגון, לסוגיה זו. חברות שמתעלמות מסוגיה זו, מפסידות הזדמנויות ולרוב אפילו לא מרגישות את זה. בוובינר, שיתקיים ב – 5 באפריל, בנושא How to Optimize Your Website for a Global Audience נותן Jeffrey Constantin טיפים בנושא הלוקליזציה הנדרשת. מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsultant@gmail.com #globalwebsite

צאו מהמשרד, דברו עם הלקוחות שלכם פנים אל פנים, דברו גם עם הלקוחות הפוטנציאלים שלכם, עדיף בסביבה הטבעית שלהם. סקרים טלפוניים וסקרים אינטרנטיים לא יעשו עבורכם את העבודה. מקבלי החלטות חייבים לצאת לשטח, גם אם השטח הוא מדינה זרה שאינך מדבר את שפתה. לעתים יש להיעזר בקבלני משנה לאיסוף מידע, אך אסור להסתמך עליהם. הם לא תחליף לעבודת שטח של מנהלים. זה מסוכן מדי לקבל החלטות על בסיס מידע שמספק גורם שאינו אחראי על תוצאות ההחלטות. המלצה זו רלבנטית לכל עסק, גדול או קטן, סטרט-אפ או חברה בוגרת והיא צריכה להתבצע  לאורך כל ה – Customer Journey. דברו עם הלקוחות כאשר הם אוספים מידע דברו עם הלקוחות במקום המפגש שלהם עם המוכר דברו עם המפיצים דברו עם איש המכירות של המפיץ דברו בנקודת המכירה גם עם איש המכירות של המפיץ וגם עם הלקוח דברו עם הלקוחות כאשר הם משתמשים במוצר שלכם מיהם הלקוחות עמם יש לדבר? אם העסק שלכם מאופיין במספר קטן של לקוחות, דברו עם כולם. אם יש לכם עסק ובו מספר גדול של לקוחות דברו עם הלקוחות הבאים, לקוחות אינטליגנטים (אלו שיודעים להסביר את בעיותיהם, צורכיהם היטב) לקוחות מתלוננים אינטליגנטיים (אלו שיודעים להסביר היטב מדוע אתם צריכים להשתפר והם כמעט תמיד צודקים) לקוחות מנהיגי דעה (אלו שיש להם השפעה על הסביבה) לקוחות שעזבו אתכם אתמול (הם יודעים להסביר מדוע?) לקוחות שהצטרפו אתמול (הם יודעים להסביר מדוע?) לקוחות שמעדיפים את המתחרה (הם יודעים להסביר מדוע?) לקוחות שמשאירים אצלכם הרבה כסף היזמים של Airbnb מספרים שבתחילת דרכם הם שמו דגש על בנית פלטפורמה שרבים יוכלו להתחבר אליה והיא תהיה מסוגלת לטפל במקביל בלקוחות רבים. אלא שהפלטפורמה שפיתחו לא הצליחה למשוך לקוחות והם כבר החלו להתייאש. נקודת המפנה היתה כאשר פגשו את פול גרהם (מנטור ידוע והיזם של Y-Combinator) שאמר להם “Do things that don’t scale”. במלים אחרות אל תתחילו מבניית פלטפורמה אלא תתחילו קודם כל לשוחח עם הלקוחות, תבינו את הצרכים שלהם, מה החוויה שהם מצפים לה ואז על בסיס האינפוטים מהלקוחות תבנו פלטפורמה מתאימה. הם קיבלו את הצעתו טסו לניו-יורק ונפגשו עם לקוחותיהם, במקרה זה משכירים ושוכרים. המידע שאספו בפגישות אלו וההחלטות שקיבלו בעקבותיו יצר את נקודת המפנה. כמה זמן בשבוע עבודה אתם מקדישים לדיאלוג, לשיחה עם הלקוחות שלכם? מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com photo by  Matthew Wiebe

שיווק, מכירות ופיתוח עסקי הן הפונקציות שבאחריותן המשותפת ניהול תהליך צמיחת החברה. שיווק ומכירות הם מקצועות מוגדרים היטב, בהם פותחו מתודולוגיות עבודה מפורטות. בחברות שונות אופן ההוצאה לפועל יכול להיות שונה, אך בכל חברה עסקית התפקיד העקרוני של השיווק והמכירות דומה. שיווק עוסק ביצירת ביקושים בקרב קהל המטרה. מחלקת השיווק מבצעת פעילות שיווקית שמטרתה להגדיל את המודעות לחברה ולמוצריה ואת ההעדפה להם. אמת מידה להצלחה ב – B2B היא השגת לידים. כלומר, פעילות שהובילה מחלקת השיווק גרמה ללקוחות להזדהות ולפחות לבקש עוד מידע על המוצר והחברה. אירוע אידיאלי מתרחש כאשר הלקוח פונה לחברה ומבקש לרכוש מוצר. מכירות עוסקים בהפיכת אותן פניות של לקוחות פוטנציאלים לעסקאות. ההגדרה של פיתוח עסקי (Business Development), לעומת זאת, אינה ברורה. התפקיד מקבל פרשנויות שונות בארגונים שונים ולעתים קרובות לא ברור מה ההבדל בינו ובין מכירות. בפוסט זה אציג את ההגדרה הטובה ביותר בעיני לפיתוח עסקי, תוך הבחנה בין סטרט-אפים ובין חברות בוגרות. פיתוח עסקי בסטרט-אפים דומה, אך לא זהה לחברות בוגרות. בסטרט-אפים מנהל הפיתוח העסקי (בדרך כלל “היזם בעל הכישורים העסקיים”) פונה בשלב מאוד מוקדם ללקוחות פוטנציאליים, כאשר ישנם הרבה נעלמים לגבי שוק המטרה, הבעיה שהסטרט-אפ מנסה לפתור והפתרון הנדרש ע”י הלקוחות. תפקיד מנהל הפיתוח העסקי בסיטואציה מוקדמת זו, לקבל תשובות מלקוחות שיפזרו את הערפל ובמקביל להשיג פילוט ראשון או אפילו עסקה ראשונה. ככל שהתמונה מתבהרת בעזרת הדיאלוג עם הלקוחות, ניתן לנסח תהליך מכירות ברור, אותו ניתן יהיה לשכפל ולהפעיל באופן שיטתי. אז ניתן לגייס מנהל מכירות, להגדיר אסטרטגיה ומשימות. באמצעות הדיאלוג עם הלקוחות מנהל פיתוח עסקי בסטרט-אפים מתווה במידה רבה את מסלול ההתקדמות של החברה. בהתאם, הוא חייב להיות בעל יכולת הקשבה ויכולת לברור מכל המסרים מלקוחות את אלו שיובילו אותו לקבלת החלטות נכונות. בחברות בוגרות אנו עושים הבחנה בין צמיחה אורגנית וצמיחה לא אורגנית. מחלקות השיווק והמכירות מתמקדות בצמיחה האורגנית של החברה. יצור ביקושים ומכירות לעוד לקוחות ועוד שווקים. פיתוח עסקי בחברות בוגרות מתמקד בהשגת צמיחה לא אורגנית. מנהל הפיתוח העסקי, במידה רבה, אמור להיות בעל תכונות של יזם, למרות שהוא עובד בחברה בוגרת. באמצעות משאבים לא גדולים, ללא טמפלייט או מתודולוגיה, כאשר כל פרויקט שונה מקודמו, עליו ליזום מהלכים במטרה להשיג קפיצת מדרגה עבור החברה. רעיונות טובים חשובים, אבל יכולת הוצאה לפועל חשובה עוד יותר. איש פיתוח עסקי מיומן יסתכל על המציאות העסקית (לעתים קרובות מחוץ לפוקוס הצר של תחומי העיסוק של החברה) ויזהה הזדמנויות צמיחה שאחרים לא רואים. כלי העבודה שלו הם, בין השאר, שתופי פעולה (נייק ואפל), רכישות(פרוטרום), מיזוגים ו –   licensing     (Starbucksנותנת זכויות שימוש בשם שלה ליצרן הגלידות Unilever). באמצעות כלים אלו הוא מייצר קפיצות מדרגה. מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com #הדרכותבשיווקופיתוחעסקי #פיתוחעסקי #שיווקB2B