בפוסט בשבוע שעבר תארתי פעילות  Lead Generation של חברת בת באנגליה של חברה ישראלית בתחום ה”הומלנד סקיורטי”. החברה פועלת בתחום מערכות הקלטה דיגטליות לטלויזיה מעגל סגור בחלק העליון ((hi-end) של השוק. תארתי מצב בו ניתוח מהיר ודי טריויאלי שם אצבע, בין השאר, על הבעיות הבאות: • בצינור (funnel) של החברה אין מספיק לידים • אנשי המכירות של החברה עוסקים בלידים שסיכויי ההצלחה שלהם נמוכים • בחברת הבת לא היתה פונקציה שיווקית שמסוגלת לבצע Lead generation מקצועי להלן הפעילות שביצענו 1. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באינטרנט (פעילות זו תוארה בשבוע שעבר) 2. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באמצעות cold calling (גם פעילות הוצגה בשבוע שעבר). החברה שנבחרה היתה בעלת ניסיון בתחום העיסוק שלנו ובסוג לקוחות אליהם אנו פונים. במדינות הגדולות והמתקדמות פועלות חברות שזה תחום עיסוקן. הן מעמידות לרשותך צוות מיומן בביצוע cold calling ותשתית מחשובית תומכת. הצוות מתקשר באופן שיטתי ללקוחות פוטנציאלים על בסיס רשימות. 3. הפעלנו שיטות מתוחכמות לאיתור לידים בפוסט זה אציג להלן שתי שיטות מתוחכמות לאיתור לידים מתוך מגוון שיטות אותן הפעלנו. הרעיון הבסיסי שעומד מאחרי שתי שיטות אלו הוא לאתר גורמים בשוק אליהם פונים לקוחות כאשר יש להם שאלות בתחום העיסוק בו אתה עוסק (במקרה שלנו טלויזיה מעגל סגור). ניתוח שרשרת הערך ותהליך קבלת ההחלטות של לקוחות מסייע לאתר גורמים כאלו. לגורמים אלו יש משקל והשפעה על הלקוחות ולכן במידה ונשכנע אותם להפנות לקוחות אלינו יוכלו להפוך לספקי לידים. ההצעה שלנו לגורמים אלו יצרה עבורם תמריץ כספי לשתף פעולה איתנו (להעביר לנו לידים). זיהינו שתי קבוצות של גורמים: יועצי security ומפיצים של מוצרים משלימים. יועצי security חלקם נקראים specifiers, והם מגדירים פתרון שיענה על הצורך עבור לקוחות. אחרים פשוט נותנים יעוץ בנושא. חלק גדול מהם לא ממש פועל בתחום שלנו (מערכות הקלטה לטלויזיה מעגל סגור ל – hi-end) אך מעת לעת לקוחות פונים אליהם בשאלה בנושאי security. עצם פניית הלקוח אל היועץ בשאלה מאפשרת ליועץ לאבחן ולזהות את הצורך של הלקוח. אם יש התאמה בין הצורך ובין הפתרון שאנו מספקים היועץ מפנה אלינו את הלקוח. בהתאם, מיפינו את מפת היועצים באנגליה והכנו רשימה של למעלה ממאה יועצים רלבנטים. פנינו אליהם, הצגנו את החברה, את הפתרון והצענו להם את ההצעה הבאה: עבור כל ליד שעונה על הפרופיל הלקוח הנדרש, אשר יפנו אלינו ואושר על ידינו יקבל היועץ $150 מידית עבור עצם ההצגה. כאשר העסקה תסגר יקבלו – 5% מהיקף העסקה. 40 יועצים הסכימו להיכנס לתוכנית זו. עם רובם נדרשו לפחות שתי פגישות פנים אל פנים של איש מכירות כדי לשכנע אותם להצטרף לתוכנית. תוך כדי פעילות הסתבר לנו שהחסם המרכזי הוא החשש של היועץ לקלקל את שמו בעיני הלקוח. בהתאם לכך יצרנו מספר מפגשים של קבוצות יועצים עם לקוחות שלנו שהסבירו על המוצר, תרומתו ואיכותו. מבין 40 היועצים שהסכימו להיכנס לתוכנית, 15 פעילים. לקח לנו שלושה חודשים לפנות לכל היועצים. שני אנשי מכירות עסקו בכך 50% מזמנם. היועצים הפעילים מפנים לנו לידים בקצב של 2 בחודש – סה”כ 30 לידים בחודש. הלידים ברובם איכותיים. משאר היועצים יחדיו אנו מקבלים כחמישה לידים בחודש. בשלב זה לאחר חצי שנה של פעילות נסגרו שתי עסקאות בהיקף כספי של 60,000 $ ו – 70,000 $. אנו מצפים מלידים אלו לקצב של שתי עסקאות בחודש. העוצמה של השיטה נובעת מכך שאנו מאפשרים ליועצים מקור הכנסה נוסף שללא הצעתנו לא היתה להם נגישות אליו. שתי נקודות שחשוב לציין בפעילות מול היועצים: – אנו מנהלים תקשורת מתמדת עם היועצים באמצעות אספקת חומר מקצועי, הזמנה לארועים (תערוכות, הרצאות וכיו”ב) וניסיון לספק גם להם לידים. – אצל חלק מהיועצים היתה התנגדות להשתתף בתוכנית מסיבות אתיות, לטענתם הם חייבים לשמור על מוניטין של גוף חסר פניות ולכן אינם יכולים להעביר לנו לידים. מפיצים של מוצרים משלימים פעילות דומה ביצענו מול מפיצים של מוצרים משלימים, מפיצים אשר מוכרים מוצרים לשוק הבינים ולשוק התחתון וכאלו שמוכרים לשוק היעד שלנו מוצרים משלימים לשלנו. אל מפיצים אלו יש לעתים פניות של חברות אשר מעונינות במערכת הקלטה דיגיטלית hi-end. מפיצים אלו אינם מסוגלים לספק מוצר כזה. מיפינו את מפת המפיצים באנגליה וזיהינו 80 מפיצים בעלי פרופיל מתאים. פנינו אליהם עם הצעה מאוד דומה להצעה שהצענו. לקח לנו שלושה חודשים לפנות לכל היועצים. שני אנשי מכירות עסקו בכך 50% מזמנם. 40 מפיצים הצטרפו לתוכנית. 5 מהמפיצים מאוד פעילים ומפנים לנו 5 לידים בחודש כל אחד, סה”כ 25 לידים בחודש. הלידים ברובם איכותיים. משאר המפיצים יחדיו אנו מקבלים כעשרה לידים בחודש. בשלב זה לאחר חצי שנה של פעילות נסגרו ארבע עסקאות בהיקף כספי ממוצע 50,000$ לעסקה. אנו מצפים מלידים אלו לקצב של שתים עד ארבע עסקאות בחודש. העוצמה של השיטה נובעת גם כאן מכך שאתה מאפשר למפיצים מקור הכנסה נוסף שללא הצעתנו לא היתה להם נגישות אליו. נקודות שחשוב לציין בפעילות מול המפיצים: – אנו מנהלים תקשורת מתמדת עם המפיצים באמצעות אספקת חומר מקצועי, הזמנה לארועים (תערוכות, הרצאות וכיו”ב) וניסיון לספק גם להם לידים. – חלק מהמפיצים מעונינים יותר בהדדיות, בכך שאנו נפנה אליהם לידים גם כן, מאשר בעמלה שאנו מציעים. – אצל המפיצים לא קיימת שם התנגדות להשתתף בתוכנית מסיבות אתיות. בשבוע הבא אציג מסקנות וניתוח פיננסי של כדאיות הפרויקט. מיכאל גלי 16.5.2010 gally@012.net.il נייד: 0546540402

בשני הפוסטים האחרונים תארתי פעילות Lead Generation של חברת בת באנגליה של חברה ישראלית בתחום ה”הומלנד סקיורטי”. החברה פועלת בתחום מערכות הקלטה דיגטליות לטלויזיה מעגל סגור בחלק העליון ((hi-end של השוק). בפוסט זה אתאר ניתוח ROI של הפעילות. בפוסטים תארתי מצב בו ניתוח מהיר ודי טריויאלי שם אצבע, בין השאר, על הבעיות הבאות: • בצינור (funnel) של החברה אין מספיק לידים • אנשי המכירות של החברה עוסקים בלידים שסיכויי ההצלחה שלהם נמוכים • בחברת הבת לא היתה פונקציה שיווקית שמסוגלת לבצע Lead generation מקצועי כאמור הפעלנו שלושה כלים חדשים של Lead generation. 1. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באינטרנט. 2. שכרנו חברה חיצונית לביצוע Lead generation באמצעות cold calling. 3. הפעלנו שיטות מתוחכמות לאיתור לידים באמצעות קשר עם יועצים ומפיצים של מוצרים משלימים. הטבלה להלן מציגה את הביצועים הפיננסיים של תהליך ה – Lead generation. הטבלה היא תמונת מצב ממוצעת של חודשים 4 עד 6 בביצוע התוכנית. חודשים 1 עד 3 הוקדשו להקמת התשתית. התוכנית עוברת שינויים כל הזמן מתוך מטרה לשפר ביצועים. לפני הפרטים הפיננסיים חשוב להדגיש שהתהליך שינה לגמרי את האוירה בחברה. החברה עברה ממנטליות של “קבוצה מפסידה” (האשמות הדדיות, תסכול, עזיבה של עובדים…) למנטליות של “קבוצה מנצחת”. יש אנרגיה חיובית כל הזמן, נכנסים לידים, כולם עסוקים תוך הפריה הדדית. העובדה ששחררנו את אנשי המכירות מ – cold calling ואפשרנו להם להתרכז במכירות היתה מהלך מאוד משמעותי בעיניהם. הם מרגישים שהם מנצלים את כישוריהם טוב יותר ולא מבזבזים זמן. ניכר שחזר אליהם האמון בחברה ובמוצר. עברנו מקצב של שלוש עד ארבע עסקאות בחודש לקצב של 10 עסקאות בחודש. הטבלה מציגה מבנה אפשרי לניתוח ROI של פעילות Lead generation (בפוסט הבא ארחיב על עקרונות ובעיות בניתוח ROI של Lead generation). לקצב הפעילות המתואר הגענו בחודש החמישי של הפעילות. הטבלה מתארת ניתוח חודש אחד של פעילות Lead generation (פעולות, עלויות, הכנסות) – זה אינו דו”ח רוו”ה והוא גם לא מתייחס לנושא תזרים המזומנים.. פעילות ה – Lead generation מניבה כרגע הכנסות נוספות של 350,000$ בחודש. בטבלה לא כלולות הוצאות המכירה שהן לא מבוטלות. תהליך המכירה הוא ארוך,  כשלושה חודשים וכולל מספר פגישות עם כל לקוח, דמו ולעתים פילוט בן חודש. בטבלה לא כלולות כל הוצאות השכר של העובדים, אלא רק החלק היחסי מזמן העבודה שמוקדש ישירות לפעילות בעיקר מול יועצים ומפיצים של מוצרים משלימים. בטבלה לא מצוינות הוצאות התשתית להתנעת הפרויקט במשך שלושת החודשים הראשונים. רוב הוצאות התשתית היו במסגרת ההוצאות הקבועות של החברה (כ”א, תקשורת וכיו”ב). סך הוצאות ההתנעה היו כ – 70,000 $, מהן כ – 15,000$ היו הוצאות נוספות מעבר להוצאות הקבועות. בניתוח ניסינו לבחון איזו מארבע שיטות ה – Lead generation שהפעלנו היו אפקטיביות יותר. ניתן לראות שפעילות ה – on line היתה האפקטיבית ביותר אלא שכמות העסקאות שהיא מצליחה ליצר אינה מספיקה (עסקה בחודש). בעוד ששאר שלוש השיטות דומות מבחינת הביצועים שלהן. קחו בחשבון שהשורה Total Marketing Budget כוללת בתוכה גם הוצאות בגין פרסום, יחסי ציבור ודיוור ישיר (סך הכל 9,000$) שלא כללתי בטבלה. (בפוסט הבא ארחיב על עקרונות ובעיות בניתוח ROI של Lead generation). מיכאל גלי 23.5.2010 gally@012.net.il נייד: 0546540402

תחום השיווק עבר מהפכה בשנים האחרונות, הוא הפך למקצוע מדיד שדורש מהעוסקים להוכיח כדאיות כלכלית. שני כוחות מאיצים את המגמה הזו: שיווק באינטרנט שמאפשר מדידה מדויקת ואימוץ תוכנות CRM שמתעדות תהליכים של קשר עם לקוחות ומאפשרות למצוא מתאם חיובי בין פעולות מסוימות ובין תוצאות. שלושה נושאים חובה למדוד: מהו מקור הלידים האפקטיבי ביותר ? עקרון מרכזי בפעילות Lead Generation הוא להפעיל במקביל מספר שיטות להשגת לידים ולשכלל אותן באופן מתמיד. ישנן שיטות שמספקות מספר גדול של לידים שדורשים תהליך ארוך של סינון ו – Nurturing לעומת זאת יש שיטות שמספקות מספר קטן יותר, אך איכות ובשלות הלידים גבוהה יותר. מהו התמהיל הרצוי בכל נקודת זמן ? כדי לענות על שאלה זו, עלינו להיות מסוגלים לומר לגבי כל שיטה ליצירת לידים אותה אנו מפעילים לפחות כמה היא עלתה לנו ? וכמה היא הכניסה לנו ? בהמשך רצוי להיות יותר ספציפי ואף למדוד כל שלב בתהליך ואת האפקטיביות שלו (עלות לליד, עלות לליד מוסמך, עלות לליד מוכן למכירה, עלות לעסקה…) לצורך זה חובה עלינו לתעד בצורה ברורה מאין הגיע כל ליד. לעתים משימה זו אינה פשוטה כי הפעלת כמה שיטות במקביל היא שיצרה את הליד. גם אם המדידה אינה מדויקת עדיין יש למדוד, תוך מאמץ מתמיד לשפר את איכות המדידה. כדי לשפר את איכות המדידה ארגונים צריכים לעבור מתמחיר מסורתי רגיל ל – Activity Based Costing. שיטת תמחיר שמסוגלת למדוד בצורה מדויקת יותר את כל העלויות שנעשות ולשייך אותן במדויק. המעבר מתמחיר רגיל ל – Activity Based Costing אינו טריויאלי ויש בו מאפיינים של שינוי ארגוני על כל המשתמע מכך. התפתחות איכות הלידים על ציר הזמן תהליך Lead Generation מזרים לשיווק ולמכירות לידים באיכויות שונות שנמצאים בשלבים שונים של תהליך הרכישה. כדי להיות אפקטיבי ולהפעיל את הכלי המתאים השיווק והמכירות חייבים לדעת בכל רגע נתון איפה נמצא הלקוח בתהליך הרכישה כדי שיוכלו להפעיל עליו את הפעילות המתאימה. איזה תוכן שאנו מיצרים ומספקים ללידים עובד טוב יותר ומתי ? תוכן איכותי ורלבנטי הוא כלי מרכזי בתהליך Lead Generation ובמיוחד ב – Nurturing. אנשי השיווק משקיעים מאמץ רב בהכנת תוכן. הכנת ושיפור התוכן היא מאמץ מתמשך ולא פרויקט חד פעמי. בלא מעט ארגונים העבודה הופכת למכנית כאשר לא בודקים את השפעת התוכן על לקוחות. חובה בדיאלוג עם הלקוחות לנסות ולהבין: איזה סוג של תוכן הוא האפקטיבי ביותר ? מהו התזמון הנכון לכל סוג של תוכן ? מול איזה לקוחות ? מול איזה פונקציות בארגון הלקוח ? מיכאל גלי 29.5.2010 mailto:gally@012.net.il נייד: 0546540402

הבעיה – שיווק ומכירות פועלים ללא תיאום לעתים אף עם אג’נדות שונות בתקופה האחרונה אני נתקל בחברות רבות שאינן אפקטיביות בגלל קונפליקטים בין השיווק והמכירות. ככל שתנאי הסביבה החיצונית קשים יותר מתרבות ההאשמות ההדדיות. בחברות קטנות אדם אחד מטפל גם בשיווק וגם במכירות. לעתים קרובות גם אם התואר לפני שמו מציין מנהל שיווק ומכירות בפועל הוא עוסק בעיקר במכירות (בעיה בפני עצמה). כאשר החברה גדלה מקימים פונקציות נפרדות לשיווק ומכירות ואז מתחילות בעיות אחרות. בין שתי הפונקציות לעתים קרובות אין שפה משותפת בגלל אורינטציות שונות: אורינטציית השיווק: • חשיבה לטווח ארוך • מתמקדים בפלחי שוק • דגש על מענה לצרכים • מתמקדים בבנית מותג אורינטציית המכירות: • מונחים תוצאות של כאן ועכשיו • מתמקדים בלקוח בודד • בונים מערכות יחסים עם הלקוח אם לא נחבר בין שתי הפונקציות וניצור דיאלוג מפרה, יתפתחו לנו שני כוחות שעובדים במקביל. כאשר אין תוצאות או אין תוצאות מספיק מהר נוצרים הקונפליקטים. הקונפליקט מתבטא בעיקר בחוסר האמונה של המכירות שהשיווק יכול לעזור להם. לשתי הפונקציות יש חשיבות מכרעת להצלחת החברה וכאשר הן עובדות במשותף ה – ROI של החברה על ההשקעות בשיווק ומכירות גדל בצורה דרמטית. הפתרון האחריות לפתרון היא במידה רבה של השיווק. תפיסת התפקיד שלהם חייבת לשלב בין שיווק אסטרטגי (בניית מותג וכיוצ”ב) ובין שיווק טקטי שעיקרו לסייע למכירות ביום יום. השיווק צריך לתפוס את המכירות כלקוח שעליו להשביע את רצונו, לשרת אותו. בהתאם לכך נקודת ההתחלה צריכה להיות פניה אל המכירות עם השאלה הבאה: כיצד אנחנו יכולים לעזור לכם לעמוד ביעדים שלכם ? כפי שקורה לעתים קרובות עם לקוחות, לא תמיד הם יודעים להסביר במדויק למה הם זקוקים? מה הם צריכים? אבל כמו לקוחות הם תמיד יודעים לומר מה לא עוזר להם ? אילו פעילויות של השיווק מבחינתם הן חסרות ערך. בנקודה זו על השיווק ליזום סדרה של הצעות לפעולה ולהציג אותן למכירות שיהוו בסיס לפעילות משותפת. נקודת הממשק שדרכה יווצר תאום ועבודה משותפת היא: תוכנית ה – lead generation. בשבוע הבא אציג כיצד תוכנית ה – lead generation היא נקודת הממשק בין השיווק והמכירות והפלטפורמה דרכה נשפר דרמטית את ה – ROI שלנו. מיכאל גלי 19.6.2010 gally@012.net.il נייד: 0546540402

הפתרון שהצענו היה מבוסס על ההבנה שאנשי המכירות מעונינים שפונקציית השיווק תסייע להם לעמוד ביעדים שלהם וכך הארגון כולו יהיה אפקטיבי. מבחינתם בניית מותג בטווח הארוך הוא nice to have. חשוב להם יותר סיוע בטווח הקצר. על השיווק להבין שתפקידו אינו רק אסטרטגי אלא גם טקטי. התפיסה המנחה את שיתוף הפעולה היא כדלקמן: על הפרק עומד תהליך ארוך אשר מתחיל ביצירת מודעות אצל לקוחות מטרה שלחברה יש פתרון שפותר בעיה כואבת שלהם ונגמר בסגירת עסקה. התהליך נקרא revenue cycle. התהליך דומה למרוץ שליחים ארוך אשר (כמו בכל מרוץ שליחים) התיאום בין החוליות (שיווק ומכירות) הוא גורם מפתח להצלחה. חלק משלבי המרוץ הם באחריות השיווק, חלק באחריות המכירות וחלק נעשים במשותף. איך משיגים תיאום ושיתוף פעולה ? 1. מחויבות של ההנהלה הבכירה 2. הבנה של אנשי השיווק שאנשי המכירות הם לקוחות שלהם – משמע חייבים לענות על הצרכים שלהם 3. נקודת ההתחלה היא הסכמה של שתי המחלקות מהו “ליד” אידיאלי ? (בכתב !!! לאחר דיון משותף !!!) 4. תפיסה של תהליך משותף וחלוקת עבודה ברורה בין השיווק והמכירות 5. יעדים משותפים לשיווק ולמכירות 6. ניהול דאטה בייס משותף – תקשורת דו כיוונית מתמדת (פגישות תיאום ומשוב) כתנאי לאפקטיביות בפוסט הבא ארחיב בכל אחד מהסעיפים האלו. מיכאל גלי 22.6.2010 gally@012.net.il נייד: 0546540402

ב – 13.7 אני מקיים סמינר בנושא Lead Generation במכון היצוא. בלינק ניתן למצוא פרטים נוספים. אנא העבירו לחברים ולקולגות להם להערכתכם הסמינר רלבנטי. http://www.export.gov.il/_Training/Item.asp?ArticleID=1140&CategoryID=27 תיאום ושיתוף פעולה – עקרונות לשיפור המצב בהתבסס על תוכנית Lead Generation 1. מחויבות של ההנהלה הבכירה הנהלה בכירה שמבינה את חשיבות העניין ועוסקת כל הזמן בשיפור התיאום ומסירה מכשולים (מנהלים שיש להם אג’נדות פרטיות אין להם מקום בארגון שלנו, ישיבות הנהלה עניניות …) 2. הבנה של אנשי השיווק שאנשי המכירות הם לקוחות שלהם – משמע חייבים לענות על הצרכים שלהם אנשי השיווק שמטיפים למרכזיות הלקוח בתוך הארגון חייבים להבין שגם להם יש לקוח ולהפסיק לעסוק בעצמם ובצרכיהם (כולנו באופן טבעי כאלו) 3. נקודת ההתחלה היא הסכמה של שתי המחלקות מהו “ליד” אידיאלי ? (בכתב !!! לאחר דיון משותף !!!) הנושא ממש לא טריויאלי, נסו לשאול בארגון שלכם מהו פרופיל הלקוח האידיאלי. מתי לאחרונה היתה ישיבה ענינית בארגון שלכם בין השיווק והמכירות ? ברוב הארגונים בהם אני שואל שאלה זו מתקשים להשיב תשובה או שמתקבלות מספר תשובות לא זהות מפונקציות שונות או מאנשים שונים בתוך אותה פונקציה. 4. תפיסה של תהליך משותף וחלוקת עבודה ברורה בין השיווק והמכירות השיווק אחראי במידה רבה על נקודת המגע הראשונה של הלקוח עם החברה (אתר, קמפיין פרסומי, מאמר במגזין… ). השיווק הוא הבעלים של מערכת היחסים של החברה עם השוק הרחב (משפיעים, אנליסטים…). השיווק הוא בעל הבית של תחילת מערכת היחסים עם prospects. השיווק קודם ואח”כ גם המכירות מסווגים ומתעדפים לידים (על פי ערך ורמת בשלות) ומחליטים מי יטופל ע”י מי ובאיזו דרך. אם הליד בשל (sales ready leads) הוא יועבר למכירות. אם הליד אינו בשל הוא יועבר לשיווק לתהליך טיפוח (nurturing). אם אין תיאום בין השיווק והמכירות, לא מעט prospects יפלו לתהום בין שתי הפונקציות ויאבדו לחברה. מונחי מפתח הם: Coordination ו – Alignment ו- sales enablement. בעבר דובר על מודל בו עד לנקודה מסוימת מטפל השיווק ואח”כ מועבר למכירות היום שתי הפונקציות צריכות לעבוד ביחד לכל אורך הדרך תוך שקיפות (ראו סעיף 6). הבעיה החריפה ביותר היא בחברות בהן השיווק עוסק רק בטווח הארוך ולא מבין שתפקידו לא רק לעסוק בבניה מותגית אלא גם ביצירת ביקושים בטווח הקצר. שיווק שעוסק במה שהאמריקאים מכנים sales enablement כלומר פעילות שמקלה באופן ישיר על ביצועי אנשי המכירות. 5. יעדים משותפים השיווק כמקצוע שהופך ליותר ויותר מדיד חייב להיות מתוגמל על פי תוצאות. אני מציע מודל תגמול משולב (יעד אחד שהוא רק לשיווק ויעד שני שהוא משותף לשיווק ולמכירות) – למשל: יעד ראשון – השגת 50 לידים בחודש (10מהם sales ready ו – 40 המועברים ל- nurturing) יעד שני – סגירת 10 עסקאות בחודש (אלו יסגרו אמנם ע”י המכירות, אך השיווק יתוגמל על כך מתוך תפיסה שרק אם השיווק ישרת היטב את המכירות, הם יוכלו לעמוד ביעד זה) 6. ניהול דאטה בייס משותף – תקשורת דו כיוונית מתמדת (פגישות תיאום ומשוב) כתנאי לאפקטיביות גם לשיווק וגם למכירות חייבת להיות גישה לדאטה בייס משותף המתעדכן באופן שוטף. (מחקר של חברת המחקר IDC מראה ש – 25% מזמן אנשי המכירות בתחום ה – IT מוקדש ל – prospects לא מתאימים או לא בשלים. מכיוון שזמן אנשי המכירות הוא משאב מאוד יקר תפקיד השיווק למנוע מצב זה). בחנו את הארגון שלכם: שאלו את אנשי המכירות לגבי חוות דעתם בנוגע לתרומת השיווק עבורם ולגבי איכות הלידים שהשיווק מספק להם. מיכאל גלי 25.6.2010 gally@012.net.il נייד: 0546540402

יצרן ציוד ישראלי, בעלים של חברת בת בארה”ב היה תקוע עם המכירות שלו בארה”ב. מנכ”ל החברה ביקש את עזרתי בסיוע לאבחן ולפתור את הבעיה. לדעתו היתה לנו בעיה חריפה באיכות אנשי המכירות ובמחויבות שלהם לחברה. העקרון שמנחה אותי באבחון בעיות כאלו הוא חד וברור: פגוש את אנשי המכירות בנקודת המגע שלהם עם שוק המטרה. שוחח עם אנשי המכירות ועם הלקוחות. כשלב ראשון ביקשתי לדבר עם אנשי המכירות שלו ואחר כך להסתובב עמם בשוק במשך יומיים. כבר מהשיחה עמם במשרד הבנתי שבמהלך יום העבודה שלהם הם עוסקים בסדרה של מטלות שחלקן לא קשור כלל למכירות. מדידה מהירה הוכיחה ש – 30%- 40% מהזמן שלהם היה מוקדש לנושאים שלא היו קשורים למכירות. שאלתי את מנהל המכירות האמריקאי מדוע אנשי המכירות מבצעים מטלות שאינן קשורות לתפקידם ונאמר לי שאין בחברה מישהו אחר שיעשה את זה ולכן אין להם ברירה. אחד מאנשי המכירות האמריקאים אפילו סיפר לי שבביקור של המנכ”ל הישראלי אצלם בשיחה עמם, כאשר העלו את הבעיה, אמר להם המנכ”ל בביקורתיות “בישראל אנחנו רגילים לעשות את הכל ובחברה קטנה כמו שלהם אי אפשר להתפנק”. המנהל הישראלי אשר אחראי על חברת הבת הסביר שהדבר נבע מהרצון של החברה לחסוך במשאבים. במערכי מכירות נושא הפרודוקטיביות הוא קריטי להצלחה. שאלת מפתח היא מהו המבנה שישרת את המטרות, מה המטלות הנדרשות וכיצד הן מתחלקות בין נושאי תפקיד שונים בצורה אופטימלית. בהתאם לכך ביצענו שינוי קטן, יצרנו משרה חדשה במכירות של איש משרד שירכז עבורם את כל הפעילויות שאינן קשורות במכירות ובמידת הצורך יעזר בקבלנים חיצוניים. פשוט פינינו לאנשי המכירות את הזמן !! התוצאה היתה שארבעת אנשי המכירות מכרו יותר בממוצע ב – 60K $ לחודש כל אחד (סה”כ 240K$ בחודש) ב –Margin של 50% (סה”כ 120K$ לחודש). העלות של איש המשרד היתה 6K$ לחודש + 2K$ עלות שימוש בקבלנים חיצוניים. ROI לא רע !! בשישה חודשים השיפור במכירות עלה משמעותית על ציפיות המנהלים. בנוסף כל האוירה בחברת הבת האמריקאית השתנתה באופן דרמטי לטובה. מסקנות: אנשי מכירות טובים רוצים למכור !! יש לדאוג שהמערכת (שיווק, תפעול…) תשרת את אנשי המכירות כך שיוכלו לעסוק במכירות !! מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 17.7.10

בתאריך 13.7 אוביל סמינר בנושא Lead Generation במכון היצוא. http://www.export.gov.il/_Training/Item.asp?ArticleID=1140&CategoryID=27 אני שמח לארח בבלוג את דפנה רולס (מיסדת D Rolls Associates, חברה הממוקמת בבוסטון ומספקת שירותי Lead Generation ) אשר תשתף אותנו ב”טיפים” מנסיונה בנושא הקשה ביותר של Cold Calling. דפנה תהיה מרצה אורחת בסמינר במכון היצוא. In today’s market place we all want to make sure that our pipe line is full with warm qualified leads. This goal can be attained through multiple avenues and many approaches have been developed over the years. In this short article I’d like to share with you some tips on how to get there in the old fashioned way: “cold calling”. Find the right person in your organization or the right outsource. Find the right person in your organization or the right outsource It is important that your inside sales person loves to be on the phone. You are looking for a person that can spend several hours a day on the phone and be very organized recording call notes and any follow ups. Someone that knows his/her way through the gate keepers. Ideally, you will find this person on your team, however, if you can’t find the right employee and you can’t simply find the time to train a new person, look into outsourcing your inside sales team. Define your target market and decide you will reach it Before you embark on your “cold calling” campaign, you must identify what is your target market and which verticals you wish to approach. Then, you will prioritize your target markets and segments and decide who to approach first. In addition, make sure that you know who the right person to meet with is or even talk to prior to a meeting. Sometimes if you aim too high you won’t get the information that you need about the organization that you are going to sell to. When it’s time to setup a meeting, make sure that you are meeting with a decision maker – the person who owns the budget and is senior enough to review a proposal. Find the right CRM program. As you develop a lead list and start reaching out to them, you will need a strong CRM program (software). Tracking any contact with the leads, capturing information about them and any follow ups, is extremely important. Choosing the right CRM system (customer relationship management tool) is one of the biggest assets that you can develop for your sales/marketing team. As you make your choice consider the following: Does it need to support operations? Financials? Do you need to have it available online for your sales team? Unfortunately, since the nature of sales teams often involves high turnover, a solid CRM program and process will guarantee that you won’t lose any critical information on leads. Clarify the type of meeting that you are looking for Are you looking for a personal meeting / phone meeting / WebEx meeting or a combination of them? Typically, sales people prefer an in-person sales meeting, however, we need to make sure that it is the right meeting and at a reasonable ROI (time and money cost). You need to be confident that your sales team can support your inside sales team and accommodate the meeting schedules. For long distance meetings, it is often best to pre-qualify the in-person meeting with a phone conversation. Have a step-wise plan of action regarding information distribution. What info will be provided before the meeting that will trigger interest but not give away the show? We always speak with our clients about the right amount of info that needs to be sent and at what stage should we send it. Is it after leaving a message or only after we speak with someone? For example, you don’t want to use just a link to your website as people like to feel that you have prepared something just for them – such as a customized one page teaser or an article that was recently published and would be of interest to them. Mange your sales team to achieve your goals. It is important to help your inside sales team and provide them with all of the tools to reach their goals and your goals. Make sure that you help them with time management / provide them with a detailed call script including common questions and answers (known barriers to selling). Help them with time management and be available to answer their questions. There are many tricks to this trade and these are only a few ideas that help us at D Rolls Associates with our “Leads2deal” program. Our program is helping businesses get the meeting that they are looking for with their target market without overstepping into the actual sales process. We are not involved in sales process but we make sure “to open the door “ in many industries and for companies, some that have been in business for 30 years, others that are new startup companies; and it is our pleasure to be part of their success. Dafna Rolls Principal and Founder D Rolls Associates T: 617 340 2926 Israei number – 972-54-7777051 Dafna@DafnaRolls.com www.linkedin.com/in/dafnarolls

האם אתם מנתחים לעומק את קהל הלקוחות הקיים שלכם ? האם אתם מנתחים לעומק את קהל הלקוחות הפוטנציאלים שלכם ? ההנחה שלי שרוב החברות בתחום ה – B2B לא עושות זאת, בוודאי לא בשיטתיות. התהליך נקרא בשפה המקצועית Profiling כלומר בדיקת ההתאמה בין בסיס הלקוחות שלנו (ההצלחות שלנו) והלקוחות הפוטנציאלים בשוק בכל פרופיל שזיהינו מתוך מטרה להגדיר בצורה חדה את שוק היעד. ההגיון מאחורי התהליך אומר שההצלחה שלנו בעבר בקרב לקוחות מסוימים, יכולה לנבא לא רע הצלחה עתידית. אני עובד עם חברת תוכנה “סקסית” – מוצר מעניין לשוק אטרקטיבי. החברה ריווחית. החברה קיימת כבר 10 שנים ויש לה כ- 1000 לקוחות בעולם. לכאורה המצב מצוין, אך היא היא מעולם לא ניתחה לעומק את בסיס הלקוחות הקיים שלה. שאלתי את מנהל השיווק – למי אתם מוכרים ? תשובתו היתה, אנו מוכרים לחברות בינוניות להן בממוצע כ – 1000 עובדים. שאלתי, לכל הסקטורים ? תשובתו היתה (בגאווה לא מוסתרת), בוודאי, התוכנה שלנו מתאימה לכל הסקטורים. לחברה היו נתונים כמו: גודל עסקה ממוצעת, התפלגות העסקאות בין לקוחות וסטטיסטיקה קשורה כמו 15% מהלקוחות מיצרים 80% מההכנסות (פרטו, כלכלן איטלקי אשר ב – 1906 מדד ש – 80% מהאדמות באיטליה מוחזקות ע”י 20% מהאוכלוסיה מאוד פופולרי בכל החברות בזכות פשטות העקרון שניסח http://en.wikipedia.org/wiki/Pareto_principle ) וכיו”ב. בהתאם לכך הוגדרה המטרה ע”י המנכ”ל להגדיל את מספר העסקאות בהיקף כספי גדול, כי המאמץ שנדרש לסגור עסקה גדולה לא היה משמעותית גדול יותר מלסגור עסקה ממוצעת. הגיוני ! אנשי המכירות נדרשו להתמקד בעסקאות גדולות. אבל למי ? מה הפרופיל של העסקאות הגדולות אף אחד לא ידע.  כי לא בוצע ניתוח של הלקוחות. ניתוח מעמיק של בסיס הלקוחות הקיים שלכם יכול להיות תרומה מאוד משמעותית של השיווק למיקוד של העסק ולמיקוד המכירות. איך מתחילים ? לפי אילו משתנים ? שני משתנים ראשונים וקלים לביצוע הם גודל חברה והורטיקל (ענף) לו היא שייכת, אנחנו הוספנו נתון נוסף שעמד לרשותנו משך תהליך המכירה. הכנו טבלה שיצגה את המצב בשוק הצפון אמריקני שם קל להשיג נתונים שכללה שישה נתונים: הענף לו שייך הלקוח מספר הלקוחות של החברה בענף הנ”ל משך הזמן שלקח לסגור עסקה בענף זה ? איזה אחוז מהווים לקוחות הענף הנ”ל מסך המכירות של החברה בשלוש השנים האחרונות ? כמה לקוחות פוטנציאלים קיימים בענף עבור החברה ? שיעור החדירה של החברה לענף הסתבר כדוגמא: 1. החברה מאוד מצליחה בקרב חברות תרופות (30 עסקאות בשלוש שנים האחרונות), אבל תהליך המכירה איטי יחסית ופרופיל לקוחות זה די מוצה. 2. החברה סגרה פחות עסקאות בקרב בנקים קטנים (15 עסקאות בשלוש שנים האחרונות), אבל תהליך המכירה מהיר יותר ויש מספר גדול של לקוחות אליהם כלל לא הגענו וטרם קנו תוכנה כזו. זו דוגמא קטנה למסקנות פשוטות יחסית שהן בעלות משמעות אדירה עבור החברה שמאפשרת לחברה להגדיר את שוק המטרה שלה בצורה חדה. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 27.7.10

בתחום ה – B2B (וההיטק) השיווק עוסק בדרך כלל בשתי פעילויות: תקשורת שיווקית (Marcom) ניהול מוצר (Product Marketing) בפוסט זה אעסוק בצד של התקשורת השיווקית. השיווק של “האתמול” בעבר (וגם בחברות רבות היום) אנשי השיווק (Marcom) עוסקים במיתוג, בפיתוח מודעות (awareness) למוצר, למותג, לחברה, באמצעות פרסום במגזינים מקצועיים, הוצאת הודעות לעיתונות, השתתפות בתערוכות, הקמת אתר באינטרנט ובהכנת כלי עזר למכירות כמו מצגות, פרוספקטים וכיו”ב. פניה לשוק באמצעות הכלים הנ”ל מטבעה היא כללית ולא ממוקדת, שכן היא פונה לקבוצה גדולה (קהל המטרה הכולל של החברה). לעתים היא תהיה מעט יותר ספציפית באמצעות התאמות של המסר על פי הבדלים בין סקטורים (Verticals) אליהם פונה החברה. אבל באופיה היא פניה לקבוצה ולא לארגון ספציפי ובוודאי לא למקבל החלטה ספציפי (CFO למשל) לו יש צורת מחשבה וכלים מקצועיים שונים מל- COO למשל. כפניה כללית היא גם עוסקת במוצר של החברה ובתכונותיו ופחות בצרכי הלקוחות. המכסימום אליו ניתן להגיע הוא צרכים גנריים של לקוחות מסוג מסוים. בוודאי שאינה עוסקת בצרכים ספציפיים של לקוחות ספציפיים. (כיצד המוצר שלנו משפיע על איכות העבודה של CFO לעומת השפעתו על איכות העבודה של מנהל משאבי אנוש ?) לעתים חלק מפעילות זו מועברת לגורמים מתמחים שחלק גדול מהם גדלו בעולם בו הכנת מודעות אטרטקיביות ופיתוח סיסמאות מושכות הם העיקר. אנשי השיווק הפועלים על פי התפיסה שהוצגה תמיד יתפסו ע”י המנכ”ל כמרכז עלות. הוקצה להם תקציב ובו רשימת פעילויות ולידן העלות שלהן. כאן נקודת החולשה של השיווק על פי מתכונת עבודה זו. קשה כך למדוד את תרומתו לשורה התחתונה, לרווח. זהו “השיווק העצל”: פונה פניה כללית לקבוצה, עוסק בתכונות מוצר, לעתים בתועלות לקוח וכמעט אף פעם לא בערך כמותי שהיצרן מספק ללקוחות וחושב במונחי תקציב יותר מאשר במונחי תוצאות. צורת פעילות זו כבר לא מספיקה היום !! חלק מאנשי השיווק מעדיפים גם היום לפעול כך. סיבות אפשריות לכך יכולות להיות: שמרנות, חשש להפוך לפונקציה שניתן למדוד את האפקטיביות שלה (ילווה בדרישות לעמידה ביעדים)  ואי הבנה שכך הם מנציחים את היותם פונקציה פחות משמעותית בהיררכיה הארגונית. בפוסט הבא אציג מה הדרישות מפונקצית השיווק בתחום ה – B2B כיום. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 30.7.10

השיווק של ההווה ואולי גם של העתיד (B2B) בשבוע שעבר הצגתי את מה שכיניתי “השיווק העצל”: המתאפיין ב – • חוסר מיקוד בקהל מטרה (ארגון ספציפי ומקבל החלטה ספציפי) • עוסק בעיקר בסוגיות שקשה למדוד את האפקטיביות שלהם • נעזר במדיות כלליות (פרסום במגזינים) • שם דגש על תכונות מוצר • לעתים מתייחס לתועלות לקוח וכמעט אף פעם לא מצליח להציג ערך כמותי מדיד כיתרון • חושב במונחי תקציב יותר מאשר במונחי תוצאות צורת פעילות זו כבר לא מספיקה היום !! פעילות שיווקית היום חייבת להיות פעילות ממוקדת ללקוחות ידועים. הדרישה ל – ROI והאפשרויות שפתח השיווק באינטרנט החזירה את השיווק הישיר דרך הדלת הראשית. כך הפעילות הממוקדת / הפרסונלית מובילה היום את המהלך והשיווק הקלאסי (מיתוג, פיתוח מודעות (awareness) למוצר, למותג, לחברה, באמצעות פרסום במגזינים מקצועיים, הוצאת הודעות לעיתונות, השתתפות בתערוכות, הקמת אתר באינטרנט וכיו”ב) תומך בפעילות הישירה. יש כאן היפוך תפקידים שלא כל אנשי השיווק משלימים איתו . אבל לטעמי הם נלחמים את המלחמה הקודמת !!! היפוך תפקידים זה הוא הכרח שכן היום השיווק נדרש להוכיח ROI. הוכחת ה – ROI תגיע רק דרך יצירת “לידים” (Lead Generation) שניתן להוכיח איזו פעילות יצרה אותם. כיצד נשכנע את ה – CEO להקצות עוד משאבים לשיווק ? כיצד נשיג את התמיכה של המכירות להוצאה זו ? כיצד נוכיח שאינו בזבוז משאבים ? חובה להוכיח קשר בין ההוצאה השיווקית לשורת הרווח באמצעות “לידים” איכותיים שמייצרים בסופו של דבר הכנסות. שינוי התפיסה ימצב את פונקציית השיווק גבוה יותר בהירכיה הארגונית. יפסיקו להתיחס אליה כמרכז עלות ויתחילו להתייחס אליה כפונקציה שמייצרת או תורמת לרווח. הצלחת פעילות ישירה מותנית בקיום המרכיבים הבאים: • הפעלה מתמדת של מחוללי לידים שמייצרים כל הזמן רשימות של לקוחות פוטנציאליים • סל הצעות מותאמות ללקוחות שונים, עם צרכים שונים, שנמצאים בשלבים שונים של תהליך הרכש אשר מניעות אותם לפעולה • הוצאה לפועל של מספר פניות לאותו לקוח שכולן רלבנטיות עבורו והוא שמח לקבל אותן • יצירתיות בתהליך בפוסט הבא ארחיב על כל אחד מהמרכיבים הנ”ל. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il 6/8/10 בקרוב סדרה של פוסטים בנושא איתור וחתימת הסכמים עם גורמים בחו”ל (מפיצים, סוכנים, רסלרים, אינטגרטורים ועוד)

בשבוע שעבר הדגשתי שפעילות שיווקית היום חייבת להיות פעילות ממוקדת ללקוחות ידועים. הדרישה ל – ROI והאפשרויות שפתח השיווק באינטרנט החזירה את השיווק הישיר דרך הדלת הראשית. כך הפעילות הממוקדת / הפרסונלית מובילה היום את המהלך והשיווק הקלאסי הופך להיות לפעילות תומכת בפעילות הישירה. יש כאן היפוך תפקידים שלא כל אנשי השיווק משלימים איתו. מה נדרש היום מפונקציית השיווק ? 1. הפעלה מתמדת של מחוללי לידים שמייצרים כל הזמן רשימות של לקוחות פוטנציאליים 2. סל הצעות מותאמות ללקוחות שונים, עם צרכים שונים, שנמצאים בשלבים שונים של תהליך הרכש אשר מניעות אותם לפעולה 3. טיפוח לידים שאינם בשלים עד להבשלתם 4. סדר, שכיחות ומועד הפניה בהתאם לענף ולגורם אליו פונים 5. יצירתיות רלבנטית ללקוח (!) בעת הפניה 1. הפעלה מתמדת של מחוללי לידים שמייצרים כל הזמן רשימות של לקוחות פוטנציאליים אם אין ברשותכם רשימה טובה כל הפעילות נכשלה מראש. הניסיון שלי מלמד שלאיכות הרשימה יש השפעה של למעלה מ – 40% (!!!) על איכות הפעילות. תפקיד השיווק להכין (לרכוש) רשימה ראשונית, לעדכן ולהגדיל אותה כל הזמן באמצעות הפעילות השוטפת (אתר, בלוג, סמינרים, תערוכה..). כל הכלים הקלאסיים של השיווק חייבים להיות ממוקדים לתרום להגדלת הרשימה. מטרות השיווק בעבר (Brand awareness למשל) הן משניות אם אינן תורמות להגדלת או שיפור איכות הרשימה. רשימה טובה היא רשימה מעודכנת של לקוחות שתואמת את ההגדרה של לקוחות אידיאלים כפי שהוסכם במשותף ע”י השיווק והמכירות. ההסכמה חייבת להיות ברורה ומסוכמת בכתב. אין מקום לחוסר בהירות. בארגונים לא מעטים מתקשים גם אנשי המכירות וגם אנשי השיווק להגדיר מיהו הלקוח האידיאלי של החברה. 2. סל הצעות מותאמות ללקוחות שונים, עם צרכים שונים, שנמצאים בשלבים שונים של תהליך הרכש אשר מניעות אותם לפעולה (לפחות 40% השפעה על הצלחת הפעילות) אל הלקוחות ברשימה יש לפנות עם הצעה ברורה שמניעה אותם לפעולה. כל הכלים הקלאסיים (ממודעה ועד אתר אינטרנט) חייבים להיות באורינטציה של הנעה לפעולה !!! ההצעה חייבת להיות חדה (למשל Free Trial, Needs Analysis) למילה Free יש כוח השפעה אדיר בשיווק. ההצעה חייבת לכלול תשובות ברורות לשאלות: מדוע ללקוח כדאי להגיב להצעה ? מדוע כדאי ללקוח להגיב להצעה עכשיו ? 3. טיפוח לידים שאינם בשלים עד להבשלתם זהו נושא ספציפי שהוא חלק מהנושא הקודם. חשיבותו כה רבה שהוא מקבל סעיף משלו. חלק מהלקוחות שמגיבים להצעה שלנו אינם בשלים עדיין לעסקה. רוב החברות מזניחות לקוחות אלו שכן הם לא מתכוננים לקנות בקרוב. ההזנחה היא קיצונית כאשר הטיפול בהם מועבר לאנשי מכירות שיעודם לסגור עסקאות בטווח הקצר ולא לטפח לקוחות. הם פשוט אינם מענינים את אנשי המכירות. אם פונקצית השיווק תטפח אותם במשך מספר חודשים (בעיקר ע”י סיפוק תוכן איכותי ורלבנטי לבעיה שלהם) הם יהפכו ללקוחות פוטנציאלים בשלים לעסקה (Qualified Prospects) ואנשי המכירות ישמחו לטפל בהם. 4. סדר, שכיחות ומועד הפניה (20% השפעה על הצלחת הפעילות) יש לפנות אל הלקוח במגוון כלים כאשר הפניה הישירה היא המובילה. יש להשתמש בטלפון, דוא”ל ודואר רגיל. הכלים האלו עדין רלבנטים ואפקטיביים אם משתמשים בהם נכון. זכרו לא מדובר כאן רק על Cold calling, חלק ניכר מלקוחות אלו נפגשו עימנו בסמינר, בבלוג, באתר… כך הפניה אליהם אינה מגוף אנונימי. לנושאים הטכניים הקשורים בפניה הישירה יש השפעה על האפקטיביות. טכניקת הפניה, סדר הפניה (האם לפנות קודם בדוא”ל ואח”כ בטלפון או להפך ?), שכיחות הפניה (יש לפנות יותר מפעם אחת ולהקפיד שתדירות הפניה אינה מעיקה) ומועד הפניה (תחילת היום או סוף היום, בתקופת החגים או לפני / אחרי החגים, בתחילת שנת הכספים או באמצע / בסוף שנת הכספים). חברה חייבת לפתח טכניקות פניה אפקטיביות המבוססות על ניסיון מצטבר. 5. יצירתיות (מכסימום 10% השפעה על הצלחת הפעילות) אכן כן, היצירתיות בפניה היא הפחות חשובה בהשוואה לשאר המרכיבים. איני טוען שהיא אינה חשובה כלל אך היא חשובה פחות. קשה לאנשי תקשורת שיווקית, להסכים עם כך, במיוחד לאלו שהיו בעבר או עדין Creative Directors. הם נותנים ליצירתיות משקל גדול, זה האתוס של המקצוע שלהם. הנסיון המצטבר מלמד ששיטתיות אינטיליגנטית היא בעלת חשיבות רבה יותר מהברקה יצירתית. מיכאל גלי gally@012.net.il 14.8.10 0546540402