כידוע לחלקכם, אני מעביר, בין השאר, שני קורסים בפקולטה לניהול, בביה”ס למנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב – שיווק בינלאומי ושיווק B2B. בקורסים אני שם לעצמי למטרה לתת לסטודנטים כלים פרקטיים לקבלת החלטות. בשבועיים האחרונים הייתי בחופשה בארה”ב וניצלתי את הזמן גם לקריאת שני ספרים שכתב יואל גת אחד היזמים של גילת רשתות לווין. שני הספרים מתחברים היטב למסרים של שני הקורסים. יואל גת, מי שעבר את הכל על בשרו, פשוטו כמשמעו מתאר בגובה העיניים, ללא ניסיון לייפות את המציאות ולהאדיר את ביצועיו. בספר הראשון “אקדח ברב סכינים” הוא מתאר את סיפורה המדהים של גילת רשתות לווין, מסיפורי ההצלחה הראשונים של ההיטק הישראלי. בספר יש אין ספור תובנות ברמה העסקית והאישית. מומלץ בחום לכולם ובמיוחד ליזמים ולמנהלים שעוסקים בחדירה לשווקים זרים. בספרו השני “סין סיפור אהבה” הוא מתאר את החדירה לארה”ב ולסין של חברה נוספת בתחום הלווינים אותה ניהל. בספר זה הוא מתאר את הקשיים (וההזדמנויות) בחדירה לסין והוא ספר חובה לכל מי שעוסק בשיווק בינלאומי. תהנו, מיכאל גלי

לקוח שלי הגדיל את תקציבי השיווק שלו בהתמדה הן online והן – offline, אבל הביצועים שלו לא השתפרו. בבדיקה הסתבר שהוא לא ידע לזהות מי הלקוח האידיאלי שלו ומכוון את מאמציו לשוק הלא נכון. הגדרת פרופיל הלקוח האידיאלי היא הבסיס לכל הפעילות השיווקית שלך ובודאי לפעילות lead generation. הגדרה כזו תאפשר לך לזהות את הארגונים שיספקו את התמורה הרבה ביותר לעסק שלך ולמקד בהם את פעילותך. איך עושים זאת ? זהה את חמשת הלקוחות הטובים ביותר שלך אלו שתורמים לך את ההכנסות והרווח הרבים ביותר. אלו שנעים לך לעשות איתם עסקים. זהה את חמשת הלקוחות הגרועים ביותר שלך אלו שתורמים לך את ההכנסות והרווח הנמוכים ביותר. אלו שממש לא נעים לך לעשות איתם עסקים. בנה פרופיל לקוח לכל אחת מהקבוצות הפרופיל אמור לכלול משתנים כמו: הכנסה שנתית של הלקוח מספר עובדים הדרגה והתפקיד של אנשי הקשר שלך בארגון הלקוח הזירה בה פועל הלקוח (מקומי, אזורי, בינלאומי…) הוותק של הארגון בשוק בו הוא פועל הפילוסופיה של ארגון הלקוח ומקבלי ההחלטה בו (מונחה מחיר, מונחה מערכת יחסים לטווח ארוך…) הלקוחות הגרועים והלקוחות הטובים לא יכולים להיות דומים בפרופיל שלהם. בתחילת התהליך אצל אותו לקוח שסופר עליו בראשית הפוסט, אנשים דומיננטיים בארגון הלקוח סרבו לקבל את המלצותינו לגבי פרופיל הלקוח האידיאלי. היו להם דעות שסתרו את ממצאינו. לדעות של נושאי תפקיד בחברה אין משמעות. העובדות צריכות לדבר,לפיכך נתחו את בסיס הלקוחות שלכם בקפדנות וקבלו החלטות על בסיס עובדות ולא דעות. לגבי אותו לקוח, לאחר ניתוח מעמיק שביצענו הגדרנו בצורה מדויקת מי הלקוח האידיאלי וכיוונו את מאמצי השיווק לאותם לקוחות אידיאלים. התוצאה: שיפור בהיקף כספי ממוצע של כל עסקה,שיפור במספר העסקאות ושיפור בשיעור ההמרה התהליך שתיארתי צריך להתבצע לפחות פעם בשנה. הסביבה העסקית היא מרובת שינויים. לפחות אחת לשנה בצע בדיקה אם ההגדרה שלך תואמת את המציאות המשתנה. מיכאל גלי gally@012.net.il 0546540402

לקוח שלי הגדיל את תקציבי השיווק שלו בהתמדה הן online והן – offline, אבל הביצועים שלו לא השתפרו. בבדיקה הסתבר שהוא לא ידע לזהות מי הלקוח האידיאלי שלו ומכוון את מאמציו לשוק הלא נכון. הגדרת פרופיל הלקוח האידיאלי היא הבסיס לכל הפעילות השיווקית שלך ובודאי לפעילות lead generation. הגדרה כזו תאפשר לך לזהות את הארגונים שיספקו את התמורה הרבה ביותר לעסק שלך ולמקד בהם את פעילותך. איך עושים זאת ? זהה את חמשת הלקוחות הטובים ביותר שלך אלו שתורמים לך את ההכנסות והרווח הרבים ביותר. אלו שנעים לך לעשות איתם עסקים. זהה את חמשת הלקוחות הגרועים ביותר שלך אלו שתורמים לך את ההכנסות והרווח הנמוכים ביותר. אלו שממש לא נעים לך לעשות איתם עסקים. בנה פרופיל לקוח לכל אחת מהקבוצות הפרופיל אמור לכלול משתנים כמו: הכנסה שנתית של הלקוח מספר עובדים הדרגה והתפקיד של אנשי הקשר שלך בארגון הלקוח הזירה בה פועל הלקוח (מקומי, אזורי, בינלאומי…) הוותק של הארגון בשוק בו הוא פועל הפילוסופיה של ארגון הלקוח ומקבלי ההחלטה בו (מונחה מחיר, מונחה מערכת יחסים לטווח ארוך…) הלקוחות הגרועים והלקוחות הטובים לא יכולים להיות דומים בפרופיל שלהם. בתחילת התהליך אצל אותו לקוח שסופר עליו בראשית הפוסט, אנשים דומיננטיים בארגון הלקוח סרבו לקבל את המלצותינו לגבי פרופיל הלקוח האידיאלי. היו להם דעות שסתרו את ממצאינו. לדעות של נושאי תפקיד בחברה אין משמעות. העובדות צריכות לדבר,לפיכך נתחו את בסיס הלקוחות שלכם בקפדנות וקבלו החלטות על בסיס עובדות ולא דעות. לגבי אותו לקוח, לאחר ניתוח מעמיק שביצענו הגדרנו בצורה מדויקת מי הלקוח האידיאלי וכיוונו את מאמצי השיווק לאותם לקוחות אידיאלים. התוצאה: שיפור בהיקף כספי ממוצע של כל עסקה,שיפור במספר העסקאות ושיפור בשיעור ההמרה התהליך שתיארתי צריך להתבצע לפחות פעם בשנה. הסביבה העסקית היא מרובת שינויים. לפחות אחת לשנה בצע בדיקה אם ההגדרה שלך תואמת את המציאות המשתנה. מיכאל גלי gally@012.net.il 0546540402

סט גודין בדרכו הבהירה עם שכל ישר מסביר איך לתכנן ולהקים אתר לחברה שלך ?

כולנו משתמשים במצגות PPT הן מול עובדים, קולגות ומנהלים בתוך החברה והן מול לקוחות וספקים. JOEY ASHER במגזין FAST COMPANY מספק כמה טיפים חשובים שיעזרו לכם לשפר את אפקטיביות המצגות שלכם.. מומלץ ! gally@012.net.il 0546540402

הדילמה החשובה ביותר לפני התחלת פעילות שיווקית בחו”ל אני כרגע בסיטואציה דומה עם כמה חברות עמן אני עובד. בין החברות יש הבדלים רבים בותק, גודל ותחום העיסוק. אחת מהחברות הוא סטרט-אפ המספק פתרון יחודי לבעיה שהולכת ומחריפה. הסטרט-אפ מביא בשורה חדשה לשוק והוא פורץ דרך מבחינה טכנולוגית. בכל החברות אנו מתמודדים עם דילמה דומה: כיצד לאתר בחו”ל זירה מתאימה לפעילות ? זירה מתאימה לפעילות, משמע, שוק בו הפתרון שהחברות מציעות (value proposition) מספק ערך משמעותי ללקוחות יותר מהמתחרים או לפחות כמו המתחרים הבולטים. בשווקי חו”ל, עבור כל חברה כמעט, ישנן זירות אפשריות רבות לפעילות. מציאת הזירה הנכונה אינה פשוטה. המבחן האמפירי מוכיח שמיקוד בזירה צרה ומתאימה משיג קצב חדירה מהיר יותר בעלויות מצומצמות יותר מאשר פיזור בין מספר זירות. למרות זאת חברות המתמודדות עם דילמה זו לרוב מתחילות לפעול במספר רב של זירות במקביל, מתוך מחשבה “שמשהו יתפוס”. זו טעות מכיוון שנדרש מאמץ שיווקי לא מבוטל כדי “שמשהו יתפוס” וכאשר אתה מחלק את המשאבים שלך בין מספר אופציות גדול, באופן טבעי אינך משקיע מספיק באף אופציה וכך הסיכוי “שמשהו יתפוס” הוא קטן. בחירת שוק זירה היא סוגיה רב ממדית בסטרט-אפ ברור לנו שאנו זקוקים להתקנות בטווח הקצר (תוך 6 חודשים) מהשיקולים הבאים: ·       לייצר מומנטום של הצלחה מול משקיעים קיימים ופוטנציאליים וגם בתוך החברה, בעיני העובדים. ·        תזרימית, אנו זקוקים להכנסות. ·        תפעולית להכניס את החברה למסלול חיים עסקי – מכירה, ייצור, התקנה, תמיכה וכיו”ב. ·    וכמובן אנו ישראלים, סבלנות ואורך רוח אינם מאפיינים אותנו. לפיכך אנו מחפשים שווקי יעד שבהם ניתן לסגור עסקאות מהר יחסית. ברוב החברות בחירת הזירה שוק היעד בחו”ל דורשת מאיתנו התייחסות רב ממדית. אציג להלן את הדילמות, ההחלטות ומקצת מהנימוקים במקרה של הסטרט-אפ. ממד הטריטוריה הגיאוגרפית לאור האטרקטיביות של הסטרט-אפ מתקבלות פניות רבות מלקוחות ממגוון שווקים גיאוגרפיים. מפתה לטפל בכולם או לפחות ברוב הפניות הרציניות. אך זו לא רק המכירה, אחרי סגירת העסקה יש להתקין ולספק שירות ואת זה קשה להוציא לפעול, בחברה קטנה במגוון שווקים מפוזרים. החלטנו להתמקד בארה”ב ואנגליה כי שני השווקים מאופיינים ברמת פתיחות רבה לחידושים. אנגליה יותר קלה לחדירה כי היא קרובה גיאוגרפית, קטנה ומרוכזת יותר. ארה”ב היא שוק מרכזי בעל פוטנציאל גדול והיא גם בעלת חשיבות עבור הסטרט-אפ משיקולי השקעה. השאיפה היא שהגיוס הבא יהיה מקרן הון סיכון אמריקאית. עבור קרנות אמריקאיות פעילות מוצלחת בארה”ב היא לרוב תנאי להשקעה. בארה”ב בגלל גודלה נדרשת גם החלטה לגבי המיקוד הגיאוגרפי בתוך ארה”ב, כי פיזור רב מדי ייצור קשיים רבים. הממד הורטיקלי (ענף) בדיון בתוך החברה דובר על הורטיקלים הבאים כמעניינים – בטחון, רשויות ממשלתיות, בנקאות ביטוח, עסקי תשתית ועוד. אין לנו כרגע נתונים המאשרים שהתמקדות בורטיקל היא נכונה ושום אינדיקציה לגבי הורטיקל שכדאי להתמקד בו. התמקדות בתוך הורטיקל אנו יודעים לומר שלאור השאיפה להשיג תוצאות מהר עלינו להימנע מלהשקיע מאמצים בחברות מאוד גדולות שם התהליכים איטיים ודורשים הרבה משאבים. לפיכך אנו מעוניינים להתמקד בחברות בינוניות או בחברות בנות (בעלות עצמאות בקבלת החלטות) של חברות גדולות. מקבלי ההחלטה בארגון הלקוח מהניסיון שצברנו בתהליך קבלת ההחלטה בארגונים מעורבים: CFO, COO, CIO ולפעמים גם ה – CEO. איננו יודעים בשלב זה מהי נקודת הכניסה הנכונה לארגון. ערוץ ההפצה ברור לנו שעלינו להעזר בערוצי הפצה מקומיים. ישנם מגוון ערוצים אך איננו יודעים כרגע מהו הערוץ המתאים עבורנו. כפי שאתם מבינים מהתיאור לעיל, אין בידינו מידע שמאפשר לקבל החלטות מיקוד למרות שברור לנו שככל שהבחירה שלנו בשוק המטרה תהיה יותר מדויקת האפקטיביות של המאמץ שלנו תהיה רבה יותר. מה עשינו ? קיימת רק דרך אחת להגיע לתשובות,  ליזום כמה שיותר דיאלוגים online ו – offline עם לקוחות מטרה וערוצי הפצה באנגליה וארה”ב מתוך מטרה לחדד את הגדרת שוק המטרה. הדיאלוג איתם אמור לאפשר לנו לזהות באיזה שוק הפתרון שלנו מביא את הערך הרב ביותר. בהתאם לכך יזמנו דיאלוגים online באמצעות webex תוך התבססות על פורומים, קבוצות בלינקדאין וארגונים ענפיים. במקביל בצענו פגישות מעמיקות יותר פנים אל פנים עם לקוחות וגורמי הפצה עמם הרגשנו שהדיאלוג online לא איפשר להשיג עוד מידע רב שהם היו מוכנים לספק. פעילות זו איפשרה לנו  לבחור באופן מושכל את השוק בו נתמקד. בשלב זה סימנו שני שווקי מטרה תוך התייחסות לממד הגיאוגרפי, ורטיקלי ולמקבל ההחלטה בארגון ואנו במו”מ עם מספר גורמי הפצה שאנו יודעים בוודאות שהם משרתים היטב את שוק המטרה. gally@012.net.il 0546540402

MarketingSherpa היא חברת מחקר שמתמחה, בין השאר, בתחום Lead Generation. במחקר שביצעה ב – 2012, בקרב כ – 2000 ארגונים (רובם B2B) בארה”ב, גילתה שב – 64% מהארגונים השיווק מעביר את כל הלידים שאסף, ללא סינון כלל, למכירות. את כל הלידים משמע: כל 100 כרטיסי הביקור שנאספו בתערוכה, של גורמים בארגוני לקוחות פוטנציאליים, כולם הועברו לטיפול המכירות. כל  מאה הלקוחות שממלאים פרטים ומזדהים באתר שלכם בעקבות call for action, כולם מועברים לטיפול המכירות. הניסיון בכל החברות הוא חד משמעי, רק חלק קטן מהלידים, המועברים ללא סינון מהשיווק, מוכן לקנות עכשיו. מדוע הם לא קונים עכשיו ? לכך יש סיבות מגוונות: אין תקציב, עוד לא התקבלה החלטה, לגורם איתו אתם בקשר אין סמכות להחליט וכיו”ב. מאידך, את אנשי המכירות מעניין רק כאן ועכשיו, העסקה המיידית. אחרי הכול הם צריכים לעמוד ביעדים. כתוצאה מכך רוב הלידים שהעברתם למכירות נופלים בתהום הפעורה בארגונים רבים בין השיווק והמכירות.  השיווק מעבירים למכירות, המכירות לא מטפלים והליד בוזבז. חלק לא קטן מאותם לידים יקנו במועד מאוחר יותר ממישהו אחר (לא מכם) כאשר יהיו מוכנים לרכישה. רוב הסיכויים שאתם לא תהיו בסביבה כאשר הם ירצו לרכוש. מה עושים עם הלידים שאינם מוכנים לעסקה בטווח הקצר ? מטפחים אותם ! זהו תפקיד השיווק. ל -59% מהארגונים שהשתתפו במחקר של MarketingSherpaאין תוכנית טיפוח פורמלית. תוכנית טיפוח פורמלית היא הדרך בה החברה מנהלת שיחה מתמדת ומתפתחת עם הליד הלא בשל לעסקה, עד להפיכתו ל – Sales Ready Lead. הטיפוח אמור להוביל את התפתחות הליד באופן הדרגתי עד שיהיה מוכן לרכוש. עושים זאת באמצעות תוכן שיווקי שמספק ערך למקבל ההחלטה, מלמד אותו דברים חדשים שעוזרים לו לקבל החלטות טובות יותר, ללא כל ניסיון למכור לו בשלב זה. האם בארגון שלכם השיווק מעבירים את כל הלידים למכירות ללא סינון ותיעדוף ? האם בארגון שלכם קיימת תוכנית טיפוח פורמלית ? מיכאל גלי gally@012.net.il 0546540402

אל תתחילו קמפיין Lead Generation לפני שיש לכם הגדרה מוסכמת של השיווק והמכירות לגבי מהו Sales Ready Lead. הגדרה זו מבטאת את התוצרת לה מצפים אנשי המכירות מפעילות ה – Lead Generation.  SalesReady Leads הם לידים שאנשי המכירות יכולים למכור להם עכשיו, לא מחר ולא בעוד חודשיים. הדבר היחיד שמעניין אנשי מכירות היא העסקה המיידית, אחרי הכול הם צריכים לעמוד ביעדים. חברות שאין להן הגדרה כזו מבזבזות משאבים כי כל תהליך יצור המזומנים (שיווק ומכירות) פועל ללא מיקוד. אנשי המכירות לא מטפלים בחלק מהלידים ובאופן כללי שתוף הפעולה בין השיווק והמכירות לקוי. להלן דוגמא להגדרה של Sales Ready Lead שהגדרנו עבור חברה בתחום ה – IT: תואם לפרופיל הלקוח האידיאלי (תעשיה, היקף מכירות, מספר עובדים וכיו”ב) מקבל החלטה (במקרה זה – chief information security officer , CISO) גילה עניין במוצר יש לו צורך ברור במה שהחברה מוכרת מתכנן לבצע איוולואציה במהלך מקסימום שלושת החודשים הקרובים מתכנן לרכוש תוך שישה חודשים מוכן להיפגש עם איש מכירות בשבועיים הקרובים איך מגיעים להגדרה כזו ? הגדרה כזו מגיעים לאחר עיסוק רב בהגדרת הלקוח האידיאלי, אם נדע להגדיר מיהו הלקוח האידיאלי יקל עלינו להגדיר מהי רמת הבשלות הנדרשת כדי להתחיל מולו בתהליך מכירה. בכל מקרה השיווק צריך לדחוף וליזום מאמץ כלל ארגוני כדי להגיע להגדרה כזו. בפוסט זה תיארתי את הקושי והדרך אותה עובר סטרט-אפ במטרה להגיע להגדרה. מומלץ לקבוע פגישה משותפת לשיווק ולמכירות לצורך דיון בשאלת מיהו ה – Sales Ready Lead .אותה יוביל גורם שמקובל ומוערך ע”י הן השיווק והן המכירות. בדיון יש לשאול את המכירות את השאלה הבאה – מהו פרופיל ה – Sales Ready Lead שאם נספק לכם אותו בטוח (100%) שתטפלו בו ? כל איש מכירות חייב לענות לשאלה זו. בנוסף שאל את אנשי המכירות את השאלות הבאות והקשב לתשובותיהם: איזה “כאב” של הלקוח הופך אותו לאטרקטיבי עבורנו ? איזה מידע אתם צריכים כדי להיות בטוחים שהוא Sales Ready Lead? איך תבחינו בין לידים לטיפול טווח קצר / בינוני / ארוך ? עם מי צריך להיות בקשר בארגון הלקוח ? על בסיס התשובות של כולם יש לנסח הגדרה, להציג אותה בפני כל אנשי המכירות ולקבל את הסכמתם. לא פעם כאשר מציפים שאלות אלו מסתבר שבמכירות אין תשובות ברורות ומוסכמות על כולם. אם כך הם פני הדברים, בחברות ותיקות יחסית, השיווק צריך להגדיר פרויקט עם לוח זמנים ברור לשם ניסוח ההגדרה. בחברות צעירות עלינו להתחיל במסע לזיהוי הלקוח האידאלי. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il

כדי לגרום ללקוח שלך להפוך למנוף שיווקי ממליץ פעלו על פי השלבים הבאים: · תן מענה מעבר לציפיות של הלקוח, השג את אפקט ה – WOW (מוצר איכותי הוא תנאי הכרחי אך לא מספיק). · ודא שהלקוח אכן מאוד מרוצה. · העבר לו את המסר  שהעסק שלך בנוי על המלצות (פנים אל פנים, בטלפון ובכתב). · בקש ממנו להמליץ עליך (אם אפשר בשיחה פנים אל פנים). בפוסט זה אתמקד בטכניקה שבעזרתה נשיג מענה מעבר לציפיות הלקוח אשר אינה כרוכה בעלויות גבוהות. בעולם ה – B2B הלקוחות שלכם מעוניינים להצליח עסקית כלומר להרוויח יותר כסף. אם נשפר את מעמדם מול הלקוחות שלהם נעזור להם להשיג תוצאות עסקיות טובות וכך ונעבור את הציפיות שלהם. הטכניקה מבוססת על אספקת תוכן עסקי שיווקי ללקוחות שלכם שמשפר את מעמדם מול הלקוחות שלהם. פיתוח התוכן העסקי שיווקי אינו יקר באופן יחסי. שתי דוגמאות ספציפיות להפעלת הטכניקה בהן הייתי מעורב: יצרן ישראלי של מכונות לאריזת ירקות מספק ללקוחותיו – בתי אריזה – ערכת תוכן שיווקי הכוללת מידע אגרו טכני (דישון, השקיה וכיו”ב) מלמד. בתי האריזה מספקים מידע זה ללקוחותיהם החקלאים וכך ומסיעים לחקלאים להשיג ביצועים משופרים בגידולים שלהם. יצרן ישראלי של שתלי שיניים סיפק ללקוחותיו – רופאי השיניים – קורס מקצועי ללא תשלום לניהול עסקי של מרפאת השיניים. בקורס קיבלו רופאי השיניים כלים לשיפור ביצועי המרפאה בשיווק, שירות לקוחות וניהול פיננסי. כיצד להתניע בחברה שלך מהלך כזה ? · סמן קבוצה מקרב לקוחותיך, אם אפשר ספציפית, קטנה והומוגנית · נסה להבין מהן הבעיות העיקריות שלהם ומה הבעיות העיקריות של הלקוחות שלהם. · בקרב הלקוחות של הלקוחות שלך זהה קבוצת לקוחות ספציפית קטנה והומוגנית בה ברצונך להתמקד. · למד לעומק את הבעיות של אותה קבוצת לקוחות של הלקוחות שלך בה תתמקד. העזר במידת הצורך במומחים בנושא. · זהה בעיה אחת מרכזית של הלקוחות של הלקוחות שלך בה יעסוק התוכן השיווקי. · אתר מומחה בעל ידע לגבי הדרכים לפתרון הבעיה ובקש ממנו להכין תוכן בעל ערך שיספק תובנות לפתרון הבעיה. · ספק ללקוחות שלך מסמך תוכן שיוכלו לשלוח אותו ללקוחות שלהם וישפר את עמדתם מול לקוחותיהם.             התוצאה: אצל חלק מהלקוחות תשיג את אפקט ה – WOW בקש מהם להמליץ עליך.        אז תתגלה לך תופעה מדהימה, חלק מהם (כמובן לא כולם) יהפכו לאנשי המכירות אקטיביים שלך. מיכאל גלי 0546540402 gally@0121.net.il

הסיפור שארע לפני שנתיים מציג יצרן ישראלי אשר מבין עקרון חשוב ביותר בניהול מפיצים: כאשר המפיץ שלך נקלע לבעיה, חובה עליך לעשות כל מאמץ לעזור לו. אין כאן אלטרואיזם, אלא ראיה מפוכחת של המציאות. כאשר המפיץ בבעיה, הבעיה תשליך באופן ישיר או עקיף על ביצועיו ובהתאם על ביצועיך בטריטוריה. להלן השתלשלות העניינים, החברה הישראלית, עליה אני מספר, עוסקת בתחום האביזרים לאיפוד, איפון ואיפד. לחברה מפיץ בהולנד. המפיץ סגר לפני כשנתיים עסקה גדולה (350K$) לרכישת כיסויים לאיפון 3. את הכיסויים מוכר המפיץ לחנויות באירופה. בעת הגשת ההזמנה הזהירו אותו נציגי החברה בישראל להזמין הזמנה קטנה יותר, אך הוא לא הקשיב. כמה שבועות אחרי משלוח הסחורה מהיצרן והעברת התשלום, אפל הודיעו על השקת האיפון 4. כתוצאה מכך החנויות בטריטוריה של המפיץ הפסיקו לקנות כיסויים לאיפון 3 והמפיץ נתקע עם הסחורה. המנהל שקיבל את ההחלטה בארגון המפיץ,  פנה אל החברה בישראל וביקש עזרה. מבחינתו הוא תקוע עם סחורה שאין לו צורך בה והוא ציפה לסיוע. מה הייתם עושים ? לא פעם ולא פעמיים ראיתי חברות ישראליות שהגישה שהנחתה אותם, במצבים דומים, היתה “על טעויות משלמים” ולכן הפנו כתף קרה למפיץ. הגישה “שזו הבעיה שלו” היא גישה לגיטימית, אך יש לה מחיר. המפיץ מפנים שהיצרן אינו שותף אמיתי שלו ושאין סנטימנטים. לעתים הנזק הישיר היחיד לנוקטים בגישה זו הוא ירידה ברמת המחויבות של המפיץ. במקרה יותר קיצוני (ראיתי גם אותו מתממש, לא פעם ולא פעמיים), המפיץ יפעל במהירות לצמצום הפסדים וימכור את המלאי איתו נתקע במחירי מינימום לראשון שיהיה מוכן לרכוש. צעד כזה יכול לגרום לנזק אדיר לתדמית היצרן בטריטוריה, למיצוב של מוצריו ולעורר קונפליקטים בערוץ ההפצה בין חנויות. במקרה אחד אותו חוויתי, המפיץ, כדי להיפטר מהסחורה, מכר אותה במחיר נמוך לחנויות דיסקאונט. כך אותו מוצר בדיוק נמכר בחנויות מסוימות במחיר של 100 $ (שמבטא את המחירון הרגיל של היצרן)  ובחנויות דיסקאונט במחיר של 35 $ שמבטא את מחיר הקניה הנמוך מאוד של חנויות אלו מהמפיץ, בעת שרצה להיפטר מהמלאי בכל מחיר. התוצאה הרת האסון במקרה זה היתה אובדן שוק שנבנה בעמל רב ע”י היצרן. החנויות הראשונות, הרגישו נבגדות וסרבו מעתה לעבוד עם היצרן שמוכר לחנות אחת במחיר מלא ולחנות דיסקאונט במחיר מופחת. הטענה של היצרן שזו פעולה של המפיץ בניגוד לדעתו לא עזרה לו, מבחינת החנויות היצרן גרם להן נזק. מה כדאי לעשות ? במצבים כאלו צריך להפעיל את כלל ההחלטה הבא: עזור למפיץ ככל שניתן להתמודד עם הבעיה עם מינימום השקעה כספית שלך. במקרה שלנו היצרן נקט בפעולות הבאות: פנה לכל המפיצים שלו בעולם, הציג להם את המוצרים ועודד אותם לקנות (ניתנה הנחה קטנה ממחיר המחירון לתקופה מוגבלת). התמורה הגיעה ליצרן. מהלך זה היה אפשרי מכיוון שאפל נוקטת בהשקה מדורגת של האיפון, היו ארצות שבהן היה עדין ביקוש לכיסויי איפון 3. למפיץ לא הוחזר כסף אלא ניתן לו זיכוי לרכוש כיסויים לאיפון 4 כאשר יצאו לשוק חודש מאוחר יותר. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il

ביום רביעי הקרוב יקיים MC FORUM את הכנס השנתי השלישי שלו. השתתפתי כמרצה בשני הכנסים הקודמים ואני יכול להעיד שהכנסים הם שילוב יוצא מהכלל של תוכן איכותי פרקטי והפקה מהמקצועיות שנתקלתי בהן בישראל. אם אתם עוסקים בשיווק כנסו לאתר הכנס  http://b2b.mcforum.evolero.com/agenda והירשמו.

מדוע ברוב החברות הכנת התוכנית השיווקית נתפסת ככורח ולא כאמצעי התורם משמעותית לגידול במכירות ? בשנים האחרונות אני מעורב לא מעט בהכנת תוכניות שיווקיות בינלאומיות בחברות. ברוב החברות התחושה הרווחת היא: אין ברירה, המנכ”ל דורש, צריך להכין מסמך כזה, אך רוב המנהלים בחברה יאמרו שתרומתו לחברה קלושה, בוודאי מבחינת תרומתו לביצועי המכירות. בחברות השונות נחשפתי לשני סוגים של מצבים שחוזרים על עצמם: החברות מכינות תוכנית שיווקית מדי שנה, אך התהליך הוא טכני באופיו ועיקרו הקצאת התקציב השיווקי בין פעולות שונות, כלומר הכנת תקציב פעילות שיווק. המנכ”ל הטיל על מנהל השיווק להכין תוכנית שיווקית. הנ”ל חיפש חומר באינטרנט ומצא לא מעט טמפלייטים וחומר הדרכה, אך התקשה לייצר מסמך קוהרנטי בעל ערך אמיתי לחברה. הוא מרגיש את זה וגם מנהלים אחרים בחברה חשים בכך. למה זה קורה ? התוכנית השיווקית היא תמצית כתובה של החלטות אסטרטגיות וטקטיות. איכות ההחלטות נגזרת מהרמה המקצועית של מקבלי ההחלטה. כאשר היכולות לא גבוהות גם התוכנית היא הרבה פעמים עקרה. מקצוענות שיווקית דורשת הכרות אינטימית עם שוק היעד והבנה של תהליכים שיווקיים. כך כדי שהתוכנית תהיה אפקטיבית צריכים להתקיים התנאים הבאים: הגדרה ברורה של תפקיד הפונקציה שיווקית ומערכת יחסיה עם המכירות הישירות והמכירות העקיפות (מפיצים) תפקיד השיווק הוא לייצר ביקושים, משמע לייצר זרם בלתי פוסק של לקוחות מטרה המתעניינים במוצר ובחברה ומעוניינים ללמוד כמה שיותר על מה שיש לנו להציע. כך כל החלטה תמוקד לשם ייצור ביקושים. הגדרה ברורה של קהל המטרה הגדרה ספציפית ולא כללית המתייחסת לממדים הבאים: פלח גיאוגרפי, פלח ורטיקלי, סוג לקוח ומקבל ההחלטה בארגון הלקוח. הבנה לעומק של הלקוחות מה הנושאים שחשובים להם בקטגורית המוצרים שלנו ? איפה הם אוספים מידע ? למי הם מקשיבים לפני קבלת ההחלטה ? היכן הם אוהבים לקנות ? הבנה לעומק של המתחרים והצעותיהם מי המתחרים הישירים ? מה הם מציעים ללקוחות ? איך השיווק והמכירות שלהם פועלים ? מה היתרונות ומה החסרונות שלהם לעומתנו ? הבנה מה “עובד” מבחינה שיווקית בגיאוגרפיה ובענף בהם אנו פעילים מקצוענות שיווקית מתבטאת בהבנה חד משמעית אילו כלי שיווק הם אפקטיביים בכל זירה. אין דין ישראל הקטנה כארה”ב הגדולה. הניסיון שלכם בישראל אינו רלבנטי ככל הנראה לארה”ב והנסיון בארה”ב לא רלבנטי לגרמניה. יכולים להיות גם הבדלים בין ורטיקלים שונים באותה מדינה. הגדרה חדה של value proposition הגדרה חדה של הערך אותו אתה מספק ללקוח בצורה טובה יותר מהמתחרים. כדי להיות מסוגל לנסח זאת יש לדעת מי הלקוח, להבין לעומק את צרכיו ולדעת מה המתחרים מציעים. אבחון הסטאטוס בו נמצא קהל המטרה שלך כדי לייצר ביקושים עליך לייצר מודעות לקיומך ואחר כן לייצר העדפה למוצריך לעומת המתחרים. אלו שני מאמצים שיווקיים שונים המחייבים תוכניות שיווק שונות, משמע הפעלת כלי שיווק שונים. זיהוי הפרקטיקות החשובות ביותר זיהוי המיומנויות החשובות ביותר עבורך לשם ייצור ביקושים, התמחות והתמקדות בהן. אציין כמה דוגמאות: הופעה בתערוכות, פרסום ברשתות חברתיות, דמונסטרציות ללקוחות, הנעת מפיצים, העברת הרצאות שמלמדות את הלקוחות, פרסום במגזינים ועוד. אין צורך להיות מומחה בכולן רק בחשובות ביותר. העזר במומחים כאשר נדרש. איך מתחילים ? אל תתחיל להכין תוכנית שיווקית לפני שתעריך היכן אתה נמצא בכל אחד מהנושאים לעיל בנה תוכנית לסגירת פערי המידע שחסרים לך לשם הכנת התוכנית התוכנית צריכה להיות נפרדת לכל זירה בה אתה פועל התחל מהשוק החשוב ביותר עבורך כתוב עמוד אחד ובו עיקרי התוכנית השיווקית שלך רק כאשר עמוד תמציתי זה נראה לך סביר תתחיל להעמיק בו ולהקצות משאבים לפעולות חג שמח, מיכאל גלי