אתם מכירים היטב את שוק היעד של המפיץ ההיכרות שלכם עם שוק היעד אינה מבוססת רק על מקורות מידע מארגון המפיץ אלא על “עבודת רגליים” עצמאית גיבשתם יחד עימו תוכנית מוסכמת והעליתם אותה על הכתב (תוכנית יכולה להיות גם עמוד אחד) יש ביניכם הסכמה לגבי אוסף הפעולות הנדרש והסדר שלהן כדי להשיג לקוחות חדשים בשוקי היעד יש הסכמה לגבי חלוקת העבודה ביניכם אתם יודעים להעריך היטב את מאזן הכוחות ביניכם ואת מידת היכולת שלכם להפעיל על המפיץ לחץ אתם מודדים באופן שוטף את עמידתו ביעדים מחד ומפקחים על איכות ההוצאה לפועל של פעולות השיווק והמכירות שלו (לעתים לוקח זמן להשיג תוצאות למרות שהוא מתאמץ ועושה הכל נכון) בביקורים אצל המפיץ אתם יוצאים איתו לפגישות עם לקוחותיו (לא במיניבוס הזה) אתם מכירים אישית את כל אנשי המפתח בארגון המפיץ בביקורים אצל המפיץ מתאפשר לכם להיפגש בארבע עיניים עם אנשי מכירות שלו אתם מסוגלים להעריך באופן מדויק מה תדמיתו בקרב לקוחותיו המפיץ מנהל funnel report אשר פתוח בפניכם ומהווה בסיס לדיאלוג אתכם בארגון המפיץ יש נושא תפקיד שמנהל את ה – account שלכם ונמדד לפיו המפיץ ביקר בארץ המפיץ מכיר אישית אנשי מפתח בארגון שלכם המפיץ ירגיש חופשי לפנות ישירות לאנשי מפתח בארגון שלכם אתם תומכים בו שיווקית באופן שוטף גם מעבר למוסכם בתוכנית והוא מודע לכך כאשר מתעוררים קונפליקטים אינכם מתעלמים מהם אלא מנסים לפתור אותם במהירות אם ישאלו אותו הוא יאמר שאתם ספק מועדף שלו בגלל שילוב של מוצר, הבנה עסקית ומערכת יחסים טובה מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com #תוכניתשיווקית #מכירותבינלאומיות #אסטרטגיהשיווקיתבינלאומית #ניהולמפיצים #שיווקB2B #אסטרטגיהשיווקית

זהו הסרטון השלישי מתוך ארבעה סרטונים שאפרסם אשר מתארים את שלבי בניית התשתית ההכרחית לפעילות lead generation אפקטיבית. תיהנו. לאלו שלא צפו בחלקים הראשונים, לנוחותכם הנה הסרטון הראשון, והנה הסרטון השני, מיכאל גלי #תוכניתשיווקית #מכירותבינלאומיות #שיווקבינלאומי #אסטרטגיהשיווקיתבינלאומית #אסטרטגיהשיווקית #leadgeneration

תחקור Win / loss analysis הוא אמצעי מרכזי בשיפור יכולות בכל תחום. הוא מאוד רלבנטי לבחינת אפקטיביות תהליכי שיווק ומכירות. התחקור מבוסס בראש וראשונה על דיאלוג עם הלקוח עצמו (לעתים כמה גורמים בארגון הלקוח) וכמובן על ניתוח פנימי של החברה. להלן סדרה של שאלות שעליכם לשאול את עצמכם ואת הלקוח בעת תיחקור הצלחות וכישלונות שנוגעות בעיקר למכירות, אך גם לשיווק. אחר כך כמובן עליכם להסיק מסקנות ולבצע בהתאם שינויים לשם שיפור הביצועים. מה הבעיה או “הכאב” של הלקוח? האם הפתרון שלכם אכן פותר את הבעיה של הלקוח? האם מייד בתחילת התהליך הלקוח הבין שביכולתכם לפתור את הבעיה שלו? מי היו המתחרים שלכם בפרויקט? כיצד ניהל הלקוח את התחרות בין החברות המתחרות? מה היה תהליך קבלת ההחלטה של הלקוח? מי היה מעורב בו? מה היו משתני ההחלטה העיקריים? מדוע לדעתכם זכיתם או לא זכיתם בעסקה? מה דעתו של הלקוח: על רמתם המקצועית של אנשי המכירות שלכם? על המצגת והדמו שבצעתם? על הצעתם המחיר שלכם? על הערך הכמותי (ROI) שהפתרון שלכם מספק? על היתרונות והחסרונות שלכם לעומת המתחרים? האם הלקוח שוחח עם הממליצים שסיפקתם לו? מה אמרו לו? האם הם עזרו לו לקבל החלטה? כיצד הלקוח תפס אתכם לפני תחילת תהליך הרכישה? האם התפיסה שלו השתנתה לאחר תהליך הרכישה? כיצד? האם הלקוח ימליץ עליכם לקולגות שלו? במידה וזכיתם האם הלקוח יסכים: להיות case study שלכם, לספק testimonial , לפרסם הודעה משותפת לעיתונות, להיות שותף להתקנת ביטא עתידית? איזה המלצה יכול הלקוח לתת לכם לעתיד? אם הלקוח שיתף אתכם פעולה בוודאות למדתם משהו חדש. אם הלקוח לא מוכן לשתף אתכם פעולה (גם אם הפסדתם) זה אומר הרבה על איכות תהליך השיווק והמכירות שלכם. אם הוא מוכן לשתף פעולה ואתם לא עושים זאת, מסיבות שלכם, זה אומר עוד הרבה יותר על איכות תהליך השיווק והמכירות שלכם. תחקור כזה הוא הכרחי גם כאשר אתם עובדים עם שותפים והשותף מבצע את המכירה. התחקור יאפשר לכם ללמוד עד כמה זרוע המכירות של השותף אפקטיבית. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com #תוכניתשיווקית #שיווקבינלאומי #winlossanalysis #שיווקB2B #אסטרטגיהשיווקית #אבטחתאיכות

שאל את עצמך את שלוש השאלות הבאות: מי קהל המטרה שלכם? האם במקום בולט בדף הבית שלכם באתר  מופיע value proposition משכנע? כמה פגישות מראש קבעתם עם לקוחות מטרה בתערוכה האחרונה? אם אינכם יודעים לתת תשובות מדויקות לשאלות אלו תקציב השיווק שלכם אינו מנוצל כראוי. המתקדמים מביניכם צריכים לענות על שאלות מפורטות יותר כדלקמן: מי קהל המטרה שלכם? באילו גיאוגרפיות הוא נמצא? באיזה פלח שוק / ורטיקל הוא נמצא? מהו פרופיל הארגון שהוא לקוח מטרה? (גודל, תפיסת סיכון, התמחות…) מיהו מקבל ההחלטה החשוב ביותר בארגון הלקוח ודרך איזה מקבל החלטה תצליחו להשמיע את דברכם בארגון הלקוח? האם במקום בולט בדף הבית שלכם באתר  מופיע value proposition משכנע? האם בדף הבית שלכם יש הסבר חד ובהיר לתועלות שאתם מספקים ללקוחות ומדוע אתם עושים זאת טוב מהמתחרים? האם ה – value proposition מתייחס לתועלת לפיה נמדד מקבל ההחלטה? האם העדפת החברה שלכם תייצר שינוי חיובי בארגון הלקוח? מה השינוי? האם אתם יכולים לבטא מספרית את השינוי? (למשל העלויות קטנו ב – 20%) כמה פגישות מראש קבעתם עם לקוחות מטרה בתערוכה האחרונה? כמה מהם היו תואמים לפרופיל קהל המטרה? עם כמה מהם מתנהל דיאלוג שיווקי? עם כמה מתקיים מו”מ מכירתי? עם כמה מהם נסגרה עסקה? מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com #תוכניתשיווקית #שיווקבינלאומי #תקציבשיווק #שיווקB2B #אסטרטגיהשיווקית

ביצוע בקרה של פעולות השיווק והמכירות בחברות שכל פעילותן online (מוצר, הפצה, שיווק ומכירות וכיו”ב) זה common practice . זה גם קל יחסית כי לרשותן כלי אנליטיקס אוטומטיים מגוונים כדי לבצע זאת. אך מה עושות חברות שרוב או חלק מהתהליכים העסקיים שלהם אינם דיגיטליים? רובן לא מבצעות בקרה של כל פעולה בתהליך השיווק והמכירות בין אם היא מבוצעת על ידם, ע”י שותפים או ע”י לקוחות שכבר רכשו. לעתים קרובות חברות כאלו מבקשות ממני לעזור להן לאבחן מדוע התוצאות מאכזבות, כאשר הפוטנציאל העסקי לכאורה גדול כל כך. אסביר את התפיסה מאחורי הגישה בה אני נוקט באבחון. שיווק הוא מקצוע תהליכי הכולל אוסף פעולות, שאמורות להתבצע בסדר כרונולוגי מסוים. מטרתן קודם כל לייצר מודעות ואחר כך לייצר העדפה בקרב לקוחות מטרה. בשיווק, למרות שקיימות דרגות חופש רבות יחסית (יותר מדרך אחת להתמודד עם אתגר מסוים), עדיין  “יש נכון ולא נכון”. קיימים עקרונות וקיימת לוגיקה מקצועית. לאחר תהליך השיווק מתחיל תהליך המכירה, שמיועד להפוך את התעניינות הלקוחות והעדפתם את המוצר שלנו (במקרה הטוב) לעסקאות. שני התהליכים, אחד לאחר השני, הם אלו שקובעים את קצב ייצור המזומנים של החברה ולכן אי אפשר להפריז בחשיבותם. להלן שלושה מצבים שונים של חברות שניתן לזהות באבחון: מצב א’  – היעדר תהליך שיווק ומכירות מוגדר לעתים אני נתקל בחברות שבהן לא קיים כלל תהליך שיווקי ומכירתי מוגדר. כאשר אין תהליך כזה מתוך הגדרה החברה לא ממצה את הפוטנציאל. חברות אלו כמובן חייבות לפתח  best practice. Best practice בשיווק חייב להיות מבוסס על ארבעה רבדים של ידע מקצועי: הבנת עקרונות השיווק הבסיסיים הבנת עקרונות שיווק B2B או B2C בהתאם לתחום העיסוק של החברה הבנת עקרונות השיווק הספציפיים בקטגורית המוצר הספציפית (מגופים, שוקולד, רהיטים או תשתיות טלקום) הבנת עקרונות השיווק המיוחדים לטריטוריה הגיאוגרפית (סין, ארה”ב או דרום אפריקה) בחברות כאלו תמיד תמצאו תהליך ייצור מוגדר היטב. לא עולה בדעתן לייצר מוצר ללא תהליך חד ערכי. משום מה בשיווק הן אינן חושבות שיש בכך צורך. חברות כאלו חייבות להתחיל לפתח תהליך שיווק ומכירות מוגדר. מצב ב’ – קיים תהליך אך הוא אינו תואם את הנדרש קיים תהליך אך הוא לא תואם את הדרישות הספציפיות בקטגורית המוצר או בטריטוריה/פלח שוק ספציפיים. במקרים כאלו יש להעמיק את איסוף המידע בכל הרבדים הנ”ל ולבצע התאמות בהתאם לנדרש. דרך אפשרית לבצע זאת (מתאימה גם למצב הראשון) היא ע”י לימוד דרך הפעולה של חברה מצוינת בתחום העיסוק. צ’ק פוינט בראשית ימיה, כדי לשכלל את תהליך ניהול המפיצים שלה, למדה לעומק את מודל ניהול המפיצים של סיסקו ושכפלה אותו תוך התאמות. מצב ג’ – קיים תהליך נכון אך מרכיבים מסוימים בו לא מבוצעים כנדרש כמו כל תהליך המורכב מאוסף פעולות בסדר מסוים, מספיקה פעולה אחת קריטית שאינה מבוצעת כיאות, כדי לפגוע באפקטיביות ייצור המזומנים של החברה. “חוזק השרשרת כחוזק החוליה החלשה ביותר בשרשרת”. להלן 3 דוגמאות בהן נתקלתי בשבועיים האחרונים של כשל עסקי שנובע מהיעדר בקרת איכות של התהליך: חברה פיתחה במשך שנים מוצר מדהים שמשפר קצב צמיחה ותנובה של עצי פרי. המוצר שהוא מאוד פשוט לשימוש, עבר לא מעט מבחנים והוכח בתנאי שטח. החברה התחילה לשווק ולמכור. בפועל לקוחות, שרכשו את המוצר, לא התקינו אותו כיאות וכתוצאה מכך ביצועי המוצר היו ירודים. הלקוחות הסיקו שהמוצר לא מספק את המובטח והפסיקו להשתמש בו. הטעות: החברה לא בדקה בעצמה (QA) שלקוחות מבינים איך להתקין את המוצר. מפיץ של חברת היטק ישראלית, עבר הדרכה בישראל והחל למכור את המוצר. אנשי המכירות שלו נכשלו במכירת המוצר ואיבדו אמון בו. בבדיקה הסתבר שאינם מבצעים את ההדגמה  כיאות ובכך מכשילים את המכירה. הטעות: החברה הניחה שלאחר ההדרכה אנשי המפיץ הטמיעו את שיטת המכירה, אך לא בדקה שההנחה עומדת במבחן המציאות. ישבתי בבית קפה ברמת השרון בו הושקע כסף רב. הזמנתי סנדוויץ מסוג מסוים ללא עגבניות. הסנדוויץ הגיע עם עגבניות. בן שיחי הזמין קפה מסוג מסוים עם חלב חם בצד. הקפה הגיע עם חלב. אני לבית הקפה הזה לא אגיע פעם נוספת. כאשר הסבתי את תשומת ליבו של בעל הבית, הוא ספק כפיים ואמר אין לך מושג כמה אנו משקיעים בהדרכה שלהם. הטעות: לאחר ההדרכה לא ביצע בקרת איכות של עבודת המלצרים. שימו לב בכל הדוגמאות התהליך הלקוי העמיד מכשולים בפני הלקוחות לקבל ערך מהמוצר. לא היה שום קשר לאיכות המוצר, בשלושת המקרים המוצרים היו מצוינים וה – product market fit היה מושלם. חברות מצליחות מפחיתות את הזמן והמאמץ הנדרש מהלקוח ליהנות מהמוצר (time to value) לעומת התחרות. למה הדוגמאות הנ”ל כל כך שכיחות? בעיקר הקצאת משאבים לא נכונה. הנימוק שלעתים אני שומע הוא אין לנו משאבים לבצע זאת. זו הרי שטות גמורה. 98% מההשקעה כבר בוצעה (פיתוח, ייצור, שיווק, מכירה…) ועכשיו תכשיל את הפרויקט כולו כי אינך מסוגל לבצע בקרת איכות. אין לכם אין ברירה, העסקאות הראשונות שלכם חייבות להפוך ל”רפרנס” ללקוחות הבאים, לכן הן חייבות להצליח. אל תסמכו אל אף אחד ובצעו בעצמכם בקרת איכות של כל  פעולה בתהליך השיווק והמכירות. גם לאחר העסקאות הראשונות, בצעו בקרת איכות כדי לבחון אם משהו או מישהו “תוקע” את התהליך. התהליך ברוב המקרים מבוצע יחד עם שותפים או ע”י לקוחות שכבר רכשו ולכן צריך לבדוק גם אצלם.  הבדיקה נעשית ע”י כך שתשימו את עצמכם בנעלי הלקוח ותנהלו איתו כל הזמן דיאלוג מעמיק בו תבקשו משוב. אחרת על פי חוק מרפי “כל דבר שיכול להשתבש, אכן ישתבש”. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com #אבטחתאיכות #בקרתאיכות #שיווקB2B #שיווקבינלאומי

בבוקר כל יום בעסק שלכם שאלו את עצמכם שאלה זו – אם תיסגר החברה, האם נחסר ללקוחותינו? זה המבחן האולטימטיבי של חברות ושל פונקציות שיווק. במידה ולא ירגישו בחסרונכם, הרי אין לכם יתרון תחרותי ואינכם מספקים ערך אמיתי ללקוחותיכם. במצב כזה כל פעולה שיווקית מינורית של מתחרה יכולה לגרום ללקוחות לעזוב אתכם. לעתים  גם ללא גירוי שיווקי מצד מתחרה הם יעזבו אתכם. שאלה זו קריטית גם לאלו מכם שעוסקים בשיווק בינלאומי ומוכרים למפיצים. אם המפיץ שלכם (לקוח ביניים)  לא רואה אסון גדול עבורו (כלומר לא יפסיד הכנסה משמעותית) בלהפסיק לעבוד עבורכם, זו רק שאלה של זמן עד שיחליף אתכם. אז תעמדו בפני שוקת שבורה בשוק היעד. חשבתי על כך כאשר לפני כחודש נסגר סניף מסעדת ג’ויה ברמת השרון. בשנת 2000 עבדתי בחברת היטק שקרן השקעות איטלקית היתה המשקיע העיקרי בה. בביקורם בארץ של נציגי הקרן מאיטליה, הם סיפרו לי על מסעדה איטלקית מצוינת בהרצליה פיתוח בה הם נוהגים לאכול. לא ניתן לזלזל בהמלצה על מסעדה איטלקית טובה בישראל, מצד איטלקים אותנטיים. דרכם הכרתי את מסעדת ג’ויה בהרצליה פיתוח. כחובב אוכל איטלקי אכלתי בה לעתים קרובות עם חברים או משפחה ותמיד נהניתי. מסעדת ג’ויה לשמחתי, לפני כעשר שנים נפתח סניף של ג’ויה ברחוב הראשי של רמת השרון, שם אני גר. הסניף נסגר לפני כחודש. הסניף נסגר כי לא הצליח עסקית. מכיוון שזה אינו בלוג אוכל או מסעדות לא אכנס לפרטים, אך כל מבקר מקרי היה יכול לזהות הבדלים בין הסניף בהרצליה פיתוח ובין הסניף ברמת השרון. האם תושבי רמת השרון ירגישו בחסרונו של הסניף ברמת השרון? אני בטוח שלא. בואו ניקח רעיון בסיסי זה לעולם שלכם ונעשה תרגיל קטן. תחשבו על עסק שאתם נוהגים לרכוש בו אשר אם יסגר תרגישו בחסרונו. העסק יכול להיות B2C כלקוחות פרטיים: בית קפה אהוב, מספרה, חברת אפל, רשת סופרמרקטים או  B2B כלקוחות עסקיים: ספק חומרי גלם, האיטגרטור שמספק שירותי IT, יצרן תוכנת הניהול שלכם, סוכנות השיווק הדיגיטלי וכיו”ב. נסו להעריך מה יש בעסק הזה שגורם לכם לחזור אליו שוב ושוב?  האם זה המוצר שהעסק מספק או האנשים שמספקים את השירות או גם וגם. קחו נייר ועט (אם אתם “קשישים” כמוני) או פתחו את המחשב ונסו להכין רשימה של סיבות מדוע העסק הנ”ל, אליו אתם חוזרים שוב ושוב, יחסר לכם? את התשובות שלכם נסו לבחון גם על העסק שלכם. כנסו לנעלי הלקוח שלכם, האם תחסרו לו? נסו להעריך מה יכול לגרום לו להתגעגע אליכם אם תיעלמו. התעלמו ממרכיבים שהמתחרים שלכם יכולים לחקות מחר בבוקר. אחר כך פנו למספר לקוחות שאתם מעריכים את דעתם ושאלו גם אותם. בהתבסס על האינפוטים והמסקנות התחילו לשפר את הדרוש ובנו עסק שאם יסגר לקוחותיו ירגישו בחסרונו. והנה עסק שרבים ירגישו בחסרונו ברמת השרון אם יסגר. קפה מסעדה רביבה וסיליה בונוס את אותו תרגיל בצעו ברמה האישית. אם תעזבו את מקום העבודה שלכם, האם הבוס שלכם ירגיש בחסרונכם? האם בחברה ירגישו בחסרונכם? אם יסגרו את המחלקה שלכם האם ירגישו בחסרונה? אם תשובתכם שלילית, אתם תהיו המפוטרים הראשונים בזמנים קשים. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

בחודשיים האחרונים בפוסטים שלי אני עוסק לא מעט באפקטיביות תהליכי שיווק ומכירה בעולם ה – B2B. הסברתי מדוע שיווק רע הרבה יותר נפוץ מניהול כספים רע? הדגשתי את הצורך בביצוע בקרת איכות של פעילות השיווק והמכירה. התייחסתי לחשיבות תחקור הצלחות וכישלונות – Win / loss analysis . ממחקרים רבים מסתבר שכל הלקוחות בכל הענפים בתחום ה – B2B מחפשים ספק ש- יספק תועלת ועדיף תועלת שניתנת לתרגום לכסף (תועלת שתקטין עלויות או תגדיל הכנסות) יהיה נעים לעבוד איתו “ידלוור” (יספק את מה שהבטיח ובזמן) ניתן יהיה לתת בו אמון (“מילה זו מילה”) פניתי למספר לקוחות שלי העוסקים בעולם ה – B2B וניסיתי יחד איתם, להבין מדוע לקוחות עזבו אותם בשנתיים האחרונות. התמקדנו בלקוחות זרים, אם כי ניתן היה לבצע ניתוח דומה לגבי לקוחות ישראלים. הסכמנו שהסיכוי שתיווצרנה התופעות, שאתאר להלן, כאשר אתה עובד מול לקוחות זרים הוא הרבה יותר גבוה מאשר עם לקוחות ישראלים בגלל המרחק וההבדלים הבין-תרבותיים. בנוסף  הסיכוי שמתחרה מקומי בשוק היעד או מתחרה זר גדול ינצל ארועים אלו הוא גבוה יותר. ללקוח הזר החלפת הספק הישראלי בספק שנמצא פיזית קרוב אליו בין אם הוא מקומי כמוהו ובין אם הוא ענק גלובלי היא בחירה קלה יחסית. להן הסיבות שאספנו ביחד מדוע לקוחות עוזבים אתכם, שאננות – מקבלים את הלקוח כמובן מאליו האויב של כל הצלחה, של כל מערכת יחסים עסקית או אישית היא השאננות. מערכות יחסים בה יש שאננות מצד הספק יוצרת הזדמנויות למתחרים ערניים. הפתיעו את הלקוח מעת לעת. Exceed his expectation. בעיות איכות או אספקה הבטחתכם איכות מסוימת במועד אספקה מסוים. האם סיפקתם את מה שהבטחתם? לעתים הבעיה היא ברמה התפיסתית. לא נעשה תיאום ציפיות כך הלקוח ציפה ליותר ולא עמדתם בכך. הכירו בבעיית האיכות וטפלו בה מיידית. ריאורגניזציה, חילוף בשדרת מקבלי ההחלטה, מיזוג או רכישה מנהל חדש שנכנס לתפקיד בוחן ספקים קיימים וכדי לייצר שינוי מחליף ספקים. לעתים הוא מביא איתו לארגון אליו הצטרף, ספקים איתם הוא רגיל לעבוד. במיזוג או רכישה נוצרת לעתים כפילות גם של ספקים. כדי לשפר יעילות ויתרון לגודל מחליטים מנהלים לוותר על ספק אחד מבין שניים או יותר באותו נושא. אף פעם אל תסתמכו על נושא תפקיד יחיד בארגון הלקוח, הוא עלול לעזוב. תמיד הקפידו לבנות מערכות יחסים עם כמה נושאי תפקיד בעלי השפעה בארגון הלקוח. הצורך היה חד פעמי ביצעתם פרויקט אצל לקוח, הלקוח מרוצה, אך הפרויקט הסתיים. לעתים אכן זהו פרויקט חד פעמי, אין מה לעשות, אך בעת ביצוע הפרויקט כדאי לנסות לזהות צרכים נוספים אצל הלקוח ולהדגים ללקוח איך תספקו לו ערך בהקשר זה. קשיים פיננסיים של הלקוח, אין לו תקציב הלקוח מצמצם עלויות לאור מצבו הפיננסי. לקוח כזה ימהר “לחתוך” ספקים שאינם מסוגלים להציג ROI מוכח. לא הצלחתם לשכנע שהמוצר או השירות שלכם אכן מספק תועלת אתם ספק שהוא בבחינת nice to have. יום אחד מקבל החלטה בארגון הלקוח שואל– למה אנו עובדים איתם? איזו תועלת השירות שלהם מספק? אם אין לכם תשובה טובה הלקוח עלול להפסיק את ההתקשרות. לא נוצרה כימיה טובה עם הלקוח בסופו של דבר מערכות יחסים בין מוכר וקונה, למרות הטכנולוגיות החדישות, הן הבסיס לכל עסק טוב. השקיעו מאמץ בבנית מערכות יחסים. חפשו הזדמנויות לזמן איכות עם הלקוח. נשבר האמון בניית אמון לוקחת זמן ודורשת משאבים. אובדן אמון קורה ברגע. כאשר אין אמון קשה לשמר מערכות יחסים במיוחד בשיווק בין לאומי המאופיין במרחק פיזי ופערים תרבותיים. אתם הרי מאבדים לקוחות מעת לעת. האם אתם בודקים מדוע? האם יש דפוס חוזר? האם מנהלי לקוחות מסוימים בארגון שלכם מאבדים יותר לקוחות מאחרים? מנקודת מבט אחרת כאשר אתם מזהים מצבים כאלו אצל לקוחות של מתחרים שלכם, זו כמובן הזדמנות עבורכם. מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com #נטישתלקוחות #שיווקB2B #שיווקבינלאומי #תוכניתשיווקית

הגישה המנצחת – כיצד גם ספק קטן יכול להשיג עסקאות מלקוחות גדולים? רוב החברות הישראליות במיוחד בתחום ההי-טק וה – B2B הן קטנות באופן אבסולוטי ובוודאי בהשוואה למתחרים הלא ישראלים שלהן. הרוב המכריע של חברות קטנות אלו מנסה למכור ללקוחות גדולים, וותיקים ולעתים קרובות גם שמרנים. ללקוח הגדול כארגון, ולמקבלי ההחלטה בו, ישנן הרבה סיבות מדוע לא לרכוש מהחברה הקטנה. האמת שזו בכלל נאיביות לחשוב שיש סיכוי שלקוח גדול יעדיף ספק קטן, ולרוב לא מוכר, על פני השמות הגדולים. מאידך, אי אפשר להפריז בתרומה של עסקה עם לקוח גדול להתפתחות של עסק קטן. עסקה כזו תורמת לקפיצת מדרגה משמעותית בהכנסות ומהווה מינוף להשגת לקוחות נוספים שיראו בלקוח הגדול “רפרנס” עליו הם יכולים להסתמך. בנוסף לכך המאמץ שישקיע הספק הקטן בעמידה בדרישות המפורטות של הלקוח הגדול (בנושאים כמו תכונות המוצר, רגולציה, מתכונת האספקה, מועדי האספקה וכיו”ב) תגרום לו להתפתח כספק ויצרן. איך בכל זאת מתמודדים עם האתגר? תנאי הכרחי היא מומחיות ספציפית בתחום צר כחברה קטנה אתם חייבים להיות מומחים בנושא ספציפי וצר. מומחיות מתבטאת ביכולת לספק ללקוח תועלת רבה יותר מהמתחרה, בתחום בו יש לך מיומנות וידע ייחודיים. יצרן קטן שמציג את עצמו כמומחה בגזרה רחבה מדי ייתפס קרוב לוודאי כלא אמין ע”י הלקוח הגדול. להן שתי דוגמאות להגדרת תחום עיסוק רחבה ולהגדרה צרה של שני לקוחות שלי, שתיהן חברות קטנות: הגדרה רחבה: אנו ספקים של כל סוגי האטמים לכל הענפים. הגדרה צרה: אנו מתמחים באטמים מסוג X ליצרני מכונות רפואיות בתחום הקרדיולוגיה. הגדרה רחבה: אנו ספקים של תוכנת ניהול כוח אדם לכל הענפים: בתי מלון, בתי אבות, עיריות, מפעלים תעשייתיים, מועדוני ספורט ועוד. הגדרה צרה: אנו מתמחים בתוכנה המשפרת אופטימיזציה של ניהול כוח אדם בבתי מלון באתרי נופש בהם 200-400 חדרים. הצגת מומחיות בתחום צר עומדת בסתירה לאינטואיציה ולפרקטיקה של רוב החברות הישראליות. ראשית, השוק המקומי בישראל מאוד קטן. הגדרה צרה מצמצמת את שוק המטרה עד לכדי חוסר כדאיות ולכן הנטייה בשוק המקומי היא להגדרה רחבה. שנית, התחושה של מנהלים, בעיקר בחברות יצואניות, היא שהגדרה רחבה תגדיל את מספר ההזדמנויות שיגיעו לפתחם. זו טעות, הגדרה צרה היא עדיפה על הגדרה רחבה. ליצרן הקטן המעוניין להשיג לקוח גדול אין ברירה אלא להציג את עצמו כבעל מומחיות צרה בתחום צר. הוא חייב להיות “בוטיק מתמחה” ולא סופרמרקט. בעיני הלקוח הגדול אין זה סביר שחברה של 20 עובדים יכולה להיות ספקית של תוכנת ניהול כוח אדם למגוון ענפים: בתי מלון, בתי אבות, עיריות, מפעלים תעשייתיים, מועדוני ספורט ועוד. זהו את הבעיות שמטרידות את מקבלי ההחלטה עוררתם עניין אצל הלקוח הגדול כי הצגתם מומחיות רלבנטית לבעיה כואבת ונקבעה פגישה. אל תנסו למכור מייד, אלא נסו “לפצח את החידה”. מה במדויק הבעיה שלו? מה כואב לו? עושים זאת באמצעות שיחת עומק עם הלקוח. זה יכול לקחת פגישה אחת או כמה פגישות. לא ניתן להפריז בחשיבות המאמץ שכדאי להשקיע בכך. אל תרפו עד שתגדירו יחד איתו בבהירות בעיות עיקריות. לעתים קרובות לקוחות יודעים שיש להם בעיה, אך מתקשים בניסוח הבעיה בצורה מדויקת. אם באמצעות הניסיון והמומחיות שלכם, תעזרו למקבלי ההחלטה לזקק את הבעיה תזכו “בנקודות”. במידה וצפו ועלו מספר גדול של בעיות היעזרו במומחיות שלכם לתעדף ביניהן. זיהיתם והגדרתם בעיות שהמומחיות הספציפית שלכם מסוגלת לפתור, מצוין. אם בשיחות העומק גיליתם שהבעיות של הלקוח אינן בתחום ההתמחות הישיר שלכם ואינכם יכולים לעזור ללקוח, “שימו זאת על השולחן” בצורה חד משמעית. הבהירו לו איזה בעיות אתם כן מסוגלים לפתור ועזרו ללקוח למצוא ספק מתאים שכן יכול. נהלו עם הלקוח דיון מעמיק – במידה ותיפתר הבעיה מה תהינה התוצאות עבורו? אחרי שהגדרתם את הבעיה, נסו יחד עם הלקוח להבין מה תהיה ההשפעה של פתרון הבעיה על העסק שלו. למשל, במידה ויעבור מניהול כוח האדם באמצעות תוכנת אקסל לתוכנה יעודית לאופטימיזציה של כוח האדם במלון שלו – מה תהינה המשמעויות הכספיות (ROI) והמשמעויות הרכות (“שקט נפשי”…) של פתרון הבעיה בטווח של שנה? שימו לב, עד לרגע זה בתהליך שתיארתי, לכאורה, לא התחלתם למכור, לפחות לא בצורה ישירה. כמומחים יעצתם ללקוח, השקעתם שעות בסיוע ללקוח להגדיר את הבעיה ולהבין את המשמעויות של פתרון הבעיה. בתהליך מועבר ידע רלבנטי מכם ללקוח ומתפתחת מערכת יחסים. שני תהליכים אלו בסופו של דבר ישפיעו על הלקוח הגדול בבחירת הספק. מדוע שיבחר בך לפתור את הבעיה ולא בספק גדול ומוכר? מולכם כאשר אתם מוציאים לפועל את הגישה המתוארת, עומד בשלב זה איש מכירות מיומן של מותג ידוע שגישתו היא תכליתית – “time is money”. הוא ממהר לעשות מצגת, מדגיש בה את ה – features העדיפים של המוצר שלו, את העובדה שהחברה שלהם קיימת מ – 1950 ואת רשימת הלקוחות המפוארת. למתחרה הגדול ללא ספק יש יתרונות לעומתכם. לעתים קרובות ימהר גם להגיש הצעת מחיר, בדרכו ללקוח הבא. יש לו יעד מכירות לעמוד בו. מאידך, התהליך והגישה שתיארתי יצר מצב בו אינכם אנונימיים, העובדה שהמותג שלכם פחות ידוע היא פחות משמעותית, הפגנתם מקצועיות, סיעתם ללקוח ונוצרה כימיה. איכות הדיאלוג שקיימתם אשר התמקד בבעיות הלקוח (בפתרון של בעיות כאלו אתם מתמחים) ולא בכם (אלא במשתמע) ימצב אתכם היטב לעומת ספקים אחרים, גם גדולים. עכשיו אתם בעמדה טובה כדי לענות על השאלה מדוע שיבחר בכם. במקרה הטוב, אשר קורה לא מעט ללקוחותי, לא יהיה צורך לענות על שאלה זו, כי הלקוח כבר גיבש דעה טובה עליכם בעקבות התהליך והגישה שהצגתם. במקרה פחות טוב, הוא אכן התרשם מכם, אך משיקולים שונים בחר במתחרה הגדול והידוע. גם במקרה זה ההשקעה שלכם היתה כדאית. יתכן שבעסקה הבאה יבחר בכם, יתכן שהספק הגדול לא יצליח לספק את המובטח ויתכן שיפנה אליכם קולגות שלו. גם אם כל זה לא יקרה למדתם הרבה מהדיאלוג כך עם הלקוח הבא הסיכויים שתצליחו יגדלו. יתרון נלווה נוסף הוא בנושא קביעת המחיר. אם נניח שהסתבר שהמשמעות של הפתרון היא חיסכון כספי גדול עבור הלקוח, התהליך שביצעתם יסייע לכם להימנע מהמחרה מבוססת עלויות ולהציג המחרה מבוססת ערך (value pricing). הגישה שתיארתי תשפר משמעותית את סיכוייכם להשיג לקוחות גדולים. פוסט זה פורסם גם באתר של לשכת המסחר בו ניתן למצוא חומר בעל ערך לעוסקים במסחר ובשיווק בינלאומי. מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com #תוכניתשיווקית #תוכנ #מכירותבינלאומיות #שיווקבינלאומי #SMB #שיווקB2B

אמת מידה אפשרית לשיווק טוב – כאשר המסר מועבר והלקוח לא מרגיש שמשווקים לו. אמת מידה אפשרית נוספת לשיווק טוב – כאשר המסר מתייחס לבעיה כואבת של לקוח. אמת מידה אפשרית לשיווק רע – כאשר המסר מועבר וללקוח ברור מיד שהחברה אינה אומרת לו אמת. מתי לאחרונה נתקלתם בחברות שאמרו לכם: שיחתך חשובה לנו, אנא המתן…(אם היא כל כך חשובה מדוע אתם לא פותרים את הבעיה שלי?) עקב עומס רב מהרגיל בפניות יקח לנו זמן ארוך מהרגיל לענות לפנייתך…אנא פנה לאתר החברה www….(אתם כנראה מחזיקים מספר קטן מדי של מוקדנים כדי לחסוך) הלקוחות שלנו תמיד צודקים…(בגלל זה אי אפשר להחזיר מוצר שלכם ולקבל החזר כספי) משפחת (?) שופרסל/בנק לאומי/הפניקס מברכת (מנחמת..)…(בגלל זה אתם משלמים לקופאית, טלר…שכר מינימום) זה המחיר הטוב ביותר שאנו יכולים להציע…(בגלל זה לועד העובדים של…נתתם הצעה הרבה יותר זולה) שני סרטונים מצוינים שמעבירים מצוין את המסר לחברות שאנו לא מטומטמים: ניר וגלי מדגימים זאת היטב בראש השנה (תודה לארז…) טל פרידמן גם הוא עושה זאת נפלא במצב האומה (תהנו מכל התוכנית, אך החלק של טל הוא בדקה 44) תיהנו, חג שמח מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com #שיווקB2B #שיווקרע

במהלך השנים הכנתי בעצמי והייתי מעורב בכתיבת עשרות רבות של תוכניות שיווק. במקביל נתבקשתי, בעיקר ע”י משקיעים, לספק חוות דעת על תוכניות שיווק שכתבו אחרים. כאשר קוראים תוכניות שיווק לא מקצועיות, מיד ניתן לראות שהן לא יותר מתהליך הקצאת משאבים בין סעיפי תקציב והתייחסות מכאנית לסעיפים המסורתיים של התוכנית (תמצית ניהולית, ניתוח מצב (SWOT), מטרות ויעדים, אסטרטגיה, תוכנית אופרטיבית, תקציב ובקרה) ללא עומק, בהירות ואמירה משמעותית. ב – 2015 התוכנית השיווקית תהיה אפקטיבית אם תכינו אותה בהתבסס על העקרונות הבאים: תוכנית שיווקית חייבת להיכתב ממקום של רצון לחולל שינוי הכנת התוכנית חייבת להיות ביטוי ל – mind set  של שינוי והתפתחות במיוחד אצל חברות בצמיחה. אם אינכם מעוניינים לחולל כל שינוי, אין צורך להשקיע מאמץ בכתיבת תוכנית שיווקית חדשה. copy paste מהשנה הקודמת, עם התאמות קלות, יכול להספיק. את התוכנית השיווקית אתם כותבים לשני נמענים: למכירות ולמנכ”ל השאלה שצריכה להיות לנגד עיניכם לכל אורך הכנת התוכנית היא כיצד ההחלטות  בתוכנית השיווקית תתרומנה באופן ישיר לתהליך יצירת ההכנסות של החברה? תהליך יצירת ההכנסות מתחיל בשיווק והוא משותף לשיווק ולמכירות. לכן התוכנית השיווקית נכתבת בראש וראשונה עבור המכירות. פעילות השיווק אמורה לייצר ביקושים (לידים איכותיים) שאמורים להיות מתורגמים לעסקאות ע”י המכירות. שאלו את עצמכם האם כאשר קוראים את התוכנית רואים בבהירות כיצד היא עוזרת לאנשי המכירות לסגור עסקאות? אחר כך, שאלו אותה שאלה את מנהלי המכירות. התוכנית השיווקית נכתבת גם למנכ”ל.  היא הזדמנות עבור מנהל השיווק לבטא את מקצועיותו ע”י הוכחת קשר ישיר בין תקציב השיווק המבוקש ובין שורת הרווח בדו”ח הרווח והפסד (ROI). אסטרטגיה או טקטיקה, טווח קצר או ארוך אסטרטגיה וחשיבה לטווח ארוך הם בעלי השפעה מכרעת על הצלחת חברות, אך תוכנית שיווקית שמתמקדת רק בהם חוטאת למטרה ולעתים היא סוג של תרגיל אינטלקטואלי. היא עלולה לקבע לכם בחברה דימוי של תיאורטיקנים. בחברה עסקית דימוי אנשי השיווק כאנשי תיאוריה הוא הרסני. בתוכנית שיווקית המרכיב הטקטי ואוריינטציה של תוצאות בטווח קצר (איך תספקו לידים למכירות?) הם גורם מפתח להצלחה. (תוכנית כזו כמובן תישען על אסטרטגיה קיימת). במקביל, במידה ויש צורך, הכינו תוכנית אסטרטגית. הקושי הגדול ביותר הוא להגיע למקבלי ההחלטה בארגוני הלקוחות עם מידע רלבנטי שיציג להם איך בעזרת החברה שלכם חייהם יהיו קלים יותר (רווחיים יותר…) זהו האתגר עימו אנו מתמודדים בתחום ה – B2B. כל פעילות שאתם מפרטים בתוכנית השיווקית חייבת להיות קשורה להתמודדות עם קושי זה. אם אינכם מצליחים להסביר לעצמכם כיצד פעולה מסוימת מתמודדת עם הקושי הנ”ל בהחלט סביר שהפעולה שאתם מתכננים לבצע אינה כדאית. בשבח הספציפיות תוכנית שיווקית טובה חייבת להיות מאוד ספציפית, מדויקת ואינה חייבת להיות ארוכה. אמירות וקלישאות מהסוג של: Our vision is to be the premier supplier in Israel and a leading global provider of solutions, systems, and advanced technologies in the YYY market, specializing in ZZZ. This vision is the foundation on which our goals, strategies, and activities are based או “נשאף להעמיק את החדירה לפלח השוק הגבוה” או “ההופעה בתערוכה תסייע למיצוב החברה ותחזק את המותג” אינן הופכות תוכנית לאפקטיבית. מאידך, הגדרה חדה וספציפית של קהל מטרה, הבנה מדויקת של הבעיות שלו, איך הוא מקבל החלטה, בחירה בטכניקות מתאימות לאיסוף לידים, value preposition חד ובהיר ויעדים יתרמו לביצועים. איסוף מידע – לקוחות יודעים עלינו יותר ממה שאנו יודעים עליהם התפתחות האינטרנט יצרה קושי לספקים, לקוחות יודעים עלינו יותר ממה שאנו יודעים עליהם. מצב זה נותן ללקוחות כוח רב ומקשה על קבלת החלטות של המשווק. כדי לסגור את פער המידע חייב המשווק להגיע פיזית למקום בו המוכר והקונה נפגשים, לבחון את התנהגות הלקוחות ולשאול שאלות את הלקוחות, ערוצי ההפצה והמתחרים. אם אתם משווקים מוצר דיגיטלי פעילות זו של איסוף המידע יכולה להתבצע בעיקר ברשת, אך אם אתם משווקים מוצר פיזי חובה להגיע לשוק עצמו. תוכנית שיווקית המבוססת אך ורק על מידע מהאינטרנט או מיד שניה או שלישית לא תהיה אפקטיבית. תבניות \ דפוסים (patterns) מידע הופך לידע כאשר אנו יודעים לזהות תבניות \ דפוסים בשוק בו אנו פועלים. זיהוי תבניות עוזר לנו לקבל החלטות ולבצע תחזיות. תוכניות שיווק טובות נכתבות ע”י מנהלים שיודעים לזהות תבניות. דוגמאות לתבניות פשוטות: רק פגישה עם CFO תביא לסגירת עסקה, תנאי הכרחי להשגת לידים איכותיים בענף הוא חוות דעת חיובית של גרטנר. מאידך יש להיזהר מלהשתעבד לתבניות. קיימת דינמיות בשווקים, נסיבות משתנות. לפיכך, בעת איסוף מידע העמידו במבחן את התבניות. היעזרו בבעלי ניסיון בכתיבת התוכנית הם יזהו עבורכם תבניות רלבנטיות וישפרו את איכות התוכנית ביצירת ביקושים. הבחנה בין עיקר וטפל בין סקסי ואופנתי לאפקטיבי מה שאופנתי הוא לעתים קרובות לא חשוב. הנושא “החם” ביותר היום הוא כמובן שיווק ברשתות חברתיות. מדברים הרבה על Facebook, Twitter, Pinerest, Instagram. אני מוצא לא מעט חברות ישראליות בתחום ה – B2B שמשקיעות בפעילות שיווקית ב –  Facebook. כמעט תמיד פעילות ברשת זו היא לא יותר מהסחת דעת. המבחן, בהקשר זה, הוא האם לקוחותיכם נמצאים ברשת הרלבנטית בכובע העסקי שלהם. אם הם לא שם, מדוע להשקיע משאבים? לינקדאין לעומת זאת (או רשתות מקומיות מקבילות לה), ברוב המקרים, אכן חשובה. שיווק טוב לא נראה כמו שיווק בעבר השיווק הסביר ללקוחות מה הם צריכים לעשות. גישה זו כבר לא עובדת היום כי הלקוחות יודעים הרבה עלינו ועל המתחרים ולא זקוקים לאמירה הפרסומית כדי לקבל החלטה. שיווק מקצועי מעודכן כבר לא ממליץ לאנשים מה לעשות, אלא מספק להם מידע רלבנטי שעוזר להם לפתור בעיות. לפיכך הגדרת התוכן השיווקי שיש לפתח ואופן הפצתו ללקוחות מטרה צריכים לתפוס מקום בכל תוכנית B2B שיווקית. מדידה – מה צריך למדוד? אתם מכינים תוכנית שיווקית ומוזמנים להציג אותה להנהלה. השקף האחרון הוא התקציב הנדרש. סביר שתעלה השאלה הבאה מצד המנכ”ל, מנהל הכספים או גורם אחר – מה יהיה ההחזר על ההשקעה השיווקית? חובה עליכם לספק תשובה מבוססת לשאלה זו. החליטו מהם המדדים (key performance indicators) שמתאימים לסוג הפעילות שלכם. Frank Passantino , בבלוג של Marketo מציג סדרה של KPI שיווקיים. הנושאים שחייבים להימצא בכל תוכנית להלן בתמציתיות נושאי המפתח שחייבים להימצא בכל תוכנית שיווקית של חברת B2B, מי הלקוח בו תתמקד התוכנית? סדר הפעולות הנדרש כדי להשיג לקוחות חדשים בשוק היעד סדר הפעולות הנדרש כדי להגדיל מכירות ללקוחות קיימים ה-value proposition  ברמת החברה וברמת המוצר הספציפי (במלים אחרות, מדוע שיבחרו בכם ולא בספק מקומי?) טכניקות ה – lead generation בהם תשתמשו (online  ו-offline) מסמכי התוכן השיווקי בהם תשתמשו (case studies, עדויות לקוחות, ROI analysis וכיו”ב) פעילות השיווק המתוכננות על פני ציר הזמן יעדים תקציב מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com #תוכניתשיווקית #אסטרטגיהשיווקיתבינלאומית #תקציבשיווק #שיווקB2B #אסטרטגיהשיווקית

מנהל שלמדתי ממנו רבות, אמר לי בראשית דרכי העסקית “יש שני דברים שאסור לסמוך עליהם, תחזיות של אנשי מכירות ולוחות זמנים של אנשי פיתוח”. ברבות השנים הבנתי כמה הוא צדק. בכל מצב תחזית מכירות מדויקת היא אתגר לא פשוט. סקר שביצעה CSO Insights בשנה שעברה מגלה שרק – 46.5% מהעסקאות שדווחו שיסגרו ע”י אנשי המכירות, אכן נסגרו. אם אתם מנהלי מכירות והתחזית שלכם “לא פוגעת”, מה חושב עליכם ה – CFO? מה חושב המנכ”ל? לתחזיות לא מדויקות יש השפעה דרמטית על ביצועי העסק, על ניצול אופטימלי של משאבים. תחזיות כאלו יכולות ליצור בעיות תזרימיות חריפות, תכנון ייצור לא מדויק וכיו”ב. מדוע זה קורה? מדוע חברות נכשלות בכך שוב ושוב? מדוע ההזדמנויות העיקריות מחליקות באופן קבוע לאיטן מרבעון לרבעון? אם אתם חברה צעירה עם מוצר חדש והתחזיות מתבררות כלא מדויקות ניתן להבין זאת. אך אם אותה חברה צעירה ממשיכה לא להשתפר והתחזיות ממשיכות להיות לא מדויקות  ברור שמשהו בסיסי לקוי. תחזית מכירות לא מדויקת היא קצה הקרחון של בעיות מהותיות בעסק. כשבוחנים חברות בהן תחזיות המכירות לא מדויקות ניתן לזהות את המאפיינים הבאים: תהליכי מכירה לא מגובשים – אין תהליך מכירה מוגדר בחברה או שהמדיניות לגבי תהליך המכירה “הנכון” אינה ברורה לכולם גם אם יש תהליך מכירה מוצהר, ההוצאה לפועל שלו אינה מקצועית עודף סובייקטיביות – תהליכי ההסמכה (qualification)  והסיווג של ההזדמנויות אינם מבוססים על מידע, אלא רק על תחושות של אנשים שונים. קל לזהות בעיה זו ע”י בחינת תחזיות עבר לעומת תוצאות בפועל ההסתברויות המוערכות להשלמת עסקה אינן מבוססות על דיאלוג עם מקבלי החלטה בארגון הלקוח תחזית המכירות נגזרת מיעדי הארגון ומלחץ של הבוס ולא מהמציאות בשוק אופטימיות מוגזמת של אנשי המכירות (wishful thinking). אי שימוש או שימוש לא יעיל בכלים טכנולוגיים אין מספיק נתונים אבני הבניין לשם שיפור הדיוק של תחזית המכירות לפניכם סדרה של אבני בניין שהוצאתם לפועל תשפר את הדיוק של התחזית. תחזיות מכינים מלמטה (bottom up) משמע, איסוף הזדמנויות ספציפיות, הערכת מימושן וטיפול שוטף ואינטימי בהן. גיבוש תחזית מלמעלה (top bottom) בהתבססות על  הנחה שנתפוס נתח מסוים מהשוק אינה רצינית. תהליך מכירות מגובש ומוסכם המפרט שלבים ופעולות נדרשות לביצוע בכל שלב חברות חייבות לנסח שפה ומכנה משותף אצל כל העוסקים במלאכה. עליהן להגדיר את תהליך המכירות האידיאלי, שביצועו, להערכתן, ממקסם את סיכויי ההצלחה בכל עסקה. זיהוי המשאבים הארגוניים הנדרשים לביצוע עסקה חובה להבין כמה ואילו משאבים נדרשים לשם סגירת עסקה. רק כך נוכל להבין את פוטנציאל העסקות של איש מכירות ולא לחטוא בהערכות לא ריאליות. הסכמה וחתימה על SLA ע”י אנשי המכירות כל הגורמים שמכינים תחזיות מתחייבים לדרך ביצוע ולסטנדרטים של ביצוע תחזיות – service level agreement. הבנה מעמיקה של תהליכי הרכש של הלקוח תוך פירוט שלבים בתהליך ופעולות שהלקוח מבצע בכל שלב יותר מדי תחזיות מפרטות מה המוכר עומד לעשות בלי להתחשב בהתנהגות הלקוח. לא ניתן להגדיר תהליכי מכירה לפני שמבינים איך הלקוחות קונים. הערכה ריאלית של מספר הלידים שהארגון מסוגל לייצר בחודש כאן נדרשת עבודה מקצועית של השיווק הכוללת מדידה מתמדת של הלידים המתקבלים, סיווגם והערכה כמה sales ready leads השיווק מסוגל לספק. לאלו יש לצרף את ה – sales ready leads שאנשי המכירות אוספים. הערכה זו צריכה תמיד להיות בקונטקסט של מצב השוק (שוק בצמיחה לעומת שוק בסטגנציה). אבחון מדויק של השלב בתהליך הרכש בו נמצאת כל הזדמנות באיזה שלב בתהליך הרכישה של הלקוח אתם נמצאים. שימו לב לא, באיזה שלב בתהליך המכירה אתם נמצאים. לשם כך כמובן נדרשת הפעלת מודיעין בתוך ארגון הלקוח. יכולת אמיתית להעריך את מצבנו בכל עסקה אל מול התחרות מה נקודות החוזק והחולשה שלנו? גם לשם כך כמובן נדרשת הפעלת מודיעין בתוך ארגון הלקוח. הבנה שלעתים התחרות הקשה ביותר היא הסטאטוס קוו. אילו צעדים נדרשים לביצוע בכל הזדמנות עסקית כדי להפוך אותה לעסקה סגורה? לחברה צריכה להיות קופסת כלים ומתודולוגיה להתמודדות עם מצבי מכירה שונים. הערכת משך הזמן שלוקח לסגור עסקה עם sales ready lead הערכה ריאלית לגבי הקצב בו לקוחות מקבלים החלטה. פידבק מגורם מחוץ לתהליך תמיד מומלץ להיעזר בגורם חיצוני (רואה החשבון, יועץ וכיו”ב) שישאל שאלות קשות ויעמיד במבחן את הנחות העבודה. שימוש בטכנולוגיה מערכות CRM לא פותחו לשם ביצוע תחזיות, אלא לניהול שיטתי של הקשר עם הלקוח. ניתן להיעזר בהן לביצוע תחזיות, אך בשנים האחרונות פותחו כלים יעודיים טובים יותר לביצוע תחזיות שמשלימים את מערכות ה – CRM. בכל מקרה הטכנולוגיה תמיד תהיה תלויה באיכות הנתונים שמוזנים אליה. נתונים לא מדויקים שיוזנו למערכת איכותית לא יספקו תחזית מכירות רצינית. שימוש בסמרטפונים ובטבלטים גם הוא הופך ליותר ויותר שכיח ומקל על אנשי המכירות לעמוד ב – SLA. מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402. #מכירותבינלאומיות #שיווקB2B #תחזיתמכירות

לעיונכם, מצגת של הרצאה שנתתי בנושא זיהוי לקוח מטרה אידאלי. ההרצאה ניתנה במסגרת מפגש בנושא שיווק דיגיטלי ממוקד שנערך באורקל ישראל. במפגש בו השתתפו כשבעים מנהלי שיווק בכירים הציג גיל כוכבי את האתגרים של איש השיווק המודרני במעבר לשיווק דיגיטלי. אנשי אורקל הדגימו את פתרון Eloqua לשיווק דיגיטלי רב ערוצי. #קהלמטרה #שיווקבינלאומי #קהליעד #שיווקB2B #לקוחאידיאלי