כאשר יצואן מנסה למכור ללקוחות ארגוניים (B2B) בשוק זר מוצר או פתרון מורכב יחסית עומדים לפניו שני אתגרים מרכזיים. הראשון (Lead Generation); לעורר עניין אצל לקוח, שכנראה לא שמע על היצואן והפתרון קודם לכן כדי שיסכים להתחיל דיאלוג. השני; אחרי שהצליח לעורר עניין, להתחיל להתניע תהליך מכירה אפקטיבי. תנאי הכרחי לאפקטיביות הוא יכולת להיות מדויק במסריו ללקוח הספציפי בהתייחס לבעיה שהוא פותר (Pain Points ספציפיים) ולערך שהוא מספק. רק כך יתפתח תהליך מכירה עם סיכויים גבוהים להצלחה. מסרים "בערך ועל יד" לא יספיקו.
בפוסט זה אתייחס לאתגר השני.
המצב השכיח בו אני נתקל אצל יצואנים כמעט תמיד הוא בעל המאפיינים הבאים:
היצואן מכיר מצוין את המוצר שלו ומכיר הרבה פחות את ה - Pain Points של הלקוח הארגוני הספציפי, דרישותיו, אופן קבלת ההחלטות וכיו"ב.
היצואן מגיע ללקוחות שונים עם אותה מצגת (לעתים עם התאמות קלות), כי אין ברשותו את המידע הנדרש על הלקוח הספציפי.
אין אורך רוח לבצע את ההכנה, שתספק את המידע הנדרש על הלקוח, כך שניתן יהיה לנהל תהליך מותאם ספציפית לכל לקוח.
גם אם מנסים, לא יודעים איך לסגור את פער המידע מהר יחסית.
מאידך, שיווק ומכירות אפקטיבי בעולם ה - B2B מחייב פניה ייחודית לכל לקוח תוך הצגת Use Case,
מסרים ו - Value Proposition מותאמים ללקוח. (קראו כאן את דברי סמנכ"ל המכירות הוותיק).
הפרקטיקה שעוזרת למשווק ולאיש המכירות לשפר את הדיוק וההתאמה (בהיבטי ארגון הלקוח, מקבל ההחלטה, הצעת הערך וכיו"ב) היא שימוש בצ'מפיון.
בסקר עצמאי שבצעתי בקרב עשרים מנהלי מכירות B2B רק מנהל מכירות אחד מבין העשרים הסכים עם האמירה הבאה: "לפני פניה ללקוח בעסקה מורכבת היעד הראשון שלי הוא השגת צ'מפיון בארגון הלקוח".
הצ'מפיון הוא נושא תפקיד בארגון הלקוח שמתפקד כגורם מסייע בסגירת העסקה. הוא "מורה הדרך" במבוך של ארגון הלקוח. הוא יודע להציג ליצואן את תהליך קבלת ההחלטות בארגון, לפתוח דלתות ולהרים דגל כאשר מתגלים קשיים תוך אספקת מידע בזמן אמיתי.
לפני תקופת הקורונה הייתי מעורב בעסקה גדולה של חברת סייבר. סמנכ"לית המכירות גייסה צ'מפיון בארגון הלקוח. לחברה היה מוצר מצוין וסיכויים גדולים לסגור את העסקה עם לקוח גדול בחוף המערבי בארה"ב, תוך תרומה רבה של הצ'מפיון. היינו בשלב מתקדם של המכירה ודי משוכנעים על בסיס אינדיקציות מהלקוח שאנו עומדים לזכות. בשתים עשרה בלילה קיבלה סמנכ"לית המכירות הודעת טקסט מהצ'מפיון; "הי, אני יוצא עכשיו מפגישת הנהלה, יש בעיות, סמנכ"ל ההנדסה טוען שהפתרון של X (מתחרה חדש שהופיע פתאום) זול יותר ומספק ביצועים עדיפים. לבקשתו הם אמורים להגיע מחר בבוקר להציג להנהלה. מה את מציעה לעשות?".
על בסיס מידע זה מנהלת המכירות כינסה בבוקר את הצוות שלה ונקטה במספר צעדים שהדגימו ללקוח את יתרונות הפיתרון שלהם אל מול מתחרה X. כך ניצלה העסקה.
זו דוגמא לתרומה של צ'מפיון בתהליך מכירות.
בשבוע הבא אפרט איך מוצאים צ'מפיון כזה? מה המוטיבציות שלו? איך משכנעים אותו לעבוד אתכם? ואיך מפתחים איתו מערכת יחסים?
