התשובה לשאלה טמונה בשילוב של סיבות פסיכולוגיות והיעדר מיומנויות מקצועיות נדרשות.
מקצוענים יודעים שברוב המקרים חדירה אפקטיבית לשוק זר צריכה להתחיל תוך מיקוד בפלח קטן (beachhead) ולא בשוק גדול. הם יודעים שכך מגדילים את הסיכוי להצליח בחדירה וכך בונים יסודות לצמיחה מהירה יותר. את הסיבות לכך הסברתי בפוסט קודם כאן.
בפועל רוב החברות לא מתמקדות בנישה בעת החדירה הראשונית, אלא מתפזרות.
חלקן תבחרנה שוק גדול (ארה"ב, אנגליה, יפן...) כשוק יעד שלהם ולא תמקדנה מאמץ בפלח שוק בתוך השוק הגדול. זה קורה גם כאשר ברור שהשוק הטרוגני ובנוי מפלחים ונישות, שכל אחד מהם בפני עצמו מספיק גדול עבור החברה הישראלית. חברות אחרות תחדורנה לכמה שווקים במקביל ובאף אחד מהם לא תמקדנה מאמץ בפלח ספציפי.
9 מתוך 10 חברות שאני נפגש איתן לא מתמקדות בנישה בעת החדירה, אלא מפזרות מאמצים.
גם אני בתחילת דרכי המקצועית פעלתי כך כאשר הובלתי חדירה לשוק זר.
למה כולם (כמעט כולם) לא ממקדים מאמצים?
התשובה טמונה בשילוב של סיבות פסיכולוגיות והיעדר מיומנויות מקצועיות נדרשות כפי שאפרט.
אופורטוניזם
מנהלים רבים סבורים שפניה רחבה מפחיתה סיכון כמו בניהול פורטפוליו של השקעות. לחלק מהחברות יש מוצר (טכנולוגיה) אטרקטיבי וייחודי. המנהלים יציעו אותו לכמה שווקים גיאוגרפים וכמה וורטיקלים (ביטוח, בנקאות, מזון...) במקביל בתקווה שמשהו יתפוס. המציאות מגלה שגישה זו לא נכונה בחדירה לשווקים. פיזור מאמצים בין הזדמנויות (שווקים) לא מפחית סיכון אלא פוגע בסיכויים להצליח.
אופטימיות קוסמית
המנהל האופייני אופטימי. הסיכויים לכישלון תמיד נראים לו נמוכים, גם אם לא בצע הכנה נאותה לפני החדירה לשוק. הוא נותן משקל מוגזם לתכונות המוצר העדיפות שלו (לדעתו).
הוא יצא להציג בתערוכה גם אם הוא לא מכיר מספיק את שוק היעד...ימנה כמפיץ, מועמד ראשון שנראה כמתאים ויעריך שיצליח...לא יבדוק לעומק את התאמת המוצר לשוק אבל לא יהסס לחדור...עם גישה כזו קל לחדור לכמה שווקים במקביל, אבל קשה מאוד להצליח.
הניסיון שנצבר בישראל
מנהלים שעיקר הניסיון העסקי שלהם בישראל לא מבינים את חשיבות המיקוד. ישראל היא שוק קטן ורוב הלקוחות מרוכזים באזור גיאוגרפי מצומצם. כדי לתפוס נתח שוק משמעותי ולהגיע למכירות גדולות בישראל חייבים לפנות לסוגי לקוחות שונים. ההתפתחות שלהם כמנהלים לא מלמדת אותם מספיק על חשיבות המיקוד בחדירה לשוק זר.
העדפת יצירתיות וקיצורי דרך על פני עבודה שיטתית לבחירת נישה מועדפת
האתוס בישראל מעדיף תחכום ויצירתיות על פני עבודה שיטתית. רעיונות מבריקים זוכים להערכה. עבודה שיטתית וסבלנית פחות. מנהלים נוטים להאמין שניתן למצוא מהלך מהיר וקל לביצוע שייתן דחיפה משמעותית לחדירה ולצמיחה. הם לא נותנים משקל מספיק לאיסוף נתונים על השווקים האפשריים. הם גם לא מרגישים שהם מתקדמים כאשר הם עוסקים באיסוף וניתוח נתונים עד לבחירת הנישה המועדפת מבין כמה אופציות.
הטיות קוגניטיביות משפיעות על ההחלטות
במידה והחברה השיגה נתונים על שווקי היעד, מנהלים נוטים להתעלם או לתת משקל נמוך לנתונים שסותרים את ההחלטות האינטואיטיביות שלהם ונותנים משקל יתר לנתונים שתומכים בהחלטות האינטואיטיביות שלהם. כך אינדיקציות מאוד ראשוניות להתעניינות מכמה שווקים יגרמו להם לחשוב שהסיכויים להצלחה גבוהים בשווקים אלו ולכן כדאי להם לחדור במקביל.
אין תרבות ארגונית של לימוד והתפתחות
מנהלים רבים לא מטמיעים בארגון שלהם תרבות של לימוד והתפתחות. חברה שמתכננת חדירה לשוק זר מתחילה מנקודת מוצא נמוכה אל מול המתחרים המנוסים בשוק אליו היא חודרת. לא מעט מנהלים לא מנסים כלל לסגור את פערי הידע מהמתחרים ולא משקיעים בפיתוח יכולות מקצועיות רלבנטיות.
לחץ מלמעלה להתקדם מהר
התהליך הנדרש לאיתור נישה מועדפת לוקח לא מעט זמן. הרבה פעמים ההנהלה והבורד לא מבינים מה כרוך בחדירה לשוק זר ולכן מציבים דרישות לא ריאליות. מנהלים מתקשים להתמודד עם לחץ של ההנהלה והבורד להשיג תוצאות מהר ולא מצליחים לתקשר להנהלה ולבורד את החשיבות של איתור ומיקוד בנישה, את לוח הזמנים והמשאבים הנדרשים.
נסו לזהות אילו מהסיבות שציינתי מאפיינות את דפוסי קבלת ההחלטות אצלכם.
אם אתם פועלים בכמה שווקים ולא ממש מתקדמים, זכרו, הצמיחה בשוק תתחיל ותהיה עקבית רק כאשר יתקיימו התנאים הבאים:
קיים Product Market Fit מוכח
גיבשתם תוכנית (מי הלקוח ואיך משיגים אותו?)
הצוות שמוביל את החדירה בעל יכולות הוצאה לפועל
מודל הפעילות יש הצדקה כלכלית
יהיה הרבה יותר קל ומהר להגיע לקיום תנאים אלו אם תתמקדו בנישה מתאימה ולא תתפזרו במקביל על פני שווקים, פלחי שוק וורטיקלים.
