את הסיפור הבא כתב בטוויטר אור שאלתיאלי (אותו איני מכיר). הוא הזכיר לי נשכחות מפעילותי בעבר מול לקוחות גדולים, חלקם ממשלתיים או ציבוריים, חלקם במדינות מתפתחות (לא האיטי) וחלקם במערב. בסוף הסיפור כמה לקחים שאני למדתי לאורך השנים. סיפור על פספוס מקצועי אדיר ועל חיים (שלי) שניצלו אני אור שאלתיאלי מהנדס מים צעיר, המנכ"ל מספר בהרמת כוסית שקיבל הזמנה לפרויקט תכנון גדול בצפון האיטי... בוקר אחרי אמרתי למנכ"ל בוא נחסוך חודש ותעביר לי את כל הנתונים שאתחיל להכין חומר ולתכנן. הפרויקט: תכנון אספקת מים עבור יזם מקומי Jovenel Moïse להקמה של מטע בננות בשטח של 5,000 הקטאר (~פי 2 משטח כל הבננות בישראל), כולל איתור מקורות מים, הולכה, אגירה, שאיבה. אני מתחיל להתכונן... למדתי את האזור, קראתי עשרות דו"חות על הידרולוגיה, אקלים, קרקע, חקלאות, כלכלה, רובם בצרפתית וחלקם בני יותר מ-80 שנה וגם דו"חות של הצבא האמריקאי. רכשתי מפות והכנתי תכנית של סכר הטיה, מאגרים, משאבות ושלחתי את המנכ"ל שלי לשם עם מתווה כללי רעיוני לתוכנית (מאזני מים, תוכניות, אומדנים). הם מרוצים מאוד מתוכנית יעילה, פשוטה ואמינה בהרבה ביחס למה שנתבקשנו ומדברים על תכנון מפורט. אחרי חודש שומעים ש- Jovenel מתמודד לנשיאות האיטי. היינו מופתעים ואז ראינו שיש 70-80 מתמודדים. עוברים חודשיים ובסקרים הוא בעשיריה הראשונה וממשיך להתקדם, מדי פעם שומעים ממנו על התוכנית. מתישהו הוא פונה ואומר שבמצע הוא מתמקד בפיתוח החקלאות בהאיטי ושניתן לו רעיונות. הכנתי בזמן קצר מספר רעיונות לפיתוח החקלאות בהאיטי, מקורות מים, קרקע, גידולים. כבר הכרנו את היזם, הפרויקט המקורי נתקע בגלל הבחירות. אז עזרה קטנה עד שהוא יסיים עם "השטויות" ואולי נחזור למטע בננות. סיבוב ראשון של הבחירות והוא ראשון! אבל עם פחות מ-40% אז צריך סיבוב שני. מתחילות מהומות בכל המדינה, טענות לשחיתות, ועדות בדיקה, דוחים כל פעם את הסיבוב השני. אחרי שנה מחליטים שעושים עוד פעם סיבוב ראשון והוא זוכה עם 55%. אני פאקינג עזרתי לנשיא האיטי להיבחר! ((לא באמת)). שבוע אחרי הבחירות הוא מתקשר למנכ"ל שלי ואומר לו תגיע. הוא חוזר עם חוזה תכנון הכי גדול שהיה לנו. אני עדיין מהנדס יחסית צעיר אבל ברור לכולם שזה פרויקט שלי, הזקנים עובדים על החוזה, מחליפים טיוטות וכו', אני בזמן הזה מכין תכנית עבודה, מכין צוותים, יוצר קשרים עם ישראלים בהאיטי... משיג קשרים עם מקומיים (מהנדסים, נהגים, מודדים ועוד), מחפש מקומות לשכור בשביל להקים שם מחנה, לוקח הצעות מחיר מקבלני משנה. מכין עלויות, מקומות לינה, נתיבי טיסה, מתחיל ללמוד צרפתית ומכין את המשפחה לשלוש שנים של נסיעות. ואז שקט, ועוד שקט, ועוד קצת שקט. אין קול ואין עונה. אחרי שלושה חודשים אנחנו מגלים שראול קסטרו נשיא קובה היה אצל Jovenel בביקור, הוא הציג את התוכנית שלי בגאווה שהוא לוקח מהנדסים ישראלים לתכנן את הפרויקט הזה והוא יהיה פרויקט הדגל שלו ואחריו ירוץ עם פיתוח חקלאי בכל המדינה. ואז ראול אמר לו, עזוב, מהנדסים קובנים יעשו את הכול בחינם. בקיצור, שם זה נגמר, גם הסיפור שלי וגם של הפרויקט. פעם בשנה אני בודק בגוגל אם משהו התקדם... והאזור נראה אותו דבר. וחברינו Jovenel Moïse הנשיא? נרצח לפני שנה, עליו השלום. אז כך החמצתי הזדמנות מקצועית מטורפת אבל כנראה שניצלו החיים שלי. בעוד כשבוע אשיק קורס דיגיטלי המתמקד בחדירה לשווקים זרים. לפרטים נוספים: https://gtm.michaelgally.com/ כמה לקחים שאני (מיכאל) למדתי למרות הפיתוי בעבודה על עסקאות גדולות עם לקוחות גדולים הסיכון לחברות קטנות גדול מדי. אי השגת העסקה (התסריט הסביר) עליה עבדתם זמן רב גורמת לנזק עסקי ומוראלי רב. עדיף להתחיל מול לקוח גדול עם עסקה קטנה, פשוטה ומהירה מאשר לנהל מו"מ מתמשך על עסקה גדולה. עדיף לעבוד על כמה עסקאות קטנות מול כמה לקוחות מאשר על אחת גדולה כדי לפזר סיכונים. מאידך להימנע מפיזור מאמצים רב מדי בגלל מגבלת המשאבים שלכם. הצלחתם לעורר עניין ראשוני אצל "שם" גדול (פולקסווגן, פרנס טלקום, אפל וכיו"ב). בעקבות העניין הראשוני הם דורשים מכם מידע נוסף, הדגמות וכיו"ב. התחושה שלכם טובה כי מתקיימת תקשורת רצופה, אתם משקיעים משאבים בקיום הקשר, האם אתם מתקדמים? לא בטוח. חפשו הוכחות ובקשו הוכחות להתקדמות. לעתים לקוחות גדולים מנהלים קשר (בעיקר) עם סטרט-אפים כדי ללמוד ואין להם כל כוונה לרכוש. ככל שבארגון הלקוח יש מספר גדול יותר של אנשים המעורבים בקבלת ההחלטה משך קבלת ההחלטה יהיה ארוך יותר והסיכוי שירכשו מכם יפחת. כל עוד לא מצאתם נושא תפקיד בארגון הלקוח שמספק לכם מידע מבפנים אתם כנראה לא יודעים כלום לגבי הסיכויים שלכם לסגור את העסקה. למרות פערי העוצמה בין חברה ישראלית קטנה ובין לקוחות ענקים עליכם כל הזמן להעמיד אותם במבחני רצינות. כשנכנסים שיקולים פוליטיים, כחברה קטנה מישראל סיכוייכם לסגור עסקה פוחתים משמעותית. במדינות עולם שלישי אי הוודאות עוד הרבה יותר גדולה, גם כשסגרתם פורמלית עסקה, אפילו כשקיבלתם תשלום ראשון... היא תמיד יכולה להתבטל. אם בכל זאת החלטתם ללכת על עסקה גדולה מול לקוח גדול חפשו כלים פיננסיים / ביטוחיים להפחתת סיכון.

לפני 12 חודשים ביקש ממני מנכ"ל של חברה יצואנית בינונית להיפגש עם סמנכ"ל המכירות שלו. המנכ"ל סיפר לי שסמנכ"ל המכירות, גויס שנה קודם בעיקר כדי להוביל את החדרת המוצר החדש שפותח בחברה לשוק האנגלי. הוא ציין שהוא שוקל לפטר אותו והחל לחפש מחליף, כי אין כמעט תוצאות. לפני קבלת החלטה סופית הוא בקש את חוות דעתי. נפגשתי עם סמנכ"ל המכירות והתרשמתי שהוא מנוסה, מקצועי ונותן הסבר משכנע לחוסר ההצלחה. הסברתי למנכ"ל שכישלון במכירות הוא לא תמיד תוצאה של עבודה לא מקצועית של המכירות. לעתים הוא נובע מבעיות יסוד שמונעות מהמכירות להצליח. המלצתי למנכ"ל לבצע דיון בהנהלת החברה שמטרתו לאבחן את הסיבות לחוסר ההצלחה. הדיון התקיים שבוע מאוחר יותר. בפתיחת הדיון הצגתי בתמציתיות את המרכיבים ההכרחיים להצלחה בחדירה לשוק זר. מנהל המכירות הציג את תהליכי המכירה שהצוות שלו מבצע, את הסטאטוס של החברה באנגליה והסביר את הסיבות לחוסר ההצלחה. טענתו המרכזית היתה שהמוצר שפותח לא עונה על דרישות הלקוחות בשוק. הוא הוסיף הסברים ועדויות לא מעטות של לקוחות פוטנציאליים להם הוצג המוצר. מייד אח"כ הדיון הפך לזירה של חילופי האשמות. סמנכ"ל המוצר טען שהמוצר הוגדר על בסיס הניסיון העשיר של החברה בתחום ולכן ברור שהוא מתאים. סמנכ"ל הפיתוח טען שהביצועים של המוצר החדש מצוינים ועדיפים על מוצרים מתחרים. שניהם טענו שתפקיד המכירות למכור את מה שיש. המנכ"ל די הסכים איתם. שלושתם כיֹֹוונו את חיציהם כלפי סמנכ"ל המכירות כאחראי בלבדי לכישלון ולא ממש הקשיבו לאינפוטים שהביא מהשוק. הם ציפו ממני לתמוך בהם. לא הצלחתי לשכנע אותם שהעדויות של הלקוחות מצביעות על בעיה שחייבים להתייחס לה. פתאום הבנתי – שום עדות מהשטח שיביא סמנכ"ל המכירות לא תשנה את דעתם. חברי ההנהלה (שהשקיעה הרבה משאבים בפיתוח המוצר החדש) מתקשים להתנתק מהחלטות העבר שלהם ולקבל את הפידבק מלקוחות המטרה. בעקבות פעילות זו פיתחתי והעברתי בשנה האחרונה סדנה קצרה לחברות תחת הנושא: המרכיבים ההכרחיים להצלחה בחדירה לשוק זר. את הסדנה בצעתי בשש חברות. המסר המרכזי שלי בסדנאות היה שרק כאשר מתקיימים סדרה של תנאים, שהראשון שבהם הוא product market fit, כלומר התאמה של המוצר לשוק אליו הן פונות, החדירה תצליח. בכל הסדנאות חזרה ועלתה אותה בעיה. מנכ"לים ומנהלים בכירים בחברות, לאחר השקעה רבה במוצר, מתקשים להשלים עם אינדיקציות שמצביעות על כך שהמוצר דורש שינויים והתאמות כדי שניתן יהיה למכור אותו בהצלחה. לדעתם, כישלון בחדירה הוא תמיד אשמת השיווק ובעיקר המכירות. כל הסבר של המכירות למה לא נסגרות עסקאות נתפס כתירוץ. לעתים קרובות מנכ"לים ומנהלים בכירים בחברות מתחפרים בעמדה זו, גם כשכל האינדיקציות אומרות אחרת. הניסיון שצברתי בסדנאות הבהיר לי שהבעיה המרכזית היא איך משכנעים את ההנהלה שקיימת בעיה אמיתית והיא לא בהכרח במכירות. יש רק דרך אחת להתמודד עם אותם מנהלים שמסרבים להקשיב לפידבק שאנשי השיווק והמכירות מביאים מהלקוחות – להושיב את אותם מנהלים פיזית מול לקוחות שישמעו באופן ישיר את הפידבק מלקוחות. אם נחזור לחברה איתה התחלתי את הפוסט, כדי ליישב את חילוקי הדעות בחברה הצעתי לבצע את הבדיקה הבאה, לסמן 10 לקוחות משמעותיים בשוק היעד ולפנות אליהם עם שלוש שאלות: האם תקנו? למה החלטתם לא לקנות? איזה שינויים נדרשים כדי שתקנו? לסמן שלושה גורמי הפצה ולפנות אליהם עם שתי שאלות: האם תרצו לייצג אותנֹו בשוק האנגלי? איזה שינויים נדרשים כדי שתרצו לייצג? לפגישות אותן ארגן סמנכ"ל המכירות הוזמנו כל חברי ההנהלה. לא כולם הגיעו לפגישות. בצענו את הפגישות באמצעות זום והקלטנו אותן. לאותם חברי ההנהלה שלא נכחו בפגישות נשלח תקציר של הקלטת הפגישות. זו הדרך להתמודד עם מנהלים שמסרבים להקשיב לפידבק שאנשי השיווק והמכירות מביאים מהלקוחות. היא לא תמיד מצליחה. היא לא משכנעת מייד. היא לא תמיד גורמת להפנמה שקיימת בעיה, אך היא תמיד מתחילה לייצר דיון רציני המבוסס על עובדות. אף אחד לא יכול להתעלם מלקוח משמעותי או גורם הפצה שאומר באופן ישיר וחד משמעי לנציג הספק - כדי שארכוש אתם צריכים לבצע שינויים והתאמות במוצר. לעתים זה לא רק המוצר אלא גם מודל עסקי או שיטת חדירה חדירה לא מתאימים... ברצונכם להצליח בחדירה לשוק זר? הקורס הדיגיטלי חדירה וצמיחה בשווקים זרים https://gtm.michaelgally.com/

ביום רביעי 10.8 בשעה 16.00, אערוך וובינר בן 45 דקות בנושא: איך משיגים (מהר) לקוחות ראשונים בשוק ייצוא חדש? מנקודת המבט של לקוחות בשוק זר לרכוש מחברה ישראלית קטנה, לא מוכרת, שמתחילה לפעול בשוק היעד היא החלטה שיש בה בעיקר סיכון. בוובינר אצביע על חמש המשימות המרכיבות את התהליך השלם וכיצד להוציא אותן לפועל. אציג שמונה עקרונות מקצועיים שיאפשרו לכם לשכנע לקוחות לבחור בכם, לחדור לשוק בהצלחה ולצמוח בו. להרשמה .

אתם חודרים לשוק חדש. אתם רואים תמונה אופטימית. אתם בטוחים שהמוצר שלכם עדיף או לפחות לא נופל מהמתחרים שפעילים כבר בשוק. אתם מציגים את המוצר ללקוח הזר, מסבירים את יתרונותיו ומצפים שהלקוח (סופי או גורם ביניים) ירכוש. לכאורה אין שום סיבה שלא יבחר בכם. הלקוח הזר מצדו רואה בעיקר סיכון. אין לכם מספיק Credibility בעיניו, כי טרם מכרתם בשוק. ברצונכם להכשיר את העובדים שלכם במחלקת השיווק והמכירות ולהפסיק להוציא כסף על פעולות שלא מביאות לתוצאות? הקורס הדיגיטלי חדירה וצמיחה בשווקים זרים https://gtm.michaelgally.com/ שתי דוגמאות להמחשה, נניח שאתם סטרט-אפ או חברה קיימת עם מוצר שיש בו חידוש. בעיני הלקוח הסופי או גורם הביניים בחירה בספק לא מוכר, עם מוצר חדשני ללא Track Record מסוכנת מדי. זה נכון גם אם תבטיחו לפתור בעיה חשובה עבורו או תטענו לערך משמעותי. נניח מקרה אחר בו אתם חברה עם מוצר me too, יש דומים לו בשוק (למשל מוצר קוסמטיקה, אביזר אופנה או אפילו תוכנה). נניח אפילו שהמוצר עם ייחודיות מסוימת. אתם פונים לגורם ביניים מתוך כוונה לשכנע אותו לייצג אתכם. האם כדאי לו לנטוש את הספק הוותיק עמו הוא עובד (גם אם יש לו חסרונות) ולעבור לעבוד אתכם? בשני המקרים שהצגתי תמיד יופיעו נציגי הסטאטוס קוו בארגון הרוכש ויטענו שבחירה בכם (ספק לא מוכר) כרוכה באי ודאות ולכן מסוכנת. הם יטענו שעדיף להמשיך לעשות את מה שהם רגילים לו, בין אם זה להמשיך לעבוד עם ספק קיים או להשתמש בפתרון פנימי או אף לא לעשות כלום. איך לחצות את התהום בין נקודת המבט שלכם ונקודת המבט של הלקוח? בעת הצגת המוצר ללקוח, במטרה לסגור עסקה המאמץ המרכזי שלכם צריך להיות להוכיח שאתם מספקים לו ערך במינימום סיכון. ככל שתוכלו להוכיח ערך בתהליך המכירה ללקוחות הראשונים (סופיים או גורמי ביניים) כמה שיותר מהר, מצבכם טוב יותר. האידיאל הוא להוכיח את כל הערך תוך כדי תהליך המכירה, לשם עליכם לשאוף. במוצרים מסוימים אינכם יכולים להוכיח בעת המכירה את כל הערך שהמוצר מספק. במקרה כזה התמקדו בהוכחת ערך חלקית שמתייחסת למרכיב שהוא חשוב ללקוח. "ההצלחה שלנו לא נבעה מתכונות מוצר עדיפות באופן משמעותי, אם כי כמובן שזה עוזר, אלא מהיכולת שלנו לקשור את תכונות המוצר שלנו לערך ברור בעיני הלקוח ב - Use Case שלו" (ציטוט מדברי לקוח שלי) כדי להיערך למכירות הראשונות בשוק הזר עליכם לבנות אוסף ובו כמה דרכים להוכחת ערך. זה לוקח זמן, שיחות לימוד עם לקוחות ודורש סבלנות שאין לנו כישראלים, אבל זה תמיד יניב פירות. בדרך כלל תדרשו להשתמש במקביל ביותר משיטה אחת להוכחת ערך מול מול כל לקוח. הוכחת הערך תהיה כמובן שונה אם המוצר שלכם חטיף בריאות, תוכנה לאופטימיזציה של תהליך עבודה כלשהו או מכונה תעשייתית. אציג כמה שיטות להוכחת ערך. השימוש בשיטות חייב להיות מותאם לנקודת המבט של הלקוח או במלים אחרות להשתמש בשיטות המשפיעות יותר על הלקוח הספציפי. כדי לדעת איזו שיטה מתאימה לאיזה לקוח, עליכם פשוט לשאול אותו שאלות כמו: מה ה - Use Case הרלבנטי, מה הכי חשוב לך? מה אנחנו צריכים לעשות כדי לשכנע אותך לקחת סיכון ולבחור בנו? ככל שתפעלו מול יותר לקוחות תזהו תבניות חוזרות, שתוכלו לפעול על פיהם. הפתיעו אותם כמה אתם יודעים עליהם במיוחד בעסקאות B2B מורכבות חובה להכיר את הלקוח לעומק ככל שניתן, עוד לפני פניה ראשונית אליו. יחד עם זאת היכרות כזו תתרום לכם בכל סוגי המוצרים והלקוחות. בצעו עבודת איסוף מידע מעמיקה עליו. קראו כל דבר שנכתב עליו או שאנשי החברה שלו כתבו, נתחו את הנכסים הדיגיטליים של הלקוח ואת פעילותו ברשתות. יש לא מעט כלים טכנולוגיים שיסייעו לכם באיסוף המידע. חפשו עובדים לשעבר של החברה ויועצים שעבדו איתם ונסו לקבל מהם תובנות, שלמו להם תמורת הזמן שלהם. כאשר אתם פונים אל הלקוח ספרו לו על המאמץ שהשקעתם ("בחודש האחרון השקענו 50 שעות עבודה באיסוף מידע עליכם") ותראו לו שאתם יודעים עליו הרבה. בני אדם אוהבים תשומת לב וזה יעורר אצלו עניין ופתיחות. גם אם פה ושם לא תדייקו זה לא נורא. הנושא החשוב ביותר שעליכם לנסות לברר מראש הוא מה ה – Pain שלו ברמה האישית וברמת הארגון והאם ביכולתכם לפתור את הבעיה. הציגו ROI לאחר שקיבלתם אישור לכך שהבנתם את ה - Pain, הציגו את הפתרון ובעיקר את הערך שהפתרון יספק. עשו מאמץ לתת לכך גם ביטוי כמותי, באמצעות הצגת ROI Analysis. ה – ROI Analysis לא חייב להתייחס לכל התועלות שבמוצר. חלק מהן קשה לכמת. תמיד אפשר להתמקד בסוגיה אחת שהיא קלה להוכחה כמותית ומשמעותית ללקוח. אתם צפויים לקבל מהלקוח שלוש תשובות אפשריות ל - ROI Analysis שתציגו, הראשונה; האידיאלית, ההנחות שהצגתם ב - ROI Analysis מבטאות בדיוק את המצב שלנו ובהתאם את הערך הכלכלי. השניה; הריאלית, ההנחות ב - ROI Analysis חלקן מדויקות וחלקן דורשות התאמה למצב שלנו. תשובה זו פותחת פתח לדיון והעמקה עם הלקוח, כדי להגיע לתחשיב המדויק עבורו. הדיון הזה מאפשר להעביר מסרים ולהוכיח מקצועיות. השלישית; ההנחות ב - ROI Analysis אינן מבטאות כלל את מצבו של הלקוח ואין הוכחה לתועלת כלכלית. זו אינדיקציה לכך שסביר שהחברה אינה לקוח מתאים עבורכם. הצגה ויזואלית של המצב לפני השימוש והמצב אחרי שיתחילו להשתמש במוצר שלכם תחשבו על פרסום "לפני ואחרי" לפתרונות הרזיה או תרופה נגד כאב בטן. עד כמה התמונה מוסיפה להמחשה. במצבים אלו משתמשים בטכניקה זו, אך היא יכולה להתאים גם למצבים נוספים. למשל, מוצר מורכב כמו תוכנה לאופטימיזציה של תהליכים עסקיים וגם למוצר פשוט כמו סנדל מטיילים. קחו לדוגמא יצרן סנדלי מטיילים המנהל דיאלוג עם מפיץ. הספק הקיים של המפיץ מוכן לספק לו רק הזמנה גדולה (בכמות יחידות) אחת לפני הקיץ ולא לספק הזמנות נוספות בהתאם לביקושים תוך כדי הקיץ. אתם מאידך מוכנים לספק הזמנות קטנות אחת לשבועיים במשלוח אווירי. אם תתארו למפיץ את כל המשמעויות בשני המצבים תמחישו לו את הערך (איכותי וכמותי) בעבודה אתכם. מתן אפשרות שימוש לפרק זמן עד להוכחת ערך אתם יכולים להציע מודלים עסקיים גמישים שיאפשרו ללקוח להתנסות בעבודה אתכם ללא סיכון. למשל, סגירת עסקה עם אפשרויות החזרה בהינתן שאתם לא עומדים ביעדים מוסכמים מראש, תקופת ניסיון (קצרה) לפני תשלום כאשר התשלום ימומש בהינתן עמידה ביעדים מוסכמים, תשלום על פי שימוש, מודל פרימיום וכיו"ב. טסטימוניאלס של לקוחות/מומחים רלבנטים לצורך טסטימוניאלס בחרו תמיד בלקוחות או מומחים שרלבנטים ללקוח. עדיף כאלו שהוא מכיר אותם. הצגת טסטימוניאלס של לקוחות ספציפיים, במיוחד בוידאו, יסייעו רבות לשכנע. למשל, וידאו של 60 שניות, במסגרתו שלושה מקבלי החלטה מרכזיים בארגוני לקוחות קיימים יעידו על ערך ספציפי של המוצר שלכם. ברצונכם להצליח בחדירה לשוק זר? הקורס הדיגיטלי חדירה וצמיחה בשווקים זרים https://gtm.michaelgally.com/

הנחת העבודה של מודל הניתוח היא שאפקטיביות של כל מערכת אופרטיבית נגזרת מבחירה של מודולים מתאימים, ניהול אפקטיבי של כל אחד מהם בפני עצמו ויצירת הרמוניה בין המודולים. שלב ראשון – סימון המרכיבים של פעילות השיווק ופעילות המכירות הכינו רשימה של כל מרכיבי פעילות השיווק שלכם. למשל: הדגמות, תערוכות, פרסום תדמיתי וייצור לידים. הכינו רשימה של כל מרכיבי פעילות המכירות שלכם. למשל: אנשי מכירות שטח, Inside Sales ומכירה באמצעות שותפים. שלב שני – הכינו הסבר לגבי כל מרכיב בפעילות פרטו לגבי כל מרכיב: מה תחום האחריות שלו? איך הוא פועל ביום יום? לפי מה הוא נמדד? למשל: ייצור לידים ייצור לידים באמצעות: תערוכות, Email marketing, גוגל אדוורדס ו – Referrals. היעד: 20 לידים מוכנים למכירות בחודש מכל הערוצים יחדיו, בפרופיל שנקבע מראש, בעלות ממוצעת של 500 $ לליד. במידה והמרכיב בנוי ממרכיבי משנה, חזרו על הפעולה בכל מרכיב משנה. למשל: השגת לידים בתערוכות שם התערוכה: "מיליפול", מה מטרת התערוכה (מיתוג, לידים)? מה מרכיבי הפעילות בתערוכה (פעילות ההכנה לפני התערוכה, פעילות בזמן התערוכה, פעילות אחרי התערוכה)? לפי מה התערוכה נמדדת? בשלב ראשון אין צורך לרדת לפרטים בכל המרכיבים של הפעילות, אלא רק באלו שלדעתכם משמעותיים יותר. שלב שלישי – אינטגרציה בין מרכיבים נתחו כיצד השיווק והמכירות עובדים ביחד בממדים הבאים: תשומות ותפוקות, רוטינות של דיונים משותפים ורוטינות של העברת מידע. בשלב ראשון אין צורך לנתח את כל הממשקים, אלא רק את אלו שלדעתכם משמעותיים יותר. כמה הערות לניהול התהליך ניהול כללי יש למנות owner אחראי לניהול התהליך ולחלוקת משימות. ביצוע הניתוח אמור להתחלק בין כל חברי צוות השיווק והמכירות. עצם ההשתתפות בתהליך הניתוח והחשיבה המושקעת ע"י חברי הצוות מייצרת ערך ומשפרת אפקטיביות. תיקוף ממצאים לגבי כל החלטה שקיבלתם בעבר בהקשרים הנבדקים, שאלו את עצמכם, איך אנחנו יודעים שזו ההחלטה הנכונה? זכרו, העובדות תמיד נמצאות בשטח ולא במשרדים שלכם. במשרדים אין עובדות, אלא רק דעות. לכן, צאו החוצה לבדוק באמצעות שיחות עם הגורמים הבאים, לקוחות משתמשים גורמי הפצה (מפיצים, Resellers, Var’s, קמעונאים וכיו"ב) Domain Experts יצואנים ישראלים בענף שלכם, הפעילים באותו שוק יעד יועצים ישראלים עם ניסיון בפעילות בשוק היעד ואולי אף בענף יצואנים ישראלים, לא מהענף שלכם, הפעילים באותו שוק יעד אנליסטים ככל שהגורם מקצועי יותר, קרוב יותר לתחום הפעילות שלכם בשוק היעד ומוכן לשיתוף פעולה, הערך שתקבלו מדיאלוג עמו גבוה יותר והתיקוף מבוסס יותר. בחירה ותיעדוף של השינויים וההתאמות לביצוע ביצוע ניתוח כזה מעלה לא מעט רעיונות לשינויים והתאמות בדרכי הפעולה. יש לתעדף ביניהם. התחילו עם פעולות שדורשות מכם מאמץ הוצאה לפועל יחסית קטן ותרומתן לשיפור הביצועים גדולה. ברצונכם להצליח בחדירה לשוק זר? הקורס הדיגיטלי חדירה וצמיחה בשווקים זרים https://gtm.michaelgally.com/

בשבוע שעבר הדגשתי עד כמה חשוב בעסקאות מורכבות למצוא צ'מפיון (גורם בארגון הלקוח שמשתף עמנו פעולה). ללא צ'מפיון פעילות השיווק והמכירות שלנו תהיה "על יד ובערך" כי נתקשה לאבחן במדויק את ה – Pain Points של הלקוח ואת תהליך קבלת ההחלטות שלו. כך נתקשה להוציא לפועל תהליך מכירות אפקטיבי שישפיע על קבלת ההחלטות של הלקוח. המאפיינים החשובים של צ'מפיון אידיאלי לא כל גורם ידידותי בארגון הלקוח, שמביע עניין לשתף פעולה, יכול להפוך לצ'מפיון. צ'מפיון אידיאלי הוא גורם בארגון הלקוח בעל המאפיינים הבאים: נגיש למידע הרלבנטי בהקשר של העסקה הנדונה בעל השפעה בארגון ירוויח מקידום העסקה דווקא אתנו לא קל למצוא גורם שמשלב את שלושת המאפיינים לעיל. לעתים נתפשר ונסתפק בתחילת התהליך בגורם שרק מספק מידע. גם אז תמיד כדאי להמשיך להשקיע מאמצים, לרוב יחד עם הגורם הראשון שמצאנו, כדי לאתר צ'מפיון נוסף שיש לו השפעה בארגון. איך מוצאים צ'מפיון? הדרך הארוכה עוברת דרך פריסת רשת רחבה של כלי Lead Generation לשם השגת פגישות עם גורמים בארגון לקוח המטרה. רוב הסיכויים שהגורמים הראשונים עמם ניפגש לא יהיו הצ'מפיון שאנו מחפשים. הפגישה תוביל למסקנה שהם לא מתאימים לתפקד כצ'מפיון. יחד עם זאת מכל פגישה כזו ניתן ללמוד על ארגון הלקוח ולקרב אותנו לגורמים מתאימים. כאשר ארגון הלקוח הוא חברה גדולה, נקיים לא מעט פגישות כאלו. דרך קצרה הרבה יותר מבוססת על Domain Expert .Domain Expert הוא מומחה שמכיר לעומק את ארגון הלקוח. הוא אמור, תמורת תשלום, בהתבסס על הניסיון והקשרים שלו, להוביל אותנו לצ'מפיון מתאים. ישנם שני פרופילים אפשריים של Domain Expert כזה. הראשון; מי שהיה עד לא מזמן בתפקיד משמעותי בארגון הלקוח ועזב. השני; יועץ חיצוני שעובד עם ארגון הלקוח באופן צמוד ולכן מכיר את הנפשות הפועלות היטב. מה המוטיבציות של הצ'מפיון לעזור לנו? צ'מפיון יעזור לספק חיצוני, באופן פרו-אקטיבי, אם יעריך שלפחות אחד משני התנאים הבאים מתקיים: ע"י עזרה לספק החיצוני הוא תורם לחברה בה הוא עובד ו/או תורם למעמדו האישי בתוך החברה. התרומה לחברה אמורה להיות פתרון לבעיה עסקית עמה מתמודדת החברה. התרומה למעמדו האישי תתרחש כשיסתבר שהיוזמה אותה התניע לבחור בספק, הפכה לסיפור הצלחה המיוחס גם לו. לא קל לגלות את הרובד העמוק יותר של המוטיבציות האישיות המדויקות של הצ'מפיון; האם הוא רוצה להתקדם בארגון? האם הוא חושב שתמיכה בנו תסייע לו בעימות פנימי שיש לו עם קולגה? האם הוא חושב שהצלחה שלנו תסייע לו לקבל בונוס בסוף השנה? האם הוא רוצה לבנות לעצמו מוניטין בחברה כחדשן ומעודכן? צ'מפיון לא יספר בפגישה הראשונה מה המוטיבציות שלו. זה יקרה רק אחרי שייווצר אמון ביניכם. לוקח זמן לבנות אמון. לכן בתחילת מערכת היחסים יש להשקיע רבות בבניית אמון של הצ'מפיון בכם ברמה האישית ובפתרון שאתם מספקים. חשוב להדגיש שהאמון נבנה לא רק בפעילות אקטיבית שלכם, אלא במידה רבה (בוודאי בתחילת הקשר) גם דרך הקשבה לו, נכונות לפעול על פי עצותיו ומתן לו אפשרות להוביל אתכם. גם כאן ל - Domain Expert יכולה להיות תרומה בהאצת תהליכים. איך לזהות צ'מפיון אפקטיבי? על בסיס ניסיון של אחרים ושלי, צ'מפיון שמסוגל לתרום בעסקה מורכבת יהיה בעל לפחות חלק מהתכונות הבאות: אופי דומיננטי, דוחף קדימה, סמכותי, רואה את התמונה הגדולה, ניסיון רלבנטי רב, רשת קשרים בתוך החברה ובענף ויכולת לענות על כמעט כל שאלה שלכם מיידית או לאחר שביצע חקר קצר. במקרים רבים נוכחותו באינטרנט, בפורומים ענפיים דיגיטליים ובכנסים מקצועיים יכולה לספק לכם מידע עליו בלפחות חלק מהקשרים אלו. מהפרופיל הנ"ל אתם מבינים שלא קל לחברה ישראלית, לרוב קטנה וללא מוניטין משמעותי, לשכנע גורם כזה העובד בארגון גדול לתפקד כצ'מפיון. סביר שיחשוש לשמו הטוב ולכן בתחילת הדרך יעמיד אתכם במבחנים. דוגמאות למבחנים בהם הוא עשוי להעמיד אתכם; שיחת עומק על הפיתרון שלכם, תגובותיכם ליוזמות שלו, בקשה לארגון פגישה מקדימה עם לקוח רפרנס, קבלת חוות דעת עליכם ממומחים, נכונות לבצע התאמות בחומר השיווקי ואולי אף במוצר. במקביל הדרך היחידה שלכם לדעת אם הוא עונה על צרכיכם היא להעמיד גם אותו במבחנים. דוגמאות למבחנים שאתם יכולים להעמיד אותו; נכונותו לשוחח בפתיחות על ה – pain points של הלקוח ועל עסקאות קודמות, נכונותו לספק סקירה על הפתרון הקיים ועל המתחרים, יכולתו לארגן לכם פגישות בארגון, יכולתו לספק מידע על החברים בקבוצת הקניה. אי אפשר להמעיט בחשיבות הצ'מפיון עבורכם. מאידך, כפי שציינתי בשבוע שעבר בסקר עצמאי שבצעתי בקרב עשרים מנהלי מכירות B2B, רק מנהל מכירות אחד מבין העשרים הסכים עם האמירה הבאה: "לפני פניה ללקוח בעסקה מורכבת היעד הראשון שלי הוא השגת צ'מפיון בארגון הלקוח". לסיכום: לא השגתם צ'מפיון, לא תסגרו עסקה. קראו חומר על MEDDIC – תהליך מכירה לעסקאות מורכבות המבוסס במידה רבה על מציאת צ'מפיון.

כאשר יצואן מנסה למכור ללקוחות ארגוניים (B2B) בשוק זר מוצר או פתרון מורכב יחסית עומדים לפניו שני אתגרים מרכזיים. הראשון (Lead Generation); לעורר עניין אצל לקוח, שכנראה לא שמע על היצואן והפתרון קודם לכן כדי שיסכים להתחיל דיאלוג. השני; אחרי שהצליח לעורר עניין, להתחיל להתניע תהליך מכירה אפקטיבי. תנאי הכרחי לאפקטיביות הוא יכולת להיות מדויק במסריו ללקוח הספציפי בהתייחס לבעיה שהוא פותר (Pain Points ספציפיים) ולערך שהוא מספק. רק כך יתפתח תהליך מכירה עם סיכויים גבוהים להצלחה. מסרים "בערך ועל יד" לא יספיקו. בפוסט זה אתייחס לאתגר השני. המצב השכיח בו אני נתקל אצל יצואנים כמעט תמיד הוא בעל המאפיינים הבאים: היצואן מכיר מצוין את המוצר שלו ומכיר הרבה פחות את ה - Pain Points של הלקוח הארגוני הספציפי, דרישותיו, אופן קבלת ההחלטות וכיו"ב. היצואן מגיע ללקוחות שונים עם אותה מצגת (לעתים עם התאמות קלות), כי אין ברשותו את המידע הנדרש על הלקוח הספציפי. אין אורך רוח לבצע את ההכנה, שתספק את המידע הנדרש על הלקוח, כך שניתן יהיה לנהל תהליך מותאם ספציפית לכל לקוח. גם אם מנסים, לא יודעים איך לסגור את פער המידע מהר יחסית. מאידך, שיווק ומכירות אפקטיבי בעולם ה - B2B מחייב פניה ייחודית לכל לקוח תוך הצגת Use Case, מסרים ו - Value Proposition מותאמים ללקוח. (קראו כאן את דברי סמנכ"ל המכירות הוותיק). הפרקטיקה שעוזרת למשווק ולאיש המכירות לשפר את הדיוק וההתאמה (בהיבטי ארגון הלקוח, מקבל ההחלטה, הצעת הערך וכיו"ב) היא שימוש בצ'מפיון. בסקר עצמאי שבצעתי בקרב עשרים מנהלי מכירות B2B רק מנהל מכירות אחד מבין העשרים הסכים עם האמירה הבאה: "לפני פניה ללקוח בעסקה מורכבת היעד הראשון שלי הוא השגת צ'מפיון בארגון הלקוח". הצ'מפיון הוא נושא תפקיד בארגון הלקוח שמתפקד כגורם מסייע בסגירת העסקה. הוא "מורה הדרך" במבוך של ארגון הלקוח. הוא יודע להציג ליצואן את תהליך קבלת ההחלטות בארגון, לפתוח דלתות ולהרים דגל כאשר מתגלים קשיים תוך אספקת מידע בזמן אמיתי. לפני תקופת הקורונה הייתי מעורב בעסקה גדולה של חברת סייבר. סמנכ"לית המכירות גייסה צ'מפיון בארגון הלקוח. לחברה היה מוצר מצוין וסיכויים גדולים לסגור את העסקה עם לקוח גדול בחוף המערבי בארה"ב, תוך תרומה רבה של הצ'מפיון. היינו בשלב מתקדם של המכירה ודי משוכנעים על בסיס אינדיקציות מהלקוח שאנו עומדים לזכות. בשתים עשרה בלילה קיבלה סמנכ"לית המכירות הודעת טקסט מהצ'מפיון; "הי, אני יוצא עכשיו מפגישת הנהלה, יש בעיות, סמנכ"ל ההנדסה טוען שהפתרון של X (מתחרה חדש שהופיע פתאום) זול יותר ומספק ביצועים עדיפים. לבקשתו הם אמורים להגיע מחר בבוקר להציג להנהלה. מה את מציעה לעשות?". על בסיס מידע זה מנהלת המכירות כינסה בבוקר את הצוות שלה ונקטה במספר צעדים שהדגימו ללקוח את יתרונות הפיתרון שלהם אל מול מתחרה X. כך ניצלה העסקה. זו דוגמא לתרומה של צ'מפיון בתהליך מכירות. בשבוע הבא אפרט איך מוצאים צ'מפיון כזה? מה המוטיבציות שלו? איך משכנעים אותו לעבוד אתכם? ואיך מפתחים איתו מערכת יחסים?

המשבר שאנו נמצאים בעיצומו דורש מאתנו לבחון אספקטים רבים בפעילות העסקית שלנו ולבצע התאמות. מאמר חשוב של מקינזי מתייחס לנושא טכני, לא זוהר ומשעמם אך חשוב ביותר, ניהול תקציב השיווק. על בסיס בחינת 100 חברות במגוון תעשיות, זיהו במקינזי עקרונות מנחים שמאפשרים לחברות לחסוך הוצאות, להעביר הוצאות בין סעיפים וכך לשפר את ה – ROI גם בימים אלו. במאמר תמצאו טיפים שיעזרו לכם לחסוך כסף ולשפר ביצועים. הטיפים ישימים גם לחברות קטנות. במאמר הם מציגים בפירוט את העקרונות הבאים ואופן היישום שלהם: מיקוד רק בשירותים שאתם באמת צריכים, רק כאלו שמשפיעים על הרווחיות ביצוע שינויים במודל התפעולי שלכם (לדוגמא: כולנו הבנו בתקופה זו את חוסר הערך בפגישות מרובות משתתפים ואת שיפור הביצועים שיכולה לתרום עבודה מהבית) ביצוע הערכה מחדש מה כדאי לעשות In house ומה כדאי להוציא לקבלנים חיצוניים שיפור את תנאי העסקה שלכם מול גורמים חיצוניים מאמר חשוב לכל מנהל שיווק. המנכ"ל שלכם ייתן לכם נקודות זכות רבות על יישום מהלך כזה.

ב - 1995 התחלתי לבצע פרויקט ייעוץ עבור קיבוץ בצפון. מלבד חקלאות מצליחה, בקיבוץ היה מפעל גדול יחסית בתחום המים ובמקביל לו פעלו עשרה עסקים קטנים שיזמו חברי קיבוץ. אלו היו השנים בהם קיבוצים החלו לאפשר לחברי משק לפתח יזמויות בתחומי ההתמחות שלהם. לאחר מספר שנים, סברו בהנהלה הכלכלית של הקיבוץ, שאין טעם לקיים עסקים לא רווחיים שלא ניתן לזהות בהם פוטנציאל צמיחה. לשם כך התבקשתי לבצע הערכת מצב לגבי הפוטנציאל העסקי של עשרת העסקים הקטנים. ביצעתי את הבדיקה והמלצתי לסגור שמונה מעשרת העסקים שהיו סוג של תחביב. בנוסף, ניסחתי קווים מנחים להתפתחות של השניים האחרים. כאמור, מלבד החקלאות, העסק המרכזי בקיבוץ היה מפעל בתחום המים שייצר פתרון טכנולוגי לשימושים תעשייתיים. המפעל היה מבוסס על מוצר שפותח ע"י מהנדס מבריק, בן המשק צמח באופן קבוע. הפתרון שודרג לאורך שנים על בסיס ניסיון החברה מול לקוחות בשוק המקומי. ההיכרות עם הצוות הכלכלי המוביל בקיבוץ הולידה ייעוץ נוסף הפעם בשיווק בינלאומי. נתבקשתי לסייע להם בחדירה של המפעל לשווקים באירופה (לא הייתי באותן שנים ברמת הניסיון והמומחיות שיש לי היום). הלקוחות היו מפעלים תעשייתיים גדולים והיקף עסקה יכול היה להגיע ל – 300K$. על בסיס סדרה של פגישות עם הנהלת המפעל הסתבר שנקודת החולשה המרכזית שלהם היתה חוסר היכרות מספקת עם צורת קבלת ההחלטות של הלקוחות בשווקים באירופה. מנהלי החברה לא השכילו לאסוף מידע, לגייס צ'מפיון בקרב לקוחות פוטנציאלים ולהבין מי הם מקבלי ההחלטה בכל עסקה. עקב כך, למרות מכירות פה ושם לא כל כך הצליחו באירופה. כדי לסגור את הפערים במהירות איתרתי עבורם מנהל אנגלי בשם ג'והן מייג'ור, בכיר בתעשיה, ו - Domain Expert. הוא סייע לחברה במידע ובקשרים אצל לקוחות. בעזרתו צוות השיווק הבינלאומי התמקצע, נפתחו דלתות אצל לקוחות והחברה עלתה על מסלול של צמיחה שנמשך עד היום. לאורך השנים שמרנו המומחה האנגלי ואני על קשר. הוא התקדם והפך להיות דמות מובילה בתעשיה הסולארית באירופה. חלפו שנים וב - 2008 הוזמנתי לתת הרצאה בפורום של יזמים ומנכ"לים בצפון בנושא חדירה לשווקים זרים. הצגתי שם, בין השאר, את סיפור החדירה לאירופה של המפעל הקיבוצי. בסיום ההרצאה ניגש אלי אחד המשתתפים וביקש להיפגש. נפגשנו לאחר מספר ימים והוא סיפר לי על החברה שהקים. החברה פיתחה טכנולוגיה מאוד מרשימה שמשפרת את הבקרה בתחנות גדולות לייצור חשמל. לאחר מכירה למספר תחנות של חברת החשמל בישראל הוא החל בחדירה לשווקים אירופיים. לשם כך מינה סוכנים בשווקים, אך התקשה לסגור עסקאות. בפגישה הסברתי לו שיש הבדל גדול בין למכור לחברת החשמל בישראל ובין מכירה לחברות חשמל באירופה. הערכתי בפניו שהחדירה תהיה מאוד קשה ואין לו סיכוי גדול להצליח גם אם פתרון הבקרה שלו עדיף על הפתרונות המתחרים. אין זה סביר שתחנות גדולות לייצור חשמל בעולם תבחרנה בספק קטן (10 עובדים) מישראל על פני חברות אירופיות גדולות. הצעתי לו שתי אלטרנטיבות; למכור את הטכנולוגיה לאחת מחברות הענק המתחרות ו/או לחפש יישומים אחרים לטכנולוגיה החזקה שפיתח. לא שמעתי ממנו עד שב – 2017 הוא לפתע חזר אלי וסיפר על ההתפתחויות. במשך מספר שנים הוא המשיך לנסות לחדור לחברות חשמל, אך מלבד מכירות קטנות פה ושם לא הצליח. לפני שנתיים החליט לחפש יישומים חדשים לטכנולוגיה ולאחרונה לאחר פיתוח והתאמות החל לפעול בעולם הסולארי. מייד נזכרתי בידידי ג'והן מייג'ור שהפך לבכיר בעולם הסולארי האירופי. הצעתי לו שג'והן יארגן סבב פגישות עם לקוחות רלבנטיים. זה יאפשר קודם כל לתקף Product Market Fit. אח"כ בהתאם לממצאים מהפגישות נוכל לנסח תוכנית חדירה (GTM) ולבנות תשתית שיווק ומכירה שתאפשר לחדור בהצלחה לשווקים. בפגישות עם הלקוחות הסתבר שהפתרון אכן מספק ערך כלכלי רב ללקוחות והפוטנציאל גדול. קפיצה שנתיים וחצי קדימה; החברה הקימה פונקציות חזקות לשיווק ומכירות, מוכרת יפה, צומחת ועומדת בפני הנפקה גדולה. גם אני אמור ליהנות מהצלחה זו. סיפרתי את הסיפור לחבר והוא הגיב, איזה אוסף של צירופי מקרים, יש לך מזל גדול. עניתי לו: מזל הוא הזדמנות שפוגשת מוכנות. נזכרתי גם שנכחתי ביום הולדת 75 של איש עסקים מאוד מצליח. באירוע ברכו אותו ידידים וציינו את יכולותיו הרבות ובמקביל הזכירו גם הרבה מזל שהיה לו לאורך השנים. כאשר הודה למברכים, התייחס לעניין המזל ואמר, כשאתה 50 שנה קם בבוקר מוקדם, עובד כל יום הרבה שעות, הסיכוי שתפגוש את המזל הוא הרבה יותר גדול.

הערה מקדימה - הפוסט הזה לא עוסק בנושאים חשובים של אתיקה וערכים. ב – 2016 הצביעו לטראמפ כמעט 63 מליון אמריקאים והוא הפך לנשיא ה – 45 של ארה"ב. בבחירות 2020 הצביעו לטראמפ יותר מ - 70 מליון אמריקאים. 70 מליון אמריקאים בחרו בטראמפ אחרי קדנציה רדופת שערוריות ומגיפת קורונה ממנה מתו 233,000 אמריקנים ומיליונים חלו, שיצרה משבר כלכלי חריף. בארבע השנים טראמפ התגלה כבור, שקרן, גס רוח ומקבל החלטות אימפולסיבי. ללא קשר אם אנו רפובליקאים שמזהים הישגים חשובים בנשיאותו או דמוקרטים שבזים לו, מספר האמריקאים שהצביעו לו אל מול הנסיבות הוא הישג יוצא דופן, גם אם כנראה הפסיד. רוב הפרשנים מניחים שלולא מגיפת הקורונה היה זוכה בוודאות. האם כל ה – 70 מליון שבחרו בו לא רואים מיהו טראמפ? האם זו דמות הנשיא לה הם מייחלים? ברור שיש בין הבוחרים לא מעט אנשים משכילים שמסכימים שטראמפ בור, גס רוח ושקרן, אך עדין בוחרים בו. הצביעו לו לא רק עניי אמריקה, נפגעי הגלובליזציה מ"רצועת החלודה" (לשם דוגמא, לטראמפ הצביעו 54% מהבוחרים בקרב המרוויחים למעלה מ – 100,000$). איך ניתן להסביר זאת מבחינה שיווקית? בעיני יש לכך הסבר אחד שנטוע בשורשים המרכזיים של מקצוע השיווק. גורם מפתח להצלחה שיווקית הוא סיפור שרלבנטי לקהלי המטרה שלך ונוגע בהם אמוציונאלית. עם סיפור מתאים יבחרו בך ויתעלמו מכך שאתה בור, גס רוח ושקרן. לב הסיפור של טראמפ מבוסס על געגוע לסדר הישן והתנגדות לעולם המשתנה שמעודד כלכלה גלובלית, רב תרבותיות, תקינות פוליטית ועוד ערכים ליברליים. הסיפור הזה מדבר אל קבוצות שונות בתוך ארה"ב (שמרנים מסורתיים, "רד נקס", אוונגליסטים וכיו"ב) שבנו יחד קואליציה חזקה. מה מנהל שיווק יכול ללמוד מכך? נקודת הכובד עברה בשנים האחרונות מהשיווק המסורתי (Soft Marketing) ל - Performance Marketing. מנהלי שיווק מהדור החדש נדרשים להפעיל פלטפורמות טכנולוגיות ולהתבסס על דאטה. זה מושך למקצוע פרופיל אחר של אנשים מאשר בעבר. יותר אנשים עם רקע וזיקה למדע ופחות אנשים עם מיומנויות רכות. יותר אנשים שמוצאים סיפוק מעבודה מול המחשב כל היום. זה לא מספיק במקרים רבים לייצר צמיחה. לכולם יש המון דאטה אבל הביצועים לא טובים. יש שתי שאלות שאני תמיד שואל בחברות, הראשונה; מה הסיפור שהלקוחות מספרים לעצמם? השניה; כמה שעות של דיאלוג אינטימי יש לכם עם לקוחות מטרה? ברוב החברות לא יודעים לענות על השאלה הראשונה ובהקשר לשניה מתברר כמעט תמיד שמעט מאוד. כדי לענות על שתי השאלות, יש לחזור לבסיס של המקצוע. להכיר לעומק את זווית הראיה של הלקוח, לדעת מה כואב ללקוח, לא רק על בסיס דאטה. כל הצד האמוציונאלי, הרך של הלקוח לא נבדק מספיק. כדי לדעת מה הסיפור שהלקוחות מספרים לעצמם עלינו לפתח אינטימיות עמם. אינטימיות מתפתחת כתוצאה מהרבה שעות משותפות (לא באינטרנט, לא דרך Inside Sales ולא דרך דאטה). מנהל שיווק טוב מבין שהאתגר שלו הוא להשפיע על התנהגות הלקוחות וכדי לעשות זאת בהצלחה נדרש סיפור שמשתלב היטב עם תפיסת העולם של הלקוחות. זה נכון ל - B2C ונכון ל - B2B.

מאות מנהלים השתתפו השבוע בוובינר (קישור בלינק) שהעברתי במסגרת מכון היצוא בנושא Inside Sales / Remote Seles / Virtual Sales. הוובינר אורך כשעה (התחלה בדקה 9 בהקלטה) ומיועד למנהלים שמבינים את הצורך לשנות את דרכי הפעולה שלנו כיצואנים ורוצים להתחיל את השינוי. במפגש התייחסתי לנושאים הבאים: למה עכשיו? לאיזה סוג של חברות זה מתאים? למה מכירה מרחוק שונה ממכירה ע"י אנשי שטח? מה המשמעויות עבור הארגון של הקמת מערך? מה התשתית הנדרשת בהיבטים של קביעת מבנה המערך הרצוי, מודל עסקי מתאים, גיוס והכשרת עובדים, התאמת מצגות ותוכן שיווקי, בחירה והתמקצעות בטכנולוגיות תומכות.

הקורונה דחפה את הקונים ב – B2B לדיגיטל. מה שהתחיל כתגובה לחסמים שיצרה הקורונה הופך לשגרה. לקוחות רוכשים בלי פגישה פנים אל פנים, מצגת ופיתוח מערכות יחסים. הדבר נכון לתוכנה ולחומרה, למוצרים פשוטים ומורכבים, להיקפי עסקה נמוכים, בינוניים וגבוהים, לעסקאות ראשונות ועסקאות חוזרות. המגמה הזו היא חד משמעית, גם אם יש הבדלים מסוימים בין שווקים גיאוגרפיים, סקטורים וסוג עסקאות. מחקר חדש של McKinsey שבוצע בחודשים האחרונים באחד עשר שווקים באירופה, אסיה, צפון ודרום אמריקה מספק נתונים חד משמעיים -These eight charts show how COVID-19 has changed B2B sales forever. להלן כמה ממצאים עיקריים, כ-75% מהקונים מעדיפים לרכוש בהתקשרויות און ליין ולא פנים אל פנים מהסיבות הבאות: בטיחות (קורונה) אבל גם קלות לקבוע פגישות ונגישות מהירה יותר למידע. הדבר נכון גם לסקטורים שהיו רגילים לעבודה רק דרך אנשי שטח כמו ציוד רפואי למשל. בהתקשרויות און ליין מדובר בעיקר על שני מודלים No Touch / Self Service ו- Remote Sales. בהתחלה זה היה הכרח בגלל המגיפה עכשיו זה מתוך רצון והבנה שזה יעיל יותר. רוב המרואיינים מאמינים ביעילות של שני המודלים No Touch / Self Service ו- Remote Sales. 70% מהקונים מצהירים שהם מוכנים לבצע עסקאות של עד 50K$ במודלים החדשים. 27% מהקונים מצהירים שהם מוכנים לבצע עסקאות של 500K$ ויותר. 89% מהמרואיינים משוכנעים שהשינוי פה לתמיד. המגמה באה לידי ביטוי בנתון הבא שמתייחס לארה"ב, על כל איש מכירות שטח אחד שמגויס, מגויסים 10 Inside Sales. לאלו מכם שמכירים מודלים להחדרת מוצרים חדשנים (שהבולט ביניהם הוא Crossing the Chasm) אז בחצי שנה, כתוצאה ממגפה, הקונספט של Inside / Remote / virtual Sales עבר מ – Early Adopters ל – Late Majority. יש כאן הזדמנות אדירה לחברות ישראליות הנמצאות רחוק משווקי היעד. No Touch / Self Service ו- Remote Sales מבטלים או מחלישים את התלות במפיצים. יישום המודלים החדשים יכול להפוך ליתרון תחרותי. בימים הקרובים אעלה לינק לוובינר בנושא שהעברתי היום.