מה קראתם השנה? בשנה החולפת 48,111 פעם נקראו פוסטים שכתבתי או שכתבו אחרים ואני שיתפתי בבלוג. ללא שיווק אקטיבי, בעיקר מפה לאוזן, לאט, לאט, גדל מספר הקוראים והיום מנויים לבלוג 2,500 מנהלים ועוסקים בתחום. אם אתם קוראים פוסט זה אתם כנראה קוראים קבועים. תודה על התגובות החמות שאני מקבל מכם לאורך הדרך. אם אתם מוצאים ערך בפוסטים, שתפו אותם והמליצו לעמיתים שלכם להירשם לבלוג. לפניכם חמשת הפוסטים שזכו למספר הקוראים הגדול ביותר מתוך 47 פוסטים שפורסמו בשנת 2019. כיצד חברה ישראלית קטנה יכולה להשיג לקוחות גדולים בחו”ל הדרך בה תארגנו את כוח האדם בשיווק ומכירות תשפיע על התוצאות העסקיות שלכם יותר מכל החלטה אחרת תחזיות מכירות וצ’יף אינדיאני זקן בחברות קטנות המנהל והעובדים הם המותג לקבוע מחיר גבוה מהמתחרים ולהצליח מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 Image: 2Photo Pots

מדי סוף שנה אני מנסה לקבץ את התובנות שלמדנו ממאות החברות הפעילות במסגרת הקרנות “כסף חכם” ושל”ב, שהוקמו ומנוהלות ע”י משרד הכלכלה ותומכות כספית בחברות יצואניות מסוף 2014. במסגרת זו אנו תומכים בחברות מסוגים שונים;  B2B, B2C, סטרט-אפים וחברות תעשיה מסורתית, רובן אינן יצואניות גדולות. כ- 800 יצואנים קיבלו תמיכה כספית למימון פעילות שיווק בחו”ל. אני משמש כמנהל המקצועי של הקרן ורואה את התמודדות החברות עם הקשיים, מה “עובד” עבורן ומתי הן נכשלות. במסמך מקובצות כל התובנות שאספתי במהלך שנות הפעילות. כללי חדירה מוצלחת לשוק חדש כרוכה בפיצוח נוסחה מרובת משתנים חדירה לשוק חדש היא משימה לא פשוטה. פער הידע והניסיון בין היצואן היושב בישראל ובין המתחרים הפעילים בשוק היעד הוא גדול. כדי להצליח בחדירה נדרש איסוף מידע שיטתי בסדרה ארוכה של משתנים (העיקריים: צרכי הלקוחות, המתחרים ואופן פעילותם וערוצי ההפצה). רק כך יכול היצואן לקבל החלטות נכונות, למצוא את המקום המתאים עבורו בשוק היעד ואת מתכונת הפעילות המדויקת. אין קיצורי דרך ואין פתרונות קסם, אלא מאמץ מתמשך. שיווק הוא מקצוע, שיווק בינלאומי הוא מקצוע בלא מעט חברות משמשים בתפקידי שיווק בינלאומי נושאי תפקיד שאינם בעלי כישורים מתאימים להוביל את קידום העסקים הבינלאומיים של החברה. חלקם לא מבינים ששיווק הוא מקצוע עם תשתית קונספטואלית ופרקטיקות מובהקות ושיש בשיווק “נכון ולא נכון”. “שכל ישר” הוא תנאי הכרחי לקבלת החלטות טובות, אך לא מספיק. רוב החברות גם לא עושות מאמץ לשפר את היכולות המקצועיות של אנשי השיווק ע”י הכשרה ולימוד שיטתי מעמיתים. שיווק, מכירות ופיתוח עסקי הם מקצועות שונים בכל חברה ישנם תפקידי שיווק ותפקידי מכירות. אלו מקצועות שונים ומשלימים. כל אחד מהמקצועות מתאים לאנשים בעלי כישורים ומבנה אישיות שונה. לעתים אין ברירה, בעיקר בחברות קטנות ונושא תפקיד אחד מבצע גם תפקידי שיווק וגם מכירות, אך עדיין אלו משימות שונות. בלא מעט חברות הגדרות התפקיד והמשימות לא ברורות. לעתים יש הגיון להקים גם פונקצית פיתוח עסקי. בכל מקרה צריך לדעת שפיתוח עסקי אינה פעילות זהה למכירות. שיווק דיגיטלי הוא מקצוע ובתוכו יש מגוון מיומנויות אי אפשר להיות משווק בינלאומי כיום ללא פעילות דיגיטלית מקצועית. גם אם אתם פועלים בתעשייה מסורתית ובשוק שמרני, הלקוחות שלכם אוספים מידע באינטרנט. הם תמיד יחפשו עליכם מידע באינטרנט ועל פיו יגבשו דעה. זה יקרה גם כאשר הם מחפשים פתרון לבעיה המעסיקה אותם וגם לאחר שפניתם אליהם אתם באופן יזום. אתר מעודכן מבחינת טכנולוגיה ותוכן שיווקי ברמה גבוהה הם תנאים הכרחיים להצלחה לכל חברה. בנוסף רכשו מיומנויות שיווק ברשתות החברתיות הרלבנטיות לתחום עיסוקכם. מגוון ההתמחויות בתוך שיווק דיגיטלי הוא גדול. רכשו יכולות במיומנויות דיגיטליות שהן קריטיות עבורכן דרך גיוס עובדים מתאימים או שימוש במומחים חיצוניים. אי אפשר להיות “חצי בהריון” חברות שפונות לאפיק הבינלאומי חייבות להיות מחויבות 100% למהלך. לא תגיעו להישגים, אם לא תקצו משאבי כוח אדם וכסף. חדירה לשוק זר עולה לא מעט ודורשת תשומת לב ניהולית. אל תעבירו את ה – Ownership על החדירה לגורם חיצוני חדירה לשוק היא מהלך אסטרטגי עבורכם. ניתן ומומלץ להיעזר בגורמים חיצוניים כמו יועצים, ערוצי הפצה ושותפים אסטרטגיים. יחד עם זאת ניהול התהליך הוא באחריותכם. גורם חיצוני לעולם לא יהיה מחויב להצלחה כמוכם. אם אתם אינכם מוכנים לקחת סיכונים אל תצפו מגורם חיצוני לעשות זאת. שני הנכסים היחידים שיש לכם בעת החדירה והתחלת הפעילות בשוק חדש יש לכם רק שני נכסים (לעומת חסרונות רבים) – המוצר שלכם והצוות שלכם. לקוחות יבחרו בכם רק אם תמנפו את המוצר הקיים ואת צורת העבודה של הצוות להשגת אמון (trust) מצד הלקוחות. בכל התלבטות שיש לכם לגבי צעד כלשהו, בחרו בפעולה שתחזק את אמון הלקוח בכם (גם אם זה כרוך בדחיית או אובדן עסקה). גישה זו תניב לכם פירות והיא תנאי הכרחי להתנעת צמיחה. בחירת שוק יעד אל תחדרו במקביל ליותר משני שווקים לרוב החברות אין משאבים לחדור לכמה שווקים במקביל. פניה במקביל למספר שווקים, ברוב המקרים, מקטינה את סיכוייכם להצליח. עדיף להיות שחקן מרכזי בשוק אחד, מאשר שחקן שולי בחמישה שווקים. רק אם יש לכם נימוק טוב פעלו בניגוד לכלל זה. מיקוד צר הוא הכרחי גם בתוך השוק שבחרתם התמקדו בנישה בתוך שוק גדול או בשוק קטן כי המשאבים שלכם מוגבלים. רוב החברות הישראליות גם כאשר אין להם תקציב מינימאלי נדרש פונות לשוקי הענק; ארה”ב, אנגליה, גרמניה ולאחרונה גם לסין והודו ללא זיהוי והתמקדות בפלח שוק ספציפי בתוכם. המיקוד צריך להיות בקבוצת לקוחות להם יש בעיה שאתם מסוגלים לפתור יותר טוב מהמתחרים. בניגוד לסברה הרווחת מיקוד בפלח קטן מאפשר להגיע לתוצאות עסקיות טובות יותר ומהר יותר מאשר פיזור מאמצים בין מספר פלחים. המיקוד מאפשר לכם לבצע התאמות לדרישות הלקוחות במוצר, מחיר, ערוץ ההפצה, מסרים וכיו”ב. רוב החברות הישראליות, גם קטנות מאוד, פועלות בניגוד לכלל זה, מתוך מחשבה לא מבוססת שפיזור מגדיל את סיכוייהם להצליח. דרך אגב, החלטה על פיזור סיכונים היא לרוב תירוץ רע לאופורטוניזם ולא נימוק טוב למדיניות שקולה. עבודה מול לקוחות מחוץ לנישה/פלח/שוק מטרה היא כמעט תמיד בזבוז משאבים, אלא אם יש לכם אינדיקציה ברורה שהעסקה קלה להשגה. חברות נוטות בקלות רבה מדי להסיט משאבים להזדמנויות רנדומאליות שכמעט תמיד לא מתממשות. לקוח מטרה אידיאלי לקוח מטרה אידיאלי הוא אותו לקוח שמאמץ החדירה אליו נמוך יחסית והיקף או רווחיות העסקה גבוהים יחסית. הגדירו לקוח מטרה אידיאלי תוך התייחסות לפחות לארבעת המשתנים הבאים: השוק הגיאוגרפי, פלח השוק בתוך השוק הגיאוגרפי (גיאוגרפי, ורטיקלי או אחר), איפיון ספציפי של לקוח המטרה האידיאלי בתוך הפלח (תת פלח/נישה) ופרופיל מקבל ההחלטה. השקיעו מאמץ כל הזמן בזיקוק ההגדרה שלכם. כדאי להתחיל בשוק בו תשיגו הצלחות במהירות ובעלות סבירה השגת מומנטום (זרם רצוף של לידים אותם אתם יודעים לתרגם לעסקאות) הוא היעד הראשוני. כדאי להשקיע מאמץ באיתור שוק בו ניתן להשיג מומנטום/הצלחות יחסית מהר. השגת הצלחות מהר תגיע רק אם מתקיימים התנאים הבאים; המוצר שלכם מתאים במדויק לדרישות הלקוחות, ברשותכם יכולת להתמודד עם המתחרים הפעילים בשוק, קיימת פתיחות בשוק לשחקנים זרים, לקוחות מקבלים החלטות מהר יחסית והיצואן מסוגל לחבור לשותפים מקומיים. חפשו שוק, לא בהכרח גדול, בו מתקיימים התנאים הללו. לוקח זמן רב ליצירת מומנטום בשוק חדש חדרתם לשוק חדש, במיוחד בתחילת הדרך ה – visibility (תנאי הראות) לא טובים. קשה לדעת בזמן אמיתי, איפה אתם נמצאים בתהליך החדירה. גם כאשר יש אינדיקציות חיוביות כמו עסקה ראשונה שהושגה במהירות או התעניינות מלקוח מאוד חשוב, אין זה אומר דבר. מאידך, גם כישלונות בתחילת הדרך, אינם בהכרח אינדיקציה לשוק לא מתאים. תפקיד המנהל האחראי על תהליך החדירה לשוק, להסביר ולתקשר את הסיטואציה לכל הנוגעים בדבר בתוך החברה. רק כאשר מתחיל להיווצר מומנטום (זרם רצוף של לידים אותם אנו יודעים לתרגם לעסקאות) נדע שאנו בכיוון הנכון. האירוע הראשון המשמעותי, שמהווה אינדיקציה להתחלת מומנטום, הוא קניה חוזרת של לקוח או קניה של לקוח חדש כתוצאה מהמלצה של לקוח קיים. הערכה ריאלית של לוחות זמנים – כמה זמן ייקח לכם להגיע ליעדים ולהשיג תוצאות? רוב החברות מעריכות באופן אופטימי מדי את לוחות הזמנים להשגת יעדים. שיפור הדיוק בהערכת לוחות הזמנים מחייב זיהוי מדויק של תהליך הרכש של הלקוח ובהתאם ניסוח תהליך שיווק ומכירה נדרש. הדרך לשפר את הדיוק בהערכת לוחות זמנים לחדירה מבוססת על פרוק התהליכים לשלבים. החלוקה הבסיסית ביותר לפני החדירה תכלול את השלבים הבאים; היערכות, ביצוע מחקר שוק (איסוף וניתוח מידע), גיבוש תוכנית, התנעה ראשונית, בצוע תיקונים לאור הפידבק מהשוק והאצה. נסו להעריך כמה ייקח כל שלב כזה. עם ההתקדמות וגיבוש ההבנה מהו תהליך השיווק ותהליך המכירה הנדרש יש לפרק כל אחד מהם לשלבים. ככל שהתהליך יהיה מפורט יותר ומחולק לשלבים הדיוק בהערכה שלכם תשתפר. מחקר שוק כללי הניתן לרכישה מהמדף אינו מספיק בעת החדירה עליכם לקבל חמש החלטות עיקריות: הפלח בו תתמקדו, המוצר שתמכרו, המחיר ותנאי התשלום, ערוץ ההפצה והתקשורת השיווקית. כל אחת מההחלטות מורכבת מלא מעט החלטות משנה. מחקר שוק, שבצע צד ג’ משיקוליו, אף פעם לא יהיה ספציפי מספיק כך שיאפשר לכם לקבל החלטות “נכונות” עבור החברה שלכם. במקרה הטוב הוא יספק לכם הבנה כללית על השוק. אין דבר כזה פגישה לא טובה עם גורמים בשוק היעד יש פער אדיר של מידע לטובת המתחרים שלכם, שכבר פעילים שנים ארוכות בשוק היעד. לכן חפשו כל הזדמנות לשפר הבנתכם דרך פגישות עם מפיצים, לקוחות, קולגות, מומחים, עובדים של מתחרים, עובדים לשעבר של מתחרים וכיו”ב. הם יודעים את כל מה שאתם לא יודעים ורוצים לדעת. כישלון מהיר זה טוב נסו להגיע מהר לתשובה לשאלה: האם השוק אליו אתם חודרים הוא נכון ומתאים לכם. נסחו קריטריונים ברורים מהו שוק מתאים ומתי אינו מתאים. “חיתכו” מהר אם השוק אינו מתאים, כך תחסכו משאבים. סין והודו, הודו וסין שווקים קשים, קשים מאוד לחדירה, מאוד, מאוד, מאוד. חברות שלא הצליחו בשווקים קלים יותר לחדירה משום מה חושבות שתצלחנה בסין או בהודו. לא ראיתי את זה קורה. הכנת התשתית לחדירה לקוחות קונים “תוצאות” (כסף) ולא מוצר ופיצ’רים לקוחות בעולם ה – B2B מחפשים מוצרים שיספקו להם ערך מוסף בלפחות אחד משלושת התחומים הבאים; יגדילו את ההכנסות שלהם, יקטינו את ההוצאות שלהם ויספקו חוויה טובה יותר ללקוחות שלהם. תפקיד השיווק להמחיש ערך מוסף זה ללקוחות. נסחו value proposition חד Value Proposition היא אמירה בהירה ומדויקת, לגבי הערך (איכותי וכמותי) והתועלות, שאתם מספקים ללקוחותיכם יותר טוב מהמתחרים הישירים שלכם. Value Proposition משרטט ללקוח תמונה ברורה של השיפור הצפוי בין מצבו לפני הרכישה (problem/pain) ומצבו אחרי הרכישה (solution/value). אמירה קצרה ומדויקת זו תפתח לכם דלתות אצל לקוחות, כי תיצור אצלם ענין. ה- Value Proposition בגרסה התמציתית שלו (משפט או שנים) צריך להופיע בדף הבית של האתר שלכם. הקפידו על בהירות ופשטות בהסברת התועלות בפתרון שלכם If you can’t explain it simply you don’t understand it well enough (אלברט איינשטיין). הקדישו מאמץ רב לזיקוק התועלות הישירות והעקיפות של הפתרון שלכם והתאמת המסרים. הזיקוק נעשה באמצעות פגישות עם לקוחות, מפיצים וגורמים אחרים בשוק ולא רק בחשיבה אנליטית במשרד. באיזו מידה קל ללקוחות להבין את התועלות עבורם בפתרון שלכם? באיזה מידה אתם מסוגלים להציג באופן בהיר את התועלות למשתתפים המגיעים מדיסציפלינות שונות בקבוצת הקניה (COO, CIO, CFO, משתמש וכיו”ב)? העמידו את המסרים במבחן בשטח (וולידציה). גבשו יכולת ויזואליזציה של הפתרון המחשה חזותית של הפתרון ותועלותיו תקדם אתכם רבות. המחשה חזותית יותר אפקטיבית מכל מסמך וורד, מצגת PPT או הסבר בע”פ. השקיעו בדמו, סרטון, הדפסה בתלת ממד וכיו”ב. באיזו מידה הפיתרון שלכם תואם לאופן בה הלקוחות עובדים/משתמשים היום האם הפתרון שלכם משתלב בשיטות עבודה קיימות או דורש מהלקוחות להשתנות. מכירת מוצר הדורש מלקוחות לשנות הרגלי עבודה היא משימה קשה שדורשת משאבים רבים בעת המכירה וה-onboarding. דרישה מהלקוחות להשתנות תשפיע גם על התקציב הנדרש לחדירה, המיומנויות הנדרשות מהצוות המבצע ולוח הזמנים שיידרש. אתרו יועץ ענפי בשוק היעד היועץ הענפי (Domain Expert) הוא מנהל מנוסה (כיום או בעבר) בשוק היעד (לא ישראלי), בחברה שמשווקת את מוצריה (דומים או משלימים לשלכם) ללקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח שלכם.  הוא אמור להיות בעל אוריינטציה שיווקית ומכירתית ולא רק טכנולוגית. היועץ הענפי הוא “מורה דרך” בשוק החדש ואמור להעמיד את כל הידע, הקשרים והניסיון שלו לרשותכם תמורת תשלום. הוא אמור לסייע בהבנת השוק ולצמצם את פער המידע ביניכם ובין המתחרים המקומיים. חברות שגייסו יועץ ענפי, כמעט תמיד, עשו פחות טעויות והאיצו את קצב החדירה לשוק. הדרך בה תארגנו את כוח האדם שלכם בשיווק ובמכירות תשפיע על התוצאות העסקיות יותר מכל החלטה אחרת את מי לגייס, מהן הפונקציות השונות, מי אחראי על מה, כיצד פונקציות שונות עובדות ביחד, מה המבנה הארגוני שישרת את היעדים בצורה מיטבית. זה נכון באותה מידה לחברות קטנות שם כוח האדם מאוד מצומצם ולחברות גדולות. הגדירו תהליך שיווק ותהליך מכירות מיטבי. תהליך כזה נגזר מתהליך הרכישה של הלקוח וממנו גוזרים הגדרת תפקידים יותר ספציפית.  חשיבה זו יצרה בשנים האחרונות תפקידים חדשים בתחום השיווק והמכירות כמו:  Success Manager, Sales Development Representative, Chief Revenue Officer. וצוותים המשלבים עובדים מפונקציות שונות כמוGrowth teams . סמנו את פרקטיקות השיווק והמכירות הקריטיות ונסחו בהן תהליכי עבודה מיטביים זהו את פרקטיקות השיווק והמכירות הקריטיות עבורכם. אם (למשל בשיווק) ביצוע וובינרים, פרסום בלינקדאין והופעה בתערוכות הם כלי ייצור לידים מרכזיים עבורכם. נסחו תהליך מיטבי, מפורט, בכל אחת מהפרקטיקות והוציאו אותו לפועל בצורה מדויקת וממושמעת. שיטתיות ומשמעת (שתי תכונות שאנו כישראלים לא חזקים בהן) מנצחים בטווח הבינוני והארוך, כמעט תמיד, הברקות ויצירתיות. חפשו סיפורי הצלחה חברות רבות בתחום שלכם, זרות או ישראליות, כבר ניסו והצליחו לחדור לשווקים בחו”ל. חפשו חברה שיכולה להיות מודל מוצלח ללמוד ממנו. חפשו חברה שכבר “עשתה את זה”. חברה שפיתחה מודל אפקטיבי לחדירה ולפעילות. חברה שיכולה להסביר למה היא מצליחה, אם אפשר, לשוק היעד הרלבנטי לכם. אמצו את המודל שלה, שכפלו אותו, תוך ביצוע התאמות, בכל שוק אליו אתם חודרים. צ’קפוינט בתחילת דרכה הסתמכה על מפיצים וראתה בסיסקו המודל לחיקוי בתחום ניהול מפיצים. השגת לקוחות ראשונים בתחילת הדרך חפשו כל הזדמנות למכור ישירות ללקוחות בשוק היעד בתחילת הדרך, במיוחד במוצרים מורכבים, רק לכם יש את התשוקה ואת הידע המוצרי  לסגור עסקה עם לקוח זר. בהחלט ניתן להיעזר בגורמים בעלי ידע לוקלי וקשרים כדי לפתוח דלתות ולהבין את השוק, אך המכירה חייבת להתבצע על ידיכם.  מינוי גורמי ביניים וציפייה שהם ייצרו צמיחה כמעט תמיד אינה מתממשת.  גם אם תכשלו, תלמדו מכך הרבה לטובת ההצלחה העתידית. הרבו בפניה ישירה ללקוחות ישנם שלושה ערוצים לפניה ללקוחות מרחוק ובאופן ישיר – מיילים, טלפון ולינקדאין. שכללו את יכולותיכם ליצור עניין אצל לקוחות פוטנציאליים תוך שימוש בשלושת הערוצים בהתאם לסוג הלקוחות וסוג המוצר. לפני פניה אל לקוחות איספו מידע עליהם לפני פניה ללקוחות עליכם לאסוף מידע ולגבש לפחות היפוטזות לגבי חמשת הנושאים הבאים; מה הבעיה המדויקת שמכאיבה ללקוח? איך הוא פותר את הבעיה היום? מה התועלות העיקריות להן הוא מצפה מהספק? איפה הוא אוסף מידע לפני הרכישה ועל מי הוא סומך? איפה הוא מעדיף לרכוש מוצר כמו שלכם? לפניכם סדרה של מקורות מידע בהם כדאי להיעזר לפני הפגישה; האתר של הלקוח וחומר שיווקי שלו, Keyword Research שמאפשר לנו להבין מה החיפושים השכיחים בתחום וממנו אפשר להבין תחומי עניין ובעיות, קבוצות בלינקדאין ופורומים בהן ניתן להכיר שחקנים בענף, מנהלים או עובדים לשעבר באותה חברה, יועצים מקומיים שעובדים בתחום, פורומים כמו quora ועוד. Qualify early, qualify often Qualify early, כי ע”י תיקוף בשלבים מוקדמים של הפעילות תימנעו מהשקעת משאבים לחינם בשוק לא מתאים ולקוחות לא מתאימים. חפשו מתחילת החדירה הוכחות לכך שאתם מספקים ערך מהותי ללקוחות בשוק היעד. אחר כך חפשו הוכחות לכך ששיטת החדירה בה בחרתם מתאימה. Qualify often, כי ע”י תיקוף לעתים קרובות תזהו מוקדם שינוי בנסיבות עסקיות ותמנעו מהסתמכות על הנחות שאינן תקפות כבר. חדירה מוצלחת לשוק יעד היא תהליך הכולל החלטות רבות, שכולן קריטיות להצלחה. סמנו את כל ההחלטות שלכם ובדקו את תקפות ההנחות עליהן מבוססות ההחלטות. יש מקרים בהם החלטה אחת, המבוססת על הנחה לא תקפה, יכולה להכשיל את החדירה. יש רק דרך אחת לתקף, פגישות עם לקוחות, מומחים וערוצי הפצה. לא במטרה למכור אלא כדי לתקף. אל תחששו לבקש עזרה מגורמים חיצוניים שאינם מכירים אתכם הגורם יכול להיות בכיר בענף, יועץ, יצרן של מוצר משלים או אף משקיע בתחום שלא השקיע בכם וכיו”ב. הפניה עצמה לא דורשת מאמץ רב, במקרה הגרוע לא תקבלו תשובה או תקבלו תשובה שלילית, אבל התועלת יכולה להיות עצומה. להלן מספר כללים: קרוב לוודאי שהוא מעולם לא שמע עליכם, לכן נסו להגיע אליו דרך מישהו שמכיר אתכם ואותו. פניה “קרה” (מייל, טלפון, הודעה, לינקדאין) היא תמיד פחות אפקטיבית. אספו מידע על הגורם (המלצה 29), נסו להבין מה מעניין אותו. כתבו את בקשתכם בקיצור נמרץ. הפניה הקצרה, לרוב במייל, אמורה להכיל את כל המידע הנדרש שיאפשר למי שפניתם אליו לקבל החלטה בקלות. בקשו משהו אחד וספציפי (האם אתה יכול להציג אותי בפני …). כתבו את הבקשה בפורמט שיאפשר לו, ללא מאמץ, להעביר את הבקשה הלאה. נסו לנסוך בו בטחון שאין סיכון עבורו אם ימלא את בקשתכם, אלא להפך. למשל ע”י ציון הישגי עבר שלכם, מכנה משותף איתו (למשל: שניכם בוגרי אותה אוניברסיטה) וכיו”ב. הסבירו בקיצור מה יצא לו מלעזור לכם ואל תהססו גם להציע תשלום. כבר בפגישה ראשונה עם לקוח פוטנציאלי עליכם לספק לו ערך אחד האתגרים הגדולים בעולם ה – B2B, בעת התחלת מכירות בשוק חדש, הוא להשיג פגישות ראשונות עם לקוחות ובעקבותיהן לייצר פגישת המשך עד לסגירת עסקה. האתגר המקצועי הגדול הוא להגיע לפגישה כאשר בידינו כבר מידע על הבעיות שמטרידות את הלקוח (המלצה 29) ולשאוף לספק לו ערך כבר בפגישה הראשונה. כך הפגישה תעסוק בבעיות של הלקוח ולא בשאלות שלכם לצורך לימוד הלקוח ובעיותיו ובהצגת המוצר. כך הלקוח לא ירגיש שבזבזתם את זמנו ויהיה מוכן לפגישה נוספת. סיפוק ערך בפגישה ראשונה דורש עבודת הכנה מקצועית ומתוחכמת. הוכיחו ללקוחות פוטנציאלים שהסיכון בבחירה בכם הוא נמוך רוב היצואנים בבואם לשכנע לקוח לרכוש מתמקדים בהדגשת יתרונותיהם ומתעלמים מחששות הלקוחות. רכישה של מוצר מחברה לא ידועה (ישראלית!) נתפסת בעיני הלקוח כבעלת סיכון בהיבטים הבאים; פונקציונאלי (לא יעבוד כמובטח), פיננסי (נשלם הרבה ללא הצדקה, תהיינה עלויות עקיפות לא צפויות) ומוניטין מקצועי אישי (הארגון בחר בפתרון בהשפעתי והכישלון יפגע במוניטין המקצועי שלי). עליכם להסביר ללקוח מדוע הבחירה בכם אינה מסוכנת עבורו. השקיעו בפיתוח כלים שיפחיתו את תפיסת הסיכון של הלקוח. השיגו המלצה של גורם בעל מעמד בשוק, הסכימו לתקופת ניסיון, אך תמיד עם מדדי הצלחה ברורים מראש, נסו להשיג עסקה קטנה שתוכיח את היכולות שלכם,  הסכימו לתנאי עסקה שמפחיתים סיכון (תשלום בשלבים) וכיו”ב. טיפול בלקוחות הראשונים לעומת השגת עוד לקוחות מיד לאחר השגת הלקוחות הראשונים, המאמץ ברוב החברות מוקדש להשגת לקוחות חדשים נוספים ולא לחיזוק והעמקת הקשר עם לקוחות קיימים. זו טעות. השקיעו קודם כל מאמץ בלקוחות הראשונים שרכשתם, הפכו אותם בכל מחיר ללקוחות מרוצים, נאמנים וממליצים. פעילות שיטתית להגברת שביעות הרצון של הלקוחות הראשונים נותנת רוח גבית חזקה למאמץ המכירות. מספר גדל והולך של לקוחות מרוצים וממליצים הוא המשתנה המשפיע ביותר על צמיחה. השיגו Reference Customer כמה שיותר מהר השגת Reference Customer, היא הצעד השיווקי שיתרום יותר מכל לחדירה מהירה ומוצלחת. Reference Customer הוא לקוח בעל מוניטין בשוק שמוכן להמליץ עליכם. ככל שהמוצר שלכם משמעותי יותר עבור הלקוח (עלות גבוהה, קריטי לפעילותו) החשיבות של השגת Reference Customer עולה. אם אתם סטרט-אפ צעיר או חברה ותיקה, אך לא מוכרת בשוק יעד, העובדה שהמוצר שלכם בשימוש של Reference Customer הממליץ עליכם, תפיג חששות ותספק ביטחון ללקוחות הבאים. המסרים שתעבירו ישכנעו יותר ופעילות ה – PR במדיה תהיה אפקטיבית יותר אם יקבלו אישור מ – Reference Customers. השגת ה – Reference Customer היא משימה שלכם ולא של מפיץ. כמובן שניתן להיעזר במפיץ לצורך פתיחת דלתות, השגת מידע, השגת credibility בעיני לקוח וכיו”ב, אך זו תמיד משימה שאתם מובילים אותה. לאורך הדרך נסו לזהות גורמים מעכבים וגורמים המאיצים את הפעילות גורמים שמעכבים את ההתקדמות שלכם יכולים להיות: הלקוח לא ממש הבין את התועלות של הפתרון שלכם או מדוע להעדיף אתכם על פני הסטאטוס קוו; המיצוב שלכם לא בהיר; ללקוח לא ברור איך מתקדמים אתכם לעסקה; המפיץ שבחרתם לא מחויב או לא מקצועי מספיק; איש המכירות מעדיף למכור את הקיים ולא החדש וכיו”ב. זכרו המחיר שקבעתם, גם אם הוא גבוה, כמעט אף פעם אינו הגורם המעכב! גורמים מאיצים הם אמצעים שדוחפים את הלקוח לשלב הבא בתהליך הרכישה כמו: דאטה משכנע, תוכן שיווקי ברמה מקצועית גבוהה, דמו מרשים, חווית לקוח וכיו”ב. ככל שתזהו מוקדם יותר גורמים מעכבים וגורמים מאיצים ותפעלו בהתאם, אפקטיביות הפעילות תשתפר. הסטאטוס קוו הוא המתחרה הקשה ביותר הסטאטוס קוו, אינו רק המתחרה הקשה ביותר, אלא גם המתחרה שאתם יודעים עליו הרבה פחות מאשר על המתחרים האחרים. המצב הטבעי למקבלי ההחלטות הוא להמשיך בשגרה ולא לבחור בספק ישראלי לא מוכר. מעבר לספק ולמוצר חדשים כמעט תמיד נתפס כמסוכן יותר משמירה על הקיים. לעתים קרובות גם אם יזהו ערך עדיף ברור בפתרון ובמעבר לספק חדש, ימשיכו עם הקיים. התייחסו לסטאטוס קוו כמתחרה, לימדו לעומק את המשמעויות שלו עבור הלקוח (יתרונות וחסרונות) והראו ללקוח את ההפסד הכלכלי הכרוך בו. המוצר המוצר הכוללני – גבשו חווית לקוח כוללת לקוחות רוכשים לא רק מוצר גרעיני ותכונות. הם מעוניינים במוצר רחב, במעטפת הכוללת; שירותי presale, תמיכה, הדרכה, מותג וכיו”ב. זהו המוצר הכוללני אותו דורש הלקוח. בדקו מהם מרכיבי המוצר הכוללני בעיני הלקוחות ומצאו דרכים לספק את כולם ללקוח באופן עצמאי או יחד עם שותפים. אחרת אין לכם Product Market FIT. ההוכחה שיש לכם Product Market FIT לחברה שחודרת לשוק חדש חייב להיות לפחות נכס אחד שישכנע את הלקוחות לבחור בה – מוצר איכותי. כדי להצליח בחדירה, המוצר חייב להיות טוב יותר מהאלטרנטיבות הקיימות. רוב היצואנים הישראלים מתחילים את היציאה לחו”ל עם מוצר שהוא ללא יתרון מובהק אלא רק nice to have. זה לא מספיק. הוכחה שהמוצר שלכם הוא בעל Product Market FIT מתקיימת כאשר לפני המכירה לקוחות העידו שהוא עונה בצורה מלאה על צורכיהם. אחרי המכירה וידאתם שהלקוחות שקנו, משתמשים באופן קבוע, נאמנים, מוכנים להמליץ ובמקביל ניכרת מגמה ברורה של גידול במכירות. כל עוד תנאים אלו לא מתקיימים אין לכם Product Market FIT וקרוב לוודאי שהחדירה לא תצליח. לפיכך עליכם לבצע אבחון ובהתאם התאמות ושיפורים במוצר. שיפור המוצר שלכם הוא תהליך שלא נגמר החברות המצליחות הן אלו שחותרות כל הזמן ל-remarkable, differentiated product. גישה זו שכיחה יותר בקרב סטרט-אפים, שם במוצרים דיגיטליים, ביצוע שיפורים קל יותר, אך ניתן לזהות לא מעט חברות תעשיה מסורתית שפועלות כך ומצליחות. בצעו התאמות במוצר ומהר לפעמים התאמה קטנה היא מה שחסר לכם כדי להגיע ל – Product Market FIT. אל תחסכו ואל תתעצלו לבצע התאמות. תמיד נדרשת איזה שהיא רמה של לוקליזציה. בכל פעם שנדמה לכם שיש דרישה לכך, אמתו במהירות שהדרישה מחויבת ובצעו התאמות במוצר, בשירות, בדוקומנטציה. תמיד עדיף לבצע התאמות מיותרות, מאשר לא לבצע התאמות נדרשות. Lead Generation החשיבות ביצירת נוכחות באינטרנט (אתר, רשתות, פורומים) באמצעות תוכן שיווקי כל חברה חייבת שיהיו לה את חמשת מסמכי התוכן השיווקי הבסיסיים הבאים: תאור הבעיה הספציפית שאתם פותרים, תאור הפתרונות (הטכנולוגיות) האפשריים לבעיה, יתרונות וחסרונות של פתרונות הספקים המתחרים, Value Proposition והוכחות ליכולות שלכם (למשל; Testimonials ו – Case studies). בנוסף, גם אם זה קשה, עשו כל מאמץ להציג ROI Analysis מבוסס ומגובה. חלק מהמסמכים יקבלו תוקף רב יותר, אם גורמים חיצוניים יכינו אותם. בצעו התאמות בתוכן השיווקי שלכם התנהגות לקוחות בשוק היעד מושפעת מהתרבות הכללית והעסקית. תרגמתם את האתר שלכם לאנגלית, זו רק חצי עבודה. גישת “One-size-fits-all” אינה אפקטיבית. תרגמו את התכנים השיווקיים שלכם לשפת כל ארץ יעד בה החברה פועלת. בנוסף, תרגום הוא רק חלק מלוקאליזציה. כדי לפעול אפקטיבית בשוק יעד, תוך מימוש הפוטנציאל המלא שלכם, נדרש תהליך התאמה מקיף, מעבר למוצר, שכולל: אוצר מילים, מטבע, מיסוי, התייחסות להבדלי שעות ועוד. האתר שלכם הוא החזית אותה רואה הלקוח המתעניין, לכן הכרחי לבצע בו לוקאליזציה מלאה. שלושת הכללים ללינדקאין מוצלח לינקדאין התפתחה בשנים האחרונות מרשת חברתית לכלי אפקטיבי ביותר לשיווק ומכירות. שלושת הכללים הבסיסיים שצריכים להנחות אתכם בעת פניה ללקוחות פוטנציאלים דרך לינקדאין; השקיעו מאמץ בלהיות מיוחדים ובולטים במסר ובצורת הפניה אל הלקוח. הפכו את זה לאישי על בסיס מה שהוא כותב על עצמו– קראתי את הפוסט האחרון המאוד מעניין שלך והסכמתי/לא הסכמתי… תוכיחו שאתם מומחים ורלבנטים עבורו – יודעים לפתור בעיה, מספקים ערך… מיתוג קלאסי הוא כמעט חסר משמעות אתם חברה קטנה מישראל. לקוחות מצפים מספק כמוכם להבטחה ברורה לגבי הערך שיספק ועמידה חסרת פשרות בהבטחה זו. אין הם מצפים למיתוג קלאסי הכולל לוגו מעוצב וסיסמא שיווקית ולכן השקעה רבה בכך היא בעל ערך נמוך עבור חברות קטנות. המותג שלכם הוא הדרך בה אתם והעובדים שלכם מתנהלים מול הלקוח ומערכות היחסים שאתם בונים ומתחזקים מול הלקוחות. השקיעו מאמץ בשיווק שלא עולה כסף התקציב שלכם מוגבל. חיפוש אורגני, פוסטים שלכם, פוסטים של כותבים אורחים, שיווק מפה לאוזן וכיו”ב, יכולים להביא לקוחות. הם אמנם עולים כסף (באופן עקיף) אבל פחות. הם דורשים חשיבה שיווקית יצירתית שמאפשרת לכם להשתמש במשאבים של אחרים – תוכן שיווקי, רשימת לקוחות וכיו”ב. שותפים ומפיצים כל הזמן חפשו שותפים ניסיון להתניע שותפויות עם גורמים מקומיים היא דרך מצוינת וזולה לבחון האם יש לכם מה להציע בשוק היעד. ברוב המקרים, אם אינכם מוצאים גורמים לשיתוף פעולה בשוק זו אינדיקציה שאין לכם הצעה אטרקטיבית בעיניהם. שתופי פעולה איכותיים, כמעט תמיד, חייבים להיות עם גורמים רציניים מלב ליבו של תחום העיסוק. אם השותפים שמצאתם בשוק היעד אינם עוסקים בתחום העיסוק הספציפי, חפשו סיבה טובה למה לא מצאתם שותף מהתחום. שתופי פעולה הם דרך טובה להתקדם מהר יותר ישנן רמות שונות של שתופי פעולה, כולן יאיצו את החדירה שלכם. לפני חתימה של הסכם פורמאלי עם שותף נסו לזהות מה האינטרס האמיתי שלו. אחרי החתימה דחפו אותו לצמוח, גבשו תוכנית עבודה משותפת ונהלו מעקב שוטף על פעולותיו. שימו לב, לעתים לשותף יכול להיות אינטרס חבוי שלא תואם את האינטרס שלכם. לפני פניה לשותפים אל השותף יש להגיע אחרי שאתם מכירים את שוק היעד ובעיקר מי המתחרים שלכם על יתרונותיהם וחסרונותיהם. הדרך הראשונה ללמוד את השוק היא באמצעות איסוף מידע משני. אח”כ הכרחי ליזום פגישות עם לקוחות סופיים לפני פגישה עם שותפים. תשיגו פגישות עם לקוחות באמצעות פניה ישירה אליה או דרך סיוע של יועצים, נספחים מסחריים, מכון היצוא ולשכות מסחר. הפגישה עם לקוחות מאפשרת לכם להגיע אל השותף מוכנים מבחינת הבנת השוק ולקראת מו”מ איתו וכך ממצבת אתכם כגורם מקצועי רציני. במקרים רבים בעת פגישה עם לקוחות בשוק היעד הם ידעו להפנות אתכם לשותפים מתאימים. רוב היצואנים פונים קודם לשותפים, כאשר אין ברשותם מספיק מידע. דילמת המוצר הבודד מנקודת המבט של המפיץ חברות מפתחות מוצר ופונות למפיץ במטרה שייצג אותן. בתחילת הדרך סביר שזה יהיה מוצר יחיד. מפיצים איכותיים לא רואים הזדמנות במוצר בודד, בוודאי מתוצרת יצרן לא מוכר.  לא מעט יצואנים נתקלים במלכוד זה. מה עושים? חפשו מפיצים שזיהיתם בוודאות שהמוצר שלכם סוגר להם חלל מסוים בקו המוצרים ו/או מהווה עבורם כלי חשוב לחדירה ללקוחות אליהם הם מתקשים לחדור. נסו להגיע אל המפיצים דרך הפניה של לקוח. קחו עליכם חלק ניכר ממאמצי החדירה הראשונים (מימון, יצירת ביקוש, פעילות מכירות). אל תשאירו את כל הפעילות למפיץ. Onboarding הימים והשבועות הראשונים לאחר שחתמתם הסכם עם שותף הם קריטיים. בתקופה ראשונית זו תקבע אופי מערכת היחסים. היו אקטיביים, עשו כל מאמץ לעזור לו להצליח ומהר. אל תחששו להעמיד דרישות לשותף בנושאים שמבחינתכם הם קריטיים, גם אם הוא ארגון גדול משמעותית מכם. המלצה זו בנושא Onboarding רלבנטית באותה מידה ללקוחות ראשונים אותם השגתם לבד. הקימו נציגות בשוק היעד התקציב שעומד לרשותכם לרוב אינו גבוה. יחד עם זאת יש חשיבות אדירה לנוכחות קבועה בשוק היעד. בתחילת הדרך הנוכחות יכולה להיות מינימאלית – כתובת וטלפון מקומי וגורם מקצועי (במשרה חלקית) שמסוגל לבצע עבורכם פעילות בשוק היעד כמו איסוף מידע ופגישה עם גורמים מקומיים. בהמשך באם יש משאבים והצדקה כלכלית ניתן להקים סניף פעיל. שתי תובנות לסיכום הגדלת הערך הכספי המתקבל מהלקוחות אתם פועלים כבר בשוק היעד, השקעתם רבות בפיתוח מוצר והחדרתו לשוק. רוב החברות מסתפקות בכך ולא משקיעות מאמץ במציאת דרכים ל – crosselling או upselling. שיווק הוא מקצוע שדורש לקבל החלטות שנוגדות אינטואיציה מנהלים נוטים להסתמך על אינטואיציה בקבלת החלטות. בשיווק לעתים קרובות האינטואיציה יכולה להוביל אותנו להחלטות מוטעות. אציג שלוש תובנות אינטואיטיביות שכיחות מוטעות שנראות על פניו כהגיוניות: אם המוצר עונה על הצרכים של המנהל הישראלי קרוב לוודאי שיענה על צרכי הלקוחות בשוק היעד. שוק גדול עדיף על שוק קטן כי יש בו יותר הזדמנויות. אם הצלחנו בגרמניה, אין שום סיבה שלא נצליח בצרפת או אנגליה. אינטואיציה היא יכולת מופשטת שיכולה לעתים להוסיף ערך. בחברות צעירות שחודרות לשוק חדש אין את הידע והניסיון בקונטקסט הנדרש שמאפשר לאינטואיציה להיות בעלת ערך. הדרך היחידה להתמודד עם בעיה זו היא לקבל החלטות רק על בסיס מידע רלבנטי. לפני כל החלטה משמעותית אספו מידע בשוק היעד. מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 Image: Jeremy Bishop #אסטרטגיהשיווקיתבינלאומית #חדירה #מכירותבינלאומיות #ניהולהשיווקB2B

עקרונות לחדירה מוצלחת לשוק הסיני הבלוג מארח השבוע את תרצה ערב , דוברת, כותבת וקוראת סינית. התגוררה שם כשמונה שנים במהלכן עבדה בארגון ממשלתי והקימה וניהלה חברת בת בסין של חברה ישראלית. היום מייעצת לחברות ישראליות בפעילות חדירה לסין, בהגשת תכנית “כסף חכם” לשוק הסיני ומלווה אותן בהוצאת התכנית לפועל. חברות מחליטות לפנות לשוק הסיני בשל גודלו והפוטנציאל העצום הטמון בו. מאידך בשל הבדלי שפה, תרבות, והתנהגות צרכנית, מתקשות לתרגם רצון ופוטנציאל להשגת דריסת רגל בשוק והתנעת צמיחה. לפניכם שבעה צעדים שיוכלו למקד את צעדיכם הראשונים בשוק הסיני: ערכו סקר התכנות באינטרנט הסיני. כך תוכלו להבין את הטרמינולוגיה ואת השלב שבו השוק נמצא כעת. מצאו חומרים הנוגעים לשוק שלכם, אמדו גודל שוק, תקנות וחדשות ענפיות. מצאו איגודים מקצועיים הקשורים לענף, איתם תוכלו לקבוע פגישה בבוא העת. סקר ההתכנות בשלב זה הוא פאסיבי, ונועד לבדוק את הרקע שבו תפעלו. הוא גם כולל, בדרך כלל, ניתוח מתחרים – ועל כך בסעיף הבא. ניתוח מתחרים – בדרך כלל אנו יודעים לא מעט על המתחרים הבינלאומיים שלנו – מחירים, מוצרים, השוואות ביצועים למוצרים שלנו וכדומה. אולם יכול להיות, שהמתחרים הבינלאומיים שלכם שינו את המוצר ואת מחירו על מנת להתאים אל השוק הסיני. במקרים שבהם המוצרים נמכרים אונליין, לא קשה לבדוק את מחירי המוצרים בשוק היעד, את תגובות הלקוחות ואת הפלטפורמות הרלוונטיות שבהן מוכרים מוצרים דומים לשלכם. חשוב להשוות בין התכנים המיועדים לשוק הסיני לשווקים האחרים שבהם הם פועלים וחשוב לא פחות בשלב זה, הוא לבחון היטב את המתחרים המקומיים, שלרוב פחות מוכרים לכם. בדקו גם את התייחסות הקהל להבדל בין המותגים הבינלאומיים למקומיים, והאם הם מייחסים חשיבות לעובדת היותו של מותג בינלאומי. מוצרי צריכה ניתן לבדוק ברשתות חברתיות-צרכניות, כמו com. לאחר שתבינו מה החברות הבינלאומיות עושות שונה מכרגיל, ומה התפקיד שמשחקות החברות המקומיות – תוכלו לבדל את עצמכם ולחתור למוצר ייחודי. אם אתם כבר מוכרים בסין, צרו קשר בלתי אמצעי עם הלקוחות הקיימים שלכם. הבינו מה מפריע להם והאם היו רוכשים שוב את המוצר (או ירכשו בעתיד). פגשו אותם פנים אל פנים (ועדיף בסינית) ובררו מהו הערך המהותי של המוצר בעיניהם – סביר שיזכירו מעלות ומגרעות שאינכם מכירים. לצד זאת, הבינו גם מה הבעיות העומדות בפניכם – תפעוליות ושיווקיות כאחד. אם היום פועלים בשמכם מספר מפיצים, פגשו אותם והקשיבו היטב לדבריהם. בסיום סבב השיחות הזה תוכלו להבין האם אתם נמצאים במיקום הגיאוגרפי הנכון ופונים אל הקהל הנכון. אם אתם עדין לא מוכרים בסין, אפיינו את הלקוחות הפוטנציאלים ומצאו כמה שיסכימו להפגש איתכם, גם אם בתשלום. הנספחויות הכלכליות הפרושות בסין יוכלו לעזור ביצירת קשר עם גורמים רלוונטיים. באינטרנט הסיני תוכלו למצוא גם אתרי אינטרנט, כמו זה לדוגמא  המציעים מומחים בתחומים שונים, שיוכלו לעזור בצעדים הראשונים כדי לקבל זוית מתוך השוק. ההמלצה שלי – לא להחליט “ללכת” על השוק הסיני ללא ביקור אחד לפחות בסין ופגישה עם מספר רב ככל האפשר של לקוחות, מומחים ומפיצים – גם אם זה כרוך בעלויות. אם לא תעשו זאת די מהר יסתבר לכם שזו טעות שעלתה לכם לא מעט. לוגיסטיקה ורגולציה – בררו היכן אתם עומדים ואילו תקנות או רגולציות יקשו עליכם לייבא את המוצרים לסין, אילו תנאי אכסון אתם צריכים וכדומה. החליטו – האם יש לכם כרגע אמצעים ורצון להתמודד עם השוק הסיני, כפי שהוא מצטייר כרגע? הגדירו SWOT למהלך והבינו מה הסיכונים שעומדים בפניכם. כיצד אתם מממנים את המהלך פיננסית (שקלו מגוון אפשרויות, כמו תכניות מימון ממשלתיות כגון “כסף חכם” או תכניות מימון אחרות). מצאו חברת מודל זרה, בגודל שלכם, אשר הצליחה לפרוץ לסין – וחקרו עד כמה שניתן מה היו המהלכים שננקטו במהלך תקופת החדירה. שימו לב לנראות החברה באינטרנט ובמדיה החברתית על כל גווניה, שהם רבים מאוד באינטרנט הסיני. מומחה יכול להפנות אתכם לחברה שעשתה צעדים נכונים. עוד על חברת מודל זרה – מצאו בפוסט הזה של מיכאל. השוו בין הנראות הסינית לנראות בשווקים אחרים של החברה: האם מפורסמים אותם תכנים שיווקיים? על מה ניתן הדגש בכל אחד מהשווקים? אלו יוכלו לעזור לכם לבנות תכנית שיווק המתאימה לשוק הסיני בבוא העת. גייסו בעצמכם משתמשים ראשונים – תלוי תחום כמובן, אך מחקר, יצירת קשר (ישיר או דרך הנספחויות), והגעה אל פגישות פנים מול פנים יגדילו את הסיכויים למכור את המוצרים הראשונים ללא תיווך מפיצים. דרך נוספת לקבלת חוות דעת ולפריצה תודעתית היא להשתמש ב-KOL אשר יכולים להיות הנסיינים הראשונים של המוצר שלכם (בתשלום כמובן). הרשת הסינית מציעה מגוון אתרים שיעזרו לכם למצוא ולדרג KOL, שאחד מהם הוא זה. אם KOL המופיעים כאן לא מתאימים לענף שבו אתם עובדים, תמיד ניתן ליצור קשר עם יועצים בפורומים שונים (ומכאן – גם מובילי דיעה) ולנסות להציע את המוצר, להגיע לפגישות פנים מול פנים וכן הלאה. קל זה לא יהיה, אך אחרי שתצליחו לצלוח מספר לקוחות בודדים, בתחילה נסיינות בתשלום או מתן מוצר חינם ולאחר מכן לעבור ללקוחות משלמים – תוכלו להמשיך ולראות כיצד להתקדם מכאן: לבדוק מה החוזקות ומה החולשות שלכם, ולהחליט מה חווית הלקוח הכוללת הנדרשת בסין וחתירה אליה, תוך החלטה אסטרטגית במודל החדירה הנכון לכם. מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com #חדירהלסין #סין

Intuition and Best Practice רוב ההחלטות העסקיות שמקבלים מנהלים הן החלטות שמנהלים אחרים כבר התמודדו עימן בעבר. זה נכון בשלושת הממדים העיקריים של כל החלטה עסקית; הסוגיה (למשל; קביעת מחיר), תחום העיסוק של החברה (למשל; תוכנה ארגונית לשיפור יעילות הייצור) וקהל המטרה (למשל; מפעלים קטנים בצפון גרמניה). ניתן לזהות שלושה דפוסי קבלת החלטה אצל מנהלים. החלטות המבוססות על אינטואיציה בלבד, החלטות המבוססות על שכל ישר (common sense) והחלטות המבוססות על best practice. במציאות אני נתקל ביותר מדי מנהלים המשתמשים בעיקר באינטואיציה כדי לקבל החלטות. קל לזהות זאת כאשר מבקשים ממנהלים לנמק החלטות שלהם בנושאים כמו; בחירת שוק היעד (ארה”ב, כי השוק גדול), החלטת מחיר (העלות שלנו X ולכן קבענו מחיר של 1.2(X, בחירה בשיטת חדירה (מפיצים) וכיו”ב. מנהלים המסתמכים על אינטואיציה סתמית, בה מקבל ההחלטה חסר ניסיון וידע בקונטקסט הרלבנטי לא יכולים לקבל החלטות טובות. החלטות כאלו, המתקבלות על בסיס תחושות, הן סוג של ניחוש. עדין אינטואיציה היא סוג של יכולת מופשטת, קשה להסבר, שיכולה להוסיף ערך. כזו היא אינטואיציה של מקבל ההחלטה בעל ניסיון עשיר לפחות באחד מהממדים – הסוגיה הנדונה, תחום העיסוק וקהל המטרה. אותו מנהל מנוסה, אסף וניתח נתונים, שקל שיקולים בעד ונגד אופציות החלטה שונות ולבסוף קיבל החלטה שלאור אי ודאות מסוימת, יש בה גם מרכיב של אינטואיציה הנגזרת מהניסיון הרלבנטי שצבר. אינטואיציה מסוג זה יש לה ערך והיא כבר סוג של Common sense. הניסיון המצטבר של המנהל גם אם אינו שלם, מאפשר לו לתת נימוקים ולהסביר את ההחלטה בהגיון. בחברות קטנות שחודרות לשוק חדש בדרך כלל אין מספיק ידע וניסיון בקונטקסט הנדרש ולכן כדאי לנסות לברר מה ה – best practice במקרה זה. best practice היא הדרך הנכונה, המבוססת על ניסיון מצטבר (הצלחות וכישלונות), להתמודד עם סוגיה בקונטקסט הספציפי. הגורם בעל הידע שמסוגל לספק לכם את התובנות הנדרשות בהקשר הספציפי, שידע לכוון אתכם ל – best practice הרלבנטי נקרא domain expert, מומחים בסוגיה, בענף ספציפי. לפניכם שלוש פלטפורמות שניתן להיעזר בהן לאתר glg.it/, www.circleofexperts.com/, Thinkific. קיימים גם כלים ייעודיים לענפים ספציפיים וכמובן ניתן להיעזר בלינקדאין. יוצא דופן הוא עולם הסטרטאפים. שם ישנם מקרים של חדשנות בתנאי אי ודאות קיצונים, כך שטרם התפתח best practice ולא תמיד ניתן למצוא domain experts. (בהערת אגב, במקרה זה תפיסת Lean יכולה לעזור בוולידציה). סרטון קצר זה מספק טיפים לשימוש במומחים במצבים כאלו. Image: Cassidy James Blaede מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #מידע #ניהולהשיווקB2B

פירמידת DIKW החלטות עסקיות טובות בונות חברות מצליחות. החלטות עסקיות טובות נגזרות מאיסוף נתונים, עיבוד, ניתוח והסקת מסקנות. פירמידת DIKW מניחה את הבסיס התיאורטי לכך. ארגון צריך לטפס במעלה פירמידת DIKW. לאסוף data, לעבד, לנתח ולהסב את ה – data  ל – information. לתת פרשנות ל – information בקונטקסט הספציפי של החברה (סוג הלקוחות, המוצר, המתחרים, ערוצי ההפצה וכיו”ב) ולתרגמו ל – knowledge ואח”כ ל – wisdom. Data  ו – information עוסקים בעבר, בעוד ש – knowledge ו – wisdom עוסקים בהחלטות שמעצבות את עתיד החברה. Data ה – data היא הבסיס – אוסף נתונים גולמי, לא ערוך ולא מסודר. דוגמאות ל – data: ישראלי שותה בממוצע 1.5 כוסות קפה ביום (העסק הוא בית קפה). בארה”ב יש 100,000 בתי מלון (העסק הוא תוכנה לאופטימיזציה של כוח האדם בבתי מלון). Information כאשר מעבדים ומנתחים data בצורה שמאפשרת לנו להסיק מסקנות היא הופכת ל – information. העיבוד יכול להיות שילוב של נתונים, מציאת קשר בין נתונים, ויזואליזציה של נתונים (גרפים למשל) והסקת מסקנות. דוגמאות ל – information: ההעדפות של ישראלים בקפה הן: 40% מעדיפים קפוצ’ינו, 20% שחור, 15% אספרסו… בת”א שותים יותר אספרסו מאשר בירושלים. רק בתי מלון שיש בהם לפחות 100 חדרים זקוקים לתוכנה לאופטימיזציה של כוח האדם. Knowledge כדי להתקדם מ –information  ל – knowledge עלינו לשאול את השאלה איך? איך חיבור בין חלקים שונים של מידע יספק עבורנו ערך,  איך חלקים שונים של מידע המחוברים יחד יעזרו לנו לקבל החלטות טובות יותר ולעמוד ביעדים שלנו? כאשר מתחילים לזהות תבניות שחוזרות על עצמן מתפתח knowledge ארגוני. זיהוי תבניות היא מיומנויות שמושגת דרך ניסיון ו/או יכולת ניתוח יוצאת דופן. בתחום השיווק המעבר מ –information  ל – knowledge וזיהוי תבניות מבוסס תמיד על  שיחות רבות עם לקוחות, מפיצים ומומחים בשוק היעד. השיחות יסייעו לנו לתת משמעות למידע בקונטקסט הספציפי שלנו. בשלב ה – knowledge ניתן לראות איך איכות ההחלטות משתפרת. דוגמאות ל – knowledge: תפריט הקפה האידיאלי בבית קפה בתל אביב כולל… כדאי להתמקד בבתי מלון בגודל בינוני (100-200 חדר) בחוף המזרחי בארה”ב. Wisdom ארגונים רבים לא מגיעים כלל לשלב ה – wisdom. בשלב ה – wisdom נענה על שאלות – מדוע כדאי לעשות זאת? מה הדרך הטובה ביותר? אם נדע לתת ראשונים משמעות למידע, בקונטקסט הספציפי שלנו, נשיג יתרון מול המתחרים. דוגמאות ל – knowledge: המדריך השלם לפתיחה וניהול בית קפה בתל אביב. כדי לחדור לבתי מלון בינוניים חייבים להקים חברת בת שתעסוק במכירה ישירה ולא להסתמך על מפיצים. חלק גדול מסיפורי ההצלחה הישראלים הגדולים מבוססים על חברות שהגיעו לרמה גבוהה של wisdom בהשוואה למתחרים. להלן דוגמאות, טבע בתקופת הצמיחה הגדולה שלה היתה היחידה בענף שלה שידעה לענות על השאלה: איך להשיג יתרונות לגודל בתחום התרופות הגנריות. כתר פלסטיק, הפועלת בשוק תחרותי ביותר, ידעה לספק לרשתות כמו Home Depot זרם בלתי פוסק של מוצרים חדשים המבוססים על חדשנות מוצרית וטכנולוגית. ווייז ידעה להוסיף ל – GPS המסורתי את המרכיב הנוסף של עומס התנועה בכבישים. lemonade היתה הראשונה שפיצחה את השאלה איך למכור ביטוח דירה בארה”ב באינטרנט ב – 90 שניות ולמי? ההחלטות החשובות שלכם כחברות יצואניות הן – מי הלקוח שלכם, מה היתרון התחרותי שלכם, מה המוצר שתשווקו, באיזה מחיר, דרך איזה ערוץ הפצה, איך תייצרו לידים איכותיים… האם בחברה שלכם אתם יודעים לתת משמעות למידע שברשותכם בקונטקסט התחרותי הספציפי? בסרטון תמצאו הסבר נוסף על פירמידת DIKW. מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402

5 סוגיות שטיפול בהן יגדילו את סיכויי החדירה שלכם לשוק חדש חדירה לשוק חדש דורשת איסוף מידע מקדים. ככל שההחלטות שנקבל תהיינה תואמות יותר לסיטואציה התחרותית בשוק סיכויי ההצלחה יגדלו. בהמשך לפוסט בנושא Enterprise Sale  שפרסמתי לפני שלושה שבועות, בפוסט זה אדגיש 5 משימות של המנהל שאחראי על החדירה שאם תעמדו בהן יגדילו את סיכויי ההצלחה שלכם. כולן דורשות מאמץ באיסוף מידע. ניסוח יתרון בהשוואה לסטאטוס קוו הסטאטוס קוו מבטא את הדרך בה לקוחות פותרים את הבעיה היום. הסטאטוס קוו, אינו רק המתחרה הקשה ביותר, לו אנו מפסידים לעתים קרובות, אלא גם זה שאנו יודעים עליו הרבה פחות מאשר על המתחרים האחרים. חקרו את הסטאטוס קוו ונסחו אמירה ברורה לגבי היתרון שלכם מול הסטאטוס קוו. עשו כל מאמץ לעגן אותה בנתונים כמותיים (“בכל יום שאתה ממשיך לפעול בדרך המסורתית אתה מגדיל את ההוצאות שלך ב – X דולרים”). מידת ההתאמה של הפיתרון שלכם לאופן בה לקוחות עובדים/משתמשים היום האם הפתרון שלכם משתלב בשיטות עבודה קיימות או דורש מלקוחות להשתנות. עדיף כמובן פתרון שלא דורש שינוי מהלקוחות, אחרת החדירה תהיה קשה יותר. במידה והפתרון דורש שינוי קחו בחשבון שתדרשו לתקציב גדול יותר וללוחות זמנים ארוכים יותר. כולנו עבדים של ההרגלים שלנו. בהירות ופשטות בהסברת התועלות בפתרון שלכם עפ”י אלברט איינשטיין If you can’t explain it simply you don’t understand it well enough. באיזו מידה קל ללקוחות להבין את התועלות בפתרון שלכם? באיזה מידה אתם מסוגלים להציג את התועלות למשתתפים מדיסציפלינות שונות בקבוצת הקניה (COO, CFO, משתמש וכיו”ב). הקדישו הרבה מאמץ לזיקוק התועלות הישירות והעקיפות של הפתרון שלכם. מאמץ זה לא נעשה במשרד אלא דרך פגישות עם גורמים בשוק. חפשו כל הזדמנות לפגישה עם לקוח או מומחה בשוק במטרה לזקק את ניסוח התועלות. יכולת ויזואליזציה של הפתרון אין כמראה עיניים. המחשה חזותית של הפתרון ותועלותיו היא יותר אפקטיבית ממשלוח מסמך וורד או בצוע מצגת בה אתם מציגים פיצ’רים. השקיעו בדמו, סרטון, הדפסה בתלת ממד וכיו”ב. הציגו והוכיחו שמחיר הכישלון הוא מינימאלי רכישה של מוצר מחברה ישראלית לא ידועה נתפסת בעיני הלקוח כמאוד מסוכנת בהיבטים הבאים; פונקציונאלי (לא יעבוד כמובטח), פיננסי (נשלם הרבה ללא הצדקה, תהיינה עלויות עקיפות לא צפויות) ומוניטין מקצועי אישי (השפעתי על הארגון שלי לבחור בפתרון ואני אשלם את מחיר הכישלון במוניטין המקצועי שלי). השקיעו רבות בגיבוש סדרה של אמצעים להפחתת תפיסת הסיכון. השיגו המלצה של גורם בעל מעמד בשוק, התחילו בקטן עם עסקה קטנה,  הסכימו לתקופת ניסיון, אך תמיד עם מדדי הצלחה ברורים, הסכימו לתנאים בעסקה שמפחיתים סיכון (תשלום בשלבים) וכיו”ב. מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 Image: 1905 Travellers #אסטרטגיהשיווקיתבינלאומית #חדירה #מכירותבינלאומיות #ניהולהשיווקB2B

האם יש לכם סיפור אפקטיבי למוצר ולחברה שלכם? תפקיד מרכזי של הפונקציה השיווקית הוא לבנות סיפור לחברה ולמוצר ולתקשר אותו לקהל המטרה. זה נכון הן לחברות B2C והן לחברות B2B. הסיפור שלכם צריך להיות אותנטי (שלקוחות יאמינו לו), רלבנטי (מותאם לקונטקסט הנכון), מסופר באופן עקבי (בדרכים שונות וערוצים שונים) ואמוציונאלי (מעורר רגשות ולא רק רציונאלי). סט גודין אומר (לכל משפט יש משמעות), Marketing is telling a story that sticks, that spreads and that changes the way people act. The story you tell is far more important than the way you tell it. Don’t worry so much about being cool, and worry a lot more about resonating your story with my worldview. If you don’t have a story, then a great show isn’t going to help much. אל תדלגו על שני סרטוני וידאו המסבירים איך קוקה קולה, מספרת הסיפורים הגדולה בעולם מוצרי הצריכה, מתייחסת לנושא. ולסיום סיפור, בעיירה קתולית באיטליה, ביום חם, בחודש אוגוסט, יושבים אחד ליד השני קבצן עם צלב גדול וקבצן עם מגן דוד גדול. עוברים ושבים עוצרים ליד הקבצן עם הצלב ונותנים לו נדבה ברוחב לב. כולם מתעלמים מהקבצן עם מגן הדוד ואף אחד לא נותן לו נדבה. לקראת סוף היום ניגש נוצרי טוב לב לקבצן עם מגן הדוד ואומר לו; זו עירה קתולית, אף אחד לא ייתן לך נדבות פה, חפש עיירה אחרת בה יש יהודים והולך. מסתובב הקבצן עם מגן הדוד ואומר לקבצן עם הצלב; מוישה הם לא ילמדו אותנו שיווק. מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #אסטרטגיהשיווקיתבינלאומית #ניהולהשיווקB2B #שיווקבינלאומי

עקרונות בסיסיים של מכירה לארגונים גדולים (Enterprise Sale) מכירה לארגונים גדולים היא מורכבת מכיוון שמספר האנשים המעורבים מצד הלקוח גדול, ההיקף הכספי גדול ומשך הזמן לסגירת עסקה ארוך. רוב החברות שאני נתקל בהן מעריכות בחסר את המשאבים שעליהן להעמיד ומשך הזמן הנדרש לסגירת עסקה. כדי להצליח במכירה לארגונים גדולים וודאו שיש לכם משאבים להקים ולהפעיל לאורך זמן צוות שמסוגל להתמודד עם סוג מכירה כזה גייסו אנשי מכירות שיש להם פרופיל פסיכולוגי שמתאים לתהליכים ארוכים; מוכנים להשקיע בחקר ולימוד הלקוח, אוהבים לבנות מערכות יחסים ולעסוק בפתרון בעיות מורכבות היו ערוכים לביצוע התאמות במוצר ולהשקעות גדולות בתמיכה אחרי המכירה כי לקוחות Enterprise דורשים זאת חשבו את ה – Total Available Market TAM החישוב נעשה באמצעות דו”חות של אנליסטים ושיחות עם Domain Experts. קראו בפוסט זה איך לחשב TAM. תיעדוף – התחילו עם אלו שהכי מתאימים הניחו הנחות מה פרופיל הלקוחות המתאימים ביותר עבורכם וצאו לבדוק את ההנחות באמצעות פגישות עם לקוחות. חשוב ביותר לא לבזבז זמן על לקוחות לא מתאימים ולכן qualify early qualify often. לקוח שלי בתחום הסייבר בחר להתחיל דווקא בסינגפור ושוויץ (???). הסיבה היתה שבמדינות אלו יש המספר הגבוה ביותר בעולם של לקוחותEnterprise  ליחידת שטח. הוא העריך שתהליך הקוואליפיקציה יהיה הרבה יותר מהיר. מומחה מקומי שגייס בכל אחת מהטריטוריות קבע לו סדרה של פגישות. הפגישות אפשרו לזקק את הגדרת פרופיל הלקוחות המתאימים ביותר במהירות. אספו כל מידע אפשרי על הלקוחות עקבו באופן רצוף אחרי כל פרסום עליהם באמצעות כלים כמו:Nudge , Owler, Hoovers DiscoverOrg, Pitchbook. לקוחות Enterprise מקבלים כיסוי רב במדיה. חפשו Trigger Events שימנפו הזדמנויות לפנות אליהם ולעורר אצלם עניין. קראו בפוסט זה על Trigger Events. מפו את ה – DMU  של הלקוח אספו מידע על כל האנשים שמעורבים בהחלטה (Decision Making Unit) באמצעות שיחות עם ספקים אחרים, יועצים שמכירים אותם ועובדים לשעבר. קראו כאן וכאן על היועץ הענפי כגורם מסייע. זכרו, ככל שמספר האנשים המעורבים ב – DMU גדול יותר סביר שמשך הזמן לסגירת העסקה יהיה ארוך יותר. ספקו ייעוץ, אל תמכרו השגתם פגישה עם מקבל החלטה, אל תנסו למכור. חפשו כל דרך לספק להם ערך, להראות את המומחיות המיוחדת שלכם ולוודא (Qualify) שאתם מסוגלים לפתור בעיה כואבת שספקים קיימים שלהם מתקשים לפתור. Land and expand הכניסו רגל בדלת. הוכיחו את התרומה שלכם באמצעות עסקה קטנה, מהירה יחסית בה מעורבים מספר קטן של אנשים. אחרי שתהפכו לספק מוכר שלהם יהיה לכם קל יותר לסגור את העסקה הגדולה. מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 Image: Hidde Rensink #enterprisesale #מכירותבינלאומיות #שיווקB2B

זיהוי חברת מודל – מחקר השוק החשוב שאתם כנראה לא עושים בעת חדירה לשוק חדש לא מעט פעמים, בעת חדירה לשוק זר חדש, אני מזהה אצל חברות את הטעויות הבאות: משכפלים את מה שעושים בארץ או בשוק אחר ומצפים לאפקטיביות דומה בשוק החדש (זה לא יקרה) מחפשים גורם מקומי שיעשה במקומנו את כל עבודת החדירה, אנחנו נספק את המוצר (זה יקרה רק אם יש לכם מוצר קל להסבר ויוצא דופן בתועלות שהוא מספק) כמעט ולא מבוצעות התאמות לדרישות שוק היעד מלבד תרגום חומר שיווקי לשפה המקומית (זה לא מספיק) חברה החודרת לשוק חדש תעלה על מסלול של צמיחה רק אם תבצע באופן מתמשך התאמות לצרכי שוק היעד, בסדרה של משתנים. אם ברשותכם מוצר בעל יתרונות בולטים אל מול המוצרים המתחרים זה יאיץ את החדירה, אך לא יבטל את הצורך בביצוע התאמות. להלן דוגמאות להתאמות נדרשות, התאמת המוצר הקיים לדרישות הלקוחות הסופיים בשוק היעד. לדוגמא, שינוי באריזה או הוספת תכונות מוצר מסוימות. התאמת המודל העסקי לדרישות הלקוחות בשוק היעד. לדוגמא, חברת תוכנה המוכרת במודל SAAS לשוק המעדיף תוכנות  On Premise או להפך. התאמת המודל העסקי של החברה לדרישות ערוץ ההפצה. לדוגמא, הגדלת המרג’ין לריסלר או השתתפות בהוצאות השיווק שלו, אחרת לא ישקיע מאמצים בייצור ביקושים. מאפייני החברה המייצאת אינם תואמים לפרופיל הספק המועדף אותו מעדיפים הלקוחות. לדוגמא סטרט-אפ צעיר המנסה למכור ללקוחות ארגוניים שמרנים שאינם נוהגים לרכוש מסטרט-אפים. במצב זה ההתאמה הנדרשת היא מציאת שיטת חדירה שתקל על הלקוח השמרן לבחור במוצר. איך לגלות מהן ההתאמות הנדרשות ומהר? עושים זאת באמצעות זיהוי חברה עם דפוס פעולה מצליח וחיקוי דפוס הפעולה שלה. הרעיון הוא להתבסס על הניסיון של חברת המודל וכך להאיץ דרמטית את השגת ההתאמה. זכרו חברת המודל עברה כברת דרך והתאמות עד שהגיעה למצב בו מודל העבודה שלה התחיל לתת פירות. זה לא קרה בן לילה. הרעיון הוא למנף את הניסיון שלה וכך לקצר תהליכים עבורנו. חברת מודל צריכה להיות בעלת המאפיינים הבאים: פעילה בתחום העיסוק שלכם, לא בהכרח מתחרה שלכם, בעלת דפוס עבודה מצליח, יתכן וגדולה מהחברה שלכם, אך לא חברת ענק, מוכרת מוצר בעל מאפיינים דומים למוצר שלכם, לסוג לקוחות דומה. להלן שלבי הפעילות ליישום מוצלח של רעיון חברת המודל: על בסיס שיחות והמלצות של גורמים בשוק היעד זהו חברת מודל אספו כל מידע שנכתב על החברה במקורות גלויים אתרו יועצים ענפיים שמכירים אותה היטב ו/או עובדים בכירים לשעבר שלה פנו אליהם ושלמו להם כדי שישתפו אתכם בכל מה שהם יודעים הקשיבו למה שהם אומרים, כמעט תמיד התובנות שלהם מדויקות יותר מהתובנות שלכם הכינו טבלה שמשווה את מודל הפעילות הקיים שלכם למודל הפעילות של חברת המודל זהו פערים ביניכם ובין חברת המודל (תכונות מוצר, אופי השירות, מודל עסקי, ערוץ הפצה וכיו”ב) תיעדוף – סדרו את הפערים לפי שני משתנים: מידת השפעתם על הצלחת החדירה ועד כמה סגירת הפער קלה לביצוע גבשו תוכנית לסגירת הפערים המבוססת על תיעדוף מנומק זיהוי דפוס עבודה מצליח בשוק היעד ישנה ויזקק את תמונת המציאות שלכם, יאפשר לכם לקבל החלטות טובות יותר וכך יאיץ את הצמיחה בשוק החדש. כמה זמן ייקח לכם לגבש תוכנית לסגירת הפערים? שלושה חודשים כמה יעלה לכם? 20,000$ (רכישת מידע, נסיעות לחו”ל, תשלום למומחים וכיו”ב) מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 Image: @bbh_singapore #חדירה #מחקרשוק #ניהולהשיווקB2B #שיווקבינלאומי

אחת העצות הטובות של סט גודין. עצה בסיסית שרוב החברות הקטנות החודרות לשוק חדש מתעלמות ממנה. The Big Fish theory מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #אסטרטגיהשיווקיתבינלאומית #חדירה #שיווקB2B #תחרות

לא מזמן ביקרתי בחברת הי-טק צעירה בצפון. בפגישה סיפר לי המנכ”ל על תהליך מיתוג שיטתי שביצעו והציג לי את ספר המותג, שבהחלט נראה מרשים. הוא דיבר על חזון, אישיות, ערכים מרכזיים, שפה עיצובית, לוגו וקונסיסטנטיות במסרים. הוא תאר תהליך חקר וניתוח ארוך שארך מספר חודשים, בו היו מעורבים המנהלים והעובדים ועלה לחברה קרוב למאה ועשרים אלף ₪. שאלתי אותו האם עכשיו תשעה חודשים אחרי השלמת התהליך הוא מזהה קשר בין התהליך ושיפור בתוצאות עסקיות, האם עכשיו הלקוחות והמתחרים תופסים את החברה אחרת? המנכ”ל התקשה להצביע על שינוי קונקרטי. איני מזלזל בתהליכים כאלו, יש להם ערך, הם עוזרים לחברות להתמקד ולחדד מסרים, אך לא פעם הם מובלים ע”י חברות ייעוץ שההתמחות שלהם אינה שיפור ביצועים עסקיים. נתקלתי גם במקרים קיצוניים בהם התהליך היה מאמבו ג’אמבו שיווקי ועיצובי כמעט חסר ערך. ברוב המקרים איני ממליץ לחברות קטנות וצעירות להיכנס לתהליכים ארוכים שעולים כסף רב ודורשים משאבי זמן רבים של עובדים ומנהלים. אני רוצה להציג גישה פשוטה יותר ופרקטית לתהליך מיתוג שמתאימה לחברות B2B קטנות. חישבו כרפרנס על עסק קטן (לא בהכרח B2B) שאתם לקוחות נאמנים לו ו/או מעריכים אותו (ספק שלכם, מתחרה, מסעדה, מספרה, בית קפה…). נסו להסביר לעצמכם מדוע אתם מעריכים את העסק. בכל החלטה לאורך המשך התהליך התייחסו לעסק זה כרפרנס הגדירו שלושה ערכים מרכזיים לפיהם חשוב לכם לפעול למשל;value for money, רמה גבוהה של responsiveness, מיעוט שגיאות וטיפול מהיר בשגיאות נסחו הבטחה ברורה ללקוח שמייחדת אתכם הגדירו כמה פעולות שמבטאות את אותם ערכים (בהקשרים של העובדים אותם אתם מעסיקים, חומרי הגלם בהם אתם משתמשים, השירות אותו אתם מספקים…) תקשרו את ההבטחה ללקוח בשפה של בני אדם ולא בסיסמאות שיווק משויפות היטב הגדירו מדדים פשוטים לביצועים שלכם ולאופן בו אתם מוציאים לפועל את אותה הבטחה לוגו, עיצוב ושפה חזותית הם חלק ממיתוג. אך יותר מהכול מיתוג הוא איך אתם מיישמים את הערכים, כל יום, בדרך שהופכת אתכם למיוחדים ומבדלת אתכם מיתוג הוא הדרך העקבית בה אתם מנהלים מערכות יחסים עם הלקוחות שלכם בכל נקודות המגע עם הלקוחות בחברות קטנות המנהל / והעובדים הם נקודת המגע העיקרית עם הלקוחות ולכן הדרך בה פועלים העובדים והמנהלים מול הלקוחות היא המותג יותר מכל לוגו, סיסמא ושפה חזותית קראו את הדרך המרשימה שעברה חברת שרש (בתחילת דרכה עבדתי איתה) ויכולה להיות סוג של מודל עבורכם. מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 Image: Taylor Smith #אסטרטגיהשיווקית #מותג #שיווקB2B #שיווקבינלאומי

שני פודקאסטים מצוינים על חדירה לשווקים זרים אורי לביא, סמנכ”ל המכירות של Dynamic Yield, מציג טיפים רבים רלבנטיים לסטרט-אפים עם כסף, אך גם ליצואנים קטנים ללא הרבה משאבים. Dynamic Yield נמכרה למקדונלד’ס לאחרונה, בסכום מוערך של למעלה מ-300 מיליון דולר. בפודקאסט הראשון שעוסק בעיקר בחדירה לארה”ב אורי לביא מדבר על: בחירת שוק ראשון הסיבות והטיימינג בהם כדאי להתחיל להתרחב לשווקים פוטנציאלים נוספים בחירת אנשי מכירות מתאימים התמודדות עם הבדלי תרבות מציאת ערוצי הפצה פתיחת משרדים וגיוס עובדים מקומיים בפודקאסט השני שעוסק בעיקר בחדירה לשווקים באירופה והמזרח הרחוק הוא מדבר על: הבחירה החריגה בגרמניה כשוק שני לאחר ארה”ב ולא באנגליה קבלת ההחלטה לחדור לאחר מכן לשוק האסיאתי איך התבצעה ההתרחבות העסקית בפועל פתיחת משרדים בשווקי היעד איך מנהלים צוות מכירות גדול וחוצה מדינות? מהם ה – best practices החשובים להתמודדות עם מכשולי שפה ותרבות כשמוכרים בכל העולם? מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 Image: Matthew Clark