כולנו אוספים מידע באינטרנט לפני קבלת החלטות. הדעה הרווחת היא שעולם ה – B2C מקדים את עולם ה – B2B השמרן והמבוגר יותר בשימוש באינטרנט. לא מעט כלי שיווק אינטרנטיים אשר נפוצים ב – B2C נמצאים בשימוש מוגבל יותר בעולם ה – B2B או לא נמצאים בשימוש כלל. סקר שביצעה גוגל כדי לאפיין התנהגות אנשי  B2B בעת חיפוש מידע באינטרנט, מעלה ממצאים מעניינים. הסקר בוצע מזמן, בסוף 2014 ונדגמו 3000 מקבלי החלטות. יש להניח שהמגמות המתוארות בו התחזקו מאז!! השורה התחתונה היא שעולם ה – B2B הרבה יותר דומה ממה שאנו חושבים לעולם ה – B2C. להלן הממצאים העיקריים, למעלה מ – 50% מהנדגמים (מקבלי החלטה בחברות B2B) היו מתחת לגיל 34. לקבוצה זו יש השפעה על קבלת ההחלטות בארגונים שלהם. רוב אוספי המידע מתחילים בחיפוש גנרי (ממלות חיפוש כלליות) ולא בחיפוש של מותגים ספציפיים. שיעור המשתמשים במובייל לחיפוש מידע הולך וגובר. השימוש בוידאו ככלי שיווקי הולך וגדל לכל אורך תהליך הקניה ולא רק לייצור מודעות. להרחבה קראו את הסקר המלא וחישבו על אופן הפעילות השיווקית שלכם באינטרנט והתאמתה למגמות הנ”ל. מיכאל גלי, 0546540402, gallyconsult@gmail.com #ניהולהשיווקB2B #ניהולשיווקB2B #שיווקאינטרנט

הבלוג מארח היום את דפנה רולס, מנהלת חברה (פרטי התקשרות בסוף הפוסט) אמריקאית שמתמחה ב – cold calling. במלים פשוטות, דפנה וצוותה יודעים לארגן פגישות עם מקבלי החלטה בכירים בארגוני לקוחות. As the world moved forward into the age of internet and social media, businesses had to adapt and change their marketing methods in order to keep up. While the main strategies remained the same, channels changed and sales letters and print ads were replaced with landing pages, banners, and social media strategies. As advertising and marketing strategies evolves to comply with the way today’s target audiences access information, are the “old” ways being been pushed aside into redundancy? The short answer is no, not by a long shot. Outbound Marketing is Still “In” It seems everyone is all about inbound marketing these days, bringing the customers to you. This is done through ad campaigns, content marketing, social media marketing, etc. The process is a long one and involves defining your target audience as accurately as you can so that you can reach the right demographic. In the end, they have to see your ad or content, be interested, click, reach your landing page, and sign up so that you can contact them. Outbound marketing is a more selective way of bringing in your leads. What if you could create a specific wish list of clients that you would love to have for your business? That list would include names of companies that you think would be interested in your product or service and can benefit your business. That’s where outbound calling comes in. Using Outbound Calls to Fill Your Sales Pipeline with Leads Defining your target audience is always the first step, followed by creating a list of companies and personnel within each company that might evolve into real prospects. Through research and a smart calling strategy, you can reach out to each person on your wish list and schedule a meeting to pitch your product. It’s more personal than mass advertising, and the results vs. the resources are significantly higher. That’s what we do at D|Rolls. We understand each client’s needs and do the research to help create the ultimate wish list of leads. Our outbound call strategy includes putting together the relevant content and pitch to get each of these leads interested in meeting with our clients. For more information about D|Rolls and how you can use cold calling to reach out to top leads, send me an email at dafna@dafnarolls.com. #coldcalling #leadgeneration #שיווקB2B

בעולם המודרני והדינמי בו אנו חיים כולנו צריכים לשאול את עצמנו האם ניתן להתקיים בלעדינו ? האם יש לנו תחליף ? השאלה החשובה הזו צריכה להישאל ע” העובד הבודד בחברה, ע”י העוסקים במקצועות ספציפיים (סוכן נסיעות למשל) וע”י חברות בענפים מסוימים. בלא מעט חברות בישראל ולא רק בישראל אנשי שיווק ומנהלי שיווק מתעלמים מכך. מה יקרה אם יסגרו את מחלקת השיווק לחודש ? בלא מעט חברות סגירת מחלקת השיווק לא תפריע לפעילות השוטפת. המנכ”ל לא ירגיש שמשהו חסר וכמוהו אנשי המכירות. מה יקרה אם יסגרו את מחלקת השיווק שלכם לשלושה חודשים, לחצי שנה ? בלא מעט חברות המנכ”ל ואנשי המכירות לא יראו הבדל גדול לפני ואחרי הסגירה. אלו מחלקות שיווק שבמקרה הטוב עוסקות, בעיקר, במיתוג בטווח הארוך. בלא מעט מקרים את השירותים שהשיווק מספק (מצגות, פרסום הודעות למדיה, SEO…) ניתן לרכוש מספק חיצוני. יתירה מזו, אין למחלקת שיווק בעלת מאפיינים כאלו, השפעה מהותית וישירה על הביצועים העסקיים של החברה בטווח הקצר ולעתים בכלל. מחלקות שיווק מסוג זה ניתן לסגור לפרק זמן, לצמצם את כוח האדם בהן, להוציא למיקור חוץ בלי שמקבלי ההחלטה ירגישו שנגרם נזק בטווח הקצר ואולי אף בטווח הבינוני. מה יקרה אם יסגרו מחלקת שיווק המנהלת מאמץ lead generation אפקטיבי ? אנשי המכירות, הרגילים לקבל לידים sales ready leads, באופן שוטף, ירגישו מייד שאפקטיביות העבודה שלהם נפגעת. הם יאלצו לעסוק בחלק מזמנם בהשגת לידים. יכולתם לעמוד ביעדי המכירה תפגע והשכר שלהם יפגע. אם היקף המכירות ירד, החברה לא תעמוד ביעדיה, הרווחיות תרד ומחיר המניה ירד. אנשי המכירות והמנכ”ל לא יסגרו מחלקת שיווק כזו. בנו מומחיות יחודית כך שכאשר תעדרו ירגישו שאתם חסרים, כך יהיה קשה להחליף אתכם. בשבוע הבא: אוסף המיומנויות הנדרשות של איש שיווק ה – B2Bהבינלאומי מהדור החדש. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

בפוסט הקצר Selling Enterprise SW is Still Old School מאבחן Roman Stanek את הדרך הנכונה לשיווק ומכירה של תוכנות ארגוניות. בהיר, חד ומדויק !!  חג שמח.

כיצד להקים אתר שמייצר עבורכם לידים איכותיים בשווקי חו”ל ? (פוסט רביעי מתוך שבעה) הפעולה האינטואיטיבית של רובנו כאשר אנו זקוקים למידע כדי לקבל החלטה היא כניסה לגוגל והקשת כמה מילות מפתח. כך נוהגים גם הלקוחות בתחום שלכם. לפיכך, עלינו לעשות כל מאמץ לגרום ללקוחות פוטנציאלים למצוא אותנו בקלות באינטרנט כאשר הם מחפשים מידע במנועי חיפוש. בנושא זה עוסק SEO. עבור חברה ישראלית שעוסקת בשיווק בינלאומי זוהי פעילות קריטית בגלל המרחק שלה משווקי היעד ומהלקוחות. כאן חשוב להדגיש ש – SEO הוא הרבה יותר מאשר תיוג מלות חיפוש באתר כדי להופיע במקום גבוה בדרוג של גוגל. אין לי כוונה בפוסט זה לעסוק בטכניקה וגם אתם לא צריכים לעסוק בכך, אלא רק להבין  את הלוגיקה של גוגל באמצעות שני העקרונות הבאים: רלבנטיות של המידע באתר שלכם המשימה הראשונה היא ליצר תוכן איכותי רלבנטי שמנועי החיפוש יזהו אותו ככזה בעת חיפוש. הכלל תפסת מרובה לא תפסת ישים כאן. לא ניתן באותו תוכן לעסוק במגוון בעיות למגוון קהלי מטרה. בבואכם לפתח תוכן הגדירו בצורה חדה את קהל המטרה, הבעיה בה אתם עוסקים ואת הפתרון שלכם. מעבר לכך הכילו את מילות החיפוש במסמך התוכן, בכותרת המסמך ובמטה דאטה ותייגו גם תמונות במילות החיפוש הרלבנטיות. בנית מהימנות וסמכות מקצועית גוגל מדרג אתרים ודפים על פי רמת המהימנות שהוא מייחס להם. לאחר שפרסמת דף ובו כל המונחים הרלבנטים, גוגל עדין לא מזהה אותך כמהימן, ייקח זמן עד שהתוצאות יבואו לידי ביטוי בדרוג במנועי החיפוש. האתגר הוא להתחיל לטפס בדרוג מול המתחרים. את זה ניתן לעשות ע”י יצירת דימוי סמכותי ומהימן בעיני גוגל. יצירת דימוי סמכותי ומהימן היא תהליך ארוך, שלא נגמר אף פעם, המבוסס על מאמץ מתמיד להגדיל את מספר הקישורים שלך עם אתרים מהימנים אחרים בתחום. האינדיקציה בעיני גוגל שאתה מהימן נגזרת מהקשר שלך עם אתרים שגוגל הגיע למסקנה שהם מהימנים. עכשיו אתם מבינים מדוע דפי וויקפדיה כמעט תמיד נמצאים בעמוד הראשון בכל חיפוש. דפי וויקפדיה הם ספציפיים ומספקים מידע אמין ומלמד בנושא מובחן היטב. נסו להפעיל כללים אלו בבואכם לפתח תוכן וכך תקדמו את האתר שלכם בגוגל. מיכאל גלי gally@012.net.il 0546540402

תכנון אתר לשם Lead  Generation   (פוסט שני מתוך שבעה) בפוסט הקודם הבחנתי בין אתר למיתוג ובין אתר שמייצר לידים. הדגשתי את החשיבות הרבה לתכנון והקמת אתר לצרכי Lead  Generation אך מובן שאתר כזה תורם תרומה רבה גם למיתוג החברה. לקוחות לא יפנו אליכם וישאירו פרטיהם באתר אם הוא לא ישדר אמינות ומקצועיות. להלן הנושאים וכלי העבודה אליהם עליכם להתייחס בעת תכנון האתר: 1. התחילו עם גיבוש מדיניות תוכן תהליך איסוף הלידים כולל מענה לשאלות הבאות שכולן קשורות ליצירה והפצה של תוכן איכותי ורלבנטי והן מהוות את הבסיס למדיניות תוכן: · כיצד תמשכו מבקרים לאתר דרך פרסום תוכן ? · כיצד תעודדו אותם להשאיר פרטים באמצעות תוכן משודרג ? · כיצד תפנו אליהם ישירות אחרי שהשאירו פרטים עם הצעה לקבלת ערך רב יותר (ביצוע הערכת מצב, אימות צרכים, הדגמה וכיו”ב) ? · כיצד תזהו את רמת בשלותו כלקוח מטרה ותקבעו מתכונת טיפול שתדחוף אותו במעלה תהליך הרכישה ? 2. נסחו Value proposition נסחו ניסוח תמציתי ובהיר שמסביר מהו הערך המיוחד שאתם מספקים לסוג הלקוחות אליהם אתם פונים בהשוואה למתחרים הישירים 3. קבעו את “בית התוכן” באתר זהו המקום באתר בו תארגן את התוכן בצורה שמנועי החיפוש ימצאו אותו בקלות. זה לב האתר שלך והוא הבסיס לכל מאמץ ה – Lead  Generation  שלך. המונחים הנפוצים בהם משתמשים ל”בית התוכן” הם: Resources, Library. 4. הבלוג זוהי הדרך הקלה והידידותית לספק מידע טרי ואיכותי. בבלוג תוכלו להציע תוכן משודרג: מחקר, whitepaper , וובינר וכיו”ב. 5. SEO התוכן שאתם כותבים חייב להיות מותאם למנועי חיפוש (SEO) תוך בניית קישורים לשחקנים רלבנטים בתחום (אפרט בהמשך). 6. דואר אלקטרוני דואר אלקטרוני הוא אמצעי תקשורת אפקטיבי כאשר הוא מלווה בתוכן איכותי. 7. רשתות חברתיות למדיה החברתית שני תפקידים מרכזיים: ראשית, כאמצעי להפיץ את התוכן שאתם מפיקים. שנית, כאמצעי נוסף לבנות מערכות יחסים עם לקוחות מעבר לאתר עצמו. 8. מיתוג עיצוב האתר אמור לשקף את ערכי המותג שלכם. גבשו במידה וטרם עשיתם זאת ערכי מותג ועצבו אתר בהתאם. 9. Analytics and Marketing Automation Analytics הוא מונח המבטא את היכולת שלנו לגלות תבניות חוזרות בבסיסי נתונים (במקרה שלנו בסיסי הנתונים של התנהגות לקוחות באתר) שמאפשרים לנו לשפר את איכות קבלת ההחלטות באתר. Analytics קריטי לאופטימיזציה של תהליך ה – Lead  Generation. בנו את האתר עם אפשרויות ניתוח ביצועים. עליכם להיות מסוגלים לזהות בקלות אלו פעולות שביצעתם באתר אפקטיביות יותר. תוכנות Marketing Automation יהפכו את הניהול לקל הרבה יותר, אך הן משמעותיות רק מעבר למסה קריטית מסוימת של פעילות. תכננו את האתר כך שתוכלו לשלב שימוש בתוכנות אלו בהמשך. בשלב זה אתם כבר מבינים שהמשימה אינה לבנות אתר לחברה אלא להקים אתר שישרת אסטרטגיה שיווקית שהלב שלה הוא Lead  Generation. מיכאל גלי 0546540402 gallyconsult@gmail.com

מנהל שלמדתי ממנו רבות, אמר לי בראשית דרכי העסקית “יש שני דברים שאסור לסמוך עליהם תחזיות של אנשי מכירות ולוחות זמנים של אנשי פיתוח”. המציאות הוכיחה לי כמה הוא צדק. תחזית מכירות מדויקת היא אתגר לא פשוט בכל מצב. מדוע זה קורה ? מדוע חברות נכשלות בכך שוב ושוב ? מדוע ההזדמנויות העיקריות מחליקות באופן קבוע לאיטן מרבעון לרבעון ? אם אתם חברה צעירה עם מוצר חדש והתחזיות מתבררות כלא מדויקות ניתן להבין זאת. אך אם אותה חברה צעירה ממשיכה לא להשתפר בדיוק של התחזיות שלה ברור שמשהו בסיסי לקוי. כשבוחנים חברות בהן תחזיות המכירות לא מדויקות ניתן לזהות את המאפיינים הבאים: · תהליכי מכירה לא מגובשים – אין בחברה מדיניות ברורה לגבי תהליך המכירה “הנכון” · ההוצאה לפועל של תהליך המכירה אינה מקצועית · תהליכי ההסמכה ( (qualificationוהסיווג של ההזדמנויות אינם מבוססים על מידע אלא רק על תחושות · ההסתברות המוערכת להשלמת עסקה אינן מבוססות על דיאלוג עם מקבלי החלטה · תחזית המכירות נגזרת מיעדי הארגון ומלחץ של הבוס ולא מהמציאות בשוק · אופטימיות מוגזמת של אנשי המכירות אבני הבניין לשם שיפור הדיוק של תחזית המכירות לפניכם סדרה של אבני דרך שהוצאתם לפועל תשפר את הדיוק של התחזית. תחזיות מכינים מלמטה ((bottom up. משמע איסוף הזדמנויות ספציפיות, הערכת מימושן וטיפול שוטף ואינטימי בהן. גיבוש תחזית מלמעלה (top bottom) בהתבססות על  הנחה שנתפוס נתח מסוים מהשוק אינה רצינית. תהליך מכירות מגובש המפרט שלבים ופעולות נדרשות לביצוע בכל שלב חברות חייבות לנסח את תהליך המכירות האידאלי שביצועו להערכתן ממקסם את סיכויי ההצלחה בכל עסקה. הבנה מעמיקה של תהליכי הרכש של הלקוח  יכולת לפרט שלבים בתהליך ופעולות שהלקוח מבצע בכל שלב עד לבחירה בספק המועדף הערכה ריאלית של מספר הלידים שהארגון מסוגל לייצר בחודש כאן נדרשת עבודה מקצועית של השיווק הכוללת מדידה מתמדת של הלידים המתקבלים, סיווגם והערכה כמה sales ready leads השיווק מסוגל לספק. לאלו יש לצרף את ה – sales ready leads שאנשי המכירות אוספים. אבחון מדויק של השלב בתהליך הרכש בו נמצאת כל הזדמנות באיזה שלב בתהליך הרכששל הלקוח אנו נמצאים. שימו לב לא באיזה שלב בתהליך המכירהאנו נמצאים. לשם כך כמובן נדרשת הפעלת מודיעין בתוך ארגון הלקוח. יכולת אמיתית להעריך את מצבנו בכל עסקה אל מול התחרות מה נקודות החוזק והחולשה שלנו ? גם לשם כך כמובן נדרשת הפעלת מודיעין בתוך ארגון הלקוח. הצעדים הנדרשים לביצוע בכל הזדמנות עסקית כדי להפוך אותה לעסקה סגורה משך הזמן שלוקח לסגור עסקה עם sales ready lead מהו פרק הזמן הנדרש לעבור משלב לשלב בעסקה עד לסגירתה הסופית. ההיקף הכספי של כל עסקה הערה לגבי מערכות CRM מערכות CRM הן כלי שעוזר לנו לנהל ביתר קלות את התהליך. חשוב להבין שביצועי המערכת טובים על פי איכות הנתונים שמוזנים אליה. נתונים לא מדויקים שיוזנו למערכת איכותית לא יספקו תחזית מכירות רצינית. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il

כיצד אנשים אוספים היום מידע כדי לקבל החלטות ? בדקו את עצמכם, ברוב המקרים לפני קבלת החלטה (בחירת סרט, קניית רכב וכיו”ב) אתם אוספים מידע באינטרנט. כך, ברוב המקרים, נוהגים גם הלקוחות של החברה שלכם. הם מחפשים מידע ברשת כדי לבחור ספקים או לתמוך בהחלטה שהם עומדים לקבל. המסקנה האופרטיבית מכך היא שכל חברה חייבת לספק מידע רלבנטי ללקוחות במקומות ברשת שם הם מחפשים מידע. רלבנטי משמע עוזר ללקוח לבחור ספק. בכך עוסקת צורת פעילות שמכונה inbound marketing. מה זה inbound marketing ? inbound marketing היא תפיסה של קידום חברה באמצעות יצירה וריכוז של תוכן שיווקי רלבנטי ובעל ערך ופרסומו ברשת וברשתות חברתיות. התוכן יכול להיות: blogs, podcasts, video, eBooks, enewsletters, whitepapersועוד. מטרתו למצב את החברה כמומחית בתחום העיסוק וכך למשוך תשומת לב של לקוחות מתעניינים ולהביאם לאתר החברה. inbound marketing הופך לחשוב יותר ויותר ככל שכוחו של הפרסום יורד. מקובל היום לומר ש – inbound marketingמורכב מחמישה שלבים: 1. משיכת מבקרים לאתר. 2. המרת מבקרים ללידים. 3. המרת לידים למכירות. 4. השגת מכירות חוזרות. 5. ניתוח המידע מתוך מטרה לשפר ביצועים. מתוך וויקיפדיה האתגר הוא פיתוח תוכן שיווקי רלבנטי ובעל ערך ללקוחות אני נפגש עם מנכ”לים ומנהלי שיווק בארגונים גדולים, בינוניים וקטנים שמשתתפים בתערוכות, מפרסמים במגזינים מקצועיים, מקימים אתר לחברה ועוד. משמע ברשותם תקציב שיווקי סביר. אך שוב ושוב הם טוענים “אין לנו יכולת לעמוד בהוצאה של 1,000 עד 2,000 דולר בחודש לשם יצירת תוכן שיווקי איכותי”. כולם מסתכלים בטעות על יצירת תוכן שיווקי כהוצאה ולא מבינים שזו השקעה ביצירת נכסים מניבים. פרסום במגזין או רכישת Google AdWords הן הוצאה כי ביום שאתה מפסיק לבצע פעילות זו אתה מפסיק לקבל לידים. מאידך, מסמך מלמד שמנחה לקוחות בשיקולים לקבלת החלטת רכישת X – “עשרת הדיברות לרכישת X” (לדוגמא) או בלוג עסקי שממצב אותך כמומחה בתחום יהיו מקורות ללידים לאורך זמן. כדאי לפיכך, להסיט חלק מהתקציב המוקצה להוצאות שיווק מסורתיות לשם יצירת נכסים שיווקיים מניבים. כדאי להשקיע בתשלום לאיש מקצוע עבור כתיבת תוכן רלבנטי ובעל ערך ללקוחות. תוכן זה, שיכלול שימוש בכל המונחים ומילות המפתח שמשמשות את מקבל ההחלטה הרכישה, יספק לידים לאורך זמן רב גם אחרי שסיימת לשלם לכותב. לקוחות מטרה שיחפשו מידע יגיעו לפוסטים הרלבנטים ולאתר שלך גם חודשים רבים אחרי הפרסום. בתיבה בצד ימין למעלה, בבלוג זה, באוקטובר 2012 פרסמתי eBook בנושא lead generation עד היום הורידו את ה –eBook  מאות רבות וממשיכים להוריד אותו. ה –eBook הוא נכס שיצרתי שממשיך להניב לי לידים כל הזמן. התחילו לחשוב במונחים של יצירת נכסים מניבים והקצו משאבים ל – inbound marketing. מיכאל גלי 0546540402 gally@012.net.il

מודל גנרי ליצירת הכנסות בחודש האחרון תחת הכותרת The way to nowhere  סקרתי בשלושה פוסטים את הבעיות מהן סובל השיווק בימים אלו. בפוסטים הבאים אציג מודל יצירת הכנסות שאמור להיות עוגן לחברות המעונינות לשפר את הביצועים שלהן. המטרה במודל יצירת ההכנסות הוא יצירת תהליך אופטימליבו הארגון ממצה את משאבי השיווק והמכירה שלו. כפי שמערך היצור שואף לאופטימיזציה כך גם אמורים השיווק והמכירות. ברוב החברות השיווק והמכירות לא חושבים במונחים של אופטימיזציה של תהליכי עבודה. ארבעה עקרונות הם הבסיס למודל יצירת ההכנסות: אנשי מכירות טובים הם יקרים ונדירים עיסוק של אנשי מכירות בלידים לא בשלים הוא בזבוז אדיר. שעת עבודה של איש מכירות אשר מוכר מליון דולר בשנה, שאינה עוסקת במכירות היא אובדן הכנסה של כ – 600 דולר (החישוב הוא לפי 220 ימי עבודה בשנה). משמע אנשי מכירות צריכים לעסוק אך ורק במכירות ללקוחות בשלים. כאשר הליד אינו בשל הוא צריך להיות בטיפול של נושאי תפקיד שעלותם נמוכה יותר. אסור שלידים יפלו בין הכיסאות כל ליד חייב להיות מטופל או ע”י המכירות או מטופח ע”י השיווק. המסע של הלקוח ממצב בו הוא מודע לקיום הספק עד לביצוע עסקה איננו ליניארי במסגרת התהליך לעתים לידים שהועברו למכירות מועברים חזרה אחורה לשיווק מדידה מתמדת כל פעילות נמדדת. פעולות שלא ניתן למדוד את האפקטיביות שלהן לא מבוצעות או שתקציבן מצומצם. להלן מבנה גנרי של מודל יצירת הכנסות: בכל אחד מהשלבים החברה צריכה להגדיר מדיניות, פעילות שוטפת ומדדי ביצוע. בשבוע הבא אפרט כיצד נמדוד את ביצועי החברה בכל שלב. שלב יצירת המודעות בשלב זה עליך ליצור מודעות להצעה שלך בקרב קהל המטרה. שלב יצירת ההעדפה בשלב זה עלינו ליצור אסוציאציות חיוביות. האסוציאציות הן תוצאה של אינטראקציות ישירות ועקיפות שהיו ללקוח המטרה עם המוצר חברה שלנו . לקוח המטרה נפגש איתנו במגוון נקודות מגע (אתר חברה, פרסום, בלוגים, מאמרים בעיתונות, תגובות של לקוחות קיימים…) מה קורה ללקוח במפגשים אלו. שלב בניית הדאטה בייס הכנת רשימה של נושאי תפקיד אשר לפני בדיקה הם בבחינת קהל מטרה פוטנציאלי ויש לנו את שמם, תפקידם ופרטי ההתקשרות שלהם. לקוחות פוטנציאליים מתוך הדאטה בייס זיהוי אותם לקוחות שתואמים את הגדרת קהל המטרה, מתענינים בנו, אך טרם נבדק אם הם בשלים לתהליך מכירה. לידים לקוחות פוטנציאלים שנבדקו ע”י השיווק ונמצאו כבשלים לעבור למכירות. עסקות בשלות לטיפול לקוחות פוטנציאליים שאובחנו ע”י המכירות כפתוחים לקשר עם איש מכירות וברשותם תקציב. כאן מתחיל תהליך המכירות ורק כאן נכנס לתמונה איש המכירות. שלב זה יתחלק לכמה שלבי משנה על פי תהליך המכירות ותהליך הרכש של הלקוח. לקוחות קיימים הלקוח סגר איתנו עסקה. במקרים רבים פה מתחיל תהליך יצור הכנסות חדש שקשור בשימור לקוחות, Up-sell ו- Cross-sell. המודל שהצגתי צריך להיות מפת הדרכים שלכם לשיפור ביצועים. בשבוע הבא ארחיב לגבי כל שלב. מיכאל גלי gally@012.net.il 054-6540402

בד בבד עם הקושי במכירות בתקופת הקורונה, חברות רבות גילו את חשיבותם העצומה של לקוחות קיימים והוקירו את המאמצים לשמר אותם. מנהלים רבים תוהים מה עוד הם יכולים לעשות כדי שלקוחותיהם יהיו מרוצים מהמוצר ומהשירות? יגאל כהן, מנכ״ל חברת המחקר LINX Market Intelligence, מספר על מנהלים שבחרו במשימות מחקריות ומודיעיניות כדי להפחית את אחוזי נטישת הלקוחות של חברותיהם, בבחינת דפוס מחשבה של פעולת מנע פשוטה וקצרה שיכולה לחסוך תקופה קשה וארוכה של בקרת נזקים. ההסתברות למכור ללקוח קיים היא 60-70%, ורק 5-20% למכור ללקוח פוטנציאלי חדש (מקור: ISS), כך שבעוד רוב משימות ניתוח שווקים ומודיעין תחרותי מתמקדות, ובצדק, באפשרות להגדיל מכירות ולרכוש לקוחות חדשים, להלן ארבע דוגמאות למהלכים שעשויים לשמור ולמנוע נטישה של לקוחות קיימים. 1. לשלוט בנרטיב באוקיינוס ​​האדום של שוק רווי מתחרים, מילות מפתח חדשות מושכות תשומת לב. למעלה מ -50% מהתוכן של מותגים מובילים גרוע ולא רלוונטי ללקוחות, ורק ב-72% מהמקרים יש מתאם בין יעילות התוכן למשמעות המותג (מקור: Vivendi). כשהלקוחות מקשיבים ורוצים לאמץ חדשנות, המתחרים שלכם יכולים לנצל זאת ולהפוך תכונה חדשה בטכנולוגיה שלהם לשינוי המגרש השיווקי שלהם, אפילו אם היא יחסית שולית. מי מאיתנו לא נתקל לאחרונה במונחים כמו AI, Machine Learning, Analytics כדבר הגדול החדש? לכן, שימו לב לשינויים בניסוח ההודעות של המתחרים שלכם והגיבו בהתאם. 2. מינוף החסרונות של המתחרים הכישלונות של המתחרה שלכם הם אחד הכלים הטובים ביותר שלך לשליטה על נטישת לקוחות. 34% מהלקוחות לעולם לא יקנו מותג לאחר חוויה רעה אחת בלבד (מקור: Oracle), כך שבאמצעות מעקב אחר הביקורות השליליות על מוצרי המתחרה שלכם, תוכלו להתכונן לחוסר שביעות רצון פוטנציאלי בקרב לקוחותיכם. זיהוי נכון של דפוסי ביקורת נפוצים הוא הדרך הנכונה לחקור היטב את החסרונות שיש ללקוחות לומר על הפתרונות האלטרנטיביים, אותם כדאי למסור לצוותי המכירות והשיווק שלכם כדי להתייחס אליהם בחוכמה, ולהשפיע לשלילה על מקבלי ההחלטות מבחירת פתרונות אלה על פני שלכם. שילוב תובנות אלו ב-Battle Cards יסייעו באופן פעיל לנציגי מכירות בהנחיית לקוחות פוטנציאליים לראות בבהירות את הערך בפתרון שלכם ולעבור מאינרציה להחלטה. 3. שימוש בסיפורי הצלחה של לקוחות סיפורי לקוחות נראים ככלי שיווקי פשוט ובנאלי, אך ניתן לנצל אותם בצורה חכמה. 62% מהלקוחות משתפים אנשים אחרים בחוויותיהם הרעות (מקור: Salesforce), ולכן ברור ששווה להשקיע את הזמן להבין מלקוחות מדוע הם מרוצים, אך לא רק כדי ללמוד מה גורם לו להישאר, אלא גם להעלות את נאמנות הלקוח בפועל (יש יותר טוב מלקוח שמשכנע את עצמו להישאר?) אלא גם במובן תחרותי: הן יכולים ליידע אתכם כאשר המתחרים פונים אליהם, ולספר מה הם מציעים. 4. נתח את הצד הביקוש ניתוח צרכי הלקוח יכול לעזור לכם לחדד את ההבנה לגבי לקוחות קיימים ואפילו לחנך אותם באמצעות דוגמאות לשימושים אליהם הם לא היו מודעים. משימה מחקרית כזו של פיצוח הצרכים של צד הביקוש יחזק על מאמציכם בפיתוח קונספט, בפיתוח מוצרים, בניתוח ערך, במכירות ועוד. מלבד זיהוי סוגי הצרכים השונים של הלקוח שהניתוח עשוי להוביל (מחיר, שימושיות, נוחות וכולי), תוכלו ללמוד כיצד לפלח את קהל הלקוחות שלכם ולהפעיל אסטרטגיית שימור ממוקדת. כלי נפוץ לניתוח כזה הוא Customer Sentiment Analytics, שעושה שימוש במתודולוגיות מחקר לאיסוף, סטנדרטיזציה וניתוח משוב הלקוחות על המוצרים או השירותים השונים בשוק.

כל גורם זר (גורם הפצה או לקוח) שתפנו אליו או שיתעניין בכם יבצע מיידית חיפוש עליכם באינטרנט ולפי תוצאות החיפוש יגבש רושם ראשוני עליכם. לכן עליכם לבסס נוכחות מקצועית ומרשימה באינטרנט קודם להתנעת החדירה. לא מעט חברות מקדימות את החדירה להכנת התשתית הנדרשת מתוך תפיסה מוטעית שכך יתקדמו מהר יותר. זירת האינטרנט מיוחדת בכך שהיא מאפשרת גם לחברות קטנות להפגין נפח מקצועי מעבר לגודלן האמיתי. לעבודה מקצועית כאן יש השפעה אדירה על המיצוב שלכם בשוק. יצירת נוכחות באינטרנט כוללת בעיקר הקמת אתר, דפים ברשתות חברתיות רלבנטיות ופרסום תוכן מקצועי איכותי במקומות המתאימים. נוכחות מקצועית כזו תייצר לכם לידים אם תשדרו קרדיביליות, מקצועיות, תתייחסו לחששות של הלקוחות ותספקו תשובה מראש לשאלות צפויות. האתר שלכם הרפרנס שלכם להכנת התשתית הם האתרים של המתחרים הישירים שלכם. האתר שלכם צריך להיות לפחות ברמה של המתחרים הקיימים, גם אם בשלב זה יהיה בו פחות תוכן. הוא חייב להיות מותאם למה שכבר למדתם על שוק היעד. אם רק תרגמתם את האתר הישראלי שלכם לאנגלית זה לא מספיק. אם תרגמתם את האתר שלכם לאנגלית ואתם פונים לשוק שאינו דובר אנגלית, זו גם לא מספיק. תרגמו את התכנים השיווקיים שלכם לשפת ארץ היעד בה החברה מתכננת לפעול. בנוסף, תרגום הוא רק חלק מלוקליזציה. כדי לפעול אפקטיבית בשוק יעד תוך מימוש הפוטנציאל המלא שלכם, נדרש תהליך התאמה מקיף שכולל: תכנים ספציפיים, אוצר מילים, מטבע, מיסוי, התייחסות להבדלי שעות ועוד. גישת “One-size-fits-all” בחומר שיווקי אינה אפקטיבית. כמה הערות נוספות לגבי האתר, האתר חייב להיות מותאם למובייל הימנעו בכתיבה משימוש בקלישאות מהסוג של technology advanced, seamless, scalable robust – אין להן ערך האתר חייב להתייחס ל - Product Use Case רלבנטי, בו אתם מעריכים שיש לכם יתרון זכרו לקוחות מעוניינים במידע על תועלות ולא על פיצ'רים. הקדישו מאמץ רב לזיקוק של התועלות הישירות והעקיפות של הפתרון שלכם וניסוח המסרים שמבטאים אותם וולידציה של האתר הגרסה הראשונה של האתר לא תהיה טובה מספיק. הציגו אותה, במטרה לקבל משוב ל - Domain Experts, למנהלים בחברות ישראליות שפועלות בשוק היעד, ליועצים ולגורמים אחרים בשוק עמם התחלתם לקיים קשר. בקשו אישור לכך שאתם עומדים בסטנדרטים הנדרשים בשוק ושהמסרים שלכם מובנים. על פי המשוב שאתם מקבלים וככל שאתם לומדים יותר על השוק שפרו את האתר. העמידו את המסרים במבחן גם בפגישות פנים אל פנים בשטח ובפגישות זום. העריכו באיזו מידה קל ללקוחות להבין את התועלות עבורם בפתרון שלכם? באיזה מידה אתם מסוגלים להציג באופן בהיר את התועלות למשתתפים המגיעים מדיסציפלינות שונות בקבוצת הקניה (COO, CIO, CFO, משתמש וכיו"ב)? מדד חשוב עבורכם לאיכות האתר שלכם הוא באיזו מידה מספר הנכנסים הרלבנטים לאתר נמצא במגמת עליה (גידול אורגני וגידול כתוצאה מפעילות שלכם). תוכן שיווקי נדרש ישנם חמישה מסמכי תוכן שיווקי שאתם חייבים להתחיל להכין. זה ייקח זמן, כרוך במשאבים, אך הם קריטיים להצלחת החדירה. השימוש במסמכים הוא תלוי סיטואציה. תיאור הבעיה הספציפית שאתם פותרים מסמך זה ממצב אתכם כמומחים. המסמך משדר, ללקוחות שסובלים מהבעיה וזיהו אותה, שאתם גורם מקצועי שמבין את הבעיות שמעסיקות אותם. ללקוחות שסובלים מהסימפטומים של הבעיה, אך לא לגמרי הבינו אותה, המסמך מספק ערך לימודי ועוזר להם להבין לעומק את הבעיה. כך או כך, אם תתייחסו במקצועיות לבעיה, תתפסו בעיניהם כמומחים. תיאור הפתרונות (הטכנולוגיות) האפשריים לבעיה ספקים שונים פותרים בעיה זהה בדרכים שונות. מסמך זה מספק ללקוחות מידע אובייקטיבי שמאפשר להם להתקדם לקראת פתרון. מסמך זה צריך להיכתב ע"י גורם שנתפס כאובייקטיבי ומקצועי. חברת ייעוץ למשל. כמובן שהמסמך אמור לשרת את מטרותיכם ולהציג במשתמע את יתרונות הדרך שלכם. ייתכן שמסמך כזה כבר נכתב ועליכם רק למצוא אותו באינטרנט. ייתכן שעליכם ליזום את כתיבתו באמצעות תשלום למומחה. מוניטין המומחה ייתן לכתוב תוקף. יתרונות וחסרונות של פתרונות הספקים המתחרים גם מסמך זה מספק ללקוחות מידע אובייקטיבי שמאפשר להם להתקדם לפתרון. גם מסמך זה צריך להיכתב ע"י גורם שנתפס כאובייקטיבי ומקצועי. חברת ייעוץ למשל. כמובן שהמסמך אמור לשרת את מטרותיכם, להציג את יתרונות המוצר שלכם ולהצניע את חסרונותיו. חובה עליכם ליזום את כתיבתו באמצעות תשלום למומחה. הוכחה ליכולות שלכם (1) המסמך החשוב ביותר הוא Value Proposition, מסמך שמציג בצורה בהירה את התועלות האיכותיות והכמותיות עבור הלקוח מהשימוש במוצר שלכם. הוא מסביר בצורה ישירה למה כדאי לבחור בכם. מסמכים חשובים נוספים הם Testimonials ו - Case Studies. הוכחה ליכולות שלכם (2) המסמך השני החשוב הוא ROI Analysis. זהו מסמך כלכלי מבוסס ומגובה המוכיח שהמוצר שלכם מספק תועלת כלכלית רבה יותר ממוצרי המתחרים הישירים. לא קל להכין אותו, אך התרומה מצדיקה את המאמץ, כי יש לו משקל גדול בשכנוע לקוחות לבחור בכם.

הקורונה שינתה את העולם ואת הדרך בה אנחנו מנהלים עסקים. כולנו חווים זאת. המשרד השתנה (סט גודין כתב השבוע על End of the office), השיווק השתנה (השיווק והמכירות שלכם חייבים להשתנות), אופן המכירה השתנה (12 טיפים לבניית מערך Inside Sales לחברות B2B) ועוד ועוד. אנחנו קבוצה של עמיתים (מנהלים בכירים ויועצים) שמנהלים מפגשים להחלפת דעות אחת לחודשיים. זה עובד בצורה הבאה, כל אחד מחברי הקבוצה מציע נושא למפגש הבא. הנושא שזכה למספר הגבוה של תומכים יהיה הנושא המרכזי של המפגש. חבר הקבוצה שהציע את הנושא, אחראי על הכנת מסמך קצר, שמופץ בין כולם, כהכנה לקראת הפגישה. הסוגיה שנדונה במפגש האחרון היתה, איך השתנה המו"מ עם לקוחות בעסקאות מורכבות כשהוא נעשה מרחוק? בעבר, כאשר ניהלנו מו"מ כדי לסגור עסקה גדולה ו/או מורכבת או לחתום הסכם עם מפיץ, נהגנו לעלות על המטוס לשוק היעד. היינו מנהלים עם הצד השני מו"מ עד לסגירה. לפעמים זה היה דורש יותר מיום דיונים ולרוב יותר מנסיעה אחת. עשיתי את זה שנים רבות ולא הכרתי דרך אחרת. הקורונה שינתה את הכול. אני מתמצת עבורכם את הטיפים שעלו במפגש לגבי מו"מ מרחוק בזום או פלטפורמה דומה. לא כולם יהוו חידוש עבורכם לעומת תהליכי מו"מ פנים אל פנים בהם אתם מנוסים. אלו שציינתי נתפסו בעיני המנהלים כתורמים לאפקטיביות המו"מ. אלו לקחים אחרי 18 חודש של ניסיון במו"מ מרחוק עם לקוחות וספקים. חובה לסכם על אג'נדה, תהליך מובנה ולו"ז לפני תחילת המו"מ גם בעבר זה היה חשוב. עכשיו זה הכרחי כי קשה לבנות מערכת יחסים. זה סוג של מבחן רצינות שאתם דורשים המסייע לתיאום צפיות. זה גם מאפשר לנו כמוכרים להתאים את תהליך המכירה לתהליך הקניה של הלקוח. ההסכמה של הצד השני חייבת להינתן בכתב. לעתים נדרשות כמה איטרציות עד להסכמה על האג'נדה. המו"מ צריך להיות מורכב מדיונים קצרים ותכופים נעלם מהעולם מו"מ של חצי יום, יציאה לארוחת צהרים והמשך דיונים אפילו למחרת. כל דיון חייב להיות קצר, נושא אחד לכל דיון, למשל מחיר ותנאי תשלום. אם לא השלמתם את הדיון בשעה, הפסיקו את הדיון והמשיכו למחרת. במו"מ מרחוק בזום, אנשים מאבדים ריכוז מהר מאוד ומתחילים לעסוק בדברים צדדיים. רוב המשתתפים ציינו שאחרי שעה, מכסימום שעה וחצי בזום, הדיון מפסיק להיות אפקטיבי. אם הגעתם להסכמה, למחרת עסקו בנושא הבא, למשל תנאי התמיכה הטכנית. קבעו לו"ז מראש לפגישות על פי התהליך שהגדרתם למשל, בשבוע הקרוב ננהל מו"מ למשך שעה, כל יום בשעה 16.00. לזמן בין הפגישות יש ערך, כי הוא מאפשר לכם להסיק מסקנות להמשך. במקרה הצורך בטלו או הוסיפו דיונים. התעקשו על כך שכל בעלי העניין יהיו נוכחים במו"מ המסורתי עם חברות גדולות, לא כל בעלי העניין היו נוכחים בגלל מרחקים גיאוגרפים או אילוצים אחרים. בעבר, הפגישה היתה יכולה להיות במשרד בלונדון ובאופן טבעי מנהלים שמקום מושבם בשיקגו לא נכחו (לעיתים וידאו קונפרנס מסורתי פתר את זה). הזום מאפשר לכל חברי ה - buying group של ארגון הלקוח להיות נוכחים. זה הפך לנוהל רגיל. זה נכון גם מצדכם, כל מי שיכול לתרום למו"מ, גם אם נמצא גיאוגרפית במקום אחר, צריך להשתתף. בקשו תמיד לדעת מראש מי יהיה נוכח מצידם בכל פגישה. שימוש ב - Account Base Marketing ככלי תומך פרקטיקה חדשה זו (ABM) בעולם ה – B2B עוסקת בפעילות שיווקית דיגיטלית המכוונת למקבל ההחלטה הספציפי. היא מאוד משמעותית בתהליך המכירה. שימוש נכון, בתזמון מתאים, בתהליך המו"מ יכול לסייע רבות. הכניסו ממד אישי בעיקר בתחילת פגישות המרחק והשימוש בזום פוגע רבות ביכולת שלנו לפתח מערכות יחסים עם בעלי עניין בארגון הלקוח. אל תוותרו על ניסיון להכניס ממד אישי. איספו מידע עליהם; התייחסו למאמר שכתבו, להצלחה של המדינה שלהם בתחרות ספורטיבית, לעובדה שלמדתם גם אתם MBA באותה אוניברסיטה וכיו"ב. נהלו ערוץ תקשורת ברקע עם גורמים מסייעים מטעמכם בנושאים ספציפיים ומורכבים (טכנולוגיה, הנחות...) אתם יכולים להיעזר בגורמים שלא נמצאים בפגישה. השתמשו בפלטפורמות אחרות לקשר עם אנשים מטעמכם. היזהרו לא להתבלבל בין פלטפורמות, כך שתקשורת פנים ארגונית שלכם לא תשלח לצד השני. השתמשו אם יש צורך ב - Breakout Rooms, כך תוכלו בעת הצורך לנהל דיון פנימי. הכל מוקלט אתם מנהלים קשר על גבי פלטפורמה. צאו מנקודת הנחה שהכול מוקלט. היו מאוד זהירים במה שאתם אומרים. סכמו כל פגישה עם סיום כל פגישה שלחו סיכום החלטות, נושאים פתוחים ונושאים להמשך. כך המו"מ לא יתעכב בגלל אי הבנות.