הפרקטיקה של ניהול שותפים היא ממשימות הניהול הקשות ביותר עבור חברות יצואניות מישראל. בפועל לא מדויק לקרוא לפרקטיקה "ניהול שותפים" כי רק במקרים מאוד מסוימים ניתן ממש לנהל אותם. יותר נכון לקרוא לפרקטיקה "עבודה עם שותפים". מוצר תחרותי ובר מכירה ושותף בעל יכולות שיווק ומכירות הם תנאים הכרחיים, אך לא מספיקים. הסיטואציה השכיחה היא שהאג'נדות של היצואן והשותף אינן זהות לגמרי, גם אם היצואן מתאמץ לאתר שותף מתאים. יתירה מזו, גם אם האג'נדות זהות, הקונפליקט מובנה בתוך התהליך. היצואן רוצה למכור במחיר גבוה ולהשקיע כמה שפחות, בעוד שהשותף מעונין לקנות בזול ולהשקיע מעט. היצואן הישראלי גם לרוב חסר מנופי השפעה חזקים בשוק הזר כמו מותג חזק או מוצר עם יתרונות בולטים מול התחרות. בנסיבות קשות אלו מנסה היצואן "לנהל" או להשפיע על תיעדוף המשימות של גורם עצמאי שממוקם רחוק בשוק היעד ומחלק את משאביו בין כמה שותפים. המפתח לשיפור ביצועים נמצא בירידה לדקויות והבנה של הפסיכולוגיה של אנשי המפתח בארגון השותף. מכאן ברור שכל שותף הוא סיפור מעט שונה כי הנפשות הפועלות שונות. המפתח מבוסס על המנגנון הבא: תקשורת איכותית עם השותף שיוצרת אמון, שיוצר מחויבות ופעולה אקטיבית. תקשורת אפקטיבית עם אנשי המפתח בארגון השותף תייצר אצלם אמון בנושאי התפקיד בארגון היצואן ובמוצר/ים שלו. במועד חתימת ההסכם עם השותף האמון לא קיים ברמה הנדרשת. רק חודשים אחדים לפחות של תקשורת עקבית, מתמשכת ומתפתחת תייצר מחויבות אמיתית של השותף לפעילות המשותפת שתתבטא בהקצאת משאבים. הסכם משפטי בלבד אינו מספיק ליצירת מחויבות אמיתית. [המודל מבוסס על עבודתה של ד"ר רונית סגל הירשברג, מודל התנהגותי של יחסים עם ערוצי שיווק בינלאומיים, 2013 לינק לתקציר] רוב היצואנים לא מודעים לכך או לא מוכנים להתחייב למאמץ מתמשך. הם מצפים לכך שעם חתימת הסכם תיווצר המחויבות רק מכורח ההסכם המשפטי בין הצדדים. מהם המאפיינים של אותה תקשורת שיוצרת אמון? התקשורת חייבת להיות בין אנשי המפתח בארגון היצואן (מנהל שיווק, מנהל מכירות, מנהל תמיכה...) ואנשי המפתח בארגון השותף (בעלים, מנהל מכירות, מומחה מוצר...) ולעתים קרובות כל מגע (מייל, טלפון, זום, פגישה F2F) יספק ערך ליצואן – מידע, כלי מכירה, לידים... התקשורת חייבת להיות מבוססת על סט ערכים ברור המוטמע בארגון שלכם למשל: תגובות מהירות לשאלות ובעיות, שקיפות, אין "לבלף", אין "חצי אמת", יש להציף מוקדם בעיות שיכולות להשפיע עליו... יש להתייחס לשותף גם כלקוח VIP וגם כשותף/ה וחבר כלי מרכזי ליצירת אמון ומחויבות הוא האופן בו אתם מתמודדים עם קונפליקטים. פתרון קונפליקטים צריך להיות בדרך משתפת בה כל צד מתייחס לצרכים של הצד השני בתהליך החיפוש אחר הפתרון. לדוגמא: משוב ביקורתי של המפיץ על התאמת המוצר ללקוחות המטרה צריך להביא לדיון, בדיקה משותפת והתאמתו לשוק על ידי היצרן. איך בוחנים אם נוצר אמון? ההוכחה מגיעה כשאנשי ארגון השותף ביוזמתם מגלים שקיפות, משתפים אתכם בבעיות, מספקים מידע אינטימי מהשוק, מעודדים ביקורים שלכם אצל לקוחות, פתוחים לספר דברים אישיים וכיו"ב. איך בוחנים אם נוצרה מחויבות מצד השותף? לפניכם כמה קריטריונים, כשאנשי השותף עומדים בכל מה שקבעתם, כשהם יוזמים פעילויות מעבר למה שקבעתם וכשהדיאלוג ביניכם עוסק לא רק בשוטף ובטווח הקצר, אלא גם בטווח הבינוני והארוך. לפרטים והרשמה באתר מכון הייצוא: https://export.gov.il/college_events/working-with-partners-from-abroad/ מה עליכם לעשות מחר בבוקר? סקירת כל השותפים לשם תיעדוף. סימון שלושה שותפים חשובים במיוחד. הערכת הסטאטוס הקיים של כל אחד מהשלושה בהקשרים של אמון ומחויבות ברמת הארגון ואנשי מפתח ספציפיים בו. גיבוש דפוסי תקשורת מובנים עם השותפים. ביצוע פילוט אחד או יותר על בסיס העקרונות שהצגתי והסקת מסקנות. גיבוש פלייבוק מפורט. הטמעת הפלייבוק בעבודה השוטפת.

איתרתם מועמד מתאים, עליכם לעבוד קשה כדי לשכנע אותו לייצג אתכם. החלטתם לחדור לשוק זר באמצעות שותפים פוטנציאליים (מפיצים, סוכנים, Resellers ,VAR's, אינטגרטורים ועוד). ההיגיון בכך ברור. בתסריט האופטימי השותף יעמיד לרשותכם תשתית רחבה הכוללת: בסיס לקוחות, מעמד בשוק, ידע מקצועי, מותג, יכולות שיווק, יכולות מכירה ויכולות לוגיסטיות. כך היצואן יוכל במהירות להתחרות במתחרים הפעילים בשוק. מנקודת המבט של השותף לא בטוח שיש כאן הזדמנות. חברה קטנה מישראל, לא מוכרת בשוק היעד, ללא ניסיון בשוק, הניסיון שלה בפעילות בשווקים זרים כנראה לא גדול ורק במקרה הטוב המוצר שלה עדיף על פני מוצרי החברות הפעילות היום בשוק. כדי להתגבר על הפער בתפיסות עליכם להתייחס לפגישה עם השותף כפגישת מכירות עם לקוח שלא שמע עליכם לפני פנייתכם אליו ומאופיין כסקפטי ושונא סיכון. חובה עליכם להוכיח לו ומהר שיש כאן הזדמנות עסקית עבורו. הזדמנות עסקית בעיניו נגזרת משני מרכיבים: מוצר בעל פוטנציאל בשוק שותף (אתם) בעל יכולות מקצועיות ראויות ההוכחה בעיניו שהמוצר בעל פוטנציאל יכולה להגיע משני מקורות - לקוחות רלבנטים ומומחים בתחום העיסוק. לפיכך, לפני הפניה אל גורם הביניים, עליכם: להציג את המוצר ללקוחות פוטנציאליים שיהיו מוכנים להעיד על יתרונות המוצר שלכם ואולי אף לרכוש אותו. להשיג חוות דעת ממומחים שיעידו על איכות המוצר שלכם בהשוואה למוצרים מתחרים. ההוכחה שאתם בעלי יכולות מקצועיות נדרשות מחייבת ביצוע עבודת הכנה במסגרתה תאספו מידע. לפניכם הסוגיות שתעלינה באופן ישיר או עקיף בשיחה שלכם עם שותף פוטנציאלי ותשפענה על הדרך בה יתפוס אתכם כשותף ראוי עבורו. מיהם לקוחות המטרה הספציפיים אליהם אתם מעוניינים לפנות בשוק היעד? מה התהליך שלקוח המטרה עובר עד לבחירה בספק ומהו תהליך הרכישה שלו? ממי הלקוחות רוכשים היום ולמה דווקא מהם? על בסיס הניסיון שלכם, מה התשתית השיווקית הנדרשת (אתר ותוכן שיווקי בעיקר) ומה הטכניקות האפקטיביות יותר (מבין עשרות קיימות) ליצירת לידים? מהו תהליך המכירות האידאלי של המוצר שלכם? תהליך מכירה הוא סדרה של פעולות ושלבים חוזרים על עצמם לשם מכירת מוצר, משלב זיהוי הלקוח ועד לסגירת עסקה. מי המתחרים הישירים שלכם ומה היתרונות והחסרונות שלהם? מה היתרונות המוכחים שלכם כחברה ובמוצר? איזה הוכחות יש לכם ל – Product Market Fit? מה המודל העסקי השכיח בו עובד השותף עם יצואנים? לפעמים עבודת ההכנה שתעשו תספק לכם אינדיקציות שאתם מכוונים לשוק, סגמנט או פרופיל שותף לא מתאים. מצוין! כך לא תבזבזו משאבים לחינם. בתאריך 25.1 אקיים סמינר בזום במכון הייצוא בנושא איתור ומינוי שותפים עסקיים בשווקים זרים. בסמינר יוצגו שיטות מתוחכמות ואפקטיביות לאיתור מפיצים, ריסלרים, סוכנים וכיו"ב. לפניכם קישור להסבר מפורט יותר ולהרשמה באתר מכון הייצוא: https://export.gov.il/college_events/making-partners-abroad-250124/ בסמינר ישתתף אורי עייני מייסד Beam Global. סמינר דומה שבצענו לפני חצי שנה זכה להצלחה רבה.

בתאריך 25.1 אקיים סמינר בזום במכון הייצוא בנושא איתור ומינוי שותפים עסקיים בשווקים זרים. בסמינר יוצגו שיטות מתוחכמות ואפקטיביות לאיתור מפיצים, ריסלרים, סוכנים וכיו"ב. מצ"ב הפרוספקט. לפניכם קישור להסבר מפורט יותר ולהרשמה באתר מכון הייצוא: https://export.gov.il/college_events/making-partners-abroad-250124/ בסמינר ישתתף אורי עייני מייסד Beam Global. סמינר דומה שבצענו לפני חצי שנה זכה להצלחה רבה.

האם למנהלי השיווק ומנהלי המכירות בעסק שלכם יש ניסיון רלבנטי והם בעלי כישורים להוביל את החברה לעמוד ביעדיה? האם בדקתם את זה? הבדיקה חייבת להיות נגזרת של אסטרטגית הפעילות שלכם בשווקים ותהליכי השיווק והמכירה שהגדרתם. שאלות הבסיס עליכם לשאול את השאלות הראשונות הבאות, האם מנהל השיווק שלכם הוא מקצוען בהוצאה לפועל של פרקטיקות ה – Lead Generation המרכזיות שבחרתם? אם ABM ו – Email marketing למשל הן פרקטיקות מרכזיות, האם הוא שולט בהן? אם מנהל השיווק אינו מקצוען בהוצאה לפועל, האם הוא לפחות מנהל בהצלחה ספקים מתמחים בכל אחת מהפרקטיקות? האם מנהל המכירות שלכם הוא מקצוען בטכניקות ומתודולוגיות המכירה שבחרתם? אם בחרתם במודל של Inside Sales, האם הוא מומחה בהקמה וניהול של מערך כזה? אם שיטת החדירה בה בחרתם מבוססת על גורמי ביניים, האם מנהל המכירות שלכם שולט בעקרונות הנדרשים לניהול אפקטיבי של מפיצים למשל? במידה ואין להם כישורים אלו, האם אתם והם מודעים לכך ומשקיעים מאמץ בלימוד וסגירת פערים בסיוע של מומחים? על פי התשובות יתכן שתמצאו צורך לבצע התאמות ושינויים קלים במחלקות השיווק והמכירות, אך בהחלט יתכן שתאלצו לבצע שינויים נרחבים ולעתים אף להקים את המחלקות מחדש. אין כאן פתרון גנרי, חברות שונות בסיטואציות שונות של מוצר ושוק יעד דורשות פתרונות אחרים. כדוגמא פשוטה חברה שמפעילה חדירה ישירה וחברה שמפעילה חדירה המבוססת על גורמי ביניים דורשות מנהלים בעלי כישורים אחרים. ברוב החברות מתגלה פער בין הכישורים הנדרשים לנוכח האתגרים שעומדים בפני החברה ובין הכישורים בפועל. זהו חסם מרכזי שמקשה על חברות לצמוח. הסיבה המרכזית לכך היא שרוב החברות קודם קובעות תפקידים נדרשים (גנריים כמעט תמיד) ומגייסות מנהלים ללא התאמה מספיק טובה לאתגרים הספציפיים שעל הפרק ולפרקטיקות הנדרשות. אצל חברות אחרות הפער נובע מכך, שחלו שינויים בסביבה שהצריכו התאמות בהגדרת התפקידים, בכישורים הנדרשים ובאיוש שלהם (לעתים גם במבנה), אך החברות נשארו תקועות בדרך הפעולה הקודמת. בתקופת הקורונה זה בלט. חברות B2B היו רגילות להפעיל אנשי מכירות שטח או הסתמכו בפעילות הרגילה על מפיצים שהפעילו אנשי מכירות שטח. חברות אלו נאלצו לעבור למודל של Inside Sales כדי למכור. הן ניסו לעשות זאת עם העובדים הקיימים ע"י הסבתם מניהול מפיצים ומכירות שטח למכירות מהמשרד. חלק מעובדים אלו היה חסר כישורים להתמודד עם אתגר לא מוכר להם. חוסר התאמה זה פגע בביצועים. בכל חברה כדאי לבצע לפחות אחת לשנתיים אבחון מעמיק האם יש צורך בהגדרה מחדש של תפקידים, כישורים נדרשים, איוש וקשר בין מחלקות ולעתים אף בשינויי מבניים. שאלות האבחון לפניכם השאלות שמרכיבות את האבחון, מהם התפקידים הנדרשים במחלקת השיווק? מה הכישורים והמיומנויות הנדרשים לכל תפקיד? שיווק אסטרטגי, שיווק טקטי, Performance Marketing, תוכן שיווקי, Story Telling, הופעה בתערוכות וכיו"ב מהם התפקידים הנדרשים במכירות? אנשי מכירות שטח, אנשי מכירות משרד, presale ,SDR וכיו"ב מה הכישורים והמיומנויות הנדרשים לכל תפקיד? לאורך התהליך מול לקוחות מיצירת מודעות ועד לסגירת עסקה, מה חלוקת העבודה הנדרשת בין מחלקת השיווק ומחלקת המכירות? מהם ה - KPI הנדרשים בכל שלב בתהליך. למשל: כמה לידים בחודש, תואמים ל – ICP, אמור לספק השיווק למכירות? איך מבטיחים Alignment ותקשורת אפקטיבית בין מחלקות השיווק והמכירות? נדרשת כאן התייחסות לרוטינות של תקשורת ודיווח, דאטה בייס משותף וכיו"ב? איך לנהל את הקשר בין ניהול מוצר (פונקציה שברוב החברות היא מחוץ לשיווק והמכירות) ומחלקות השיווק והמכירות? איך לנהל את הקשר בין תמיכה טכנית, מחלקת success והמכירות? מה המבנה האידאלי, התפקידים והכישורים להתמודדות עם האתגרים? סדר הפעולות הנכון לסדר הפעולות שתבצעו יש חשיבות רבה. הסדר הנכון לשם השגת אפקטיביות הוא: איסוף מידע ולימוד התנאים והדרישות בשוק (קודם כל) קביעת אסטרטגית פעילות ושיטת חדירה מתאימה הגדרת פרקטיקות מרכזיות בשיווק ומכירות בהן יש להתמקצע רק אז נכון להגדיר מבנה, תפקידים, כישורים ואיוש שמשרתים בצורה מיטבית את היעדים והאסטרטגיה זכרו החלטות מבנה, תפקידים, כישורים ואיוש ישפיעו באופן דרמטי על ביצועי הארגון בשוק היעד. לפניכם פוסטים קודמים שפרסמתי בסדרה, מה קורה בחברות שלא מצליחות לצמוח בשוק זר? אילו סוגיות כולל האבחון? איך מוודאים קיום של Product Market Fit? איך מזהים בעיות בשיטת החדירה? וולידציה (תיקוף) - האם אתם מביטים למציאות בעיניים או משחקים בנדמה לי (פרק חמישי)? מתוסכלים מביצועי השיווק שלכם בשוק הזר – איך לאבחן בעיות בפעילות השיווק שלכם (פרק שישי)? מתוסכלים מביצועי המכירות שלכם בשוק הזר - איך לאבחן בעיות במכירות (פרק שביעי)?

שלום לכולם, הלב עם החטופים, הנופלים ומשפחותיהם. בלי לשכוח אפילו לרגע את ה - 7.10, לאט לאט ובקשיים רבים כולנו מנסים להתניע פעילות. בתאריך 21.12 בשעה 9.00, אקיים יום עיון בזום במכון היצוא בנושא - חדירה וצמיחה בשווקים זרים. לפרטים נוספים ולהרשמה באתר המכון: https://export.gov.il/college_events/webinar-entering-a-new-market/ מרצה אורח: פליקס פריש, מנהל עסקי בינלאומי מנוסה. שימש כמנהל איזור אירופה באירונאוטיקס וכסמנכ״ל שיווק ומכירות באפסילור דלק חשמלי. כיום, סמנכ״ל מכירות בסטארטאפ התקשורת Creomagic. יום עיון דומה שבצענו לפני שנה זכה להצלחה רבה.

בגדול יש שלושה מודלים אופציונליים לניהול מכירות: מכירות באמצעות אנשי שטח (High touch), מכירות באמצעות Inside Sales או No Touch בדיגיטל. בפעילות בשוק חברות נוהגות לעתים לשלב בין מודלים. לעתים חברות מוכרות באופן ישיר מול לקוחות מטרה בשוק ולעתים השותפים בשוק יהיו אלו שיפעילו את מודל המכירה. כך או כך אתם חייבים לבצע בקרה על פעילות וביצועי אנשי המכירות. אתייחס כאן לחברות שפועלות באמצעות אנשי שטח (High touch) ו/או באמצעות Inside Sales .(Low touch) שאלת המפתח שאתם צריכים לשאול בשלב הבדיקה והאבחון היא: האם מודל המכירות בו אתם פועלים מתאים למאפייני המוצר שלכם (מורכב/פשוט, חומרה/תוכנה, חדשן/me too...), למאפייני הלקוחות (גודל, אופן הרכישה, משך תהליך הרכישה, דרישותיהם...) ולהיקף הכספי של העסקאות. מודל מכירות לא מתאים יפגע בביצועים ולעתים אף יכשיל את הפעילות. בהנחה שבחרתם במודל מתאים, השאלה הבאה שעליכם לשאול היא: האם אתם מקצועיים ביישום מודל המכירות בו אתם פועלים? טעויות נפוצות של חברות בניהול מכירות במודלים של אנשי שטח ו - Inside Sales אנשי המכירות מכירים מצוין את המוצר ומכירים הרבה פחות את ה - Pain Points של הלקוח הארגוני הספציפי, דרישותיו, אופן קבלת ההחלטות שלו וכיו"ב. אנשי המכירות מגיעים ללקוחות שונים עם אותה מצגת (לעתים עם התאמות קלות) ואותם הדגשים, כי אין ברשותם את המידע הנדרש על הלקוח הספציפי. לאנשי המכירות ולארגון בכלל אין את אורך הרוח לבצע את ההכנה שתספק את המידע הנדרש על הלקוח. כך לא ניתן לנהל תהליך ובו פניה ייחודית לכל לקוח תוך הצגת Use Case, מסרים ו - Value Proposition מותאמים ללקוח. אנשי מכירות פונים ישירות ללקוח לפני ניסיון לאתר צ'מפיון בארגון הלקוח. לחברה אין השפעה על צורת הפעולה של אנשי המכירות של השותף בשוק היעד ולעתים אין ברשותה מידע על תהליכי המכירה שהוא מנהל. לחברה אין מתודולוגית מכירות מתאימה. שאלות וסוגיות להתייחסות כדי לאבחן את אפקטיביות פעילות המכירות, על בסיס הניסיון שלכם, מהו תהליך המכירות האידיאלי שיש לפעול על פיו? האם אתם תופסים את עצמכם כבעלי הבית וכאחראים על אפקטיביות המכירות, גם אם אתם נעזרים או נשענים על שותפים? האם אנשי המכירות (שלכם או של השותף) פועלים על פי תהליך מכירה מובנה וקבוע (תהליך כזה צריך לכלול: הגדרה ברורה של לקוח מטרה אידאלי ושל Sales Ready Lead, יעדים, ניהול Funnel וקריטריונים ברורים המסמנים מעבר משלב לשלב בתהליך המכירה)? האם אתם מפעילים מתודולוגיות מכירה מתאימות כמו: SPIN Selling, Conceptual Selling MEDDIC, Solution Selling וכיו"ב (אם אינכם יודעים על מה אני מדבר, עליכם לסגור פערים ומהר). מקובל לומר שבצוותי מכירות איכותיים 70% מאנשי המכירות עומדים ביעדים או עוברים את היעדים שלהם. איזה אחוז מאנשי המכירות (שלכם או של השותף) עומדים ביעדים שלהם או עוברים את היעדים? אם יותר מ – 70% מאנשי המכירות שלכם או של השותף עומדים ביעדים שלהם או עוברים את היעדים, יתכן שהיעדים נמוכים מדי. אם פחות מ – 70% מאנשי המכירות עומדים ביעדים, כנראה שיש בעיה וחובה לאבחן אותה ומהר (איכות המוצר, התאמת המוצר ללקוחות המטרה, מיצוב לא מתאים, כלי מכירה ומסרים, הגדרת טריטוריה לא מתאימה, איוש המשרות...). האם למחלקת המכירות יש תקציב וניתן לזהות קשר בין הקצאת תקציב וביצועים? מה ה - Customer Acquisition cost? האם יש אצלכם פרקטיקה סדורה לניתוח הצלחות וכישלונות לצורך שיפור ביצועים? האם יש אליגנמנט בין פעילות השיווק ופעילות המכירות? האם יש יחס נכון בין מספר הלידים שאתם מייצרים ומספר אנשי המכירות הפועלים? מספר קטן מדי של אנשי מכירות אל מול מספר גדול של לידים יגרום קרוב לוודאי לאובדן הזדמנויות. אם אתם נעזרים או מסתמכים על שותפים האם יש להם את יכולות המכירות המתאימות, האם הם מתאימים להתמודד עם האתגר? לביצוע זהו פערים בתהליך המכירה בין התהליך הקיים לתהליך המכירות האידאלי הנדרש. אם אינכם יודעים מה זה SPIN Selling, Conceptual Selling, MEDDIC, Solution Selling וכיו"ב, עליכם לסגור פערים ומהר. נתחו באופן קבעו את ה -Funnel (ראו פוסט קודם) כדי לזהות דפוסים חוזרים חיוביים ושלילים. אם אתם פועלים באופן ישיר, ללא שותפים, בצעו תיקונים. אם אתם נעזרים או מסתמכים על שותפים קחו אחריות מלאה על אפקטיביות פעילות המכירות בשוק ובצעו פעולות אקטיביות כדי לשפר ביצועים. אם השותף לא משתף פעולה החליפו אותו ומהר. וודאו שהביצועים משתפרים באמצעות נוכחות פיזית בעת הפעלת פרקטיקות מול לקוחות. לפניכם פוסטים קודמים שפרסמתי בסדרה, מה קורה בחברות שלא מצליחות לצמוח בשוק זר? אילו סוגיות כולל האבחון? איך מוודאים קיום של Product Market Fit? איך מזהים בעיות בשיטת החדירה? וולידציה (תיקוף) - האם אתם מביטים למציאות בעיניים או משחקים בנדמה לי (פרק חמישי)? מתוסכלים מביצועי השיווק שלכם בשוק הזר – איך לאבחן בעיות בפעילות השיווק שלכם (פרק שישי)? בפוסט הבא אסביר איך לאבחן בעיות במבנה מחלקות השיווק והמכירות וביכולות ומיומנויות של אנשי הצוות?

השיווק הפך למקצוע מורכב הכולל פרקטיקות רבות בתחומים שונים של Performance Marketing ו - Soft Marketing. בפוסט זה אנסה לעשות לכם סדר כדי שתוכלו לפתח יכולות לאבחן בעיות בפעילות השיווק שלכם. שני הנושאים המרכזיים שמשפיעים על אפקטיביות פעילות השיווק שלכם הם בנית מותג ויצירת עניין בקרב לקוחות מטרה. לפיכך שאלות המפתח לבחינת אפקטיביות פעילות השיווק שלכם הן: באיזו מידה לקוחות מטרה בשוק הזר מודעים לקיומכם וליתרונות הפתרון שלכם? באיזה מידה אתם מצליחים לייצר לידים שמעוניינים לרכוש (Sales Ready Leads)? האם יש לכם תפיסה ותוכנית שיווקית לבניה וחיזוק המותג ויצירת עניין בקרב לקוחות מטרה? כדי לענות על שאלות אלו עליכם לענות על השאלות המקדימות הבאות, האם האתר שלכם לפחות ברמה של המתחרים הקיימים? האם הוא מותאם ללקוחות המטרה בשוק היעד הספציפי? באיזו מידה מספר הנכנסים הרלבנטים לאתר נמצא במגמת עליה (גידול אורגני וגידול כתוצאה מפעילות שלכם)? האם יש לכם את חמשת מסמכי התוכן השיווקי הבאים: תיאור הבעיה הספציפית שאתם פותרים, תיאור הפתרונות (הטכנולוגיות) האפשריים לבעיה והשוואה ביניהם, יתרונות וחסרונות של פתרונות הספקים המתחרים, Value Proposition של הפתרון שלכם בהשוואה לפתרונות המתחרים, ROI Analysis? הסברים על המסמכים תמצאו כאן. מה לקוחות קיימים בשוק היעד חושבים עליכם? מה לקוחות פוטנציאלים בשוק היעד חושבים עליכם? האם הגדרת המיצוב שלכם באה לידי ביטוי בתפיסת הלקוחות? בהנחה שיש לכם כבר אתר מותאם לשוק היעד ותוכן שיווקי איכותי שאלו את עצמכם את השאלות הבאות כדי לבחון את האפקטיביות של הקמפיינים שאתם מבצעים, כמה כסף הוצאתם על Lead Generation בשנה האחרונה? איך התקציב מתחלק בין טכניקות Lead Generation שונות? איזו טכניקה יותר אפקטיבית, כלומר, מביאה יותר לידים איכותיים, בעלות נמוכה יותר שהומרו למכירות? מה ה – Cost per lead הכללי הממוצע ומה ה – Cost per lead בכל טכניקה בה אתם משתמשים? מה ה - Lead to sale opportunity ratio? מה ה - Lead to sale ratio? איך אתם מודדים נאמנות לקוחות (NPS?)? מה רמת הנאמנות של הלקוחות שלכם? האם ניכרת מגמה של שיפור במדדים? האם זיהיתם בעיות ואתם יודעים לפתור אותן? כאשר אתם אוספים לידים, ניהול Funnel הוא כלי הכרחי כדי לדעת אם מכונת השיווק והמכירות שלכם אפקטיבית. במידה ואתם עובדים עם שותף, ה - Funnel שלו צריך להיות גלוי בפניכם. עליכם לקיים דיון וניתוח עליו עם השותף במועדים קבועים. אם השותף לא מוכן לחשוף את ה - Funnel שלו בפניכם יש לכם בעיה חריפה במערכת היחסים. עליכם לבחון ב - Funnel נושאים כמֹו: מה משך מחזור המכירה מליד ראשוני לליד שזוהה כ – Sales ready lead ועד לסגירת עסקה? כמה זמן ממוצע Prospects נמצאים ב - Funnel לפני שהם נפסלים, מפסיקים להיחשב כלקוחות מטרה ומוצאים מה - Funnel? האם אתם מזהים תופעה של לידים בשלב די מתקדם, המוצגים בהסתברות די גבוהה לעסקה, שמועברים מרבעון לרבעון ולא נסגרים? האם אתם מזהים תופעה של לידים בשלב די מתקדם, בהסתברות די גבוהה לעסקה, שמתפוגגים ללא הסבר ברור? כמה לידים נדרשים כדי להשיג עסקה? או מה ההיקף הכספי שצריך להיות ב- Funnel כדי לעמוד ביעד מכירות של למשל 100,000$? מנהל הפעילות מטעמכם צריך להיות מסוגל לזהות את גורמי המפתח שמניעים את המעבר של ליד משלב לשלב ב - Funnel ובהתאם את הסטאטוס שלכם בכל עסקה. הקשבה ללקוחות היא פרקטיקה שיווקית חשובה והיא אמצעי מצוין להערכת אפקטיביות. ענו על השאלות הבאות כדי לדעת באיזו מידה מוטמעת אצלכם תרבות של הקשבה ללקוחות? עד כמה מוטמעת בתרבות הארגון שלכם החשיבות של שיחות עם לקוחות, גורמי הפצה ו – Domain Experts? כמה שעות בשבוע מוקדשות לדיאלוג והקשבה ללקוחות, גורמי הפצה ו – Domain Experts? עד כמה החלטות מכונת השיווק והמכירות מבוססות על שילוב של דאטה מדיד ודיאלוג שוטף עם לקוחות קיימים ולקוחות פוטנציאליים אל מול תחושות? עד כמה המידע שמושג בשיחות אלו מופץ לפונקציות השונות בארגון? עד כמה מקיימים בארגון באופן שיטתי win/loss analysis והסקת מסקנות? מה עושים מחר בבוקר? פוסט זה הוא מסגרת אפשרית אחת לבדיקה. ניתן לגזור ממנו תבניות שונות או להיעזר באחרות. כך או כך חשוב שתהיה לכם תבנית משלכם לאבחון בעיות בפעילות השיווק שלכם. אם אתם קוראים את הפוסט ושואלים את עצמכם מאיפה לעזאזל להתחיל?, התשובה היא: להתחיל בשיפור האתר והתוכן השיווקי שלכם. אח"כ התמקדו בזיהוי טכניקת הליד ג'נרישן החשובה ביותר בעיניכם ובשיפור הביצועים שלה. על בסיס כל מה שכתבתי מאוד מומלץ להשתמש גם ב - ChatGPT לבניית תבנית אבחון. לפניכם פוסטים קודמים שפרסמתי בסדרה, מה קורה בחברות שלא מצליחות לצמוח בשוק זר? אילו סוגיות כולל האבחון? איך מוודאים קיום של Product Market Fit? איך מזהים בעיות בשיטת החדירה? וולידציה (תיקוף) - האם אתם מביטים למציאות בעיניים או משחקים בנדמה לי (פרק חמישי)? בפוסט הבא אסביר איך לאבחן בעיות בפעילות המכירות שלכם.

בתחילת דרכי בתחום השיווק, קיבלתי החלטה מסוימת בביטחון מלא. הבוס שלי שאל אותי: איך אתה יודע שההחלטה שקיבלת נכונה? (לא חשוב מה עניתי לו, תשובתי היתה שטות גמורה...). ואז הוא נתן לי את העצה הטובה ביותר שקיבלתי: לפני שאתה מקבל החלטה, תמיד תנסה לחשוב עם מי כדאי לך לדבר כדי שיספק לך עובדות מבוססות, שיעזרו לך לתקף את ההחלטה. כך תעשה פחות טעויות. וולידציה היא הפרקטיקה במסגרתה אנחנו בודקים באיזו מידה תהליך העבודה וההחלטות שלנו מבוססים על עובדות ולא רק על דעות ורצונות. כדי לקבל החלטות "טובות" ולקדם את הפעילות בשוק עליכם להטמיע תרבות של וולידציה (תיקוף) בארגון שלכם. יש לחפש עובדות ומידע שיאשרו לכם שההחלטה נכונה או שיש לבצע בה התאמות ושינויים. בפעילות שלהן בשווקים זרים חברות רבות לא מבצעות כלל וולידציה או מבצעות זאת באופן שטחי. לפני כל החלטה שאתם מקבלים וגם לאחריה, עליכם לשאול מיהם הגורמים החיצוניים שיעזרו לתקף את ההחלטה? את התשובות תמיד מוצאים בשטח, בשוק היעד ולא במשרד בישראל. ניסיון בשוק אחר, תחושות בטן שיש לכם והטיות אישיות הן מקור לטעויות. בחברות בהן המוצר דיגיטלי התיקוף קל יותר. השטח הוא זירת האינטרנט, שם מבצעים A/B testing, שמאפשר להשוות בין אופציות שונות להחלטה ולבחור במועדפת. אך גם במקרה של מוצרים דיגיטליים לא הייתי מוותר על השיטות "הפיזיות" המסורתיות שאתאר בהמשך. שתי דוגמאות מבין רבות, להחלטות שיש להן השפעה מכרעת על ההצלחה שלכם בשוק היעד ומחייבות תיקוף: האם המוצר שלכם תחרותי ועונה לדרישות הלקוחות או דורש התאמות (Product Market Fit)? האם המחיר אותו אתם מתכננים לדרוש הוא המחיר המכסימלי שהלקוח מוכן לשלם או לפחות קרוב אליו? הגורמים שמסייעים בתיקוף הרעיון הבסיסי הוא להיעזר בגורמים בעלי ניסיון והבנה בתחום העיסוק, בשוק היעד. כל אחד מהגורמים הבאים יכול להוסיף לכם ערך בעת קבלת ההחלטה. ככל שהגורם קרוב יותר לתחום הפעילות שלכם בשוק היעד, מקצועי יותר ומוכן לשתף פעולה, הערך שתקבלו מדיאלוג עמו גבוה יותר והתיקוף מבוסס יותר. בדרך כלל, כבר בשיחות הראשונות עם הגורמים הבאים, תגלו דברים שלא ידעתם כאשר קיבלתם החלטות ויתכן שיחייבו שינוי בהחלטות. יצואנים ישראלים בענף שלכם, הפעילים באותו שוק יעד - יספקו תמונה אובייקטיבית על הבחירה בשוק היעד, שיטת החדירה והפעילות בענף הספציפי מנקודת המבט הצרה שלהם. אנליסטים – יספקו תמונת מצב ראשונית ורחבה על מאפייני שוק היעד ותחום העיסוק. לרוב הם יסייעו תמורת תשלום. יועצים ישראלים עם ניסיון בפעילות בשוק היעד ואולי אף בענף - יספקו תמונה אובייקטיבית על הבחירה בשוק היעד, שיטת החדירה והפעילות בענף הספציפי מנקודת מבט רחבה יותר. הם יסייעו תמורת תשלום. מומחה ענפי (Domain Expert) - בדרך כלל מנהל מנוסה, כיום או בעבר, בחברה שמשווקת את מוצריה (דומים או משלימים לשלכם), ללקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח האידיאלי שלכם. Domain Expert אידאלי יספק תיקוף לכל החלטה שלכם ויסייע לכם גם להשיג תיקוף מגורמי הפצה ולקוחות. Domain Experts יסייעו תמורת תשלום. גורמי הפצה (מפיצים, Resellers, Var’s, קמעונאים וכיו"ב) - יספקו תיקוף לכל החלטה שלכם ויסייעו לכם גם להשיג תיקוף מלקוחות. תיקוף מכסימלי הוא כאשר יביעו רצון לשווק ולמכור את המוצרים שלכם בשוק. לקוחות - יספקו תיקוף לכל החלטה שלכם. תיקוף מכסימלי הוא כאשר יביעו רצון לרכוש את המוצרים שלכם. משתמשים – בתחום ה – B2B לעתים מקבל ההחלטה אינו המשתמש. תיקוף ממשתמשים מספק אישור להתאמת המוצר לצרכים והיותו בעל ערך בעיניהם. לקוחות ממליצים (Reference Customer) - התיקוף החזק ביותר הוא השגת המלצה מלקוח שהשגתם, בעל מוניטין בשוק. ככל שהמוצר שלכם משמעותי יותר עבור הלקוח (עלות גבוהה, קריטי לפעילותו) החשיבות של השגת Reference Customer עולה. זו אינדיקציה חזקה מאוד ל – Product Market Fit. בדרך כלל התיקוף יהיה מבוסס יותר כאשר יהיו מעורבים בו במקביל סוגים שונים של גורמים. טכניקות עיקריות לדיאלוג, איסוף מידע והשגת תיקוף כאמור, התיקוף מבוסס על העיקרון שישנם גורמים בשוק שמכירים את המתחרים, הלקוחות והנסיבות בשוק הרבה יותר טוב ממנהלי החברה שיושבים בישראל. הדיאלוג עם הגורמים בשוק, לשם תיקוף, חייב להיות מבוצע ע"י המנהלים שמובילים את החדירה או לפחות בהשתתפות פעילה שלהם. גם אם מדובר למשל בשוק האיטלקי או היפני ואינכם מדברים את השפה, אסור להעביר את האחריות על התיקוף לגורם חיצוני, חברת ייעוץ למשל. ניתן להיעזר בגורמים חיצוניים בביצוע התיקוף (למשל לשם שיחות עם לקוחות פוטנציאליים או קיימים), אך עליכם להיות נוכחים פיזית בעת הביצוע כדי לקבל משוב ישיר ומיידי ולא רק דרך גורם חיצוני שיתווך לכם את המסר. לפניכם טכניקות שכיחות לצורך איסוף מידע להשגת תיקוף, ראיונות 1:1 עם לקוחות, משתמשים, גורמי הפצה, מומחים ועוד (אין לטכניקה זו תחליף) ראיון קבוצתי (קבוצת מיקוד) עם לקוחות, משתמשים, גורמי הפצה, מומחים ועוד (דורש עבודת הכנה, אני מצאתי שברוב המקרים ראיון קבוצתי נתן את הדחיפה הרבה ביותר לתיקוף והתקדמות) סקרים קמפיין פרסומי שפונה ללקוחות ובודק תגובות דמו מתן מוצר לניסיון Beta Testing מתן גרסה חינמית (פרימיום) ניסיון למכירה ישירה בפועל (אין לטכניקה זו תחליף) בדיקת רמת שביעות הרצון של לקוחות שרכשו (אין לטכניקה זו תחליף) איך מתחילים מהר לבצע וולידציה וכך לשפר את איכות ההחלטות שלכם? קיצור הדרך האפקטיבי ביותר לשם תיקוף והאצת החדירה הוא מציאת Domain Expert. כאן תקראו איך למצוא ואיך לעבוד איתו? דרכו תגיעו מהר ללקוחות וערוצי הפצה כדי לתיקוף נוסף. נפגשתם עם גורמים בשוק וקיבלתם פידבק על החלטות שקיבלתם או עומדים לקבל, האתגר שלכם הוא "להשמיע את קולם" בתוך הארגון שלכם מול קולגות, המנכ"ל, ההנהלה והבורד. כך תתרמו ליצירת תרבות של וולידציה בארגון. לפניכם פוסטים קודמים שפרסמתי בסדרה, מה קורה בחברות שלא מצליחות לצמוח בשוק זר? אילו סוגיות כולל האבחון? איך מוודאים קיום של Product Market Fit? איך מזהים בעיות בשיטת החדירה? בפוסט הבא אסביר איך לאבחן בעיות בפעילות השיווק שלכם.

חדירה לשוק זר לבחירה במודל חדירה מתאים יש השפעה רבה על ביצועי החברה בשוק. בפעילות בשוק חדש חברות תבחרנה מודל מתוך ארבעה מודלים של חדירה: חדירה המבוססת על מערך מכירות של אנשי שטח בבעלות וניהול החברה חדירה המבוססת על מערך Inside Sales בבעלות וניהול החברה חדירה המבוססת על שותפים (מפיצים, Value Added Resellers, סוכנים וכיו"ב) חדירה מבוססת No touch / Self service (מתאים בדרך כלל למוצרים דיגיטליים) לעתים חברות תפעלנה במקביל ביותר ממודל אחד. כל מודל חדירה הוא מסגרת כללית שתחתיה מפעילים ואריציות ושיטות יישום שונות. הרבה חברות פועלות בשווקים רק בהתבסס על שותפים (זו לא תמיד החלטה נכונה), כי הן נותנות משקל מרכזי למאפיינים פנימיים כמו למשל מחסור במשאבים ורתיעה מסיכונים. אחרות פועלות באופן ישיר תוך שימוש גם בשותפים מסוגים שונים, לא אכנס כאן להסברים מפורטים על המודלים ולהבדלים ביניהם (מי שעוסק בפעילות בשווקים זרים ולא מתמצא חייב ללמוד ולהעמיק בנושא זה). שאלת המפתח שאתם צריכים לשאול בשלב הבדיקה היא: האם שיטת החדירה בה אתם פועלים מתאימה למאפייני המוצר שלכם (מורכב/פשוט, חומרה/תוכנה, חדשן/me too...), להיקף הכספי של העסקאות, למאפייני הלקוחות (גודל, אופן הרכישה, דרישותיהם...) ולתהליכי השיווק, המכירה וה-success/תמיכה הנדרשים. היעדר התאמה יפגע בביצועים ולעתים אף יכשיל את הפעילות. קיום התאמה ייצר מכירות תוך סיפוק חווית לקוח טובה ורווחיות. השגת ההתאמה היא מאמץ מתמשך שכולל כמה איטרציות, בקרה ותיקון עד להשגת אופטימיזציה. אתן כמה דוגמאות למצבים של חוסר אפקטיביות שנובעים מאי התאמה, אתם פועלים בשוק היעד באופן ישיר באמצעות מערך של אנשי מכירות שטח מאוד מקצועיים אותו אתם מנהלים, אך מערך השיווק שלכם מתקשה לספק להם לידים איכותיים. אתם פועלים בשוק היעד באמצעות מפיצים שיש להם אנשי מכירות שטח מאוד מקצועיים. המוצר שלכם מורכב ודורש דמו מאוד מקצועי. יכולת ההדגמה של צוות המפיץ אינה ברמה מספקת. אתם פועלים בשוק היעד באמצעות מפיץ שיש לו מוניטין ואנשי שטח מאוד מקצועיים בסגמנט מסוים. אתם דורשים ממנו לחדור לסגמנט חדש בו אין לו ניסיון. לשם כך נדרשת פונקציית שיווק אפקטיבית שאין לו. אתם מנסים למכור מוצר חדשני שדורש יצירת מודעות ואולי אפילו חינוך שוק. אתם מצפים מהשותפים לבצע זאת אלא שהם שונאי סיכון ולא מוכנים להשקיע מאמצים בפעילות שתיתן פרי רק בטווח זמן בינוני או ארוך. בכל המצבים, תיארתי פעילות בשוק יעד בה אחד המרכיבים אינו ברמה הנדרשת וכך האפקטיביות הכוללת נפגעת. המשפט "חוזק השרשרת כחוזק החוליה החלשה ביותר" מבטא את הסיטואציה. שיטת החדירה היא חוליה חשובה בשרשרת הפעילות שיכולה להשפיע באופן דרמטי על הביצועים. מה עליכם לעשות? ללא התייחסות לשיטת החדירה בה אתם פועלים בדיקת האפקטיביות שאתם צריכים לעשות כוללת מענה לשאלות ולסוגיות הבאות, הגדירו תהליכי עבודה אידאלים המבוססים על הניסיון שלכם (במידה ואין לכם ניסיון או שהניסיון לא רלבנטי לשוק בו אתם פועלים היעזרו בבעלי ניסיון). מה תהליך השיווק האידיאלי שיש לפעול על פיו (התייחסו בעיקר לנושאי מיתוג וייצור לידים)? מה תהליך המכירות האידיאלי שיש לפעול על פיו? מהם התהליכים הנוספים שיש לפעול על פיהם (קבלת הזמנות, שילוח, תמיכה וכיו"ב)? אם אין לכם בחברה מענה מדויק לשאלות אלו, עצרו הכל והקדישו לכך זמן. האם אתם תופסים את עצמכם כבעלי הבית וכאחראים על אפקטיביות הפעילות בשוק, גם אם אתם נעזרים או נשענים על שותפים? מתן חופש מלא לשותפים ללא מעורבות שלכם או בקרה לא מומלץ בחנו האם השיטה בה בחרתם מתאימה לסוג המוצר ולמאפייני הלקוחות (פשוט תשאלו לקוחות קיימים ולקוחות פוטנציאליים)? באיזו מידה הפעילות שאתם מבצעים בשוק היעד תואמת לתהליכים הנדרשים? זהו פערים בין הקיים לנדרש בהקשר של תהליכי השיווק, המכירה והתמיכה אם אתם פועלים באופן ישיר ללא שותפים בצעו תיקונים אם אתם נעזרים או מסתמכים על שותפים קחו אחריות מלאה על אפקטיביות הפעילות בשוק אם אתם נעזרים או מסתמכים על שותפים האם יש להם את היכולות הבסיסיות המתאימות, האם הם מתאימים להתמודד עם האתגר? בצעו הדרכות כדי לשפר ביצועים וודאו שהביצועים משתפרים באמצעות נוכחות פיזית בעת הפעלת פרקטיקות מול לקוחות במידה ובארגון השותף אין יכולות מספיקות עליכם להפעיל את הפרקטיקות הקריטיות במקומו כדי להבטיח אפקטיביות הערה: פעילות מבוססת No touch / Self service שמתאימה בדרך כלל למוצרים דיגיטליים היא קלה הרבה יותר לאבחון. לפניכם פוסטים קודמים שפרסמתי בסדרה, מה קורה בחברות שלא מצליחות לצמוח בשוק זר? אילו סוגיות כולל האבחון? איך מוודאים קיום של Product Market Fit? בפוסט הבא אסביר איך לבצע וולידציה שההחלטות שלכם נכונות.

באיזו מידה המוצר שלכם עונה על הצרכים ומספק ערך לקהל המטרה? זו אבן היסוד להצלחת הפעילות בשוק. אבחין בין חברות מבוססות עם מוצר בשל וסטרט-אפים צעירים בעת החדירה לשוק חדש. אם אתם חברה עם מוצר בשל הנמכר בישראל (או בשוק אחר), עיקר המאמץ שלכם היה צריך להיות מוקדש למציאת נישה מתאימה בשוק החדש (כתבתי סדרה של פוסטים בנושא). אם אתם סטרט-אפ, המאמץ שלכם היה צריך להיות גם למציאת נישה מתאימה בשוק החדש וגם לביצוע שינויים והתאמות במוצר לדרישות קהל המטרה בנישה. זה כמובן יותר קל במוצרי תוכנה ויותר קשה במוצרים פיזיים. אם הביצועים שלכם בשוק לא טובים, הסוגיה הראשונה שעליכם לבדוק היא Product Market Fit. היעדר Product Market Fit יכול לנבוע ממוצר טוב שמשווק לקהל מטרה לא נכון או ממוצר שאינו עונה בצורה טובה מספיק טובה לדרישות קהל המטרה המתאים אליו פניתם. רוב החברות המבוססות (עם מוצר בשל), בגלל הניסיון שצברו בשוק המקומי או בשוק אחר, טועות לחשוב שהשגת Product Market Fit היא קלה יחסית. גם חלק מהסטרטאפים לא מקדישים מספיק תשומת לב לסוגיה אסטרטגית זו מתוך אופטימיות שהמוצר החדשני שלהם מספק ערך רב. אופטימיות זו לרוב אינה מבוססת על עובדות מהשוק. השגת Product Market Fit היא מאמץ מתמשך שכולל איטרציות, בקרה ותיקון עד להשגת אופטימיזציה. כדי לבדוק Product Market Fit עליכם להגדיר במדויק קהל מטרה ולשאוף אפילו להגדירIdeal Customer Profile. הבחינה, האם יש לכם Product Market Fit בעיני קהל מטרה, נעשית תמיד ע"י אינטראקציה עם הלקוחות והצגת Value Proposition משכנע. להלן השלבים לביצוע: הציגו את המוצר בעיני קהל המטרה (במוצר B2B יש לפנות לעשרות לקוחות! ולא להסתפק בלקוחות בודדים) בשלב ראשון בקשו משוב על המוצר והתאמתו אח"כ נסו למכור להם אם לא רכשו, שאלו אותם מה אתם צריכים לעשות כדי שירכשו? זהו פערים ודפוסים חוזרים ושפרו את המוצר ו/או את הגדרת קהל המטרה אם קנו, בדקו האם מרוצים, האם משתמשים, האם ימליצו? לבסוף, בדקו האם הביקושים גדלים? האם מגיעים לקוחות כתוצאה מהמלצות של לקוחות קיימים? בתהליך בדיקה כזה מגלים בגדול שלושה מצבים: הראשון, חד משמעית אין Product Market Fit (שכיח) ולכן נדרשות פעולות תיקון; השני, יש Product Market Fit מושלם כבר באיטרציה ראשונה מול הלקוחות (נדיר); השלישי, מצב ביניים (שכיח) בו סגרתם כמה עסקאות ראשונות, אבל אין עדין הוכחה חד משמעית לקיום Product Market Fit. טעות נפוצה של חברות במצב הביניים בו נסגרות כמה עסקאות היא שמנהלים נוטים לחשוב (כמעט תמיד בטעות) שהשיגו Product Market Fit ולא ממשיכים בוולידציה. מתי יש לכם Product Market Fit חזק שהוא מנוף לצמיחה? קיימים מבחנים שונים להעריך זאת, אבל כולם מערבים לפחות חלק מהמשתנים הבאים: רכישה בפועל של מוצר ע"י לקוחות, גידול עקבי ברכישות, קיום רמה גבוהה של engagement מצד הלקוחות שרכשו, נאמנות לקוחות, שימוש רב במוצר ונכונות להמליץ עליו. כשמתקיימים לפחות חלק מהתנאים האלו יהיו ביקושים הולכים וגדלים למוצר והתלהבות ממנו (Customer Traction) וזה קורה כאשר אתם פותרים היטב בעיה חשובה ללקוחות היעד או נותנים מענה לצורך טוב יותר מהמתחרים. עד שאתם מגיעים למצב של ביקוש הולך וגדל עליכם להתמיד ולעשות כל מאמץ נדרש להשגת Product Market Fit באמצעות מאמץ מתמיד להגדרה משופרת של קהל המטרה, שינויים במוצר, שינויים בצוות וכיו"ב. אם אתם חברה שמוכרת מוצר מורכב שתהליך מכירתו ארוך לארגונים גדולים ומורכבים, הוצאה לפועל של התהליך שתיארתי יותר קשה. תהליך המכירה הוא רב שלבי ולכן עליכם בכל שלב, גם אם הוא ראשוני, לוודא שאתם מתקדמים להשגת Product Market Fit ולא שוגים באשליות. לאורך התהליך בדקו: האם אתם מצליחים להגדיל את הכניסות לאתר שלכם, מצליחים להגדיל את מספר הלידים האיכותיים, מגדילים את מספר ההדגמות, מתקדמים במעלה ההיררכיה הארגונית בארגון הלקוח, מתבקשים להגיש הצעות, מקבלים תגובות ענייניות להצעות, סוגרים עסקאות וכיו"ב? בכל שלב כזה בקשו משוב על המוצר והתאמתו. כמה זמן הבדיקה לוקחת וכמה זה עולה? כמובן שאין תשובה אחת לכל חברה כי הנסיבות שונות. יחד עם זאת קחו בחשבון מינימום מספר חודשים עד לסיום האבחון ומעל 10K$. אל תקצרו תהליכים. אין דבר כזה פגישה לא טובה עם לקוח קיים או פוטנציאלי. מכל פגישה ניתן ללמוד. בפוסט הבא אסביר איך לאבחן בעיות בשיטת החדירה שפוגעות בביצועים? פוסטים קודמים שפורסמו בסדרה מה קורה בחברות שלא מצליחות לצמוח בשוק זר? אילו סוגיות כולל האבחון?

האתגר הגדול חדירה לחו"ל הוא תהליך לא קל, שכמעט אף פעם אינו עובד "חלק" בפעם הראשונה. האתגר (הקשה) הוא השגת Customer Traction, כלומר מציאת מספיק לקוחות בשוק החדש שישלמו עבור המוצר שלכם ויהיו מוכנים להמליץ עליכם. כך עוד לקוחות ירכשו וחוזר חלילה. השגת Customer Traction הוא גורם המפתח להצלחה ובו נכשלות רוב החברות. מי שמבין את זה מכין את עצמו להתמודד עם הקשיים בחדירה הראשונית ולאחריה. רוב החברות נוטות להעריך בהערכת חסר את הזמן, הידע המקצועי והמשאבים הנדרשים בחדירה לשוק זר והתנעת צמיחה עקבית בו (השגת Customer Traction). התהליך עצמו כולל לימוד ואיסוף מידע, גיבוש הנחות עבודה בסדרה של נושאים, וולידציה של הנחות העבודה, קבלת החלטות ותיקון. התהליך דורש איטרציות אחדות עד לייצובו והשגת תוצאות. בנוסף, גם אם אתם פועלים כבר בשוק ומוכרים בהצלחה (כלומר השגתם Customer Traction), שינויים בסביבה העסקית (כניסת מתחרה חדש, הורדת מחיר של מתחרה קיים, רגולציה חדשה...) יכולים לפגוע ואף לעצור לגמרי את ההתקדמות שלכם. בהתאם חובה לבצע בקרה מעת לעת ובמיוחד כשמתרחשים אירועים משמעותיים בשוק. בקרה והערכת מצב כזו כנראה שתחייב אתכם לבצע שוב התאמות כדי להגיע לאופטימיזציה. הנחת העבודה שלכם לאורה עליכם לפעול היא - כל אופטימיזציה שבצעתם היא תמיד זמנית. לכן בקרה מעת לעת היא הכרחית וצריך לדעת לעשות אותה. מורכבות מודל האבחון פעילות בשוק היא סוג של מערכת, המורכבת ממודולים, כשכל מודול מורכב מכמה משתנים, כאשר בין המשתנים יש השפעה הדדית. מעין מכונה שפועלת באופן אקטיבי רק כאשר כל המודולים פועלים בהרמוניה. הקושי בביצוע בקרה נובע מההכרח להשיג התאמות בין החלטות רבות שלכם ומציאות מורכבת מרובת משתנים בשוק, שהחשובים הם דרישות הלקוחות ומוצרי ופעילות המתחרים. ההחלטות שלכם קשורות לארבעה נושאים עיקריים: בחירת קהל המטרה הספציפי, החלטות המוצר, אסטרטגית החדירה ותהליכי השיווק והמכירה. ההחלטות העיקריות (הנכללות בארבעת הנושאים), שיש לקבל בעת החדירה לשוק זר כדי להשיג Customer Traction הן, בחירת שוק היעד בחירת נישה בתוך שוק היעד התאמת המוצר לדרישות הלקוחות חווית המשתמש אותה תספקו ניסוח Value Proposition קביעת המודל העסקי קביעת המחיר ותנאי התשלום בחירת שיטת החדירה בחירת גורם/י ההפצה ו/או גורמים אחרים איתם תשתפו פעולה קביעת אופן העבודה עם השותפים קביעת ערוצי התקשורת השיווקית והמסרים העיקריים קביעת שיטת המכירה כל אחת מההחלטות האלו מורכבת גם היא מהרבה החלטות משנה ואינה עומדת בפני עצמה. בין ההחלטות יש השפעה הדדית ולכן צריך להתקיים Alignment (כמה מרכיבים שפועלים ביחד בהרמוניה). כאמור כל ההחלטות שלכם צריכות להיות מותאמות לנסיבות (הדינמיות) בשוק, בפלח השוק, בנישה ובעיקר לדרישות הלקוחות והצעות המתחרים. בפוסטים הבאים אסביר איך לבדוק כל החלטה כזו. כמה דוגמאות מהשטח אם הביצועים שלכם אינם משביעי רצון הבעיה טמונה בכך שחלק מההחלטות אינן תואמות לנסיבות בשוק (בעיקר דרישות הלקוחות והצעות המתחרים) ואינן פועלות בהרמוניה. אציג בקצרה כמה דוגמאות של חברות עם מוצר תחרותי כאשר החלטה אחת בלבד לא טובה פוגעת בביצועים שלהן: חברה עם מוצר טוב שמתאים לשוק היעד בוחרת בשיטת חדירה לא מתאימה, למשל מפיץ שאין לו יכולות מקצועיות מספקות להשיג Customer Traction. חברה עם מוצר טוב שפונה לשוק לא מתאים. חברה עם מוצר טוב שמפעילה בשוק היעד תהליכי שיווק לא מתאימים ולכן אינה משיגה לידים איכותיים. חברה עם מוצר טוב שמפעילה בשוק היעד תהליכי שיווק מתאימים ומשיגה לידים איכותיים, אבל אנשי המכירות שמייצגים אותה אינם ברמה המתאימה ולכן לא סוגרים מספיק עסקאות. לרוב החברות שאני פוגש יש מוצר עם פוטנציאל להצליח, שלא פורץ (גם אם הם סוגרים עסקאות) בגלל החלטות לא טובות. מדוע זה קורה? השגיאות נובעות משילוב של סיבות פסיכולוגיות והיעדר מיומנויות מקצועיות נדרשות. למנהלים רבים נדמה שאינטואיציה ושכל ישר מספיקים כדי לקבל החלטות טובות. המנהל האופייני אופטימי. הסיכויים לכישלון תמיד נראים לו נמוכים, גם אם לא אסף מידע לפני החדירה לשוק. מנהלים נוטים להאמין שניתן למצוא מהלך מהיר וקל לביצוע (מינוי מפיץ למשל) שייתן דחיפה משמעותית לחדירה ולצמיחה. הם לא נותנים משקל מספיק לאיסוף נתונים, וולידציה של הנחות עבודה וקבלת החלטות. המנהל האופייני נותן משקל מוגזם לתכונות המוצר שלו (העדיפות לדעתו) וחושב שזה יספיק להצליח בשוק. מנהלים שעיקר הניסיון העסקי שלהם בישראל משליכים את התובנות מישראל על השוק הזר ונמנעים מללמוד אותו לעומק. בפוסט הבא אסביר איך מוודאים קיום של Product Market Fit. בחודשים האחרונים החלו להתפתח גם כלי AI שיכולים לעזור לנו בתהליך האבחון. בפוסט עתידי אתייחס לכך.

חדירה לשוק חדש והצלחה בו היא כמו הרכבת פזל מחלקים רבים. לפני כשנה פנתה אלי סמנכ"לית אותה אני מכיר שנים רבות להעביר השתלמות למנהלי הטריטוריות שתחתיה, שתעזור להם לאבחן בעיות בשוק, עליו הם אחראים, מהר, להסיר חסמים ולשפר החלטות עד להתנעת צמיחה. הפניה נבעה מכך שלתחושתה בחלק מהשווקים היו תקועים ובחלק לא התקדמו בקצב הרצוי. העברתי את ההשתלמות ואח"כ הנחיתי ביישום את מנהלי הטריטוריות. היום הם מיישמים בהצלחה את הפרקטיקה שלימדתי אותם ומשפרים ביצועים. זהו פוסט ראשון מתוך סדרה של שמונה פוסטים המבוססים על תכני ההשתלמות. אוביל אתכם שלב אחרי שלב בתהליך הערכת המצב והאבחון של פעילותכם בשוק הזר ומה אתם צריכים לעשות כדי להתחיל לצמוח. בפוסט זה אתאר את הסיטואציה בה אני נתקל בחברות רבות. ההתחלה בחרתם שוק יעד, אספתם מידע, הגדרתם את קהל המטרה בשוק היעד, בניתם תשתית שיווקית ייעודית, נסעתם להיפגש עם לקוחות, גורמי הפצה ומומחים, בחרתם שיטת חדירה, גיבשתם תוכנית Go To Market ואתם פועלים על פי התוכנית. בתחילת הדרך אתם מרגישים שאתם מתקדמים כי יש הרבה פעילות. אתם מקימים אתר ייעודי לשוק החדש, מופיעים בתערוכות, מקיימים וובינרים, מוציאים לפועל קמפיין שיווק דיגיטלי, נוסעים לשוק ונפגשים עם לקוחות, חותמים הסכמים עם שותפ/ים ו/או מוכרים באופן ישיר באחד או יותר מהמודלים האפשריים (No/Low/High Touch) ואולי אפילו סוגרים עסקאות. אתם משקיעים כסף ועבודה של אנשי שיווק, מכירות, תמיכה טכנית ו - success. אתם נתקלים בקשיים שאת חלקם צפיתם מראש כמו הבדלים תרבותיים ותחרות ממתחרים מבוססים בשוק, אבל אתם אופטימיים כי המוצר שלכם טוב ואולי אף ייחודי. אם השגתם עסקאות ראשונות האופטימיות שלכם מתחזקת. בנוסף, יתכן שבארץ אתם מצליחים יפה. האם מה שתיארתי מוכר לכם? סימני שאלה ראשונים עובר פרק זמן ולמרות הניסיונות הראשונים ולפעמים אף פעילות אינטנסיבית שלכם, התוצאות לא עונות על הציפיות. אתם לא עומדים ביעדים. אתם מתחילים לעקוב באופן יותר הדוק על ה-funnel. על פניו הוא נראה סביר. מנהל המכירות מדווח שיש מספיק עסקאות בתהליך וההסתברויות לסגירה גבוהות. לעתים המנכ"ל ולפעמים גם הבורד מתחילים לשאול שאלות. בתחילה נראה שזה רק ענין של זמן עד להשגת עסקאות, אתם סבורים שהבעיה כנראה ב – sell cycle שהוא מעט ארוך משציפיתם. האם מה שתיארתי מוכר לכם? האם יש בעיה, מה באמת קורה? עובר עוד רבעון ואין ממש התקדמות. אט אט מתגבשת ההכרה שיש בעיה, אבל המקור שלה לא ברור. מתחילים להיווצר קונפליקטים והאשמות בין אנשי המכירות ואנשי השיווק. במכירות טוענים שהשיווק לא מספק מספיק לידים והלידים שהשיווק מספק אינם איכותיים. בשיווק טוענים שהלידים איכותיים ואנשי המכירות נכשלים בגלל יכולת מכירה לא טובה מספיק. אחר כך מתחילים להיווצר קונפליקטים והאשמות גם בין אנשי המכירות, התפעול והמוצר לגבי בשלות המוצר והתאמתו ללקוחות. בדיונים בחברה עולים הסברים שונים לביצועים החלשים ולא ברור; האם אין מספיק לידים איכותיים? האם אנשי המכירות אינם יודעים לסגור עסקאות? האם המוצר לא בשל מספיק ואינו עונה על דרישות הלקוחות בשוק היעד? אולי שוק היעד שנבחר אינו נכון? מי אחראי לאי העמידה ביעדים? בדיונים שמתקיימים כול נושאי התפקיד "מדברים מהפוזיציה". כולם מסבירים מדוע מה שהם עושים הוא נכון ומקצועי, בעוד הטעויות וחוסר המקצועיות הם בתחומי האחריות של מחלקות אחרות. אין תחקור שיטתי. הראשון שעולה על המוקד בדיון בהנהלה הוא מנהל המכירות. הוא הרי אחראי על השגת עסקאות וברור שהוא נכשל. מתחילים לדבר על החלפת מנהל המכירות. במידה ומנהל המכירות הוא דמות דומיננטית בחברה האש תופנה קודם לשיווק, לניהול המוצר ואולי לתפעול. האם מה שתיארתי משקף את מה שקורה בחברה שלכם? האם אתם מזהים לפחות חלקית תהליכים כאלה בחברה שלכם? תיאור מצב זה הוא מאוד אופייני בחדירה ופעילות בשווקים זרים הן בחברות מבוססות שחודרות לשוק חדש והן בסטרטאפים. האתגר הלא פשוט הוא לאבחן בעיות מהר, להסיר חסמים, לשנות החלטות עד להתנעת צמיחה. בסדרה של פוסטים אוביל אתכם שלב אחרי שלב בתהליך הערכת המצב והאבחון של פעילותכם בשוק הזר ומה אתם צריכים לעשות כדי להתחיל לצמוח. הפוסטים יעזרו לכם לאבחן בעיות בסוגיות הבאות: שיטת החדירה, Product Market Fit, פעילות השיווק, פעילות המכירות, מבנה, מיומנויות ואיך מבצעים וולידציה. בפוסט הבא אציג את מודל האבחון.