שלושת הנושאים עליהם יש לשים את הדגש כדי לצמוח בשוק זר בעת התחלת פעילות בשוק זר מתקבלות הרבה החלטות. מבין כל ההחלטות אם כך, במה להתמקד, מה חשוב יותר, איך לכוון ולדייק את הפעילות כך שהמשאבים ינוצלו בצורה טובה יותר? יש שלושה תחומים בהם יש להתמקד ולייצר בהם תהליך שיפור מתמשך. הגדלת המכירות העמקת הקשר עם לקוחות קיימים הגדלת הערך הכספי המתקבל מלקוחות פר עסקה הנושא הראשון הוא חשוב אך אין בו חידוש. שני הבאים לא מטופלים ברוב החברות. נושא ראשון: הגדלת המכירות באופן מתמיד זהו נושא ברור מאליו לכל מנהל, כל החברות עוסקות בו. אם תעבירו מסר נכון, ותמכרו דרך הערוץ הנכון, ללקוח הנכון תשיגו מכירות וצמיחה בשוק. החברות הטובות מטפלות בהגדלת המכירות בשיטתיות באמצעות הוצאה לפועל של תוכנית סדורה מותאמת לשוק. מאידך, לעתים קרובות חברות משכפלות תוכנית ומודל פעולה (מסר, ערוץ, לקוח מטרה) שעבד בשוק אחד לשוק אחר או בוחרות אינטואיטיבית במודל פעולה מסוים. התוצאות לא משתפרות, אך הן מתמידות בו ולא מבינות מדוע אין שיפור. כדי להימנע מכך עליכם לאושש כל הזמן באיזו מידה החלטות המסר, הערוץ ובחירת הלקוח שקיבלתם נכונות ומתאימות לשוק ולנסיבות המשתנות. בהקשר זה, בפוסט קודם הסברתי את כלל העבודה qualify early qualify often. האם אתם עוסקים בשיפור המסר השיווקי, שיפור העבודה עם הערוץ שבחרתם ובהגדרה מדויקת יותר של קהל המטרה? תוכלו לבדוק זאת ע”י שימוש קבוע במדדים מוכרים כמו מספר הלידים (מסוגים שונים) הנכנסים ומספר הלקוחות שאתם משיגים בתקציב נתון. אם אין גידול קבוע במדדים שבחרתם, עליכם לבצע שינויים והתאמות בהחלטות שלכם. נושא שני: העמקת הקשר עם לקוחות קיימים נושא זה לוקה ברוב החברות. לאחר קביעת מחיר, לרוב באופן שטחי, המאמץ מוקדש רק להשגת לקוחות חדשים (more customers) ולא לחיזוק הקשר עם לקוחות קיימים (more for customers). בהקשר זה ניתן להבחין בין שני סוגי מוצרים.  מוצר שלקוחות קונים לעתים קרובות ומוצר שנרכש באופן חד פעמי או לעתים רחוקות. בשני המקרים עליכם לבחון האם לקוחות שרכשו אכן משתמשים (usage) במוצר ואוהבים את המוצר. במקרה של מוצר שנקנה לעתים קרובות, יש שני מדדים לכך: האם הם רוכשים פעם נוספת (קניה חוזרת) והאם ימליצו עליכם. באם העסקה היא חד פעמית או אחת לתקופה, המדד לכך: האם הם מוכנים להמליץ על המוצר ועליכם. המדידה היא תנאי להשגת שיפור מתמיד ומדד כמו net promoter score מתאים לכך. פעילות שיטתית להעמקת הקשר עם לקוחות קיימים נותנת רוח גבית חזקה למאמץ המכירות ע”י יצירת בסיס גדל והולך של לקוחות ממליצים. לקוח ממליץ הוא המשתנה המשפיע ביותר על יצירת צמיחה. נושא שלישי: הגדלת הערך הכספי המתקבל מהלקוחות שאלת המפתח כאן היא כיצד לגבות מחיר גבוה יותר מלקוחות תוך שמירת רמת שביעות רצון גבוהה. זהו אחד האתגרים הקשים בשיווק. אתם פועלים כבר בשוק היעד, השקעתם רבות בפיתוח מוצר והחדרתו לשוק. יתכן אף שאתם צומחים. רוב החברות מסתפקות בכך ולא משקיעות מאמץ במציאת דרכים לגבות מחיר גבוה יותר מלקוחות. המחיר שאתם קובעים צריך לשקף את הערך האמיתי שמקבל הלקוח. לפיכך, לשם קביעת מחיר גבוה יותר עליכם לנקוט בהמחרת ערך (value pricing). עליכם לדעת במדויק מה הערך הכלכלי שהלקוח מקבל מהמוצר שלכם ולהוכיח ללקוח באמצעות נתונים מבוססים קיום של ערך זה. ברוב החברות זה אינו מתבצע בעת החדירה כי אצה הדרך למקבלי ההחלטות. גם אם לא עסקתם בכך בעת החדירה וכבר סגרתם עסקאות עם כמה לקוחות, עדין לא מאוחר. יחד עם לקוחות עמם יצרתם מערכת יחסים טובה (סעיף קודם) יש ליזום מדידת ערך. עצם המדידה תתרום גם להם להבנת העסק ולשיפור קבלת ההחלטות שלהם. מול הלקוחות הבאים תגיעו כבר עםanalysis  ROI מבוסס ומנומק היטב שיאפשר לכם להעלות מחיר. בנוסף, הדאטה שתאספו לגבי תועלות הלקוחות ומה תורם להם יותר, יאפשר לכם לשדרג או לפתח גרסא חדשה של מוצר ולמכור במחיר גבוה יותר, גם אם העלויות שלכם לא השתנו או אף ירדו. רק ביחד רק מאמץ מקביל בשלושת הנושאים יוצר את התנופה הדרושה לצמיחה בשוק תוך רווחיות עקבית ויציבה אלו מכם שעובדים באמצעות גורמי ביניים בשווקים יתקשו לעשות זאת ללא מעורבות אקטיבית שלכם בפעילות בשוק היעד כדי שזה יצליח נדרשת הנהלה הבכירה שמבינה זאת ומיישמת עקרונות אלו מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 PHOTO: Matthew Ronder-Seid #אסטרטגיהשיווקיתבינלאומית #ניהולהשיווקB2B #שיווקבינלאומי

יש שני סוגים של בקשות ברמה העסקית; בקשה מגורם שמכיר אתכם (לקוח, קולגה וכיו”ב) למשל ל – referrals ובקשה מגורם שלא מכיר אתכם. בעולם הסטרט-אפים התפתחה תרבות המאפשרת לבקש עזרה גם מגורם שלא מכיר אתכם. ניתן ליישם זאת גם אם אתם חברה מהתעשייה המסורתית ולכן הנאמר להלן רלבנטי עבור מנהלים משני העולמות. הגורם יכול להיות מנטור, משקיע, בכיר בענף, יועץ, יצרן של מוצר משלים וכיו”ב. הפניה עצמה לא דורשת מאמץ רב, במקרה הגרוע לא תקבלו תשובה או תקבלו תשובה שלילית, אבל התועלת יכולה להיות עצומה. להלן כמה טיפים שיעזרו לכם לעשות זאת נכון, הפניה שלכם היא סוג של הפרעה לעיסוקיו השוטפים. קרוב לוודאי שהוא מעולם לא שמע עליכם, לכן נסו להגיע אליו דרך מישהו שמכיר אתכם ואותו. פניה “קרה” (מייל, טלפון, הודעה) היא תמיד פחות אפקטיבית. אספו מידע על הגורם (בלינקדאין אבל ישנם גם עוד מגוון כלים באינטרנט שיעזרו לכם), נסו להבין מה מעניין אותו. כתבו את בקשתכם בקיצור נמרץ. הפניה הקצרה, לרוב במייל, אמורה להכיל את כל המידע הנדרש שיאפשר למי שפניתם לקבל החלטה בקלות. בקשו משהו אחד וספציפי (האם אתה יכול להציג אותי בפני…). כתבו את הבקשה בפורמט שמאפשר לו, ללא מאמץ, להעביר את הבקשה הלאה. הפניה הקצרה עצמה חייבת לכלול את כל המידע. משפט כמו “רצ”ב מצגת שם תוכל ללמוד על המוצר/צוות…” יוצרת לו בזבוז זמן נוסף ויכולה להיות רק כתוספת לפניה הקצרה. נסו לנסוך בו בטחון שאין סיכון עבורו אם ימלא את בקשתכם, אלא להפך. למשל ע”י ציון הישגי עבר שלכם, מכנה משותף איתו וכיו”ב. הסבירו בקיצור מה יצא לו מלעזור לכם – What’s in it for him. במצבים מסוימים הדרך הנכונה היא להציע תשלום. אם זה המצב ציינו זאת בפניה. הפעלת העקרונות הנ”ל תשפר דרמטית את סיכויים שלכם להניע אותו לפעולה. מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 Image: Annie Spratt

למה אנחנו לא מבינים כלום בסין הפעם אני מארח את תרצה ערב. תרצה גרה בסין 8 שנים, מדברת סינית שוטפת ומסייעת לחברות ישראליות בשוק הסיני. חובה לקרוא פוסט זה, אם אתם פועלים בסין או מתכננים לפעול בסין. הוא עוסק אמנם בשוק הציוד הרפואי, אבל המגמות המתוארות בו הן דוגמא לקשיים בהבנת הסביבה העסקית בסין ע”י מערביים בכל ענף. מיכאל מייצאים ציוד רפואי וכירורגי לסין ומרגישים שהשוק השתנה? אתם צודקים, והסיבות לכך רבות. בעיתונות המערבית מרבים לתלות את השינויים בתכנית “Made in China 2025”, תכנית המעודדת ייצור מקומי של טכנולוגיות מתקדמות, והעדפה מכוונת של רכישה מחברות מקומיות. אבל למעשה, מערכת הבריאות הסינית עוברת טלטלה של ממש בשנים האחרונות, וכמו תמיד – השוק המשתנה מציב אתגרים והזדמנויות חדשות. בהמשך תמצאו סקירה שהתפרסמה בסינית על התהפוכות העוברות על מערכת הבריאות הממשלתית בסין: פיחות במעמד מנהל בית החולים הממשלתי, מחירי התרופות החדשים, משכורות הרופאים והשפעתם על תזרים המזומנים של בתי החולים, הזדמנויות בתחום הביג-דאטא וטכנולוגיות בריאות דיגיטלית, חשיבותם הכבירה של פלטפורמות הרכש והשינוי במערך ההפצה ועוד. התרגום מסינית נועד לאפשר לכם להבין את הזווית הסינית לנעשה; לצדו הוספתי הערות (בכחול) לגבי הזדמנויות ואתגרים של חברות ישראליות בתחום – תהנו! מנהלי בתי חולים – אתם מוכנים?! ששה שינויים במערכת הבריאות הציבורית בשנת 2019 מאת ד”ר צ’ן ג’ינג-סונג שינויים עמוקים מורגשים בבתי חולים כל רחבי המדינה בעקבות הרפורמות המקיפות בתחומי הבריאות, ובעיקר בעקבות הקמתם של הועדה הלאומית לבריאות והמשרד לענייני ביטוח בריאות. מנהלי בתי חולים ועובדי מערכת הבריאות מכל הרמות צריכים להיות מודעים לרפורמות ולשינויים הנרחבים המתבצעים כרגע. מערכת בתי החולים הממשלתית בת ה-33 שנים עוברת שינויים עמוקים ביוני 2018  הוציא השלטון המרכזי את המזכר “תשתית לחיזוק המפלגה בבתי החולים הממשלתיים”, הקובע שסמכויותיו של מנהל בית החולים הציבורי כפופות למזכיר המפלגה בבית החולים. תוקף החלטותיה של מועצת בית החולים חוזק במידה ניכרת, לצד הרחבת סמכויותיו ואחריותו של המזכיר. בעקבות המזכר, מחוזות שונים פרסמו “פרקטיקות עבודה לחיזוק המפלגה בבתי החולים הממשלתיים”. המזכר של מחוז חנאן, למשל, מבהיר שמזכיר בית החולים הוא נושא האחריות הראשי, עליו מוטלת האחריות המלאה והבלעדית שבית החולים יפעל באופן חוקי וסדיר. באופן זה חוזקה באופן חד משמעי קבלת ההחלטות על ידי מועצת בית החולים, והכפיפה למעשה את מנהל בית החולים אל המזכיר, שלו יש מעתה סמכויות ניהול; כוחו של המזכיר הועצם, ואילו סמכויות הניהול של מנהל בית החולים התאזנו. לאור הרפורמה, אין ספק שהפרדת הסמכויות בין מובילי בית החולים מאוזנת יותר. על מזכיר בית החולים והמנהל להתרגל לתפקידם החדש וגם על העובדים והפקידים מכל הרמות בבית החולים להסתגל לשינוי. על כל פקידי ועובדי בתי החולים ללמוד, לחקור ולהעמיק הן בנייר העמדות של הממשל המרכזי, הן בזה של הממשל המקומי, ולאפשר למבנה החדש לעבוד כהלכה. אם עד היום לא היה ברור בדיוק מה מעמדו בפועל של מזכיר המפלגה המוצב בכל בית חולים, ומנהל בית חולים חזק הצטייר כ-“כל יכול” –  צעד זה שם לכך קץ: מעתה תפקידו של מזכיר בית החולים הוא להתוות ולממש תכניות ארוכות טווח ולאכוף את החוק. מעתה הוא עומד בראש בית החולים. תפקידו החדש של מנהל בית החולים הוא להדריך את הסגל מבחינה מקצועית, ולנהל את שגרת בית החולים. כלומר, שורטט כאן מערך כוחות הדומה ליחסים בין המנכ”ל לסמנכ”ל תפעול. מנהלי בתי חולים חזקים לא מוותרים במהירות על סמכויותיהם ומתרגלים למצב החדש שבו כנפיהם קוצצו, ולכן רבים מהם מוחלפים בתקופה האחרונה. צפו לתחלופה של מנהלי בתי החולים שאיתם אתם בקשר ובבוא המנהל החדש – נסו להרחיב את מעגל המכרים שלכם גם לדרגת המזכיר. בפגישות יש לשים לב לבכירותו של המזכיר – בלי להעליב כמובן את המנהל. על בתי החולים נאסר לגבות פרמיה על התרופות – והם נקלעים להפסדים מדיניות “תרופות במחיר עלות” גרמה להפסדים גדולים של בתי החולים – הסבסוד הממשלתי לא מספק, והוצאות התפעול גדולות מההכנסות. במסגרת מדיניות התעריפים החדשה, נקבעו תעריפי בדיקות מוזלים ולצד זאת פרוצדורות מסויימות התייקרו. אך כרגע נראה שהמדיניות החדשה רחוקה מלכסות את ההוצאות, וגורמת לפיחות משמעותי בהכנסות. מה ניתן לעשות כשבתי החולים הממשלתיים סופגים הפסדים כה גדולים? בתי החולים כבר החלו לדחות תשלומים לספקי התרופות והציוד החד פעמי; ואם הם חושבים שהסבסוד הממשלתי יושיע אותם, האמת תהיה כואבת ורחוקה מכך. הם עדיין יצטרכו לחזק את מנגנון הניהול, לחסוך בהוצאות ולהקפיד על גביית התשלומים על מנת להתאזן תקציבית. המדיניות החדשה לתעריפי התרופות נועדה לתקן את העיוות במערכת הבריאות הסינית שהחל בשנות התשעים. חברות התרופות (תחילה הזרות, ובעקבותיהן גם המקומיות) ייקרו את מחירי המוצרים ב-45% לפחות, על מנת לממן מערך הפצה מסואב בקרב בעלי תפקידים בבתי החולים. מאנשי רכש שדאגו להכניס את המותגים לבתי המרקחת ועד לרופאים, שקיבלו תגמול השווה לכ-20-45% מכל תרופה שהם מנפקים. ההפסד למערכת היה כפול ומכופל: חולים קיבלו תרופות רבות שלא לצורך, שילמו עליהן פי שניים או שלושה ממחירם האמיתי, וככלל אמון הציבור במערך הבריאות עורער לחלוטין. המדיניות החדשה, המסתמכת על סבסוד ממשלתי מצד אחד והורדה דרסטית של מחירי התרופות (על כך בהמשך) מצד אחר, נועדה לחסל את התופעה. אך לא פחות חשוב מכך – מטרתה להשיב את האמון במערכת הבריאות הממשלתית. יקח זמן עד שהמערכת תתייצב שוב, ועד אז מצבם הפיננסי של בתי החולים הממשלתיים ימשיך לקרטע. אם אתם ספקים של ציוד מתכלה או שהמפיצים שלכם בסין מסתמכים על הפצת ציוד כזה – סביר שתתקלו במוקדם או במאוחר בדחיית תשלומים. הפיקוח על שמירת חוקי הביטוח הרפואי הולך ומתהדק לאחר שתי תרמיות הביטוח בבתי חולים בשניאנג, עורכות רשויות הבריאות בדיקות מעמיקות על תשלומי הביטוח בכל בתי החולים ברחבי המדינה. עד כה התגלו אי סדרים במספר בתי חולים פרטיים, אך גם בבתי חולים ציבוריים נחשפו אי סדרים. המשרד החדש לענייני ביטוח בריאות יטפל ברמאויות ביטוח, הנובעות מניהול בעייתי או מחזור הכנסות קטן. המשרד יטפל גם במקרים שבהם בתי החולים גובים יותר מהתעריף המותר. בשנת 2019 מנהלי ומזכירי בתי חולים חייבים לפקח מקרוב על הנהלים, לא לחצות קווים אדומים, ולהבטיח שבעיות אלה לא יישנו. בנובמבר 2018 נחשפו שתי תקריות ביטוח בשניאנג, עיר הבירה של מחוז מחוז ליאונינג, בצפון מזרח המדינה. בתי החולים זייפו רשומות רפואיות, טיפולים ואף חולים וקיבלו עבורם החזרי ביטוח. תקריות מעין אלה, שקרו תחת פיקוחם של מנהלי בית החולים, הן אחת מהסיבות להכפפת המנהלים תחת מזכירי המפלגה. חברות המציעות פתרונות לניתוח דאטא בדגש על חשיפת רמאויות ביטוח ימצאו כאן הזדמנויות חדשות. פלטפורמות הרכש הריכוזיות יגרמו לצניחה במשכורות הרופאים בדצמבר 2018 הקים משרד הבריאות פלטפורמת רכש מרכזית לתרופות, הכוללת את כל בתי החולים ב-11 מחוזות ברחבי המדינה (ובהם בייג’ינג, שאנחאי וטיינג’ין). מטרת הפלטפורמה לרכז את כל צרכי הרכש של בתי החולים ולאפשר בצורה זו הורדת מחירים משמעותית. הירידה אכן נרשמה – מחירי התרופות צנחו ב- 52-96%. ברור כי עלויות הייצור לא השתנו, אלא הוצאות המכירה ירדו בצורה דרסטית; בעזרת הפלטפורמה תיעלם שיטת התמחור הישנה. שיטת הרכש החדשה רק החלה אך התוצאות לא יאחרו להגיע. מלבד הוזלה ניכרת במחירי התרופות, היא גם תעלים את השיטה הישנה ששלטה בבתי החולים ב-20 שנים האחרונות וגרמה לאי סדרים חמורים. ברור לגמרי כי חברה שבה רופא המקבל שכר עבור ניפוק תרופה מסויימת – היא חברה החולה. אך לאחר שהרופאים יפסיקו לקבל תגמול עבור התרופות שכרם ירד בצורה ניכרת – האם לא יהיו לכך השלכות על מצבת העובדים בבתי החולים? זו בעיה נוספת שעל ראשי בתי החולים לשקול היטב. גם לאחר עליית תעריפי הפרוצדורות השונות, בתי החולים עומדים בפני בעיית תקציב רצינית. כאן מוזכרת אמנם רק הפלטפורמה החדשה של התרופות, אך ככלל, פלטפורמות הרכש הריכוזיות הן אחת מהתופעות החשובות ביותר במוסדות הציבוריים. הפלטפורמות מרכזות את כלל צרכי הרכש ומורידות באופן משמעותי את העלויות. מדובר בשינוי מהותי שמטרתו לאפשר למוסדות לשאת ולתת עם היצרן באופן ישיר (במקרים של כמויות גדולות), ולהוריד כמה שיותר “ידיים” בדרך – ממפיצים דרך מפיצי משנה ועד בעלי התפקידים במוסדות. מבחינת חברות זרות הנשענות על מפיצים, המהלך מעמיד בשאלה את הבלעדיות, אם ניתנה, למפיצים במחוזות ספציפיים: כיצד ניתן להגביל זכויות הפצה במחוז אחד, כשהפלטפורמות חוצות גבולות ומיועדות לעיתים לכל סין? אם יש לכם מערך הפצה בסין שנשען על בלעדיות במחוזות, זה הזמן לדון בכך ולתכנן את הצעדים הבאים. במקרים שבהם לחברה יש יישות בסין, חשבו האם שווה לכם להציב להכנס בעצמכם לפלטפורמות הרכש, בררו האם המפיצים שלכם נמצאים בפלטפורמות (ואילו פלטפורמות), ושקלו שוב ושוב האם צורת ההפצה העכשווית שלכם נכונה לעידן החדש. פלטפורמות הרכש כבר כאן כמה שנים טובות, והן ממשיכות להתחזק ולתפוס חלק חשוב ככל שעובר הזמן. הרופאים יכולים לעבוד במספר מקומות, וגורמים לאי יציבות של בתי החולים הממשלתיים המדינה מעודדת את הרופאים לעבוד במספר מקומות במקביל, אך ככל שהתופעה מתרחבת, היא הופכת יותר ויותר לבעייתית. לצד זאת, ישנם בתי חולים שאינם מאפשרים לעבוד במקומות אחרים. מלבד זאת, מנהלי מחלקות ומומחים עסוקים מאוד, ואין להם לא זמן ולא כח למצוא מקום עבודה נוסף. ריבוי מקומות העבודה הוא אתגר גדול, שלא ניתן להתעלם ממנו – הרופאים מקבלים במרפאות פרטיות שכר גבוה משמעותית מבתי החולים, והם מאבחנים, מנתחים ומאשפזים במוסדות הפרטיים. כיצד להתמודד ולפתור בעיה זו, עומדת בפתח מנהלי בתי החולים. אם אתם מחפשים נציג מקצועי בסין, עכשיו זה זמן טוב לחפש רופא: אי יציבות בבתי החולים וירידה דרסטית בהכנסה מובילים רופאים מומחים למרפאות פרטיות ולעולם העסקים. שינויים נוספים הרפורמה בבתי החולים הצבאיים כמעט שהושלמה: בתי החולים הפכו למרכזי הכשרה לשעות חירום; צומצם מספר המיטות ומספר המטופלים קטן באופן משמעותי. בתי החולים הציבוריים צריכים למשוך אליהם את החולים שכבר לא מגיעים אל בתי החולים הצבאיים. חברות הפונות לטיפול במצבי חירום והכנת העורף למלחמה – נסו להגיע לבתי החולים הצבאיים, שעוברים היום מהפכה ואינם משרתים יותר אוכלוסיה צבאית ואזרחית כבעבר. הבינה המלאכותית בשילוב הרפואה הדיגיטלית נכנסה לחיינו, וכרגע היא בשיא ההתפתחות שלה. מספר בתי חולים החלו להשתמש בבינה רפואית ברדיולוגיה ובבדיקות אחרות, ושימוש מוצלח בהן יכול להפחית באופן ניכר את העלויות. באזורים מסויימים החלו להשתמש ברפואה מרחוק, ועל פי ג’ק מא – בעתיד יוכלו  המטופלים לקבל אבחנה מקוונת ולקבל את התרופות במשלוח מהיר – מרכיב חשוב במערכת הבריאות שלנו. מזכירי ומנהלי בתי החולים חייבים לעקוב אחר הפיתוחים האלה מקרוב, ולקבל בברכה את העתיד בבתי החולים שלהם. אפליקציות של בריאות דיגיטלית שמאפשרות בדיקות מרחוק – בדקו האם הטכנולוגיה שלכם מתאימה לשוק הסיני וצאו לדרך. זה הזמן. עיר הרפואה מעוררת עניין רב, ומשפיעה עמוקות על הענף. בו-אאו, עיר הרפואה הבינלאומית בחאינאן מאכלסת כבר יותר מ-300 אלף חברות בתחום הרפואה. בתי חולים מובילים – מקומיים ובינלאומיים – נפתחו לקהל הרחב. הודות לתמיכה מאסיבית מהרשויות והשקעות אדירות, הוקם פרוייקט שלא נראה כמוהו – מחירים מוזלים, טכנולוגיות ותרופות חדשות מארה”ב ומאירופה, במיוחד בתחום מניעת סרטן, מושכים חולים ממעמד גבוה. אם יש לכם FDA או CE ואינכם פונים לסין בשל התהליך המסובך והעלויות הגבוהות להשגת CFDA, בדקו אם העיר בו-אאו בחאינאן תוכל לתת לכם את דריסת הרגל הראשונה בסין. לסיכום – שנת 2019 היא שנת מפתח בתחום הרפואה בסין. פקידים חדשים בתחום ומשרד שהוקם מחדש, יביאו עמם תמורות חדשות בתחום, ויקימו תשתיות חדשות.לענף הרפואה 2019  אינה שנה כשאר השנים! תרצה ערב סיכום שלי(מיכאל): רוב הניסיון שצברנו בשווקים מערביים לא מוביל אותנו לניתוח נכון של סיטואציות עסקיות בסין. אל תסמכו על עצמכם, היעזרו במומחים שיספקו לכם פרשנות על מה שאתם חווים. רק אח”כ קבלו החלטות. מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #china

הסיטואציה בה חברה ישראלית קטנה יחסית מנסה לסגור עסקה עם לקוח גדול בחו”ל היא שכיחה, הן לחברות מבוססות והן לסטרט-אפים. מאזן הכוחות נוטה בברור לטובת החברה הגדולה ולכן דורש מהחברות הישראליות פעילות מדויקת. לפניכם כמה מסקנות ולקחים מפעילות כזו עם כמה חברות ישראליות בשנה האחרונה. לקוח משמעותי בחו”ל הוא אבן דרך חשובה בהתפתחות חתימת עסקה עם לקוח גדול תורמת רבות לתחושת הביטחון והאמונה של המנהלים והעובדים בחברה הישראלית. יש לכך השפעה משמעותית גם על גיוס ושימור עובדים  וגם על השגת הלקוחות הבאים. בנוסף, עמידה בסטנדרטים של הלקוח הגדול תורמת בכל ההיבטים להתפתחות החברה כספק וכיצרן. מתי חברה גדולה תיקח סיכון ותעבוד עם ספק קטן ולא מוכר? מנקודת המבט של החברה הגדולה, עסקה עם ספק קטן היא הגיונית רק אם מתקיימים התנאים הבאים: הספק הקטן מציג יכולת מוכחת לפתור בעיה חשובה עבורה; ספקים קיימים וגדולים או צוותים פנימיים לא מסוגלים לפתור או לא מעוניינים לעסוק בה. הנדוניה איתה חייבים להגיע לפגישה הראשונה כדי להתאים לדרישות הסף של החברה הגדולה נדרשת עבודת הכנה לשם גיבוש: יכולת לנהל דיאלוג מעמיק ומקיף עם הלקוח על הבעיה הנדונה יצירת Elevator pitch מזוקק ומנוסח היטב (מי אנחנו, במה מתמחים, מה הבעיה שיודעים לפתור) הצגת Value proposition המציג לחברה הגדולה את התועלות העסקיות הצפויות, בעקבות הרכישה, בלפחות אחד משלושת הממדים; הגדלת הכנסות, הקטנת הוצאות או שיפור שביעות רצון של לקוחותיהם. חברות גדולות מתעניינות בפתרון סוגיות עסקיות ולא בטכנולוגיה או פיצ’רים הצגה מספרית של התועלות הצפויות יכולת מתן תשובה מהירה ומדויקת לכל שאלה בנושאי מוצר, מחיר, התקנה, תמיכה… סיפור טוב שממחיש ייחודיותכם כמה זמן וכמה פגישות ידרשו כדי לסגור עסקה הנתונים הבאים לא נכונים תמיד, אבל הם אמת מידה כללית סבירה שעליכם לקחת בחשבון, לפחות 6-12 חודשים לסגירת עסקה חובה להיפגש עם לפחות שלושה נושאי תפקיד משמעותיים בתוך החברה אחד מנושאי התפקיד לפחות יהיה צ’מפיון שלכם זיהוי “הגדולים הנכונים” מגבלת המשאבים לא מאפשרת לחברה קטנה לפעול מול כמה חברות גדולות במקביל. לא כל לקוח גדול, גם אם הוא שם גדול, יתאים לכם. חובה להתמקד ב”נכונים” עבורכם. להלן כמה מאפיינים שיסייעו לכם להימנע מהשקעת משאבים ב”לא נכונים”, לחברה הגדולה בעיה ספציפית שהחברה הקטנה יודעת לפתור האלטרנטיבות הקיימות והנגישות יותר לא יודעות או לא מעוניינות לפתור ניתן לזהות אצלה דחיפות לפתור אותה החברה פותחת דלת ומאפשרת דיאלוג עם אנשי המפתח אצלה לחברה יש היסטוריה של פתיחות ורכישה מחברות קטנות מספר האנשים המעורבים בתהליך קבלת ההחלטה קטן יחסית זכרו, גם אם החברה הגדולה פנתה אליכם אין זו הוכחה שהם מתאימים לכם ושווה לכם להשקיע בה משאבים. כניסה דרך הדלת הראשית מגדילה סיכוי ומקצרת טווחי זמן cold calling לחברות גדולות יכול להצליח. אך תמיד עדיף למצוא גורם שיכניס אתכם דרך הדלת הראשית. גורם בעל קשרים (עובד בכיר לשעבר של החברה, יועץ שמכיר אותם, עו”ד / רוא”ח של החברה, VC, אנליסט…) שמסוגל להושיב אתכם מול נציג רלבנטי של הלקוח, בסיטואציה בה הנציג מוכן להקשיב ולהשמיע. תמיד שלמו ברוחב יד לאלו שעוזרים לכם להשיג פגישה עבור ה-introduction עצמו, ללא קשר לתמורה אח”כ. הקלו עליהם לומר כן הגורמים בחברה שמסייעים לכם לוקחים סיכון, הקלו עליהם, הפחיתו את הסיכון עבורם. תמיד עדיף להתחיל עם פילוט לא גדול (בתשלום) שיאפשר לכם להוכיח ערך ולבנות אמון. לאחרונה נפתחו גם דלתות צדדיות בעולם ה – SAAS המודל העסקי מאפשר, בין השאר, מעבר הדרגתי מ – Freemium ל – Primium. כך ארגונים גדולים מתקדמים התחילו לאפשר לדרגי ביניים לרכוש תוכנה לשימושם, מתקציב שהועמד לרשותם, ללא צורך באישור של הרכש או מעורבות של המחלקה המשפטית. חדירה דרך דלת צדדית זו יוצרת הזדמנות למכור לעוד משתמשים בתוך הארגון. אל תחתמו על אף מסמך משפטי ללא סיוע משפטי אם יש לכם הסכם סטנדרטי הוא אף פעם לא יספיק. כדי להימנע מסיכונים, מצאו עורך דין חכם, עם גישה עסקית שילווה אתכם. אל תחתמו על הסכם שאינכם יכולים לחיות איתו בציפיה שיקרה משהו טוב בעתיד. זה לא קורה אף פעם. נסו להתרחק ככל שניתן מהמחלקה המשפטית שלהם. היא מלאה בעורכי דין שיכולים להפריע. תהיו מוכנים נפשית לומר לא אתם עלולים להיתקל בנושאי תפקיד בארגון הלקוח שינסו לנצל את כוחם לרעה. לכן התחילו את התהליך עם הבנה ברורה מה הקווים האדומים שלכם. אל תתפתו להסכים לצעדים שאתם לא שלמים עמם למרות פיתוי, לחץ מצדם ולעתים איומים. #אסטרטגיהשיווקיתבינלאומית #מכירותבינלאומיות #ניהולהשיווקB2B #שיווקבינלאומי

תשעה עקרונות בסיסיים שאימוצם ישפר אפקטיביות השיווק שלכם את העקרונות הבאים מצאתי במצגת קורס ניהול השיווק שהעברתי לפני מספר שנים בלימודי ה – MBA באוניברסיטת תל אביב. כולם עדין רלבנטים. שיווק אינו פונקציה, אלא תפיסה אסטרטגית של חברה שיווק הוא עניינם של כל אנשי החברה. הלקוח צריך להיות במרכז החשיבה ולהשפיע על קבלת ההחלטות של כל הפונקציות בחברה. כאשר אתם מקבלים החלטות שימו את עצמכם בנעלי הלקוח ונסו להעריך איך ההחלטה נראית מנקודת מבטו. התפיסה השיווקית פשוטה להבנה, אך קשה ליישום התפיסה השיווקית מנחה אותנו לתת מענה לצרכי לקוח המטרה בצורה טובה מהמתחרים. על פניו, זה נשמע פשוט וברור, אבל להוציא כלל זה לפועל לגמרי לא טריוויאלי. הקשבה ללקוחות הוא תהליך שאינו מסתיים הבסיס למענה לצרכי הלקוחות הוא קיום דיאלוג אמפאטי עמם. כמה דקות/שעות במהלך שבוע העבודה אתם מקדישים להקשבה אמיתית ללקוחות שלכם. כנראה שפחות מדי. סמנו לקוחות שהדיאלוג איתם מפרה אתכם ותנו להם מוטיבציה לשקף לכם את נקודת מבטם באופן רצוף. המאמץ לענות על צרכי הלקוח טוב המתחרים הוא תהליך שאינו מסתיים אף פעם הסביבה בה אתם פועלים היא דינמית. צרכי הלקוחות משתנים ומתפתחים. המתחרים משתנים ומתפתחים. המוצר של אתמול לא יהיה רלבנטי מחר והפעילות השיווקית כל הזמן דורשת התאמות. הלקוח מחפש תועלות, פתרון לבעיה ולא מוצר אל תמכרו מוצרים. אל תספרו ללקוחות על הפיצ’רים של המוצר שלכם. במקום הציגו את התועלות והתוצאות עבורם משימוש במוצרים שלכם. כך לא תצטרכו למכור, הלקוח יבוא אליכם לקנות. לבחירת שוק המטרה יש השפעה אדירה על הרווחיות בחירת השוק/הלקוחות קובעת גם מי יהיו המתחרים שלכם ואת אינטנסיביות התחרות. כך בחירת הלקוחות משפיעה על היקף המשאבים שתדרשו להשקיע ועל ההסתברות שלכם להצלחה. לכל מוצר יש תמיד יותר ממשתמש/לקוח/משפיע אחד כדי להצליח תדרשו לענות על הצרכים של כולם. במוצרים מסוימים הלקוח שלכם הוא המפיץ שלכם (או כל חוליה בשרשרת ההפצה) וגם הלקוח הסופי. במצבים אחרים השיווק והמכירה ישירים. לרוב במקרים אלו בארגון הלקוח תהיה קבוצת אנשים שמחליטה ביחד ואל כולם עליכם להתייחס בפעילות השיווק. במצבים אחרים תתקלו ב”משפיענים”. גם על הצרכים שלהם תדרשו לענות כי בלעדיהם לא תצליחו למכור ללקוחות. העוצמה שלכם בשוק נגזרת ממה שהלקוחות חושבים עליכם קוראים לזה מותג. מותג נבנה מאוסף של ציפיות, זיכרונות, סיפורים ומערכות יחסים שלכם עם לקוחות. כל אינטראקציה (פנים אל פנים, טלפונית, וירטואלית) עם לקוח משפיעה על המותג שלכם הרבה יותר מהלוגו והשם שלכם. הלקוח מבלה חלק ניכר מזמנו בסביבת המובייל בהתאם גם אתם צריכים לבסס נוכחות במובייל. כל המסרים שלכם חייבים להיות מותאמים למובייל. Image: Artem Gavrysh מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402

איך לבחור מנהל שיווק לחברה שלכם ומה ריאלי לדרוש ממנו? מקצוע השיווק השתנה והתפתח מאז כניסת האינטרנט לחיינו. הוא כולל בתוכו מגוון רחב של פעילויות הדורשות מיומנויות (“רכות” ומדידות) וכישורים שונים. בחברות שונות ניתנות פרשנויות שונות לתחומי האחריות של השיווק תוך בלבול עם תחומי המכירות והפיתוח העסקי. בשנה האחרונה סייעתי לחמש חברות, שני סטרט-אפים ושלוש חברות B2B בינוניות, לגייס מנהל/ת שיווק בינלאומי לחברה שלהם. לפניכם סדרה של סוגיות בהם עסקנו ולקחים שלמדתי יחד עם מנכ”לי החברות. הלקחים רלבנטים גם לקוראים שממלאים כרגע תפקיד של מנהלי שיווק. מה הדרישות/ציפיות ממנהל השיווק? זו השאלה הראשונה ששאלתי את המנכ”לים בחמש החברות. קיבלתי תשובות שנעו מ – “שינהל את השיווק בחברה (???)” ועד רשימת מיומנויות ארוכה (SEO, SEM, Content Marketing, Remarketing, Email marketing, Social Media Marketing, Influencer Marketing, Marketing Automation, Video ועוד ועוד). תשובה ראויה לשאלה זו לא יכולה להיות “רשימת מכולת” ארוכה אלא צריכה לכלול פירוט הפעילויות והכישורים העיקריים הספציפיים הנדרשים לחברה הנדונה. התשובה צריכה להתחשב במשתנים כמו: גודל החברה, גודל מחלקת השיווק, תחום העיסוק, המוצר, הסטאטוס בו נמצאת החברה, התקציב הקיים ועוד. יש אמנם מכנה משותף כללי לניהול שיווק, אך בחברות בעלות מאפיינים שונים תהיינה דרישות שונות. יש הבדל בדרישות ממנהל שיווק בסטרט-אפ B2B שנמצא לפני השקת מוצר ובין חברת B2B מבוססת. יש הבדל גדול בין חברה שהשיווק הוא לב הפעילות שלה (marketing intensive) כמו WIX או קוקה קולה ובין חברה שהיא sales intensive כמו חברות B2B קלאסיות או סטרט-אפ בתחום התוכנה הארגונית המפעיל אנשי מכירות שטח. הכנת Job Description התרשים שלפניכם מתאר את אוסף הנושאים הרחב שמנהל שיווק צריך לעסוק בהם. לא מעט חברות נוטות לכתוב את כולו/רובו ב – Job Description של מנהל השיווק. סדר פעולות נכון: מאסטרטגיה גוזרים טקטיקה ומטקטיקה גוזרים מבנה ארגוני והגדרת תפקידים לשלב בו נמצאת החברה יש השפעה על הדרישות ממנהל השיווק. האם יש לכם אסטרטגיה ברורה, קבעתם ואספתם מידע על קהל המטרה, למדתם מי המתחרים, ניסחתם מיצוב, ניסחתם תהליך שיווק ותהליך מכירה מיטבי…או שטרם עסקתם בשאלות אלו באופן רציני. התשובה לשאלה זו תכתיב לכם את דרישותיכם מהמועמד. אין טעם לדרוש ממנהל השיווק התמחות בלינקדאין לפני שקבעתם קהל מטרה מדויק, למדתם אותו והחלטתם על מסרים מתאימים. Soft Marketing או Performance Marketing יש להתחיל בקביעת סדר עדיפויות ברור.  מה דרוש לנו יותר כרגע – מנהל שיווק ששולט ב”שיווק רך” –מיצוב, מיתוג, תוכן, PR… או כזה ששולט בשיווק מדיד – אנליטיקס, אופטימיזציה וכיו”ב. אלו גם בדרך כלל אנשים עם רקע מקצועי שונה ואפילו פרופיל פסיכולוגי שונה. כמעט בלתי אפשרי למצוא איש מקצוע השולט באותה מידה ב – Soft Marketing ו – Performance Marketing יחד עם זאת ברוב החברות תפעילו גם שיווק רך וגם שיווק מדיד, אך השאלה היא מה יותר משמעותי לפעילות שלכם בשלב בו נמצאת החברה ובהתאם לסוג המוצר. אם החלטתם להעדיף מועמד עם רקע “שיווק רך”, ניתן להשלים את החסר באמצעות ספקים חיצוניים ובהמשך, אם יש צורך, ע”י הוספת אנשי צוות למחלקת השיווק. האם יש לכם מספיק בעיות לפתור שמצדיקות משרה מלאה של מנהל שיווק? הכינו רשימה של משימות וטווחי זמן ונסו להעריך האם הן מצדיקות מנהל שיווק במשרה מלאה. באחת מהחברות להן סייעתי הפעילות השיווקית העיקרית היתה ניהול קמפיין בלינקדאין. לא היה שום צורך לגייס בשלב זה מנהל שיווק ולכן התקבלה החלטה להיעזר בשנה הקרובה בפרילנסר מקצוען בתחום. החלטה זו חסכה לחברה 50,000$. מנהל שיווק ומכירות או מנהל שיווק ומנהל מכירות חברות קטנות בוחרות לעתים קרובות למזג את תפקיד השיווק ותפקיד המכירות תחת נושא תפקיד אחד בגלל מחסור במשאבים ותחושה שאין הצדקה למנהל שיווק במשרה מלאה. ברוב המקרים זו טעות, כי שיווק ומכירות הם מקצועות שונים לגמרי הדורשים נושאי תפקיד בעלי מיומנויות שונות ופרופיל פסיכולוגי אחר. החלטה כזו גורמת כמעט תמיד לעיסוק רב במכירות והזנחת השיווק. יעדי טווח קצר (מכירות) תמיד ישאבו יותר תשומת לב ממשימות לטווח בינוני ובניית תשתיות (שיווק). גם כאן ניתן לפתור את הקונפליקט ע”י שימוש בקבלנים חיצוניים למשימות שיווק ברורות. כמה זמן לוקח לאייש משרה? בכל חמש החברות היתה הערכת חסר לגבי הזמן שידרש לאייש את המשרה. בחברה אחת למנכ”ל היה ברור שחודש יספיק לו לאייש את המשרה. בפועל, הגיוס המהיר ביותר לקח שלושה חודשים עד לתחילת עבודה והארוך נמשך חצי שנה. קחו גם בחשבון שלמועמד, גם איכותי, לוקח זמן ללמוד עד שיתחיל לתרום. בחירה בבכיר מנוסה או בצעיר “רעב” בעת בחינת המועמדים עבור החברות נתקלנו פרופילים חוזרים של מועמדים. וותיקים בעלי ניסיון וצעירים “רעבים” וחסרי ניסיון. כאלו שמילאו תפקיד לא בכיר בחברת הי-טק גדולה מאוד (פייסבוק, נייס) וחיפשו קידום ותפקיד בכיר יותר בחברה קטנה. כאלו שעבדו בחברות מוצרי צריכה ורצו לעבור לעולם הסטרט-אפים. כאלו שעבדו בסוכנויות פרסום דיגיטליות ורצו לעבור למשרה ניהולית בחברות. כאלו שעבדו בחברות ייעוץ ורצו לעבור למשרה ניהולית בחברות. להלן כמה מאפיינים חוזרים בהם נתקלנו, מועמדים מנוסים חיפשו דרגת סמנכ”ל (CMO), רצו לנהל צוות ולא היו מוכנים כבר “ללכלך” את הידיים. הצעירים היו חסרי ניסיון, לא צברו קילומטראג’ מספיק וכמעט תמיד חשבו טכנית ולא ראו את התמונה הגדולה. יוצאי חברות הענק הכירו מצוין משבצת מסוימת בחברת הענק, אך לא הכירו אספקטים אחרים של המקצוע. יוצאי הסוכנויות הדיגיטליות שלטו בצד הטכני של Performance Marketing, אך לא ראו את התמונה הרחבה. יוצאי חברות הייעוץ היו חזקים רק בצד האסטרטגי של המקצוע. בעיני המועמד הטוב יותר לרוב החברות שקוראות בלוג זה הוא בעל המאפיינים הבאים; חמש עד שש שנות ניסיון חלקן בחברה גדולה ומצליחה (פייסבוק, נייס, ישקר, כתר פלסטיק) וחלקן בחברה קטנה יותר בהן התמחה במיומנויות רלבנטיות צעיר מספיק שמוכן עדין לבצע מטלות סיזיפיות יכולת לראות את התמונה הרחבה ולנסח תהליכי עבודה מתאימים שולט היטב באספקט אחד או שניים של העבודה השיווקית שחשובים במיוחד לחברה יכולת מוכחת לתרום לחברה באופן מיידי פוטנציאל לצמוח עם התפקיד מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 Image: Elio Santos #אסטרטגיהשיווקיתבינלאומית #מנהלשיווק #ניהולהשיווקB2B #תפקיד

הסיבה המרכזית לכישלון בחדירה לשוק חדש היא הכנה לא מספקת חדירה מוצלחת לשוק חדש תתרחש כאשר יש סינכרוניזציה בין שלושה תהליכים: תהליך השיווק ותהליך המכירה אותם מפעיל היצואן (שניהם לעתים באמצעות שותפים) ובין תהליך הרכש של הלקוחות בשוק היעד. לוקח זמן ולא מעט עבודה להגיע לסינכרוניזציה. יש לאתר את שוק המטרה המתאים, לזהות בו את הלקוחות המתאימים, להכיר אותם מספיק טוב כדי לבצע התאמות במוצר ולגבש מסר, מחיר וערוץ חדירה נכונים. אין בעבודת ההכנה הסיזיפית תהילה או כבוד, אך היא גורם מפתח להצלחה. רוב החברות לא משקיעות בכך מספיק בגלל חוסר סבלנות וחוסר מודעות הדוחפים חברות לקפוץ למים לפני שהן מוכנות. לפניכם שני פוסטים שינחו אתכם בשני נושאים מרכזיים – גיבוש תוכנית חדירה ומיפוי תחרותי. הפוסט הראשון How to build a go to market strategy  מאגד בתוכו  מקורות רבים שיסייעו לכם לגבש תוכנית חדירה אפקטיבית. בפוסט מוצג תהליך בן חמישה שלבים ומוצגים כלים קלים לשימוש שיסייעו לכם בכל שלב, איך לקבוע את קהל המטרה? איך למפות את ה – customer journey של הלקוחות? איך לקבוע את המיצוב הרצוי וה – USP? איך לייצר עניין בקרב לקוחות ולסגור עסקאות? איך לבצע אופטימיזציה ולשפר החלטות בהתבסס על דאטה? גם אם אתם כבר בעיצומה של פעילות בשוק מסוים הפוסט רלבנטי עבורכם. בעזרתו תזהו סוגיות חשובות שיתכן וטופלו בצורה לא מעמיקה מספיק ולכן יתכן שהן מעכבות את ההתקדמות שלכם. בפוסט השני Real competitive analysis מציג Chris Butler סדרה ארוכה של כלים ומודלים שיסייעו לכם לבצע ניתוח תחרותי. הניתוח התחרותי הוא הכרחי שכן לקוחות תמיד משווים בין אלטרנטיבות לפני קבלת החלטה. זיהוי האלטרנטיבות אותן שוקלים הלקוחות היא הבסיס לגיבוש Value Proposition אפקטיבי. הפוסט ממליץ תמיד לבצע את הפעולות הבאות (ללא קשר למודל/ים בהם תיעזרו); לשוחח עם לקוחות סופיים וערוצי הפצה לתרגל אקטיבית שימוש במוצרים של המתחרים שלכם כאילו אתם לקוחות לקרוא כל דבר שפורסם על המתחרים (עיתונות, מחקרים וכיו”ב) ובמיוחד ראיונות עם מנהלים לקרוא כל תוכן שיווקי ופרסומי שהמתחרים פרסמו או הפיצו לעשות סינטזה של כל המידע שאספתם כדי לנסות להבין את האסטרטגיה שלהם – מה עומד מאחורי ההחלטות המוצר שלהם, מה המקור להחלטות אחרות שלהם ולאן הם שואפים להגיע קראו גם פוסט שכתבתי בנושא זה במרץ :2018 שלבים שכל חברה חייבת לעבור בעת חדירה לשוק חדש. מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 Image: Matteo Vistocco #חדירה #יתרוןתחרותי #ניהולהשיווקB2B #תוכניתשיווקית

המפה, הגורקה, והמנהל הישראלי כמנהלים, בעת קבלת החלטות, כמעט אף פעם לא עומדת לרשותנו מפת דרכים מפורטת, המכוונת אותנו שלב אחרי שלב איך להגיע ליעד. בני ה- Gurkha חיים בהרי ההימלאיה. עד לפני כשלושים שנה רובם לא ידעו קרוא וכתוב. הם מוכרים עוד מהמאה ה-19 כלוחמים עקשנים ואמיצים, ורבים מהם גויסו לשורות הצבא הבריטי. במלחמת העולם השניה, חייל בריטי, מקרב בני הגורקה, ברח מכלא יפני בדרום בורמה וחצה רגלית, כ- 1000 ק”מ של ג’ונגלים, במשך חמישה חודשים, עד שהגיע להודו.  בדרך הוא לא נעזר במקומיים בורמזיים כי לא דיבר את השפה וגם כי חשש שיסגירו אותו ליפנים. לאורך הדרך הוא השתמש רק במפה שהייתה בידיו. לאחר חמישה חודשים בג’ונגלים הוא הצליח להגיע לבסיס צבאי בריטי בהודו. בבסיס בקשו ממנו קציני המודיעין הבריטי להבין איך הצליח למצוא את דרכו בג’ונגל. הלוחם הראה להם את המפה בה ניעזר, את הנהרות שחצה ואת השבילים בהם הלך. המפה אכן שירתה אותו היטב. קציני המודיעין הבריטיים לא התרשמו מהמפה, המפה שהיתה ברשותו היתה מפה של רחובות לונדון. מנהלים מנוסים חוו את הסיטואציה, בה אתה משוכנע שאתה יודע את הדרך בה צריך לעבור כדי להגיע למטרה. המפה הבהירה והמפורטת נמצאת בראש של המנהל. כאשר אתה מגיע למטרה היעודה מסתבר לך שהמפה עליה הסתמכת וכל הנחות העבודה שלך היו שגויות. איך בכל זאת הגעת למטרה? איך חצה הגורקה את הג’ונגל בבורמה? הוא ידע שהשמש זורחת במזרח ושעליו ללכת צפונה, כלומר היה לו סוג של מצפן ובנוסף; היה לו ביטחון. הוא היה אופטימי. היתה לו אמונה. מכיוון שבעולם העסקים המפות הן דינמיות (צרכי לקוחות, מתחרים, רגולציה וכיו”ב משתנים כל הזמן) אין טעם להשקיע יותר מדי באיסוף מידע כדי לשרטט מפה מפורטת. עדיף למצוא את כוכב הצפון של העסק שלכם. כוכב הצפון הוא מטאפורה למדד שמאשר לכם שאתם אכן מספקים ערך משמעותי ללקוחותיכם ומתקדמים (הסבר מפורט על תפיסת כוכב הצפון קראו בפוסט זה) וחתרו אליו בביטחון, אופטימיות ואמונה. (הסיפור לקוח מהספר BUGLES AND A TIGER: MY LIFE IN THE GURKHAS שכתב  JOHN MASTERS) מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402

איך מקצים אנשי השיווק ואנשי המכירות שלכם את המשאבים שלהם בין משימות שונות? האם הם עוסקים במשימות החשובות באמת? מה המבנה הארגוני של מחלקות השיווק והמכירות שישרת בצורה הטובה את היעדים שלכם? רוב החברות לא עוסקות מספיק במבנה הארגוני והגדרת התפקידים בשיווק ובמכירות. ככל שאתה מתקדם בהיררכיה הארגונית ונדרש לנהל עובדים וצוותים, אתה מבין יותר את החשיבות האדירה של הדרך בה אתה מארגן את המשאב האנושי שלך. את מי לגייס, מי אחראי על מה, מהן הפונקציות השונות, כיצד פונקציות שונות עובדות ביחד, מה המבנה הארגוני שישרת את היעדים בצורה מיטבית. זה נכון באותה מידה לחברות קטנות שם כוח האדם מאוד מצומצם ולחברות גדולות. בארגונים מיושנים יש חלוקה בין משימות שיווק ומשימות מכירות. למנהל השיווק מגדירים יעדים ולמנהל המכירות מגדירים יעדים. לעתים יש תוכנית מובנית איך לעמוד ביעדים. מעבר לכך אין עיסוק מעמיק בהגדרת תפקידים ובמבנה הארגוני. בארגונים מתקדמים מגדירים תהליך מיטבי, הנגזר מתהליך הרכישה של הלקוח ועל פיו גוזרים הגדרות תפקידים יותר ספציפית. לפעמים, כשנושא מסוים חשוב במיוחד, אף מגדירים תפקיד ייחודי שלא קיים בחברות אחרות ומבצעים התאמות במבנה הארגוני, כי מבינים שהחלטות אלו יכולות להיות מכפיל כוח או לגרום לאי עמידה במשימות. כך נולדו בשנים האחרונות תפקידים חדשים בתחום השיווק והמכירות כמו Success Manager, Sales Development Representative, Chief Revenue Officer, כמו גם צוותים המשלבים עובדים מפונקציות שונות כמו Growth teams. כל התפקידים הללו הם ביטוי להתפתחויות בענפים שונים שדרשו הגדרות תפקיד חדשות במטרה למכור יותר. גם ההתפתחות בתפקיד מנהל המוצר היא דוגמא לכך. המענה לסוגיה זו שונה בין חברות בינוניות וגדולות ובין חברות קטנות. בחברה בה יש מספר אנשי צוות במחלקת השיווק ומספר אנשי מכירות המענה צריך לבוא לידי ביטוי בהחלטות מבנה ארגוני. בחברה קטנה מאוד, בה יתכן שנושא תפקיד אחד או שנים הם כל צוות השיווק והמכירות, זו שאלה יותר של חלוקת קשב בין משימות. כמה כללים שיאפשרו לכם להתפתח בנושא זה ולשפר ביצועים: נקודת ההתחלה ההכרחית היא היכרות טובה עם האופן בו הלקוחות מקבלים החלטות. הגדרת התפקידים בשיווק (ייצור לידים) צריכה להיגזר מהדרך בה הלקוחות מקבלים החלטות, לדוגמא, בחברה עמה אני עובד, כשלב קריטי בהאצת החדירה, נדרש טיפול יוצא מהכלל בלקוחות הראשונים, במשותף ע”י מחלקות שונות בחברה, כדי להפכם ל – reference customers. כדי להשיג יעד זה הוקם צוות ובו עובדים מהשיווק, המכירות, התמיכה הטכנית והמוצר שקיבלו מנדט וחופש פעולה. בחברה אחרת החלטנו שאיש השיווק הפנימי יתמחה ויעסוק רק ב – outbound (זה היה קריטי להשגת לידים של לקוחות ספציפיים מסומנים היטב) ואת פעילות ה – inbound הוצאנו לנותן שירות חיצוני (המהלך שיפר משמעותית את הביצועים). שחקו משחק קבוצתי, שימו דגש מיוחד על שתוף הפעולה בין השיווק והמכירות. הגדירו במדויק את מערכת היחסים בין שיווק ומכירות ואת הציפיות ההדדיות. כלל זה נכון גם אם את המכירות מבצע המפיץ/ריסלר שלכם. זהו פערים וחוסרים שמעכבים התקדמות – האם חסר משאב מסוים (בתוך השיווק או המכירות או בפונקציה אחרת בחברה) שתוקע את התהליך. לדוגמא מנהל מוצר שלא משתף פעולה, אנליסט לניתוח נתונים. זכרו בעולם התעסוקתי הנוכחי תמיד תוכלו למצוא פרילנסר שישלים את החסר! הגדירו יעדים ברורים לכל מחלקה, לכל עובד במחלקה ויעדים משותפים כאשר האתגר דורש שת”פ בין מחלקות. התמקדו ביעד אחד מרכזי אולי שנים. הגדירו זמני פידבק קצרים ואבני דרך ברורות שבהם עוצרים כדי לבדוק אם התהליך מתקדם לדוגמא, חודש לקביעתroad show ע”י המפיץ אצל לקוחות פוטנציאליים או חודשיים להשגתreference customer  ראשון מקרב הלקוחות הקיימים. אין מבנה אידיאלי לכל המצבים ותמיד יהיו גורמים בתוך החברה שלא יהיו שבעי רצון. כאשר אתם מזהים עובד או מנהל שיש לו אג’נדה פרטית שלא משרתת את היעדים שנקבעו, רסקו את האג’נדה והכריחו אותו ליישר קו. אין מבנה או הגדרה “קדושים”. גלו גמישות ובצעו שינויים כאשר הנסיבות מוכיחות שהמבנה וההגדרות לא משרתים את ההתמודדות עם האתגרים העיקריים. מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #מבנה #מכירותבינלאומיות #ניהולהשיווקB2B

5 היסודות שמאפיינים מערכי שיווק ומכירות אפקטיביים בחברות B2B מערך שיווק ומכירות אפקטיבי הוא מערך המייצר ROI חיובי להוצאות השיווק והמכירות וחותר באופן מתמיד לשיפורו. בשנים האחרונות ראיתי עשרות חברות B2B מקרוב ושוחחתי עם מאות מנהלים במטרה לאבחן אפקטיביות ולשפר מערכי שיווק ומכירות. שלושה מאפיינים בולטים ברוב החברות: לחץ של ההנהלה למקד מאמצים בהשגת תוצאות בטווח המיידי והקצר היעדר תשתית של מידע, ידע ואנשי מקצוע שתאפשר שיפור אפקטיביות הנושא עצמו, אפקטיביות מערך השיווק והמכירות אינו נתפס כמרכזי בפוסט זה אני מציג צ’ק ליסט שיאפשר לכם לבצע הערכת מצבכם בסוגית האפקטיביות ולהתחיל תהליך של שיפור. חשוב להדגיש שהקמת ותפעול מערך שיווק ומכירות אפקטיבי היא משימה מורכבת משלוש סיבות; ההקמה והתפעול דורשים מיומנויות מגוונות: אסטרטגיות, טקטיות ואופרטיביות יכולת קבלת החלטות טובה בשיווק ומכירות נגזרת כמעט תמיד מניסיון מתמשך רב, הן בניתוח ותכנון והן בביצוע בפועל של משימות שיווק ומכירות אפקטיביות המערך מושפעת מסדרה ארוכה של משתנים (העיקריים מפורטים בהמשך). אפילו החלטה לא טובה אחת המתייחסת למשתנה אחד יכולה לפגוע משמעותית באפקטיביות כדי להעריך את אפקטיביות מערך השיווק והמכירות שלכם נסו לתת תשובות מנומקות לשאלות המרכיבות כל אחד מחמשת היסודות הבאים; הגדרת קהל המטרה (או מי הלקוח שלכם) בחירה מובחנת של קהל מטרה ממוקד (עד לרמה של נישה) תוך התייחסות ל – א. מה הטריטוריה הגיאוגרפית? ב. מה הסגמנט הספציפי בתוך הטריטוריה? ג. מה פרופיל הלקוח האידיאלי בתוך הסגמנט? ד. מי מקבל ההחלטה בארגון הלקוח? אם אינכם יכולים להסביר למה בחרתם דווקא בלקוחות ספציפיים בנישה זו אין סיכוי שהמערך שלכם אפקטיבי. הכרת תהליך הרכישה של הלקוח (customer journey) א. מה הבעיה המדויקת שמכאיבה ללקוח? ב. מה התועלות העיקריות להן הוא מצפה מהספק? ג. איך הוא פותר את הבעיה היום? ד. איפה הוא אוסף מידע לפני הרכישה? ה. איפה הוא מעדיף לרכוש מוצר כמו שלכם? אם לא ניהלתם דיאלוג ישיר כדי לקבל תשובות לשאלות אלו עם לקוחות בשוק היעד אין סיכוי שהמערך שלכם אפקטיבי. תהליך השיווק (ייצור הביקושים) שאתם מפעילים א. האם בדף הבית של האתר שלכם מופיע value proposition? ב. האם המסרים ומסמכי התוכן שלכם מדברים את שפת הלקוח, שפת ה – benefits? ג. מה שיעור הלקוחות בשוק היעד שמודעים ל – product offering שלכם? ד. מה הטכניקות הספציפיות העיקריות ל – lead generation בהם אתם משתמשים (online ו – offline, inbound ו – outbound ) ומדוע דווקא שיטות אלו? ה. האם אתם יודעים להעריך את מספר הלידים האיכותיים שתשיגו בחודש? ו. האם אתם מנהלים מדידה שמייצרת תהליך שיפור מתמיד בביצועים (יחס המרה, עלות lead, איכות lead…) אם אינכם מסוגלים לנמק מדוע הלקוח יבחר בכם ולא במתחרים אין סיכוי שהמערך שלכם אפקטיבי. תהליך המכירה שאתם מפעילים א. האם ניסחתם תהליך מכירה מוגדר על פיו אתם פועלים וכולם פועלים על פיו? ב. האם אתם מוכרים ללקוח “תוצאות” או מוכרים מוצר ותכונות? ג. האם אתם יודעים להעריך באופן ממוצע היקף עסקה, מחזור מכירה והסתברות זכייה? ד. במידה ואת המכירה ללקוח הסופי מבצעים גורמי ביניים האם אתם מעורבים ומקבלים מידע מפורט על הפעילות שלהם? אם אינכם מסוגלים להכין תחזית מכירות מנומקת שעומדת במבחן המציאות אין סיכוי שהמערך שלכם אפקטיבי. מבנה ארגוני והגדרות תפקיד המשרתים את האסטרטגיה, תהליכי העבודה והיעדים א. מה הגדרות התפקיד והמיומנויות הנדרשות של אנשי השיווק והאם הן משרתות את יעדי ייצור הלידים? ב. מה הגדרות התפקיד והמיומנויות הנדרשות של אנשי המכירות והאם הן משרתות את יעדי המכירות? ג. האם קיים תיאום ושתוף פעולה בין השיווק והמכירות? אם אינכם עוסקים בארגון נכון של אנשי השיווק והמכירות כך שייווצר alignment בין הדרך בה הלקוחות שלכם רוכשים ובין פעילות השיווק והמכירות שלכם אין סיכוי שהמערך שלכם אפקטיבי. חג שמח, image: Karin Hiselius מיכאל גלי, gallyconsult@gmail.com, 0546540402 #מכירותבינלאומיות #ניהולהשיווקB2B #תוכניתשיווקית

כבר בפגישה ראשונה עם לקוח פוטנציאלי עליך לספק לו ערך אחד האתגרים הגדולים בעולם ה – B2B, בעת התחלת מכירות בשוק חדש, הוא להשיג פגישות ראשונות עם לקוחות ובעקבותיהן לייצר פגישת המשך, עד לסגירת עסקה. את השיעור הראשון בנושא קיבלתי לפני המון שנים. הייתי איש מכירות צעיר בחברה שפיתחה תוכנה להכנת תוכנית עסקית (בראשית ימי הלוטוס, מולידתה של האקסל) והצלחתי במאמץ רב להשיג פגישה עם מנכ”ל בחברה בורסאית ישראלית.  נכנסתי נרגש לפגישה ופתחתי אותה כשאני מספק לו כמה נתונים על המגמות בענף בו הוא פועל ואז אמרתי למנכ”ל ספר לי קצת עליכם. המנכ”ל, שהיה בגילו של אבא שלי, פתח מגירה בשולחנו הוציא ספר עב כרס, שם את ידו באבהות על כתפי, הוציא אותי ללובי ואמר לי; קרא את הספר הזה כשתסיים תחזור אלי. אלו היו הדו”חות של החברה שלו לבורסה. זו היתה דרכו לומר לי, לפני שאתה מגיע לפגישה עשה שיעורי בית עלי ואל תבזבז את זמני. זו היתה פגישתי האחרונה עם אותו מנכ”ל. להגיע מוכן לפגישה זה ברור מאליו. החלק החשוב והקשה הוא להכיר את הלקוח מספיק, כך שנוכל לספק לו כבר בפגישה הראשונה ערך. כך הלקוח לא ירגיש שבזבזנו את זמנו ויהיה מוכן לפגישה נוספת. בהמשך דרכי המקצועית הבנתי שתנאי למערכת יחסים אפקטיבית עם לקוחות הוא סיפוק ערך בכל אינטראקציה שאתה מקיים אתו (בטלפון, מייל ובע”פ). לפיכך האתגר המקצועי הוא; להגיע לפגישה כאשר בידינו כבר מידע על הבעיות שמטרידות את הלקוח. כך הפגישה תעסוק בבעיות של הלקוח ולא רק בנו, במוצר שלנו ו/או בשאלות לצורך לימוד הלקוח ובעיותיו. בדרך זו יש סיכוי שנצליח לספק לו ערך כבר בפגישה הראשונה. לפניכם סדרה של מקורות מידע בהם כדאי להיעזר לפני הפגישה. לרוב מקורות המידע ניתן להפנות שאלות ישירות ולקבל תשובות (כן גם בתשלום). חלקם יספקו לנו רק רקע כללי וחלקם מידע ספציפי על הלקוח וכך יקלו עלינו לספק ערך כבר בפגישה הראשונה, למצב את עצמנו כמומחים ולהשיג פגישת המשך; האתר של הלקוח וחומר שיווקי שלו, עליהם יש לעבור ביסודיות Keyword Research – Copyblogger שמאפשר לנו להבין מה החיפושים השכיחים בתחום וממנו אפשר להבין תחומי עניין ובעיות רשתות חברתיות – קבוצות בלינקדאין ופורומים בהן ניתן להכיר שחקנים בענף, לייצר מוניטין ראשוני בתוך הקבוצה ולפנות בשאלות מנהלים או עובדים לשעבר באותה חברה, אותם נאתר בלינקדאין היכולים לספק מידע אינטימי על החברה יועצים מקומיים שעובדים בתחום ו/או עבדו בעבר עם החברה וברשותם מידע שני אתרים בהם ניתן למצוא מומחים הם: glg.it ו- www.circleofexperts.com/ בלוגרים ועיתונאים שכותבים על הענף והתעשייה במידה ואתם מומחים בתחום העיסוק שלכם (domain expert), ניתן להתחיל בפעילות ייעוץ, דרכו להכיר אינטימית חברות, ללמוד את הבעיות הספציפיות שמטרידות אותם ורק אח”כ לשווק את המוצר שלכם quora שהוא פורום להעלאת שאלות וקבלת תשובות ממומחים איכותיים פניה ללקוחות של החברה או כאלו שהיו בעבר לקוחות ודרכם ללמוד על החברה כדי להפיק את המקסימום מכל אחד ממקורות המידע ולהימנע מטעויות נדרשת הבנת נקודת המבט והאינטרסים של כל גורם ובהתאם להפעיל גישה ופניה מתאימה. מומלץ גם להפעיל כמה מקורות מידע במקביל ולמנף מידע שהושג ממקור מידע אחד בעת פניה למקור הבא. כדי להקל בבחירה ולתכנן את המהלכים שלכם הכנתי עבורכם את ההשוואה הבאה; Image: Laurentiu Morariu #מכירותבינלאומיות #ניהולהשיווקB2B

אני שמח לארח השבוע את דניאל אלפון, מומחה לינקדאין מנוסה. באתר שלו תמצאו עוד הרבה תכנים בעלי ערך. 5 עובדות על פעילות הלינקדאין שלכם “עקרונות השיווק פשוטים, אך הוצאה לפועל שלהם לא קלה ונוגדת לעתים את האינטואיציה. ברוב המקרים, הסתמכות על האינטואיציה מובילה להחלטות מוטעות” – מיכאל גלי, שיווק איננו אינטואיטיבי גם בעת שימוש ב- LinkedIn, הרשת המקצועית מס’ 1 בעולם, האינטואיציה של מרבית המנהלים עלולה להכשיל אותם. בפוסט אורח זה, הרשו לי לאתגר מספר הנחות מקובלות של מנהלים לגבי LinkedIn. בפוסט זה אתמקד בשלוש הראשונות מהחמש לעיל, דף החברה חשוב חייבים להתחבר להרבה אנשים הפרופיל שלנו צריך להיות בנוי במבנה של קורות חיים פרסום ב-LinkedIn הוא מקום טוב להתחיל בו כדי לראות תוצאות חייבים חשבון פרמיום אציג חמש הצעות הסותרות את האינטואיציה אבל יסייעו הרבה יותר לצמיחת המכירות, השקיעו בפרופילים של המנהלים, הם חשובים יותר מדף החברה רשת איכותית עדיפה על רשת גדולה בנו את הפרופיל כמו אתר, לא כמו קורות חיים תוכן שיווקי מביא לתוצאות טובות יותר מפרסום בתשלום ניתן להגיע לתוצאות משמעותיות באמצעות הפלטפורמה החינמית של LinkedIn לפני פתיחת חשבון פרמיום בתשלום השקיעו בפרופילים של מנהלים, הם חשובים יותר מדף החברה אם אין לחברה שלכם אלפי עובדים, הלידים שלכם יגיעו כתוצאה מפעילות דרך הפרופיל האישי של כל אחד ולא דרך דף החברה. ראשית, ב-LinkedIn משתמשים נוהגים לעקוב אחרי מעט מאד דפי חברה ולכן רוב הסיכויים שהם לא יעקבו אחרי דף החברה שלכם. שנית, גם אם יבחרו לעקוב, לא תהיה לכם גישה למידע כמו כתובת האימייל שלהם. שלישית, מקרב עשרות ומאות העוקבים הראשונים, רבים ממילא אינם הלקוחות שאתם מחפשים – הם מחפשי עבודה, אנשים שרוצים למכור לחברה שלכם או במקרים רבים עובדים שלכם (כל משתמש LinkedIn עוקב אוטומטית אחרי כל חברה שהוסיף לניסיון התעסוקתי שלו). אם כל זה לא מספיק, דף חברה הוא באופיו סטטי ולכן לקוחות ייחשפו אליו מעט מאד. עכשיו השוו את דפי החברה הסטטיים האלו לפרופיל שלכם. הפרופיל האישי שלכם לבדו יקבל כנראה פי 10 (!) צפיות מאשר דף החברה שלכם. בניגוד למצב בדף החברה, במקרים רבים תוכלו לדעת מי בדיוק היו אותם צופים: רובם יופיעו ב-Who’s Viewed Your Profile (גם לבעלי חשבון חינמי שהגדרות הפרטיות שלהם מתאימות) וחלקם אף ישלחו לכם בקשה להתחבר. הפעולה הטבעית בLinkedIn- היא צפייה בפרופילים, לא מעקב אחרי דף חברה. לא בטוחים? בדקו אחרי כמה עמודי חברה אתם עוקבים בLinkedIn והשוו זאת למספר הConnections שלכם. כבר היום, כנראה שלחברי הנהלת החברה שלכם יש פי 10 או 100 Connections מכפי שאי-פעם יהיו לדף החברה שלכם. מכאן רצוי שתתמקדו בפרופילים של בעלי התפקידים הבכירים בחברה, מהמנכ”ל ועד אנשי המכירות והשיווק. אחרי שפרופילים אלו יהיו מושלמים ויגרמו ללקוחות לפנות אליכם, אז כדאי להתפנות לדף החברה. לחברות קטנות ובינוניות, דף חברה ב-LinkedIn הוא משני – ואפילו זניח. איפה להתחיל? סדר הפעולות הנכון הוא קודם כל לבנות פרופיל איכותי שישרת אתכם ורק אח”כ לאשר הזמנות.  99% מהמנהלים מאשרים אנשים בזמן שהפרופיל שלהם רחוק מלהיות אופטימאלי. זה דומה ליציאה לקמפיין שיווקי באינטרנט כאשר האתר שלכם Under Construction (להרחבה קראו פוסט די להיות קלולס בLinkedIn). בנו רשת איכותית, היא עדיפה על רשת גדולה חשיפה גדולה בזכות עשרות אלפי Connections היא כמובן יתרון. יחד עם זאת כאנשי שיווק ומכירות הערך המרכזי עבורכם ב-LinkedIn הוא להגיע ללקוחות חדשים. זה יקרה דרך התחברות לאנשים שאתם מכירים, שנותנים בכם אמון ולכן ימליצו ויבצעו הפניה עבורכם. האינטואיציה היא כמובן לרצות גם וגם: גם חשיפה גבוהה וגם אמון גבוה. אבל במציאות יש ב-LinkedIn סתירה מובנית ביניהם. כשמגבירים מאד את החשיפה בLinkedIn, מגיעים לאנשים שאין לנו ממש היכרות עמם, קל וחומר אמון. אם חייבים לבחור, מה הייתם מעדיפים: חשיפה גבוהה, או יכולת לבקש הפניה ממי שאתם מחוברים אליו? משתמשי LinkedIn רבים מעולם לא שאלו את עצמם את השאלה הזאת. רוב המשתמשים פשוט מגיבים לפניות ואפילו לא הגדירו עם מי הם רוצים להתחבר. כאנשי שיווק ומכירות אנו מודעים לכך שהפניות איכותיות עשויות לייצר פגישה שתוביל לעסקה משמעותית. אבל כדי שההפניה תתבצע בצורה טובה, מי שמבצע אותה צריך להכיר טוב את שני הצדדים. מנהלי מכירות רבים מוצאים את עצמם עם 1000-2000 Connections שהם לא יודעים עליהם דבר לפני שהם מבינים את השגיאה שביצעו. די להסתכל על פרופיל של לקוח פוטנציאלי שהוא קשר מדרגה שנייה, לחפש את השמות של ה-Shared Connections ואז לגלות שאנחנו לא מכירים אותם. מה בדיוק השגנו בזה שהגענו ל-1500 Connections , אם כמנהלים שמנסים לפתוח את הדלת אצל לקוח חדש או מפיץ/VAR בטריטוריה חדשה, הערך שלהם אפסי? במקרה הרע הם גם עלולים לגרום נזק. כשהלקוח האידיאלי יראה את שמו של אותו Shared Connection וישאל אותו עליך הוא לא יגיד “נהניתי לעבוד איתו ושווה להקשיב לו”. הוא יגיד “לא יודע מי זה”. בנו את הפרופיל כמו אתר, לא קורות חיים בהנחה שאינכם מחפשים עבודה, עדיף שתחשבו על הפרופיל שלכם כמו אתר ולא כמו קורות חיים (הנה וידאו קצר). הנה שתי שאלות פשוטות שעליכם לשאול את עצמכם: (1) מי הקורא האידיאלי שלי? (2) מה הייתי רוצה שיבצע הקורא האידיאלי שלי אחרי שנחת בפרופיל שלי? התמקדו בהמרה של הקורא האידיאלי שלכם, כך שיבצע את הפעולה שתכניס אותו ל- Funnel שלכם (פניה, השארת פרטים בעמוד נחיתה/אתר/ניוזלטר שלכם, צפייה בוידאו שלכם, הורדת קובץ/אפליקציה וכו’). דרך פשוטה לבצע את זה היא להיזכר בשאלות הסינון הראשוניות שהלקוח האידיאלי שלכם שואל  ובסדר שהוא שואל אותן. כל מה שנותר הוא לספק את התשובות לשאלות אלו בחלק העליון של הפרופיל (באנר וכותרת, ואז תקציר ותפקיד נוכחי). מה עושים? לו הייתם לקוח אידיאלי והייתם מגיעים לפרופיל של עצמכם, האם הייתם מתחילים לקרוא ומבצעים בסוף את אותה פעולה שרציתם שהלקוח יבצע? אם לא, איזה מידע, לינקים וטקסט היה גורם לכם לבצע אותה בסבירות גבוהה? בחרו מהאתר או החומרים השיווקיים שלכם את הטובים ביותר וחשפו אותם ללקוחות פוטנציאליים ע”י שתילתם בפרופיל שלכם. לשימושכם, המדריך החינמי לבניית פרופיל שיווקי צעד אחר צעד. לסיכום: מינוף LinkedIn להגדלת המכירות יניב פירות אם תקצו כמנהלים משאבי זמן, כוח אדם וכסף. בדיוק כפי שנכון לבנות תכנית שיווקית אפקטיבית לעסק שלכם, נכון להקצות בה פרק מרכזי לשימוש מקצועי ב-LinkedIn. כדי שהפעילות ב-LinkedIn תהיה אפקטיבית היצמדו למדדים עסקיים ולא למדדי LinkedIn. פוסט זה (עם הרחבות נוספות) יתפרסם במקביל באנגלית בלינק. בהצלחה, דניאל אלפון Image: Dan Gold #לינקדאין