90% מהיצואנים בישראל עובדים עם שותפים מסוגים שונים: ספקי לידים, קונים ומוכרים, שותפים אסטרטגיים ושותפים טכנולוגיים. ניהול שותפים מכל סוג היא הפרקטיקה הניהולית המורכבת ביותר. האתגר הוא לגרום לגורם עסקי בעל אינטרסים משלו, הנמצא רחוק פיזית ושונה תרבותית מהיצואן לפעול על פי האינטרסים של היצואן. ביום ה' 12.5 בשעות 9.30-12.30 אקיים יום עיון און ליין, במכון היצוא, בנושא ניהול ועבודה עם שותפים. זהו יום עיון משלים ליום עיון בנושא איתור ומינוי שותפים שקיימתי ב - 7.4. בסמינר אציג מתודולוגיה ופרקטיקות שיאפשרו לכם לגרום לשותף להשקיע מאמץ במוצרים שלכם ע”ח מוצרים אחרים ולהגדיל את המכירות. [הרישום ליום העיון בלינק]

בתאריך 7.4 בשעה 9.30 בבוקר אקיים במכון היצוא, יום עיון בזום, בנושא איתור ומינוי מפיצים וסוכנים. לפרטים ולהרשמה באתר המכון: https://www.export.gov.il/school/course/school_itur_mefizim. יום עיון דומה שבצענו לפני חצי שנה זכה להצלחה רבה.

בעבר הרחוק חדירה לשוק זר אצל רוב החברות היתה מבוססת על איתור מפיץ מתאים ועבודה איתו תוך מאמץ לגרום לו להקצות משאבים לטובת המוצר שלנו. המפיץ טיפל בערוצי התקשורת ובערוצי המכירה ללקוחות, סייענו לו בעיקר באמצעות השתתפות בתערוכות. קונפליקטים היו מתעוררים במקרם הבאים: אם לא היה מקדיש מספיק משאבים למוצר שלנו; אם היינו מפעילים יותר ממפיץ אחד באותה טריטוריה או כאשר היינו מנהלים במקביל לפעילות המפיץ גם פעילות מכירה ישירה. ואז הגיע האינטרנט ואחריו הרשתות החברתיות ואחריהן ה – market places והסמרטפונים ושינו את העולם. לקוחות B2B אומרים לנו היום (עפ"י סקר של מקינזי מדצמבר 2021): אנחנו רוצים לתקשר איתכם במגוון דרכים באתר, באפליקציה, דרך הטלפון, זום, צ'אט, דוא"ל, בתערוכות, וובינרים ופנים אל פנים. אנחנו רוצים לרכוש מכם באופציות הבאות: פנים אל פנים, דרך inside sales, באתר שלכם וב -market places (להרחבה על B2B market places קיראו 1 ו – 2). אנחנו נבחר איפה לתקשר אתכם ומתי (בבוקר יום שבת באפליקציה וביום ב' אחה"צ דרך הטלפון) ואיפה לרכוש (מוצר אחד שלכם נרצה לרכוש מאיש מכירות פנים אל פנים ומוצר אחר ב -market place). לא נודיע לכם שום דבר מראש, תהיו מוכנים 7 ימים בשבוע, 24 שעות ביממה. ועוד דבר, אנחנו מודעים לכך שלעתים קרובות מוצרי B2B מורכבים ויקרים יותר ממוצרי B2C ותהליכי המכירה ארוכים ומערבים מספר גורמים בארגון הלקוח, עדין אנחנו מצפים לחוויית לקוח באותה רמה שהרגילו אותנו חברות ה – B2C. יצואן B2B ישראלי, שמעונין לחדור לשוק חדש או שכבר פועל בשוק, צריך לשאול את עצמו, איפה הוא נמצא לנוכח דרישות אלו? אני מניח שרובכם נמצאים בשלב ה – multichannel. אתם בוודאי פועלים בכמה ערוצי תקשורת מול הלקוחות ויתכן שגם ביותר מערוץ מכירה אחד, אבל אין אינטגרציה אמיתית ביניהם. חברות שנמצאות כבר בשלב ה – omnichannel הצליחו לייצר אינטגרציה בין הערוצים השונים. כך הן מספקות חווית לקוח מותאמת לשלב בו הלקוח נמצא ב – customer journey שלו גם כאשר הוא עובר בין ערוצים. הן מצליחות לעשות את זה באמצעות איסוף דאטה מהערוצים השונים ואנליטיקה מתקדמת. מה אתם יכולים לעשות לנוכח המורכבות הזו לפני חדירה או לאחר החדירה כדי לצמוח בשוק הזר? הגדרה מדויקת של סגמנט ולקוח מטרה ככל שאתם ממוקדים בלקוחות דומים (שפה, גיאוגרפיה, ורטיקל, גודל חברה, use case...) ההתמודדות עם המורכבות יותר קלה. השקיעו הרבה מאמץ בזיקוק פרופיל הלקוח האידיאלי. זיהוי חווית הלקוח לה הלקוח מצפה בכל ערוץ ובכל שלב כבר עשרות שנים התפיסה השיווקית מדברת על כך שהלקוח הוא הציר סביבו יש לקבל החלטות (Customer Centricity). כדי להצליח בכך השקיעו מאמץ רב בזיהוי תהליך קבלת ההחלטות שלו. בצעו מחקר ראשוני באמצעות פגישות פנים אל פנים עם לקוחות, מומחים וגורמי הפצה. רק כך תוכלו למשל לדעת שלקוחות בעסקה ראשונה נוהגים לאסוף מידע באתר להשוואת מוצרים, אח"כ לנהל דיאלוג עם איש מכירות שלכם או עם איש מכירות של המפיץ ולרכוש. לעומת זאת בעסקה החוזרת של אותו מוצר הם מעוניינים לרכוש במודל של self service באתר שלכם. בנית חווית לקוח נדרשת לאורך מסע הלקוח הלקוח פוגש אתכם בנקודות מגע רבות בערוצי התקשורת ובערוצי המכירה, מכניסה ראשונה לאתר שלכם לשם איסוף מידע ועד תמיכה ושירות לקוחות לאחר הרכישה. בכל אחת מנקודות המגע עליכם לספק חווית לקוח נדרשת שמבוססת על הדיאלוג האינטימי שבצעתם. שימוש בטכנולוגיה שמאפשרת לאסוף דאטה מערוצים שונים ולנתח אותה עומדים לרשותכם מגוון הולך וגדל של כלי איסוף דאטה ואנליטיקה, שמאפשרים לנהל את האתגר המורכב ולשפר את הביצועים של מחלקות שיווק ומכירות; CRM לניהול הקשר עם לקוחות, marketing automation לאופטימיזציה של פעילות און ליין ו - sales enablement לשיפור הביצועים של אנשי המכירות. עליכם לבחור כלים וספקים מתאימים. ביצוע התאמות במבנה, בתפקידים ובפעילויות חברה ששואפת להטמיע אסטרטגית omnichannel תהיה חייבת לבצע התאמות במבנה מחלקות השיווק והמכירות, בתפקידים ובכישורים של נושאי התפקיד לנוכח האתגר. השקיעו מאמץ כדי להבין מה דורשת אסטרטגית omnichannel בהקשרים של מבנה ותפקידים. חפשו חברה שכבר נמצאת שם, ממנה ניתן ללמוד. המורכבות החדשה יוצרת קונפליקטים בהנחה שאתם מפעילים יותר משיטת מכירה אחת צפויים לא מעט קונפליקטים בין אנשי מכירות שטח של החברה ל - inside sales, למפיצים, ל - market places ולמכירה בשיטת self service. הכרת דרישות הלקוחות ובקרה מתמדת תאפשר לכם להגדיר גבולות גזרה ברורים בין הערוצים בהתאם ללקוחות ספציפיים, מוצרים ושירותים וכך לצמצם קונפליקטים. Account Based Marketing פרקטיקה שיווק חדשה יחסית בעולם ה – B2B היא ABM .ABM היא מרכיב מרכזי באסטרטגית omnichannel כי היא מאפשרת פרסונליזציה אמיתית של מסע הלקוח. הפרקטיקה מתמקדת בארגון ספציפי ובנושאי תפקיד ספציפיים בתוך הארגון. תהליך העבודה דורש החלטות משותפות של השיווק והמכירות: איסוף מידע, סימון לקוחות, מה מוכרים, קביעת הצעת הערך, קביעת המסר, הגדרת חווית לקוח, בנית נכסים דיגיטליים, בחירת כלים טכנולוגיים ובנית תוכנית לתפוס את תשומת לבם של לקוחות המטרה וכיו"ב. אח"כ מתחילים להוציא לפועל ומתקנים בהתאם לתוצאות.

חדירה לשוק זר היא פעילות מתמשכת הדורשת הקצאת משאבים לא מבוטלים לאורך זמן. היצואן הישראלי האופייני הוא חברה קטנה יחסית עם משאבי כ"א וכסף מוגבלים. בדרך כלל הוא גם פונה לשווקי ענק; ארה"ב, גרמניה, אנגליה ולאחרונה גם סין והודו. התיאוריה השיווקית ממליצה בתנאים כאלו לרכז מאמצים בשוק יחיד. הניסיון האמפירי גם הוא תומך בכך. לא מזמן אמר לי מנכ"ל של חברה ישראלית שהתקשה בחדירה לארה"ב את המשפט הבא: "ככל שהתמקדתי בגזרה צרה יותר התקדמתי בחדירה מהר הרבה יותר". בפועל, רוב החברות הישראליות, גם קטנות מאוד, פועלות מתוך מחשבה לא מבוססת שפיזור מאמצים מגדיל את סיכוייהן להצליח ומפחית סיכונים. הן תפעלנה במקביל בכמה שווקים גיאוגרפים מול כמה סוגי לקוחות. קצת תיאוריה. התרשים שלפניכם מתאר תופעה ידועה בשיווק שנקראת פונקציית תגובה למאמצי שיווק. הגרף מציג את הקשר בין המאמץ השיווקי והמכירתי (משאבי כ"א וכסף לטובת פעילות בנית תשתית, ייצור ביקושים ומכירות שוטפות) ובין התוצאות (מכירות). העיקרון הבסיסי הוא שכדי להצליח בחדירה לשוק זר נדרשת כל חברה להשקיע מסה קריטית של משאבים עד שהיא מגיעה לנקודת ההמראה, בה מתחיל להיווצר זרם הולך וגדל של עסקאות. חברות שלא תשקענה את מה שנדרש לא תגענה לנקודת ההמראה. יצואן ישראלי שתקציב פעילות השיווק הבינלאומי השנתי שלו הוא 200K$ שמחולקים בין ארבעה שווקים, יש להניח שבאף אחד מארבעת השווקים לא יגיע לנקודת ההמראה. ממה נובעת תופעה זו? מיקוד בסוג לקוחות, בשוק מסוים מאפשר לנו מחד להשקיע מספיק משאבים ובמקביל לפתח מומחיות באותה גזרה צרה יחסית ולכן לפעול מדויק יותר. ההתקדמות מהשגת לקוח ראשון בפלח השוק הנבחר, ללקוח שני, שלישי וכן הלאה הופכת לקלה יותר, כי אנחנו משפרים ומדייקים את החלטות בחירת הלקוחות, המיצוב, ה –value proposition, תהליך המכירה וכיו"ב. בנוסף לקוחות דומים מדברים אחד עם השני ומשפיעים אחד על השני. אם הניסיון שלהם איתנו יספק להם ערך, חלקם יהפכו ל – reference customers, המסר יגיע לקולגות שלהם בצורה אפקטיבית, לפעמים אפילו ללא מעורבות שלנו. ככל שהשוק אליו אנו חודרים גדול יותר, חשיבות המיקוד עולה. אמחיש זאת באמצעות דוגמא, נניח שאתם מוכרים פתרון מסוים למחלקות לב בבתי חולים בארה"ב. יהיה נכון והרבה יותר אפקטיבי להתמקד במחלקות לב, בבתי חולים באזור בוסטון (למשל) ואולי אפילו בסוג מסוים של בתי חולים בבוסטון (גדולים או קטנים, פרטיים או ציבוריים). מכירה במקביל לבית חולים ביוסטון ולבית חולים ברומא אולי תניב הכנסות אך לא תקרב אתכם לצמיחה בשוק היעד. לרוב החברות הישראליות אין משאבים לחדור לכמה שווקים במקביל. פניה במקביל למספר שווקים, ברוב המקרים, מקטינה את סיכוייכם להצליח. עדיף להיות שחקן משמעותי בשוק אחד, מאשר שחקן שולי בארבעה שווקים. בחירת שוק היעד והפלח הספציפי בו היא החלטה אסטרטגית בעלת השפעה מכרעת על הצלחת החדירה שלכם והרווחיות שלכם. בבחירת שוק היעד אתם בוחרים את הזירה בה תפעלו, ממנה נגזר במי תתחרו וכמה משאבים תדרשו להשקיע כדי להצליח. השקיעו הרבה מאמץ במציאת המשבצת הנכונה והשגת וולידציה שהיא אכן מתאימה לכם באמצעות שיחות עם לקוחות סופיים, מומחים וגורמי הפצה בשוק. עסקתי עד עכשיו בחשיבות המיקוד בקהל המטרה בהיבט הגיאוגרפי והוורטיקלי, אך המיקוד הנדרש הוא רלבנטי מעבר לזה גם בהיבט של שיטות שיווק ומכירה. אל תתפזרו בין הרבה שיטות וערוצים. אם לינקדאין ווובינרים הן שיטות ה - lead generation האפקטיביות ביותר עבורכם התמחו בהן ואל תשקיעו מאמץ בשיטות אחרות. אותו כלל רלבנטי לשיטות מכירה. נסחו תהליך מכירה אחד שלהערכתכם הוא האפקטיבי ביותר והתמקצעו בו. פיזור רחב מדי גם כאן פוגע באפקטיביות. ראיתי יותר מפעם אחת חברות שנקטו במיקוד קיצוני והצליחו הרבה יותר מחברות שנקטו בפיזור מאמצים. חלקן אפילו התמקד בשוק אחד, פרופיל לקוח אידיאלי אחד, buyer persona אחד, בעיה אחת, use case אחד, שיטת lead generation וערוץ/מודל מכירה אחד.

הצמיחה שלכם בשוק חדש מבוססת על חתירה מתמדת ל – Product Market Fit. תשיגו Product Market Fit בשוק החדש אם יתקיימו התנאים הבאים: תזהו את פרופיל הלקוח האידיאלי עבורכם בשוק, אותו לקוח שאתם יכולים פוטנציאלית לשרת יותר טוב מכל אחד אחר (market) תתאימו להם מוצר וחווית לקוח מדויקת (product) תתקשרו את קיום ה - Product Market Fit באמצעות מענה בהיר ומדויק לשאלה: למה כדאי ללקוחות לבחור בכם? בין אם אתם לפני חדירה לשוק זר או אפילו כבר פועלים בשוק, המסע להשגת ולשיפור ה - Product Market Fit מבוסס על דיאלוג עם לקוחות קיימים (אם יש כאלה) ועם לקוחות פוטנציאלים. זו הדרך היחידה שלכם להבחין בין סוגים שונים של לקוחות, להבין לעומק את נקודת מבטם, בעיותיהם והעדפותיהם. בשלב זה אינכם מנסים למכור, גם אם יש לכם מוצר אטרקטיבי שאתם בטוחים שניתן למכור בקלות. בשלב זה אתם רק רוצים ללמוד! הדיאלוג נעשה בדרך של שיחה (כמו פעם, פשוט שיחה פתוחה בין בני אדם), מחקר שוק ע"י חברה מקצועית ו - A/B testing (בחינת הנחות עבודה שלכם על גבי האינטרנט בעיקר באמצעות דפי נחיתה). מבין השלושה מומלץ להתחיל בשיחה עם לקוחות שאליה אתייחס בפוסט. רוב החברות ממעטות בדיאלוג כזה עם לקוחות. אני תמיד נדהם לשמוע מחברות שהן התחילו למכור לפני ששוחחו עם מספר מספיק של לקוחות. חלק מהסיבה לכך טמון בקושי בביצוע שיחות כאלו; קושי להשיג פגישות, למצוא מי הגורם המתאים בחברה (מקבל החלטה, משתמש, רכש...), שפה זרה, הבדלים תרבותיים וכיו"ב. אם אתם לפני חדירה לשוק חדש; עם כמה לקוחות משוק זה כבר שוחחתם לשם לימוד? כמה שעות עבודה השקעתם עד כה בדיאלוג עם לקוחות? מי בחברה ביצע את השיחות האלו? האם גם בכירים השתתפו בשיחות? אם אתם כבר פועלים בשוק; עם כמה לקוחות בשוק זה שוחחתם לשם לימוד? כמה זמן השקעתם בשלושת החודשים האחרונים בדיאלוג עם לקוחות? מי בחברה ביצע את השיחות האלו? האם גם בכירים השתתפו בשיחות? האם זו משימה שגרתית אצלכם? הנזק הכלכלי החבוי שנגרם לחברות, כתוצאה מאי קיום שיחות עם לקוחות, הוא אדיר. הן משקיעות משאבים רבים בשיווק ומכירה, הרבה פעמים ללקוחות לא מתאימים, עם מוצר לא מתאים ומסרים לא מתאימים. השיווק והמכירות לא אפקטיביים אבל הן ממשיכות להשקיע משאבים. אציג את שבע שאלות המפתח שעליכם לשאול לקוחות. אלו 7 שאלות פתוחות, שהן בסיס לשאלות נוספות ומייצרות דיאלוג. השאלות מנוסחות לצורך דיאלוג עם לקוחות פוטנציאלים. מתי בפעם הראשונה התחלתם לחשוב על רכישת מוצר כזה? שאלה זו מנסה לאבחן מתי מתעורר צורך אצל הלקוח. האם אתם זוכרים Trigger Event כלשהו שגרם לכך? האם קיבלתם החלטה מהר? כמה זמן לקח מהתעוררות הבעיה או הצורך עד לרכישה? מה הבעיה שאתם מנסים לפתור ע"י רכישת המוצר? שאלה זו מנסה לזהות את הבעיה שמטרידה את הלקוח או את המשימה שהוא מנסה לבצע. היא תעזור לכם לזהות אם קיים Problem Solution Fit, כלומר באיזו מידה הפתרון שלכם מסוגל לפתור את הבעיה של הלקוח. אם לא קיים Fit כזה הלקוח עמו אתם משוחחים אינו לקוח פוטנציאלי. כך כמובן תוכלו להתקדם לזיהוי מיהו הלקוח האידאלי שלכם (אותו אחד שאתם יכולים לפתור את הבעיה שלו בצורה מיטבית) ומי איננו כזה. איך נודע לכם על המוצר ו/או על מוצרים מתחרים? שאלה זו מנסה לזהות ערוצי תקשורת וגורמי השפעה אפשריים. איך ואיפה הלקוח חיפש מידע? אילו שאלות היו לו על המוצר? אילו קריטריונים לחיפוש היו לו? עם מי התייעץ? אילו אופציות נוספות אתם שוקלים לפני קבלת ההחלטה? שאלה זו תיתן מידע מי המתחרים והתחליפים בעיני הלקוחות. איך פתרתם את הבעיה קודם לכן? שאלה זו תיתן רפרנס להשוואה. מה היתרונות והחסרונות של הפתרון הקודם? בדיאלוג עם לקוחות הרבה פעמים מסתבר שהמתחרים העיקריים הם פתרון זמני שהחברה יצרה בעצמה והפך לקבוע או פשוט להמשיך לא לעשות כלום. מה יגרום לכם לבחור בנו? שאלה זו תעזור להבין מה היתרון התחרותי שלכם ואיך לנסח Value Proposition. באילו תנאים תעבור לפתרון שלנו? מי מעורב בתהליכי קבלת החלטה קודמים או יהיה מעורב בתהליך הנוכחי? שאלה זו תיתן מידע לגבי תהליך השיווק והמכירה הנדרש. מי מרכיב את קבוצת הקניה? מי הוביל את ההחלטה? מי משפיע עליכם? אין דבר כזה פגישה לא טובה עם לקוחות (!!!), בוודאי בתחילת הדרך בשוק חדש. בכל פגישה תוכלו ללמוד משהו חדש או לתקף הנחות עבודה. ככל שניתן, נהלו דיאלוג עם כמה שיותר לקוחות. מספר מינימלי בעולם ה – B2B הוא 20 לקוחות. זה כנראה יהיה כרוך בלפחות שתי נסיעות ובהוצאה של אלפי דולרים, אך זו השקעה הכרחית. כמובן שניתן גם לקיים פגישות בזום. פגישות בזום חייבות להיות קצרות וממוקדות ולכן דורשות הכנה רבה הרבה יותר ודורשות מיומנויות נוספות למיומנויות של פגישה פנים אל פנים. התשובות שתשיגו בפגישות עם לקוחות תעזורנה לכם להוציא לפועל GTM מדויק בהיבט של לקוח מטרה, מוצר, חווית לקוח, תהליך שיווק ותהליך מכירה.

ב - 29.12 קיימתי יחד עם דפנה רולס וובינר בנושא חדירה לשווקים זרים והאצת הצמיחה העסקית בהם. הצגנו טעויות שכיחות, כמה עקרונות לפעילות בשווקים זרים, את החשיבות של לימוד וולידציה דרך דיאלוג עם גורמים בשוק ואיך להשיג פגישות עם גורמים בשוק. בוידאו תמצאו מצגת שלי (23 דק'), מצגת של דפנה (15 דק') ומענה לשאלות.

הצטרפו אלינו לוובינר ב - 29.12, ב - 11.30, שיספק לכם כלים לחדירה לשווקים זרים ולהאצת הצמיחה העסקית שלכם שם. נדבר על העקרונות הבסיסיים שאם תקפידו לעבוד לפיהם, תצליחו, ותחוו צמיחה גם בשווקים בהם אתם כבר פועלים. נגדיר כמה זמן וכסף נדרשים כדי לבנות תשתית מכירות יציבה, איך אפשר להאיץ תהליכים ואיך תוכלו להשיג פגישות מכירה עם גורמי מפתח בשוק (לקוחות, מפיצים, מומחים...). להרשמה: https://us02web.zoom.us/webinar/register/WN_JKC_cAlxTI6OexkYxqMbNw דפנה רולס היא המייסדת והמנכ"לית של די-רולס אסוסיאטס, חברה גלובלית לפיתוח עסקי עם למעלה מ-20 שנות ניסיון. החברה עוזרת לחברות למקסם את פוטנציאל הצמיחה שלהן ע"י קביעת פגישות איכותיות עם לידים רלוונטיים – פנימיים, חיצוניים, משתתפים בתערוכות וכנסים, תוך מתן תובנות מעמיקות על קהל המטרה שלהן. כמו כן, דפנה מרצה בארגונים עסקיים ובאוניברסיטאות ומכללות על כניסה לשוק האמריקני, הגדרת שוק מטרה, בניית מסד נתונים רלוונטי ונכון עבור ארגוני המכירות בחברה, הגעה למקבלי החלטות, וכמו כן על פערי תרבות מול ארה"ב. www.dafnarolls.com

וולידציה היא התהליך במסגרתו נבדקות מראש ההחלטות השיווקיות כדי שניתן יהיה לשפר את סיכויי הצלחת החדירה. לפני כל החלטה שאתם מקבלים קודם לחדירה ובזמן החדירה לשוק חדש, שאלו את עצמכם: - איך אנחנו יודעים שזו ההחלטה הנכונה? - לאיזה מידע מגורמים חיצוניים אנו זקוקים לשם תיקוף ההחלטה שאנו מעוניינים לקבל? אתגר החדירה לשוק זר הוא קשה כי בין חברה ישראלית והמנהלים שלה ובין הלקוחות בשוק היעד קיים מרחק פיזי, תפיסתי ותרבותי. קיים גם פער של ידע וניסיון בשוק היעד בין המנהלים בישראל ובין המנהלים של חברות מתחרות, שפועלות כבר בשוק היעד שנים רבות. כדי לקבל החלטות "טובות", יש הכרח לסגור את הפערים ע"י הטמעת תרבות של וולידציה (תיקוף) בארגון שלכם. יש לחפש מידע ועובדות שיאשרו לכם שההחלטה נכונה או שיש לבצע בה התאמות ושינויים. שתי דוגמאות לשאלות/החלטות שיש להן השפעה מכרעת על ההצלחה שלכם בשוק היעד: האם המוצר שלכם תחרותי ועונה לדרישות הלקוחות או דורש התאמות? האם המחיר אותו אתם מתכננים לדרוש הוא המחיר המכסימלי שהלקוח מוכן לשלם או לפחות קרוב אליו? את התשובות תמיד מוצאים בשטח, בשוק היעד ולא במשרד בתל אביב. הניסיון שלכם בישראל או בשווקים אחרים לא רלבנטי ללא תיקוף בשוק היעד. תחושות בטן שיש לכם והטיות אישיות הן מקור לטעויות. בחברות בהן המוצר דיגיטלי התיקוף קל יותר. השטח הוא זירת האינטרנט, שם מבצעים A/B testing, שמאפשר להשוות בין אופציות שונות להחלטה ולבחור במועדפת. אך גם במקרה של מוצרים דיגיטליים לא הייתי מוותר על השיטות "הפיזיות" המסורתיות שאתאר בהמשך. סדרת החלטות החדירה אותן עליכם לתקף להלן ההחלטות העיקריות שעליכם לקבל, בחירת שוק היעד בחירת נישה בתוך שוק היעד התאמת המוצר לדרישות הלקוחות חווית המשתמש אותה תספקו ניסוח Value Proposition קביעת המודל העסקי קביעת המחיר ותנאי התשלום בחירת שיטת החדירה בחירת גורם/י ההפצה וגורמים אחרים איתם תשתפו פעולה קביעת ערוצי התקשורת השיווקית והמסרים העיקריים קביעת שיטת המכירה הגורמים בעזרתם מבצעים את התיקוף הרעיון הבסיסי הוא להיעזר במידע מגורמים בעלי ניסיון והבנה בתחום העיסוק, בשוק היעד. כל אחד מהגורמים הבאים יכול להוסיף לכם ערך בעת קבלת ההחלטה. ככל שהגורם מקצועי יותר, קרוב יותר לתחום הפעילות שלכם בשוק היעד ומוכן לשיתוף פעולה, הערך שתקבלו מדיאלוג עמו גבוה יותר והתיקוף מבוסס יותר. יצואנים ישראלים הפעילים באותו שוק יעד יצואנים ישראלים בענף שלכם, הפעילים באותו שוק יעד אנליסטים יועצים ישראלים עם ניסיון בפעילות בשוק היעד ואולי אף בענף שלכם מומחים ענפיים (Domain Experts) גורמי הפצה (מפיצים, Resellers, Vars, קמעונאים וכיו"ב) לקוחות משתמשים התיקוף מתחיל בדיאלוג עם יצואנים ישראלים ואנליסטים, אליהם קל להגיע. ככל שתתקדמו התיקוף יתבסס על Domain Experts, גורמי הפצה, לקוחות ומשתמשים. בדרך כלל התיקוף יהיה מבוסס יותר כאשר יהיו מעורבים בו במקביל סוגים שונים של גורמים שכל אחד מהם נותן זוית ראיה שונה. התרומה לתיקוף של גורמים שונים יכולה להיות גם שונה בהקשר של החלטות שונות. למשל, לקוחות וגורמי הפצה יהיו משמעותיים בתיקוף החלטת המחיר או חווית לקוח נדרשת. טכניקות עיקריות לדיאלוג, איסוף מידע והשגת תיקוף כאמור, התיקוף מבוסס על העיקרון שישנם גורמים בשוק שמכירים את המתחרים, הלקוחות והנסיבות בשוק הרבה יותר טוב ממנהלי החברה שיושבים בישראל. הדיאלוג עם הגורמים בשוק, לשם איסוף מידע ותיקוף, חייב להיות מבוצע ע"י המנהלים שמובילים את החדירה או לפחות בהשתתפות פעילה שלהם. אסור להעביר את האחריות הבלעדית על התיקוף לגורם חיצוני, חברת ייעוץ למשל, גם אם מדובר למשל בשוק האיטלקי או היפני ואינכם מדברים את השפה. ניתן ומומלץ להיעזר בגורמים חיצוניים, לשם ביצוע שיחות עם לקוחות פוטנציאליים למשל, אך עליכם להיות נוכחים פיזית בעת הביצוע, כדי לקבל משוב ישיר ומיידי. הסתמכות על מידע מעובד מגורם חיצוני, מתיקוף בו לא נכחתם בפועל, תקל עליכם בביצוע אך תפגע באיכות ההחלטות. לפניכם הטכניקות העיקריות לביצוע תיקוף (בכולן מתפתח סוג של דיאלוג), ראיונות 1:1 עם לקוחות, משתמשים, גורמי הפצה, מומחים ועוד ראיון קבוצתי (קבוצת מיקוד) סקרים קמפיין פרסומי שפונה ללקוחות דמו מתן מוצר לניסיון Beta Testing מתן גרסה חינמית (פרימיום) ניסיון למכירה ישירה בפועל את חשיבות הנושא מנקודת מבט של סטרט-אפים ניסח היטב מרק אנדריסן מבכירי עמק הסיליקון שמתייחס ל - Product Market Fit. Do whatever is required to get to product-market fit. Including changing out people, rewriting your product, moving into a different market, telling customers no when you don’t want to, telling customers yes when you don’t want to, raising that fourth round of highly dilutive venture capital — whatever is required.

80% מהיצואנים נכשלים בחדירה הראשונה לשוק זר ו - 65% מהיצואנים לא מצליחים גם בחדירה לשוק השני. אסביר בפוסט זה מה הסיבות לכך ומה ניתן לעשות כדי לשפר את סיכויי ההצלחה. המסלול השכיח של רוב החברות רוב החברות עוברות את המסלול השגרתי הבא עד להתנעת חדירה לשוק זר, פיתחתם מוצר/ים, גייסתם מנהל/י שיווק ומכירות, התחלתם למכור בישראל, התחלתם לחשוב על ייצוא, הקמתם אתר באנגלית, לפעמים סגרתם עסקאות מזדמנות בחו"ל, גייסתם מנהל ייעודי לפעילות השיווק והמכירות הבינלאומית, בחרתם שוק יעד במהירות, אספתם מידע על השוק כנראה באופן שטחי, גיבשתם שיטת חדירה (ברוב המקרים באמצעות שותפים; מפיצים, ריסלרים, Var's וכיו"ב ולפעמים באמצעות מכירה ישירה; דרך האינטרנט, Inside Sales או הקמת חברת בת בשוק היעד) והתחלתם לשווק ולמכור בשוק. בחברות מסורתיות התהליך שתיארתי יכול לקחת שנים ארוכות. בסטרט-אפים שקמים במטרה לפעול ולצמוח בשווקים זרים, התנעת פעילות השיווק והמכירה בשוק זר תהיה הרבה יותר מהירה. רוב החברות פועלות בדרך שתיארתי והיא לא מביאה לתוצאות. הסיפור האופטימי שאנו מספרים לעצמנו בעת החדירה מבוסס על הנחות העבודה הבאות: המוצר שלנו איכותי ומתאים לשוק היעד אליו אנחנו פונים (כי אנחנו מומחים בתחום, כי בדקנו התאמתו (?), כי מכרנו אותו בהצלחה בשוק המקומי, אולי אפילו מכרנו פה ושם ללקוחות בחו"ל וכי מספר אנשים שאנו מעריכים את דעתם אמרו לנו שאנו בכיוון הנכון...) נושאי התפקיד בשיווק ומכירות בחברה "יודעים את העבודה" ומסוגלים להצליח באתגר החדירה לשוק הזר (כי הם אינטליגנטיים, מכרו כבר בארץ, התמודדו עם אתגרים דומים בחברות קודמות...) שיטת החדירה לשוק ברורה לנו והגיונית (למשל, נאתר ונמנה מפיץ, ריסלר, Var...הוא יעשה את רוב העבודה ואנחנו נעזור לו איפה שצריך...) השותף ו/או אנחנו נבצע פעילות Lead Generation שתייצר לידים איכותיים השותף ו/או אנחנו נבצע פעילות מכירות אפקטיבית שתגדיל את המכירות מדי שנה בחברות מסודרות אוסף הנחות העבודה יגובש לכדי תוכנית חדירה Go to Market Plan. בנוסף תוכן גם תחזית מכירות. אח"כ בעת ההוצאה לפועל, ינוהל גם Funnel Report. דו"ח שמסייע לנתח לידים והתקדמות בסגירת עסקאות. חברות פחות מסודרות פשוט תצאנה לדרך על בסיס הנחות העבודה. ואז המציאות טופחת על פני המנהלים, האשליה מתנפצת לנגד עיניהם. אין התקדמות, אין עסקאות, אין עסקאות חוזרות או שההתקדמות מאוד איטית. תחזית המכירות שהוכנה לא קרובה למימוש. הגרף מתאר את ה - Valley of Disappointment. התגובות השכיחות בחברות לתוצאות הלא טובות הן: אמונה שזה רק עניין של זמן עד שנצליח (הגישה האופטימית) הרחבת החדירה לעוד שווקים באותה דרך שתיארתי כי בטוח נצליח באחד השווקים (גישת פיזור הסיכונים) חיפוש אשמים, חילופי האשמות בין מנהלים בתוך החברה מי אחראי לכישלון (גישת "כיסוי התחת") החלפת אנשי מפתח שנכשלו באחרים (הגישה הביצועית). מה צריך לעשות? בשיווק ומכירות קבלת החלטות מדויקות עד לרמת הניואנסים הן הדבר החשוב ביותר. ההבדל בין חברה מצליחה לחברה לא מצליחה יכול להיות הבדל קטן בכמה החלטות. ההגעה לדיוק הנדרש דורשת תהליכי קבלת החלטות נכונים ועבודה איטרציונית תוך ביצוע ניסוי ותיקוף. מדובר על עשרות החלטות שנמצאות תחת חמישה נושאים: בחירה נכונה בשוק ובתוכו בקהל מטרה ספציפי התאמת המוצר הכוללני לדרישות קהל המטרה בחירה בשיטת חדירה מתאימה הוצאה לפועל של תהליך ייצור ביקושים אפקטיבי (בעיקר מיצוב ו – Lead Generation) הוצאה לפועל של תהליך מכירה אפקטיבי אם אתם לא מצליחים בחדירה אתם כנראה פועלים בדפוס השכיח שתיארתי בראשית הפוסט. בדפוס זה אין שום סיכוי שתקבלו החלטות מדויקות מספיק, שתאפשרנה לכם לנצח את השחקנים המקומיים ושחקנים גלובליים הפועלים בשוק. נדיר שזה קורה וזה יקרה רק אם יש לכם מוצר יוצא מן הכלל וקל לבידול. במידה ואתם כבר פועלים בשוק "ומרגישים תקועים" תהיו חייבים לבחון לעומק כל החלטה שקיבלתם בששת הנושאים: קהל מטרה, מוצר, מחיר, שיטת חדירה, תהליכי שיווק ומכירות נדרשים. הוולידציה מתבססת על דיאלוג ישיר עם לקוחות, ערוצי הפצה ו – Domain Experts. בכל פעם שהייתי מעורב באבחון כזה מהר מאוד מתגלות בעיות וחוסר התאמה. די קל לזהות את הטעויות, הרבה יותר קשה להבין מה ההחלטות שצריך לקבל. במידה ואתם לפני חדירה לשוק זר עליכם לפעול בדרך שנוגדת את האינטואיציה של רוב המנהלים. לבצע פעולות אחרות, בסדר אחר. לפניכם הפעולות העיקריות לביצוע בסדר הנדרש, לימוד של השוק בו בחרתם באמצעות דיאלוג ישיר עם לקוחות, ערוצי הפצה ו – Domain Experts סימון הלקוחות האידאלים בהם תתרכזו מאמצים זיהוי מדויק של תהליך הרכישה של הלקוחות השגת וולידציה ל – Product Market FIT (לקוחות וערוצי הפצה הביעו רצון לרכוש) ניסוח תהליך שיווק מיטבי שמתאים למאפייני השוק, המוצר והלקוח ניסוח תהליך מכירה מיטבי שמתאים למאפייני השוק, המוצר והלקוח בחירת שיטת חדירה שמתאימה למאפייני השוק, המוצר, הלקוח ובמסגרתה ניתן להוציא לפועל את תהליכי השיווק והמכירה המיטביים יציאה לדרך עבודת הכנה כזו לוקחת הרבה זמן, אך הכרחית ליצירת צמיחה בשוק חדש. גם אז סביר שההחלטות לא תהיינה מדויקות מייד עם החדירה. תידרשנה כמה איטרציות שכוללות ניסוי וולידציה לשם שיפור ואופטימיזיציה.

ביום חמישי 25.11 אקיים סמינר און ליין בנושא איתור שותפים (מפיצים, סוכנים ועוד) במכון הייצוא. להרשמה ולפרטים נוספים: https://lnkd.in/gVuQCRvV הגדרתם פרופיל של שותף אידיאלי בשוק היעד. בתסריט המקסימלי השותף המיועד ייקח על עצמו אחריות מלאה על החדירה לשוק. בתסריט זה תעמוד לרשות היצואן תשתית רחבה הכוללת: בסיס לקוחות נאמן, מעמד בשוק, קשרים, ידע מקצועי, מותג, יכולות שיווק, יכולות מכירה ויכולות לוגיסטיות. כל או רוב החדירה תמומן ע"י השותף. כך היצואן יהיה מסוגל במהירות להתחרות במתחרים הפעילים בשוק שנים רבות. החלטתם לפנות לשותפים פוטנציאליים (מפיצים, סוכנים, Resellers, VARs, אינטגרטורים ועוד) התואמים לפרופיל שהגדרתם. קבעתם פגישה. עליכם להתייחס לפגישה עם השותף הפוטנציאלי כפגישת מכירות לכל דבר. קרוב לוודאי שהוא מעולם לא שמע עליכם – חברה קטנה מישראל. המסר שעליכם להעביר בפגישה עם השותף הוא שיש כאן הזדמנות עסקית עבורו, מוצר בעל פוטנציאל ושותף (אתם) בעל יכולות. כדי להצליח בכך, לפני הפניה אל השותף הפוטנציאלי, עליכם לבצע עבודת הכנה במסגרתה תאספו מידע שיאפשר לכם להציג את ההזדמנות העסקית ולמצב את עצמכם מול השותף כגורם מקצועי שכדאי לשתף אתו פעולה. מעבר להצגה סטנדרטית של המוצר/ים ופרופיל החברה שלכם תעלינה סוגיות רבות נוספות. לפניכם הסוגיות העיקריות שתעלינה באופן ישיר או עקיף בשיחה עם שותף פוטנציאלי ותשפענה על הדרך בה יתפוס אתכם, מיהם לקוחות המטרה הספציפיים אליהם אתם מעוניינים לפנות בשוק היעד? מה התהליך שלקוח המטרה עובר עד לבחירה בספק ומהו תהליך הרכישה שלו; מי מעורב בתהליך מצד הלקוח? מה תפקידו וחשיבותו בתהליך? מה התועלות שחשובות לכל נושא תפקיד? מה הפעולות שהלקוח עושה בכל שלב? מה גורם ללקוח לעבור משלב לשלב בתהליך הרכישה? ממי הלקוחות רוכשים היום ולמה דווקא מהם? על בסיס הניסיון שלכם, מה התשתית השיווקית הנדרשת (אתר, תוכן שיווקי ועוד) ומה הטכניקות האפקטיביות יותר (מבין עשרות קיימות) ליצירת לידים? מהו תהליך המכירות האידאלי של המוצר שלכם? תהליך מכירה הוא סדרה של פעולות ושלבים חוזרים על עצמם לשם מכירת מוצר, משלב זיהוי הלקוח ועד לסגירת עסקה מי המתחרים הישירים שלכם ומה היתרונות והחסרונות שלהם? מה היתרונות המוכחים שלכם כחברה ובמוצר ובמיוחד ה - Value Proposition? איזה הוכחות יש לכם ל – Product Market Fit? מה המודל העסקי השכיח בו עובדים שותפים מקומיים בטריטוריה עם יצואנים? ובנוסף, עליכם לבצע הערכה ריאלית של, היכולות המקצועיות שלכם בשיווק ומכירה ואילו משאבים עומדים לרשותכם (יצואן ללא יכולות וללא משאבים יאלץ להיעזר בשותף שייקח על עצמו את רוב או כל הפעילות) האטרקטיביות שלכם בעיני שותפים פוטנציאליים (האטרקטיביות נגזרת בעיקר, מהערכת השותף הפוטנציאלי עד כמה למוצר יהיו ביקושים בשוק. בפני יצואן אטרקטיבי תהיינה יותר אופציות) כמה גורמי ביניים זמינים קיימים בשוק היעד הספציפי (לעתים רוב או כל גורמי הביניים הרלבנטים כבר תפוסים ע"י מתחרים) לפעמים עבודת ההכנה שתעשו תספק לכם אינדיקציות שאתם מכוונים לשוק, סגמנט או פרופיל שותף לא מתאים. מצוין! כך לא תבזבזו משאבים לחינם. כיצד אוספים את כל המידע הנדרש? לפני הפניה אל השותף עליכם למצוא Domain Expert, מנהל מנוסה, כיום או בעבר, בחברה שמשווקת את מוצריה (דומים או משלימים לשלכם), ללקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח האידיאלי שלכם. הוא יעמיד לרשותכם תמורת תשלום את כל המידע והניסיון שלו ויפגיש אתכם עם לקוחות פוטנציאלים. במפגשים עם ה - Domain Expert והלקוחות תמצאו את המידע הדרוש. במפגש במכון היצוא אציג את כל התורה למציאת שותף וגם איך למצוא Domain Expert.

בסרט "שדה החלומות" מגלם קווין קוסטנר איכר מאיווה, ששומע קול מסתורי שאומר לו "אם תבנה אותו, הוא יבוא". האיכר גם רואה בדמיונו חיזיון, בו נגלה לעיניו מגרש בייסבול המואר באור זרקורים, במהלך משחק לילי. במשחק משתתף שחקן הבייסבול האגדי של השיקגו וייט סוקס, ג'ו ג'קסון, שכבר נפטר שנים לפני מועד הקרנת הסרט. בעקבות החיזיון מקים האיכר מגרש בייסבול באמצע שדה התירס שלו, בו הוא משחק בייסבול עם ג'קסון. שיא הסרט הוא משחק שנערך בשדה התירס ובו משתתפים שמונה שחקני בייסבול אגדיים שכולם כבר אינם חיים. במשפט האייקוני מהסרט "אם תבנה אותו, הוא יבוא", משתמשים בעולם הסטרט-אפ כביקורת על יזמים שבונים מוצר על פי תמונת העולם שלהם, ללא דיאלוג עם לקוחות ומשתמשים בשלב הפיתוח ובטוחים שהלקוחות כבר יגיעו וירכשו (במאמר Startup Fallacies תמצאו הסבר מפורט). אני אשתמש בבסיס הרעיוני הזה כדי להתייחס ליצואנים החודרים לשוק זר חדש, שם ניתן לזהות תופעה דומה. חברות פיתחו מוצר ומוכרות אותו בהצלחה בישראל. הלקוחות בישראל מאוד שבעי רצון. המוצר כמעט תמיד פותח על בסיס הניסיון המקצועי של המנהלים בישראל. השוק בישראל קטן מאוד וכדי לצמוח צריך להתחיל לייצא. הנטייה של המנהלים היא לחשוב שהמוצר שנמכר בישראל יתאים ללקוחות זרים ולכן הם מחפשים דרך מהירה לייצא. הם יתחילו לרוב לייצא לארה"ב או למערב אירופה מתוך תפיסה שיש דמיון בצרכים בין הלקוחות בישראל והלקוחות המערביים ויצפו להצליח. זה לא עובד. למה זה לא עובד? לפניכם הסיבות העיקריות. המוצר, שעומד בסטנדרטים של הלקוחות בארץ, לא עומד בסטנדרטים הנדרשים בשוק היעד, כי קיימים הבדלים בדרישות הלקוחות. ההבדלים בדרישות לפעמים קטנים ולפעמים גדולים, אך תמיד משפיעים על הנכונות לרכוש. בחרתם שוק לא מתאים למוצר שפיתחתם. בחרתם שוק מתאים למוצר שפיתחתם, אך פניתם בשוק ללקוחות לא מתאימים. בחרתם שיטת חדירה לא מתאימה למוצר. מיניתם מפיץ למשל כאשר נדרשת חדירה ישירה. בחרתם שותף לא מתאים בשוק היעד, שאינו תורם מספיק לחדירה מוצלחת. המנהל שמוביל מטעמכם את החדירה חסר כישורים מתאימים להתמודד עם אתגר שונה. למה רוב היצואנים מצפים שזה כן יעבוד? לפניכם הסיבות העיקריות. הנטייה של רובנו קודם כל לחפש את הדרך הקצרה והקלה לפתרון, גם אם אין שום וולידציה שהיא תעבוד. רוב החברות הישראליות מנוהלות ע"י מהנדסים שפיתוח וייצור היא סביבת הנוחות שלהם, לכן תמיד יחפשו פתרונות במוצר. במפגשים עם לקוחות, בוודאי בתחילת הדרך, שומעים הרבה משובים לא חיוביים, זה לא נעים ומנהלים מנסים להימנע מכך גם אם זה הכרחי. מה כן צריך לעשות? לפניכם כמה עקרונות בסיסיים שישפרו את סיכוייכם להצליח בחדירה. להפנים שחדירה לשוק זר אינה שחזור הפעילות בשוק המקומי עם התאמות קלות, אלא פעילות חדשה ושונה שדורשת מיומנויות נוספות. הבסיס להצלחה היא הבנת נקודת המבט של הלקוח הזר – בעיותיו, צרכיו ודרישותיו. לפני כל החלטה שאתם מקבלים יש לבצע תיקוף מול לקוחות וגורמי הפצה. עבור הלקוח הזר בחירה בחברה ישראלית ולא בחברה מקומית נתפסת כמסוכנת. יש להוכיח לו שהסיכון נמוך והתועלת רבה אל מול אלטרנטיבות קיימות. הניחו שאינכם יודעים כלום על איך הדברים מתנהלים בשוק החדש. היעזרו ככל שניתן בגורמים מקומיים שמשלימים את מה שלכם חסר. הקשיבו להם, הם יודעים את כל מה שאתם ציכים לדעת. תקפו את הנחות העבודה שלכם כל הזמן, בכל הסוגיות: זיהוי קהל המטרה, תכונות מוצר, מחיר, מיצוב, שיטת חדירה ועוד. הימנעו מלהעביר את ה – Ownership על החדירה לגורם חיצוני. בתחילת החדירה רק לכם יש את הידע המוצרי והתשוקה להתמודד עם חסמים והתנגדויות. זכרו החדירה תצליח רק כאשר יתקיימו התנאים הבאים: יש Product Market Fit מוכח קיימת תוכנית (מי הלקוח ואיך משיגים אותו) קיימות יכולות הוצאה לפועל הפעילות רווחית

כולנו חיים בדיגיטל. הקורונה הבהירה לנו שהאתגר האסטרטגי הראשון במעלה של כל ארגון היום הוא טרנספורמציה דיגיטלית. כל חברה וכל ארגון צריכים לתקשר עם לקוחותיהם גם בדיגיטל. זה נכון למסעדות, משרדים ממשלתיים, חברות B2B וחברות B2C. טרנספורמציה דיגיטלית אפקטיבית יכולה לאפשר לחברות ליעל את פעילות השיווק והמכירות בהיבטים רבים; התאמת מוצר ומחירים לסוגי לקוחות שונים, שיפור חווית לקוח, הורדת עלויות ועוד. הלקוחות (פרטיים ועסקיים) אומרים לנו בברור שהם מוכנים לכך. מסקר שערכה מקינזי עולה שרוב הלקוחות העסקיים מוצאים שמכירות מרחוק (באמצעות זום או e-commerce) יעילות לפחות כמו מכירות מסורתיות. הם מוכנים לסגור מרחוק גם עסקאות בהיקף כספי בינוני ומעלה. הם מעדיפים לבצע רכישה באתר של סוגי מוצרים מסוימים ובוודאי מכירות חוזרות. למרות זאת רוב החברות התעשייתיות (B2B) מתקשות בכך יותר מחברות מוצרי צריכה (B2C). ניתוח מקרה - איך חברה תעשייתית (B2B) מנהלת במקביל e-commerce ומכירה דרך מפיצים במהלך פרויקט לו אני שותף נחשפתי למורכבות של טרנספורמציה דיגיטלית בחברה תעשייתית יצואנית גדולה. החברה מייצרת מגוון גדול של מוצרים, לסוגי לקוחות שונים, חלקם מוצרי מדף וחלקם בהתאמה אישית תוך שהיא מפעילה במקביל שיטות מכירה ישירות וגורמי ביניים. אתייחס כאן לכמה תובנות שלמדנו שקשורות להפעלה במקביל של מכירה דיגיטלית ומכירה באמצעות מפיצים. המהלך נמצא בעיצומו וברור לנו שהוא ארוך טווח וכולל החלטות לא פשוטות. המפיצים חשים מאוימים מכל פעילות ישירה של הספק מערכת היחסים עם מפיצים היא תמיד מאוד רגישה ורווית קונפליקטים. מנקודת המבט של המפיצים כל פעילות ישירה מהווה עבורם סכנה קיומית. כדי לתת מענה לרגישות זו, הקמנו כבר בתחילה צוות היגוי לפרויקט וכללנו בו שלושה מפיצים, עמם היתה לחברה מערכת יחסים טובה הרבה שנים. הם היו אמורים לספק את נקודת מבטם לפני קבלת כל החלטה. עיקרון הבסיס שהוצג מראש למפיצים היה – טרנספורמציה דיגיטלית היא בלתי נמנעת, המטרה היא לבצע זאת תוך סיפוק ערך מוסף גם לנו וגם לכם ע"י הגדלת העוגה. במילים אחרות התחלנו לגבש יחד עם המפיצים אסטרטגיה חדשה לניהול ערוצים. הבחנה בין מפיצים אסטרטגיים ומשניים החברה עובדת עם עשרות מפיצים בלא מעט שווקים גאוגרפיים. סיווגנו אותם לאסטרטגיים ומשניים. מפיצים אסטרטגיים הוגדרו ככאלו שאנו רוצים לשלב במאמץ, לקבל מהם משוב ולשמור עליהם. מפיצים משניים הוגדרו ככאלו שאיננו חוששים אם יפסיקו לייצג אותנו. התחלנו בקטן מהר מאוד הבנו שהתמונה כל כך מורכבת שחובה להתחיל בקטן. התחלנו בשוק אחד, קו מוצרים אחד וסוג לקוחות אחד. רצינו לצבור ניסיון ולהימנע מסיכונים. הגדרנו מראש את הפעילות כפיילוט. בחירת מוצרים פשוטים בחרנו להתחיל את הפילוט למכירה ישירה דרך האתר עם מוצרים פשוטים. אלו מוצרי מדף שהמרווח שלהם נמוך. המפיצים לא ממש מרוויחים מהם, אבל הם חלק מהשירות שהם מספקים ללקוחות. הלקוחות יכלו לרכוש אותם ישירות באתר או דרך המפיץ. היצואן סיפק את המוצר מהארץ ישירות ללקוחות, תוך דיווח אוטומטי למפיץ מה הלקוח שלו רכש באתר. הפילוט עם המוצרים הפשוטים עבר מצוין. אופן הטיפול במוצרים מורכבים התמונה עם מוצרים מורכבים היתה שונה. די מהר הבנו שפה טמון החשש הגדול של המפיצים. זה לב הפעילות שלהם. במוצרים אלו למפיצים יש קשר אישי עם הלקוחות, לפעמים כבר הרבה שנים. לקח קצת זמן אבל הבנו שכאן לא נוכל לבצע מכירה באתר ללא עימות גלוי עם המפיצים. לפיכך, הצבנו מטרה אחרת, לשפר את חווית הקניה של הלקוחות מהמפיצים ולא לסגור עסקאות באופן ישיר. בנינו באתר כלי ויזואליזציה שסייעו למפיצים למכור. חלקם הפעילו את הכלים באמצעות אנשי מכירות שטח. אחרים התחילו להפעיל Inside Sales. בנינו גם כלי קונפיגורציה שסייעו למפיצים לבצע קסטומיזציה לצרכים ספציפיים של לקוחות. התגובות של המפיצים מצוינות כי הכלים עוזרים להם למכור יותר הרבה ויותר בקלות. בשלב זה המהלך עובד יפה עם מספר מצומצם של מפיצים. מפיצים נוספים כבר מעונינים להצטרף. לכל מפיץ יש אזור באתר לשימושו הבלעדי, שם הוא מנהל את הפעילות. כמובן שבכך שהעסקאות נעשות באתר המידע שברשות החברה גדל. אנחנו כרגע בשלבים של בנית יכולות שיאפשרו למפיצים לסגור עסקאות על גבי הפלטפורמה. לקוחות אסטרטגיים של מפיצים המפיצים יכולים לאפשר ללקוחות אסטרטגיים שלהם לחקור מוצרים באתר החברה ולהשתמש בכלים שבנינו. פעילות זו של לקוחות אלו גלויה למפיצים ולנו. תקשורת מתמדת עם מפיצים ניהול המפיצים בחברה כבר מספר שנים מאוד מקצועי. הניסיון של החברה עם מפיצים גרם להקפדה על שקיפות מלאה מתחילת התהליך. כל מהלך מתוקשר מראש לכל המפיצים, כולל לוחות זמנים להמשך. זה סיכום חלקי וקצר של 14 חודשים של עבודה. הדרך עוד ארוכה, היו גם תקלות, כמה מפיצים הפסיקו לעבוד עם החברה, אך הכיוון באופן כללי מבטיח. אין פתרון אחד, כל חברה צריכה למצוא את הדרך שמתאימה לה. במאמר של מקינזי How Industrial Companies can put e-commerce at the heart of their growth strategy הם מציפים סוגיות רבות ומציגים מתודולוגיה לביצוע מהלך כזה. המאמר יכול להיות נקודת התחלה מצוינת לחברות תעשייתיות שמעונינות להתמודד עם האתגר.